第四章 广告的媒介策划

第四章 广告媒介策划,LOREM IPSUM DOLOR,2018/2/2,重点：广告媒介的概念、主要媒介分析媒介量化分析指标难点：主要媒介分析；,2018/2/2,4.1 广告媒介的概念与类型,概念： Media：音译媒体，广告媒体，又叫广告媒介，是指传递广告信息的物质载体，是传播广告信息以达到广告目标的物质技术手段。,4.1.2 广告媒介的作用,1、广告媒介策略是营销策略能否成功的关键因素之一2、广告媒介的择用直接影响广告目标能否实现3、广告媒介的择用决定广告能否把握目标受众4、广告媒介决定广告内容的表现形式5、广告媒介的择用直接影响广告效益,2018/2/2,4.1.3 广告媒介的类型,按照广告媒介的综合特性：大众传播、户外、直效、交通、赠品、黄页、通信、网络按照传播手段不同：印刷、电子、其它按照受众数量不同：大众、中众、小众,2018/2/2,按照广告受众接触时间长短：长期、短期按照信息能够传达到的地区范围：全国性、地区性按照媒介信息传播诉诸受众感觉：视觉、听觉、视听觉媒介,2018/2/2,4.2 主要媒介分析,报纸杂志电视广播网络广告其他非大众媒介,2018/2/2,2018/2/2,4.2.1 报纸,2018/2/2,报纸广告的类型：版面大小,报眼广告：多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要；整版广告跨版广告中缝广告刊头广告：在任意版面刊登的小广告；插页广告,2018/2/2,报眼广告,2018/2/2,整版广告,2018/2/2,跨版广告,2018/2/2,表现形式：,纯文字型广告图文并茂广告黑白广告：分类广告或专栏广告；套红广告：将广告标题或内容套以红色；空白广告：指利用大面积空白作为广告的背景；,套红广告,2018/2/2,2018/2/2,空白广告,2018/2/2,New York Stock Exchange,2018/2/2,报纸广告的特点,优势：制作简便，造价低廉版面大，篇幅大读者的主动性出版周期短，投递迅速新闻-可信度高排版灵活,劣势：时效性短黑白印刷，商品形象差广告拥挤无法详细阅读，造成广告浪费,2018/2/2,报纸广告的设计,标题设计正文设计插图设计色彩设计版面编排设计,标题设计,1、标题就是广告主题2、字数不超过113、强调利益点，字体精美,2018/2/2,正文设计,1、正文小于标题，标准字体2、标题在上，正文在下3、每行不超过7cm。4、避免大段文字,2018/2/2,插图设计,1、插图内容和消费者自身实际联系2、简洁具有吸引力3、具有诱导消费者关注文案的功能,2018/2/2,色彩设计,1、暖色调的运用2、对色彩有要求的广告，制作全色广告3、注意色彩代表的意义版面设计,2018/2/2,报纸广告的制作,2018/2/2,4.2.2 杂志,1杂志广告的概念及特点 杂志广告也叫刊物广告，是以杂志或刊物为媒介的广告。 杂志广告的优势。 （1）针对性强。 （2）印制精美。 （3）效果持久。 （4）编排紧凑，诉求力强。 杂志广告的局限性： （1）专业性强，覆盖面较窄。 （2）制作成本高。 （3）周期较长，时效性差。,2杂志广告的形式及版面规格（1）杂志广告的形式。 封面广告，在杂志的第一页（封面正面）上做的广告。 封底广告，在杂志的最后一页（底面）做的广告。 封二广告，在杂志第一页反面，即封面反面做的广告。 封三广告，在杂志最后一页正面，即封底反面做的广告。 此外还有扉页和内页广告。,杂志各版面注意度（把最高注意度列为100）,杂志广告的新类型： 跨页广告。 插页广告。 多页广告。 折页广告。 有声广告。 立体广告。 香味广告。 联券广告。,（2）杂志广告的版面规格。,3杂志广告的设计（1）慎选登载广告的杂志种类。（2）充分考虑杂志版面的位置。（3）注意广告的创意和色彩的运用。,4.2.3 电视1电视广告的特点（1）电视广告的优势。 把推销语言、声调、动态的彩色画面有机组合起来，集形、声、色、语于一体。 电视广告的有效范围广。 家庭成员共同获得信息。（2）电视广告的局限性。 成本高。 广告播放时间短，需要重放。 集束播放，互相干扰。 电视频道多，广告易被排斥。,2电视广告的表现形式（1）介绍型。（2）示范型。（3）故事型。（4）名人推荐型。（5）生活型。（6）歌曲演唱型。（7）动画型。（8）幽默型。（9）新闻型。（10）比较型。,3电视广告的制作 电视广告制作的流程可分为三个阶段：一是制作前的准备阶段。二是拍摄阶段。三是后期制作阶段。 在制作过程中应注意以下几点： （1）广告语简短、精练。 （2）突出广告字幕。 （3）广告画面要生动。,4.2.4 广播1广播广告的特点（1）广播广告的优势 传播速度快。 制作简单、快速、方便。 覆盖面广。 成本低。（2）广播广告的缺点。 生命周期短，难以捕捉。 有声无形，印象“浅薄”。,2广播广告的表现形式（1）陈述式。（2）对话式。（3）演唱式。（4）场景式。（5）现场报道式。（6）现身说法式。,3广播广告的策划与制作（1）广播广告的策划。 广告词。广告词必须交代清楚商品的主要内容，能带给消费者的最大利益等；必须简洁、形象、上口、入耳、口语化、通俗化，力求押韵、顺口易记；用语要准确贴切，在开头或末尾提示品牌商标。 音乐。要采用人们熟悉的并有代表性的名曲或与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛。 音响。在广播广告的组合过程中，要根据宣传内容选择恰当的音乐和音响，来强化广播广告的艺术性和感染力。,（2）广播广告的制作流程。,2018/2/2,五、网络广告,2018/2/2,网络广告的特点,传播范围广互动性强网络广告传播信息的可选择性网络广告具有灵活性和经济性网络广告的内容具有直观性针对性明确实时性与持久性的统一网络广告效果的可测评性,2018/2/2,网络广告的形式,网幅广告竖式旗帜/网络门户按钮式广告邮件列表广告墙纸式广告赞助式广告电子邮件式广告竞赛和推广式广告,弹跳式广告游戏式广告：游戏植入图标广告：只显示公司或产品图标文字链接关键字广告专栏支持富媒体全屏广告,2018/2/2,网幅广告:位于顶部、中部、底部，横向贯穿,2018/2/2,竖式旗帜/网络门户,2018/2/2,邮件列表广告,2018/2/2,电子邮件式广告,3网络广告的实施 网络广告实施的流程是：选择网站确定价格广告设计网站监测。,4.2.6 其他非大众传播媒介,1售点广告 售点广告即指销售点广告，亦称POP广告。包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介的广告，如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等，其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。,2018/2/2,1、售点广告,销售点广告，POP（point of purchase）,（1）POP广告的功能。 告知商品信息。 引起注意，让顾客的脚步停留在商品面前。 加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买。 制造卖场气氛，增进消费者的情趣。 通过提供良好的购物环境，提升企业形象。 伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感,2018/2/2,POP广告的形式,店面式柜台式悬挂式：实物壁面式落地式吊旗式：图片,动态式：旋转光源式：聚光价目表与展示卡式贴纸式橱窗式指示标志或指示方向,2户外广告 户外广告（OD，Out Door）是指设置在露天里的、没有遮盖的各种广告。户外广告常常设在繁华街道、交通要道、宏大建筑物等人口较密集之处，或高速公路、十字路口、转弯处等行人必经之处。（1）户外广告的形式。 招贴、海报。 路牌媒介广告。 霓虹灯媒介广告。 新型户外广告媒介。,（2）户外广告的特点。 户外广告的优点。 地理方位的可选择性。 传播信息的持久性。 信息表现的直观性。 户外广告的缺点。 易损性。,3邮寄广告 DM发展为包括电话营销、传真营销、印刷品直递、传送公众礼品等在内的综合性的直销形式，即“整合性营销”（1）IDM的主要形式： 邮递信函。 报纸夹送。 电话购物和传真营销。 直递取送。 持卡消费。 公众礼品。,（2）邮寄广告的特点。 可根据广告目标对象特点采用其最容易介绍的形式，针对性强，有利于巩固顾客群和有针对性地开拓新市场。 邮寄广告阅读率高，并可在一定范围内传阅。 可详细介绍商品特点，购买地点、方式、价格等信息。 制作发送邮寄广告简单灵活，费用较低。,4包装广告 包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装。 包装的广告功能主要表现在： （1）可使消费者对商品或服务产生好感。 （2）可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起连锁反应。 （3）可以抬高商品的身价。 （4）能增进企业与消费者之间的感情联络。,5交通广告 交通广告是指利用各种交通工具（如汽车、电车、轮船、码头、车站、地铁、甚至在飞机的内部或外部）设立的广告。 （1）交通广告的形式。 设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告。 以车辆为载体的流动型交通广告。 设置于公共交通工具内部的交通广告。,（2）交通广告特点。 交通广告的优势。 展露率高，受众众多。 弥补四大媒介的空白。 交通广告具有极强的地理选择性。 成本低。 交通广告的劣势。形象不佳，有可能造成公众对此类广告信息的反感，从而影响品牌及企业形象。 对于大众交通工具很少见或者根本没有的乡村或郊区，交通广告的到达率低。 户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限。 我国某些城市的公交车辆数量还较少，造成交通广告媒介资源不足，媒介的可得性较差，资源短缺。,2018/2/2,第三节 媒介量化分析指标,开机率节目试听众占有率视听率毛评点视听众暴露度到达率暴露频次有效到达率千人成本,2018/2/2,开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。,开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反映了目标市场上消费者的生活习惯和工作行态。早晨因人们去工作而开机率低；傍晚当消费者回家时则开机率高；深夜人们逐渐入睡，开机率又降了下来。经调查发现，电视与广播的开机程度有互补性；当电视开机率较高时，广播的开机率较低，反之亦然,例如:某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机，在1999年12月3日14一18时有125户在看A节目，100户在收看B节目，50户在收看C节目，25户在收看D节目，此时的开机率为30。,2018/2/2,节目视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。,依照上例，节目B的视听众占有率为33.3（总开机户为300，而收看B节目的户数为100)。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间那些正在看电视的家庭数。 收视率、开机率与节目视听众人有率有密切的关系，它们相互间的计算公式如下： 收视率= 开机率节目视听众占有率 节目视听众占有率主要由以下因素决定： （1）何时播映。 （2）该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。 （3）该书目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。 （4）节目内容，是纪录片还是电视连续剧。 （5）节目的发展情节等。,2018/2/2,视听率是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。,信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的广告信息将能达到多少人，计算这些人将会多少次暴露于广告信息之中。外国的广播电视经营者，常用该指标来评价节目的普及情况。如果某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，就有可能被停播。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高则刊播广告的单位费用就高。,2018/2/2,毛评点是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。（gross rating points，简称为 GRPs）（毛评点）,例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30，广告刊播5次，则总收视率为305= 150。表5-l为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200。表5-1总收视率计算表,2018/2/2,视听众暴露度是指全部广告暴露度的总额。,视听众暴露度=人口群体的人数*送达给某特定人口群体的毛评点。,暴露频次是指个人或家庭暴露于广告信息的平均次数。,2018/2/2,到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。,有效达到率是指在一定时间内，同一广告通过媒介到达同一个人（户）的数量界限。,2018/2/2,每千人成本（Cost per Thousand Method, 简称CPM）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。,广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。表5-3就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划者面临着购买杂志A或杂志B两种选择。,通过比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标送达1849岁妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，这就说明杂志B更有效率，应选则杂志B。,2018/2/2,第四节 媒介选择与组合策略,一、媒介选择的原则：时效性经济性整体性科学性,2018/2/2,媒介选择的方法,分析传播媒介的特点组合传播媒介试验被选传播媒介的宣传效果调整传播媒介,2018/2/2,2018/2/2,二、媒介组合的策略,媒介组合是指将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理的配置