电通广告首创安泰2017年品牌传播规划推广与实施方案.ppt

,电通广告,首创安泰人寿2008年品牌推广方案,世界上最不保险的事情就是买保险！,缘 聚,世界上最保险的关系就是有缘分！,缘 聚,今天我们来谈谈关于首创人寿的品牌机缘,缘 聚,缘 聚,1、了解生态、审时度势2、洞察机遇、明确价值3、再造基因、演绎传奇4、突破想象、汇集百工5、广结善缘、创意商机,毫无保留说保险,广阔市场成就寿险前景光明2000年至2006年期间，人寿保险业务的保费收入以27%的年均复合增长率增长 。经济稳步发展、居民可支配收入增加、人口结构老龄化、储蓄习惯改变、国人保险意识不断增强、社会保障体系不断完善，为中国寿险业的发展创造了有利条件。行业垄断虽被打破，但中资保险凭借“天时、地理、人和”抢占先机以2006年北京寿险市场为例，中资寿险公司仍占市场份额的主导地位，达73.2%，但外资公司市场份额也逐年攀升。保险行业在中国还是需要“顺应民情”传统的个人代理机制决定了保险行业仍然需要“靠关系”、“结人缘”,1、国情决定行情,2、民意决定生意,“保险行业是缘故行业”！,缘 聚,浅谈国人“保险观”,中国是以农立国的社会，有史以来国民都缺乏应有的社会保障“人人靠自己”是中国人自力更生保险求存的真实心态！“求田问舍、养儿防老、功名富贵、终老林泉、铁饭碗”等是中国人保险意识的滥觞在自己虚妄的精神世界里寻求庇佑和保护，不信自己信鬼神！,保险对人的态度,人对保险的态度,中国“险”情面面观,12月3日，我们通过网络的方式就消费者对保险的态度和看法，组织了一次小规模的民意调查，发送问卷100份，回收86份，现将其中部分相关结论汇总如下,中国“险”情面面观,您通常会因为哪些原因购买保险,中国“险”情面面观,中国“险”情面面观,中国“险”情面面观,保险业的核心就是经营 信任感！,亲信，亲近则信！,人间最难是信任！,信任,血缘,亲缘,地缘,业缘,物缘,神缘,机缘,取信于人，缘来如此,平心静气看首创安泰,立足北方市场、拓展中部市场的新生外资力量、背景雄厚市场份额稳步求升，尚处中等水平当前主要问题市场认知度不高，缺乏有效宣传传播策略和途径品牌调性“亲切”表达准确但不够精确，只强调品牌的姿态，但未能准确传达品牌关系品牌沟通平台不够完善，缺乏系统的品牌推广传播战略,太平洋人寿分析,解读竞争对手,诚信天下 稳健一生,成己为人 成人达己,中国人寿分析,中英人寿分析,恒安标准,信诚人寿分析,中德安联人寿分析,“关怀”“责任”“尊重”几乎是众人同敲一面锣 八方齐奏一个音！,血缘,亲缘,地缘,业缘,物缘,神缘,机缘,海康人寿,中英人寿,平安人寿,太平洋人寿,信诚人寿,恒安标准,中德安联,中国人寿,我们的机会在哪儿,保险业信任指数分布图,信任,如果有可能，首创安泰应该在这里更为有利！,品牌定位如何争取这个机会？,现在（2007）,将来（2008-2010）,“外资股东实力不错，中资似乎不敌中石油”“市场份额小、不太可靠”“好像只听说过安泰？”“第一次听说就是这份调查问卷”“听朋友推荐过，应该还可以吧”“商誉怎么样，能相信么？”“产品收益率还不错，但保费也不低”,“产品设计合理 服务好”“像家人一样随时给我呵护”“至亲至爱的人”是一个诚实可靠的公司“值得依靠和托付”,真实的安泰,消费者眼中的安泰,亲切,一生关爱,？,“让每一次接触都成为美好感受”,打造“全方位的金融服务标准”，做最值得信赖与尊重的典范,亲切体会程度浅,很少接触到企业传递的“关爱信息”,缺少体验感,“市场份额小，谈信赖论尊重为时过早”,他们谈论的只是产品,他们开始谈论品牌,品牌定位如何争取这个机会？,真实的安泰,消费者眼中的安泰,亲切,一生关爱,？,“让每一次接触都成为美好感受”,打造“全方位的金融服务标准”，做最值得信赖与尊重的典范,亲切体会程度浅,很少接触到企业传递的“关爱信息”,缺少体验感,“市场份额小，谈信赖论尊重为时过早”,如何在定位上拉近两者的关系赋予品牌以得天独厚的亲近感,属性,特性,人性,行业属性,品牌特性,市场人性,至亲关爱 永续精彩,品牌定位如何争取这个机会？,品牌形象,品牌关系,品牌愿景,基因再造首创安泰信赖六因子分析,至亲关爱 永续精彩,至亲般的呵护，对人充满了体贴、责任与爱心,首创安泰信赖构建因子,专业的,改传统“核保”为“新客户服务”，“理赔”为“客户权益维护”多种产品，多种渠道服务24小时全年无休的全国统一客服专线400-816-1688根据客户需求量身设计产品，通过广泛投资渠道，为客户创造最大化收益所有产品均使用通俗化保险条款投保十天犹豫期，客户可以从容决定,有责任的,实行“高产能的精英代理制度”，从业人员持证上岗比例100% 完善的内部激励机制，杰出业务同仁表扬大会（AAP）100%电话回访，100%签发客户权益确认书第一时间选派“爱心天使”慰问住院的出险客户联合国SOS组织提供海外急难援助服务,首创安泰信赖构建因子,稳健的,勤奋用功、一丝不苟、有着浓厚学研兴趣的荷兰企业作风融入企业管理理念和众多知名企业一道，创于欧洲商业之都阿姆斯特丹，始于1845年，拥有超过160年寿险经营经验；投资理财双轮齐驱，产品收益率高,可靠的,2006财富世界500强排名第十三位，全球股份人寿与健康保险行业排名第一商业周刊Interband“全球100个最有价值品牌”评选中名列第85位，品牌价值为37.74亿美元拥有全球超过6000万名客户2004年亚太区“新兴市场”最佳客户奖、最佳理赔服务奖2006年度首届“中国寿险客户满意度调查”中，综合客户满意度排名第三；保险条款清晰度、信息咨询服务、保单管理服务第一名；产品保障功能、产品灵活度第二名,诚信的,安全的,首创安泰信赖构建因子,100%电话回访，100%签发客户权益确认书出险15日内给保险金，逾期加付利息提供60日款项期，宽限期内保险合同仍然有效,提供60日款项期，宽限期内保险合同仍然有效直属保单管理、高额保单特别服务小组、小额理赔申请快速处理程序多数产品投保两年后客户拥有更约权,品牌定位我们的确能够得到这个机会吗？,至亲关爱 永续精彩,首创安泰 一生关爱,产品利益,情感需求,既体现品牌关系、又承诺美好愿景,只能体现品牌的一种姿态，未能体现关系状态,品牌行动我们如何去促成？,至亲关爱 永续精彩,印刷品类宣传,电话推广,直邮广告,公关活动,互动营销,新闻报道,传统广告,创意展示创意阐释,百种品牌，我该如何“创异”？,创意策略,至亲关爱 永续精彩 首创安泰人寿，让你的人生精彩，时刻都在进行时！,品牌主张,创意概念,人生精彩 时刻都在进行时！,创意策略品牌来自人性，符号创造价值,特性,ING,人性,符号,人生的精彩，时刻都在进行时！,惬意正在进行时,华丽正在进行时,绽放正在进行时,豪情正在进行时,心驰正在进行时,生机正在进行时,优雅正在进行时,奔放正在进行时,忘我正在进行时,人生精彩，时刻都在进行时！,ING,我们坚信，优秀的创意，不仅具有独特相关和不可替代性，而且还能不断延续下去,突破想象 汇集百工活动策略及建议,至亲关爱 永续精彩人生的精彩，始终都在进行时ING,突破想象 汇集百工活动构想,行动地图,突破想象 汇集百工活动构想,媒体,关系族谱,亲缘,亲缘,思/神缘,突破想象 汇集百工行动纲领,行动构想一：“至亲关爱 永续精彩”首创安泰大型社区行公益活动,活动目的：深入目标消费群体近距离品牌体验。征集对象：普通社会大众活动城市：北京、沈阳、郑州、济南、合肥活动形式：保险常识公益宣讲，派发首创安泰宣传单页；组织大型家庭趣味性娱乐活动，对热心参与群众派发印有“至亲至爱、永续精彩 首创安泰人寿”广告语及LOGO的纪念品。活动时间：2008年1月-6月支持媒体：报纸软文,突破想象 汇集百工行动纲领,行动构想二：“谁是你值得托付终身的人”大型有奖征文比赛,活动背景：中国文化的血缘性决定了群族和家庭在整个社会的重要性，通过 本次活动挖掘身边最真实的动人事迹，以事传情、以情动人。征集对象：普通社会大众活动城市：大连活动形式：面向社会大众采取网络命题征文，形式不限（诗歌、小说、散 文、戏剧等）字数限于500字以内；通过大众网络投票、专家评 审，选出10佳网络文章，并于活动期间在大连晚报上进行刊登。活动时间：2008年2月-4月支持媒体：大连电视台、大连晚报,突破想象 汇集百工行动纲领,活动亮点：邀请著名作家余秋雨先生于颁奖典礼现场进 行作品点评；将颁奖典礼设于星海广场，群 星演绎、万人聚焦！宣传方式：报纸、车体广告、户外广告、宣传单页、网 站、电视台、广播等,行动构想三：众口百辞话保险电视谈话栏目,突破想象 汇集百工行动纲领,活动目的：保险从业人员与社会大众最直接的对话，为双方架起真正沟通的桥 梁，了解社会大众最真实的现代“保险观”，同时也为首创安泰的品牌 宣传提供了良好的平台。征集对象：社会大众活动城市：北京活动形式：与北京电视台生活栏目（BTV7）合作，邀请首创安泰高层和社会知名 人士共同出席，每期邀请20名观众与保险专家开展直面对话活动时间：2008年6月，每周一期，共四期支持媒体：北京电视台、报纸软文,突破想象 汇集百工行动纲领,参考话题：1、当缘故市场遇见缘故文化2、究竟谁才是你最值得托付终身的人？3、爱在心里口难开当你有了保险代理人朋友4、生命精彩进行时，我们到底能做什么？5、保险社会价值面面观6、拿什么拯救你，我的爱人,突破想象 汇集百工行动纲领,活动目的：主要针对首创安泰目标客户人群，通过一系列公益性和积极性活动使 他们更加了解首创安泰的“至亲关爱”，维系客户关系，建立良好口 碑。征集对象：社会大众、潜在目标客户活动城市：全国活动形式：与知名网站合作开辟专栏，在线调查，搜集“我（保险公司）能为 你做的100件事” 及相关故事，进一步为保险公司和目标消费群架起沟 通的桥梁活动时间：2008年9月-10月支持媒体：新浪网（特约支持）、报纸软文、候车厅广告、车身广告等,行动构想四：“我能为你做的100件事”首创安泰网络互动活动,突破想象 汇集百工行动纲领,活动目的：配合首创安泰着力发展经代渠道的策略，通过经代大会会聚国内 知名保险经纪代理公司目光，为首创安泰品牌宣传、产品及特色服务 宣传从而扩展经代渠道创造良好机会。活动对象：国内外知名保险经纪代理公司（合作银行）活动城市：北京 （全会）、合肥（分会）活动形式：邀请国内外知名保险经代公司参加，嘉宾凭邀请函出席，与首创安泰 高层领导、保监会相关领导等齐聚一堂，让人们走进首创安泰、了解 首创安泰，共商中国人寿保险业大计；与国内知名明星同台献曲献 艺，共创美好和谐社会。活动时间：2008年12月支持媒体：业界知名报纸媒体、杂志专刊、门户网站财经频道等,行动构想五：“履信尚义 兴民润民”首创安泰首届经代商大会,行动构想六：首创安泰百年历史文化展纪念周暨安徽分公司开业庆典活动,突破想象 汇集百工行动纲领,活动目的：配合首创安泰2008年安徽分公司开业，发起一场由首创安泰主导的 “保险历史文化运动”，让当地社会公众了解保险行业百年发展历程、 共享首创安泰（ING）百年寿险经营辉煌成就。活动对象：社会公众覆盖城市：安徽省合肥市及周遍城市活动形式：邀请首创安泰高层领导、业界同仁、保监会相关领导、当地政府高层 领导及其他社会知名人士共同出席开业庆典，期间举办 “首创安泰百 年历史文化发展纪念周”，对公众展出ING百年历史发展历程、ING在 中国的发展轨迹、首创安泰发展历程、公司企业品牌文化、保险常规 问题解答、公司产品服务介绍等活动时间：2008年8月（待定）支持媒体：国内知名财经类报刊杂志、安徽当地电视台、中央电视台经济频道、 当地主流媒体报纸、国内知名门户网站财经频道,突破想象 汇集百工行动纲领,突破想象 汇集百工行动总纲,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,首创安泰人寿目前处于三线区域性人寿保险公司，目前市场份额占有率不大，积累了一定的品牌资产，品牌知名度与认知度极需提升，期望在未来的几年中，稳固北方市场，进入外资寿险公司前列。,需解决的问题？,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,品牌知名度低,存在的问题,首要任务提升品牌知名度抢战市场份额,目的,沟通,解决,品牌形象诚信美誉度弱,占有市场份额不高区域竞争激烈,与目标群体情感沟通提升品牌认知度,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,我们的广告传播给谁？,主要目标人群年龄：主要集中在2540岁收入：年收入在420万元人民币左右教育程度：受过高等教育，专科及以上职业：公司员工及中层领导，为IT、广告、金融、律师等各行业，国企外员工居多,他们处于社会的中坚力量，为家庭的主要支柱，处于消费鼎盛年纪；他们多具有一定的理财保险意识；多受过高等教育他们多为国企外的员工；他们喜欢有挑战性的工作及事情；他们热爱家庭，关注社会动态，关注时事新闻；电视、报纸、网络、广播为他们信息的主要来源；,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,我们的竞争对手采取了什么手段？,人寿保险行业2007年110月份电视广告投放走势,1月、8月、10月份为投放的高峰期，无明显的淡旺季之分,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,18月较平均，9月开始为上升趋势,安联保险集团110月份电视广告投放走势,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,媒介目标区域,受众,任务,媒介区域,竞品,媒体投放建议,突破想象 汇集百工媒介策略及建议,借助电视媒体的权威性及快速传播特性，快速提升品牌知名度；选择新闻、时事、生活类的