XX会员生态体系项目立项报告

XX会项目立项报告XX会员生态体系项目立项报告文档编号： 编 写 人： 集团企划中心品牌管理部 编写日期： 2012年6月4日 领导签名：企划中心总监： 财务副总裁： 总 裁： 董 事 长： 目 录第一章：项目概述3一、项目背景3二、项目思路4三、投资必要性分析5第二章：市场分析6一、市场现状6二、SWOT分析8三、可行性分析9第三章：项目定位及内容10一、项目定位10二、项目内容10三、功能说明10四、运作模型12第四章：执行方案13一、组织架构方案13二、网络平台技术方案15三、积分流通运作规则16四、项目推进计划18第五章：投资价值分析19一、盈利点分析19二、潜在价值分析19第六章：投资预算21第一章：项目概述一、项目背景（一）社会背景会员制的优势在于以一种受到独特认同的身份，享受非会员无法得到的“特权”，如仅针对会员的优惠、服务、产品、关注等等，从而形成鲜明、有效的消费导向。然而，在遍地“会员”的今天，“会员”正在丧失独特的“荣耀”感你可能同时具备多重会员身份：XX国际会员、兴华会员、沃尔玛会员、吉之岛会员、XX俱乐部会员。会员制度的普及和形式的雷同，在不断弱化“会员”的价值，其消费导向性不断削弱。在今天，我们不但要做“会员”，更要做高含“金”量的会员！（二）XX会员资源现状商业百货板块拥有3-4万具备中高端消费力的活跃会员。XX国际和桂城店、名匠轩家具、华美达和温德姆酒店目标消费群均指向中、高端消费者，有建立会员体系需求。集团内会员资源未实现共享，消费力未得到有效引导。未能与XX合作伙伴、商户会员资源形成共享、互补。二、项目思路在分公司和加盟商原有会员体系基础上，建立第三方积分管理平台，对会员消费时产生的积分及消费行为进行统一管理和数据分析，并在XX会体系内赋予积分货币购买力，促使积分流通，以此为纽带实现以下主要商业目标：（一）提升会员价值含金量，加强消费力定向引导通过积分货币流通，提升积分使用价值，使消费产生XX会积分、消费使用XX会积分成为消费者的决策标准之一。同时，因积分货币为XX会会员独享，使其身份含金量高于其他商家会员。有序消费模型无序消费模型（二）深化资源整合，增强XX在佛山商圈的影响力以积分管理平台整合XX会加盟体系内更庞大的商业资源和会员资源，实现资源的互补、扩充，并掌控目标消费群体的消费行为，将企业、消费者纳入一个以XX为核心，以共赢为目标的微型社会。三、投资必要性分析1、广佛同城给佛山带来更广阔的市场空间，也吸引到广州友谊、万达、王府井、喜来登、岭南天地项目等更多商业地产大鳄进驻，尤其在房地产市场看跌，商业地产投资积极性高涨的市场环境下，佛山商业项目体量有成倍增长的趋势，竞争势必日趋白热化。XX会的建立，以XX为核心的区域性消费圈的形成，是一次突破正面战场的战略性空投，将在激烈的市场竞争中为整个XX商业项目夺取关键性战略资源。2、目前，XX各商业地产项目及名匠轩家具均不具备难以复制的核心竞争力，依靠的是战略布局带来的项目先天性优势，以及在激烈的正面市场争夺中维持的微弱优势。而随着大品牌商业地产项目的进驻，商业地产市场日益饱和，维持优势的难度激增。XX会第三方管理平台的建立，目的就在于以一种新的营销模式弥补核心竞争力缺陷。通过该平台整合互补性商业资源，给予XX消费者（会员）更高的附加价值，同时掌控更大范围的消费数据，对市场形成更强的掌控力。页码23第二章：市场分析一、市场现状目前，较流行以联名卡为载体发展会员，也有部分企业选择的是单独发行会员卡。比较而言联名卡发展空间更为广泛，具备信用卡和会员卡双重功能，但仍然无法摆脱行业局限和同质化竞争，资源利用率较低。联名卡名称发行银行市场状况缺陷太平洋远东百货联名卡中国民生银行主要发行对象为太平洋远东百货顾客群，商场内消费折扣和积分回馈，以及旅行预订优惠、免费停车等附加服务功能单一、雷同，且局限在企业单体，不利于资源快速扩张天河城联名卡招商银行天河城商场内折扣和积分回馈，及停车优惠等附加服务兴华联名卡招商银行兴华商场消费折扣及积分回馈，持联名卡可在全国近两万家并持续增加的优惠商户享受VIP待遇后一项功能忽视了消费圈的地域性。万科联名卡中国银行主要针对万科业主，具备购房折扣、物业管理智能卡、在第三方签约商家消费享受优惠（科勒、美标、日立、西门子、丹丽、彩鸿等）等一系列附加功能。在全国范围推行，会员身份附加值较高。但在区域内仍未构造完整生活消费圈。百盛联名卡招商银行联名卡单一服务于百盛旗下零售行业，市场份额小，且严格受制于百盛自身物业发展，金融卡功能未能体现。市场份额小由上表可见，联名卡属于一种粗放的会员营销模式，可复制性极强，也因此发行较为泛滥，很难形成核心竞争力，对消费选择的导向性不强。现行会员制度吸引消费者的常见方式：价值体现方式优点缺点积分返利保持消费延续性受数据处理平台限制，使用范围受到局限，消费者使用欲望受到抑制，易出现大量呆死积分，导致贬值。折扣优惠直接、易操作不具备延续性，且被市场普遍应用，正在丧失导向功能。附加服务更大的发挥空间，更人性化的体验。返利模式缺乏良好的延展性和自由流通性，含金量受到制约。二、SWOT分析 内部环境外部环境S优势 现有商业项目种类丰富，且拥有会员基础，具备构建区域消费圈先天条件； XX国际、XX广场、名匠轩家具在佛山有较强的本土品牌知名度； 无需大量资金投入，项目运作模式灵活，资源整合能力强大； 积分跨行业流通，具备“货币”价值。W劣势 公司本身不具备相应技术力量； 除XX国际、XX广场其他商业地产项目暂无成熟会员资源，资源分布不均； 暂无相应专业团队运作该项目； 积分具备货币价值跨行业流通，缺少成功案例借鉴，是一次创新尝试。O机会目前传统会员制模式雷同，消费力引导作用减弱，且无同类平台，市场空间较大；在目前经济环境下，企业对抓住消费力的需求激增，该类服务平台潜藏巨大商机。S-O战略以现有会员资源为基础，寻找优质资源加盟强强联合，将XX会平台资源优势进一步扩大，为快速发展奠定基础。W-O战略向市场打出全新“金质”会员旗号，以全新、高品质会员体验吸引消费者注意力，同时降低平台技术不成熟带来的风险。T威胁友谊连锁式会员营销体系成熟，具备跨地域营销优势；罗浮宫零售模式渐趋成熟，统一收银、会员制将为其带来更强大的营销力量；商业地产大品牌进驻，市场急剧饱和。S-T战略以区域性跨行业会员体系，应对跨地域连锁会员体系的竞争，形成稳固的区域内营销优势，抗击商业地产大品牌进驻带来的冲击。W-T战略以独立经营项目，组建专业团队，以更强大的资源整合能力弥补初期技术层面的不足。三、可行性分析（一）目标消费群基础XX百货、酒店、名匠轩目标消费群均为佛山中高收入人群，且消费力具有互补性；拥有XX百货颇具规模的高素质会员基础，对外部优质的潜在合作加盟商具备强大的吸引力，可快速吸收扩容。（二）多元化市场需求消费选择的多元化是一种必然趋势，多数商家提供的会员积分、折扣仅仅局限在单一企业的有限选择上，会员含金量必然下滑。消费积分在体系内自由流通，扩大了消费选择面，提高了积分含金量，符合消费群利益。同时，通过引导消费力流动，使体系内商家共享更加庞大的消费流，对经营产生强力推动作用。因此，积分货币跨行业流通模式的推广具备市场条件，并可通过积分送礼、积分兑换、积分货币多种模式灵活操作，分阶段推广。（三）消费圈区域定位优势XX消费圈主要集中在佛山区域，更便于集中资源引导消费者形成消费习惯（组织会员活动、积分流通消费等），更易于塑造XX生活消费圈品牌知名度，从资源整合到产生效益的构建周期相对较短。（五）技术支撑可行性经过市场调研，现已在深圳寻找到可提供稳定技术平台的公司。第三章：项目定位及内容一、项目定位本项目为独立经营项目，需组建独立经营团队，进行业绩考核。项目的开发应达成两大目标：1、为XX商业地产项目整合互补性商业资源、引导消费力，弥补核心竞争力缺陷；2、通过资源整合、增值，以及积分流通运作，实现项目盈利。二、项目内容（一）第三方积分管理平台1、积分交易及会员管理系统2、网上积分商城系统3、财务结算系统（二）管理团队组建（三）市场营销拓展三、功能说明（一）交易管理1、积分货币功能积分具备直接购买能力，会员可通过刷卡积分直接产生消费（不仅是抽奖、兑换礼品等）2、网上积分商城功能会员可通过网络平台进行积分购物、积分充值、积分换礼等消费行为，并提供快递服务。网络后台可完成订单管理、财务结算等一系列网络商城所具备功能。3、终端服务功能通过积分收单服务器提供对多种收单手段的集中支持。积分市场需求的多样性导致了积分收单手段的多样性（包括金融POS支持，商户MIS直发、软终端SoftPOS、商户坐席页面等），积分收单服务器用于集中对各种收单手段进行支持，以形成统一的交易数据提交给积分帐务主机进行处理。（二）后台管理1、商户管理功能商户产品、服务信息自我更新；平台对商户类别（积分消费、积分换礼、积分互换）及其积分消费基本规则进行设定和管理。2、会员管理功能会员信息自我更新；平台对会员类别、积分消费基本规则进行设定和管理，并对消费动态数据进行管理和分析。3、财务管理功能消费中积分产生的比例换算和积分成本支付管理；积分支付时，会员积分的结算，以及平台与商家的成本结算。4、广告管理功能5、数据统计分析功能四、运作模型第四章：执行方案第四章：执行方案一、组织架构方案（一）组织架构图按项目启动基本需求，团队人数合计13人。项目总经理1财务部经理1营运部总监1客服部主管1客 服3策划部经理1策划1设计1拓展部经理1市场拓展专员1数据1技术外挂（由集团技术部负责对接）（二）团队职能说明1、项目总经理：全面统筹项目经营管理工作。2、营运部总监：全面统筹第三方平台的营运工作，下辖客服部、策划部、拓展部团队，直接对总经理负责；客服部客服部主管：统筹管理客户服务工作，专项负责加盟商、合作伙伴客服工作；客服专员：专项负责XX会员客服工作。策划部策划部经理：统筹管理会员营销策划、平台数据库管理、消费数据分析、设计工作；策划专员：专项负责市场营销活动的策划和执行，如促销、媒介宣传、商业合作等策划工作；数据分析专员：专项负责会员、加盟商数据库管理，以及对动态消费数据和消费行为的分析；设计专员：专项负责项目VI、平面广告、网站等设计工作，以及广告设计、制作资源的开拓。拓展部拓展部经理：统筹加盟商招募、会员资源拓展、商业合作拓展等工作；市场拓展专员：协助拓展部经理开展各项市场拓展工作。3、财务部经理：全面统筹项目运营的财务工作，直接对总经理负责。4、网络平台技术支持外挂给平台系统供应商，由集团信息技术部负责对接。二、网络平台技术方案（一）网络结构（二）一卡易会员积分解决方案（技术）详见附件1（三）会员系统设备部署详见附件2三、积分流通运作规则（一）积分消费流演示（二）积分运营规则1、积分价值和使用范围XX会积分相当于积分货币，仅限在XX会加盟商家范围使用，1XX会积分折合人民币1元购买力。2、积分产生方式会员现金消费XX会会员在指定加盟商实体店或网店现金消费，可按该加盟商与XX会协商的比例返还积分给会员。现金消费产生积分遵循整数原则，即达到返还比例的最低现金消费单位产生1积分，达到最低单位标准整数N倍，产生N积分。消费金额不足最低单位标准部分，消费数据记录累积，累积达到最低单位标准时产生1积分。积分充值XX会会员通过网上积分商城/手机/XX会收银台，分别通过网上银行转账、手机话费支付、现金支付等方式进行积分充值。充值成功后会员将收到短信提示，并在当月会员账单中体现。积分互换经与XX会加盟商签订协议，其原有会员如同时具备XX会会员身份，可选择将原有会员体系积分按协商后的比例与XX会积分进行兑换，并由该加盟商支付积分成本给XX会。（目前仅可选择从加盟商积分向XX会积分单向兑换，XX会积分不可兑出。）3、积分有效时限以任意一种方式所产生的积分，从会员收到积分确认短信时计算，24小时后该积分方可生效使用。（具体时长视数据处理效率定）会员积分可分为普通会员积分、临时积分、永久性积分三类，其有效时限分别为：A.普通会员积分一般在每年12月31日前清零；B.参与会员活动额外获得的积分，根据该活动规则只能在活动时间期限内使用的积分为临时积分，超出活动规定期限清零。4、积分用途XX会网上积分商城消费使用积分直接购买XX会加盟商在XX网上积分商城中出售的产品或服务，或兑换消费券后前往指定实体店面消费。积分购买不能产生新的积分。加盟商实体店消费在XX会加盟商实体店用XX会会员卡刷卡消费时，可选择直接用积分消费抵扣现金。其中积分抵扣部分不能产生新的积分。5、积分兑换原则积分不允许直接兑换成现金，只能本卡使用，不得转让。使用积分购买商品时，以10分为抵扣基准单位，按基准单位的整数倍扣除积分。例如，商品价格190元，使用积分抵扣时消耗190积分；如商品价格198元，抵扣积分则为200分整。6、积分结算会员现金消费产生的积分，由加盟商支付成本资金，按月进行结算。在每月第一周，由加盟商根据会员现金消费记录，按协议比例向XX会管理平台支付上个月产生的积分成本资金。会员通过积分进行的消费行为，由XX会管理平台按协议的折扣，向加盟商支付成本资金，结算时间为每月第一周，结算上个月产生的积分消费资金。7、积分账单记录积分的产生、消费、流通数据，并按月邮寄账单给会员。四、项目推进计划第一阶段：建立第三方平台1、网络商城系统和会员管理系统建设和测试；2、组建项目团队。第二阶段：项目启动1、将XX集团商业地产项目纳入该会员管理平台；2、项目市场造势全面启动，寻找加盟合作伙伴。第五章：投资价值分析一、盈利点分析商品积分消费与成本结算差价财务利润（通过积分结算周期时间差产生）网络积分商城积分交易和货币交易手续费（由商家支付）网络商城、会员DM广告宣传收入会员卡积分残值商业信息咨询服务收入二、潜在价值分析（一）帮助企业提高顾客忠诚度积分货币价值、会员折扣优惠和附加服务可以引导顾客重复购买加盟商家的产品/服务。尤其是积分货币，在第一次现金消费后自动产生积分，而该积分在XX加盟商家体系内具备货币功能，价值远高于其他会员体系积分价值，这将直接导致顾客二次消费行为，并产生积分消费外的现金消费，再次累积积分，形成多次消费循环。（二）资源扩容提升商业价值扩容消费力资源包含两个概念：资源战略共享/互补；散乱消费力集约引导向联盟内商业体，真正实现消费力资源扩容。资源共享互补实现加盟企业商业价值共同提升，增强消费吸引力；消费力资源集中，为资源共享互补带来更大的空间。（三）增强消费掌