第六章 不同媒体的广告文案 电视广告

广 告 文 案 写 作 G U A N G G A O W E N A N X I E Z U O,广 告 文 案 写 作,主讲 陆路平,第六章 不同媒体广告文案写作 电视广告文案 G U A N G G A O W E N A N X I E Z U O,广 告 文 案 写 作,主讲 陆路平,电视媒体的特点电视广告文案的创作形式思考题和创作训练,一、电视媒体的特点 1大众化媒体 2冲击力强 3具有强迫性 4制作成本高 5易逝性,二、电视广告的特点（一）电视广告的优势1、电视广告声形并茂，说服力强2、电视广告作用于人们的视、听觉，感染力强3、电视广告可以设置议程电视广告经常把产品或服务的信息巧妙地融入到某个场景或某个剧情当中，（二）电视广告的劣势1、非持久性媒体,信息转瞬即逝2、告知性媒体,不能传递复杂信息 3、广告出现突然,观众易产生抵触心理,影视语言的构成 影视语言由三部分构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法蒙太奇 montage，即镜头剪辑技巧。,特殊的结构 在多数电视广告文案中，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。 除此之外，电视广告文案的结构和印刷媒介广告文案区别不大。,电视广告的视听语言,视听语言元素的最小单位镜头是构成视听语言的基本单位，一个镜头就是摄影机连续不断的一次拍摄。 电视广告文案有别于报刊杂志等平面广告文案。它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，但对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,二、电视广告文案的创作形式,1.电影文学剧本型：美国稳妥保险公司电视广告文案活着需要保险赔偿2.文字式分镜头脚本型：“莎丽雅”电视广告文案 3.表格式分镜头脚本型：中国人民保险公司广告文案,分镜头脚本依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制的稿本 例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给警察叔叔内容包括将文字稿本的画面内容加工成一个个具体形象的、可供拍摄的画面镜头排列组成镜头组，并说明组接的技巧相应镜头组的解说词相应镜头组或段落的音乐和音响效果,电视广告分镜头脚本写作范例：,我的心脏（题目）男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。在1963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。,播音员的声音：一年以前，Prodential创造了“活着需要保险赔偿”， 现在晚期病人能在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。很自然，我的心走出去和他们在一起了。播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1800654ROCK。广告语：活着需要保险赔偿。,广告客户：广州白云山制药厂广告长度：30秒产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列也包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。,这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。,拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。,每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。演员要求：女、男演员各一名。女演员要求清丽脱俗，表演自然。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。分镜头脚本：,镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。,镜头六：（化入）在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他的清楚变得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。,镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。（男子脸部特写）镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女子口中默念：“莎丽雅！”镜头十五：“莎丽雅”产品特写。镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子（前面出现的）画外音：护肤保芳华 全凭“莎丽雅”。,思考题请结合具体案例分析电视广告增强吸引力的方法。训练题请根据下面的资料为七匹狼男装系列品牌创作一则电视广告。请看资料,电视广告的表现形式,（一）直接式就是由画外音直截了当地介绍产品或服务的特点，画面直接展示展品，采用此形式创作电视广告文案，要求逻辑清楚、说理透彻并提供具体的事实.（二）推荐式就是消费者以自己的亲身体验证明产品或服务的优点,并向观众推荐.推荐者可以是名人、专家，也可以是普通人。,“蓝天六必治牙膏”电视广告：,（三）实证式实证式就是通过现场演示或实验,来证明产品的效能.使用此种手法的前提是产品本身有独特的有形的利益点,可以直观的表现出来.（四）生活形态式（五）问题解决型（六）故事式 （七）幽默式（八）虚构式（九）品牌形象式,广告主：七匹狼实业股份有限公司广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。3、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻影像，从而产生对产品的消费行为。广告目标： 2545岁，成熟男性为主，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。公司理念：诚信、求实、敬业、奉献公司精神：挑战人生，永不回头,产品简介：七匹狼生产男士系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。,Logo释义：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执著，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司保险业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。备注：建议列入事项1、七匹狼LOGO2、文字落款：七匹狼男装3、网址：4、品牌精神文字在“做强者”或平面传播主题文字“相信自己，相信伙伴”的精神下延续发展创意（包括美术上或宣传口号上）。联络人及咨询电话：林先生：002865958571784网路查询：金犊奖专区,画面： 1、卢沟桥中日双方激战，杀得天昏地暗。学生们示威旅行，声讨日寇；同胞们流离失所，举家搬迁；实业家产业内迁，共赴国难。 旁白：一九三七年，时值抗战，大批爱国实业家将产业内迁，西南大后方集结了当时主要的工业资本、设备和技术力量，优秀人才聚集于此，万众一心，共赴国难。 音效：先枪炮齐放，后警笛长鸣，再轰炸不断。,中国08娇子MTV广告创意脚本,2、一份发黄的刊物（字幕：烟草技术月讯） 一群有志之士在烟草示范基地试制新烟。 许多报纸争相报道这一盛事。（配合旁白的字幕：全国烟业抗日大会战） 旁白：国民政府官方烟业刊物讯载：本着“ 寸土必争，烟业救亡”的信念，有志之士以财政部四川烟草示范场为基地试制新烟，这一盛举被媒体誉为全国烟业抗日大会战。,3、烟业人士一起开会，商讨发展事宜；热心民众积极响应，献计献策；海外华侨带着原料和技术辗转回到祖国。 旁白：各大烟厂群策群力，热心民众献计献策，海外华侨不远万里辗转带回优质原料和最新技术。,4、数名归侨专家和资深烟工人士一起开会，一同研发。（配合旁白的字幕：弘扬国粹，以茶入烟）。 旁白：据记载，新烟的研制以“弘扬国粹，以茶入烟”为开发方向由多名归侨专家和资深烟工组成核心攻关小组，历时近三年，取得多项技术突破。,5、工人们将茶香烟装进青花筒盒。 旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映，特制了一批青花筒盒盛装，更添国粹风采。,6、成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程”（配合旁白字幕：娇子08工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天，成都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统，于十五技改之时启动“娇子08工程”，研制茶香烤烟。音效：气势辉宏的豪迈乐曲。,7、一位男士深深品吸一口08娇子，闭目体味，看到了纯正英式伯爵茶的清雅高贵的身姿，犹如饮了一杯沁入心脾的香茗一样酣畅淋漓。这时已经吐出的烟气却仍开而不杂，烟香还是飘而不散。 旁白：08娇子应用植物萃香技术，去芜存精、升华品质，于烟香中融汇茶香，烟气开而不杂，烟香飘而不散，烟草的醇香本质与茶香相得益彰。 音效：富丽的西式轻音乐。,8、北京申奥标志由近及远消失，这时出现唐草纹在古典优雅的音乐中曲卷成青花瓷，在空中慢慢旋转，一缕茶香从茶碗溢出飘散，当飘进青花瓷里时，茶瓷随即合二为一08娇子。 旁白：08娇子的外包装由中国北京申奥标志设计者陈绍华先生设计，独创瓷面印刷工艺，体现“青花瓷、茶香烟”的独特神韵。 音效：古典音乐,文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是文学脚本的分切与再创作。 文学脚本一般由文案撰写人或编剧创作，分镜头脚本一般由导演完成。在看文学脚本的过程中，仔细分析在每一个镜头中的画面描述、字幕、旁白、音效。分别阅读画面描述部分和旁白部分的文字，体会镜头与镜头之间的连贯性。,举例：娇子“境由心生”篇创意分镜脚本,体现品牌精神境界和传递品牌文化价值为目的，意境深远、构图巧妙、画面精美，是一则广告案例佳作。,人物一位30岁左右的建筑设计师，作为都市新锐，他年轻有为、充满活力、未来无限宽广。,形象载体：娇子的菱形标识广告的创作者们巧妙的融进男主人公的世界在娇子这支影视广告中，“菱形”不但是娇子的标识，而且展现出一个前所未有、洋溢独特灵性的菱形娇子空间。让其充满主人公的生活，并给主人公公带来了无限创作灵感。,镜头在由巨大娇子菱形雕塑构成的空间中穿梭，摇到主人公：建筑设计师。,特写：平面媒体关于他的报道，交代他成功者的身份。,风云流过，主人公惬意的生活中充满了娇子的标识 ：“菱形” 他欣赏着自己的水晶菱形奖杯，敲击菱形的乐器演奏清新的生活乐章。,看着几条名贵金鱼在身边造型别致的菱形鱼缸中游弋，神思远飞,他注视着一只水晶镇纸，镇纸在他眼中折射出海的幻像，波涛汹涌,娇子的熊猫标识后，一片竹林，葱郁茂盛。,竹林秀颀挺拔，竹上云蒸雾绕。,竹节滴下水滴，主人公用手指随意在竹节上书写，心中产生无限灵感,镜头从竹林上的风云过度到城市，拉开，钢筋水泥的都市在男主人公眼中看去不过是茂盛的竹林,风云过眼如云烟，他轻松地撕下那一页报道，折成一只简单的纸飞机。,惬意中随手将纸飞机投出去，任它穿过云层。,此刻，纸飞机优雅地穿过云层，将云层冲出一个的菱形的洞。,境由心生，自在娇子！,视频广告欣赏：娇子CF1娇子CF2,讨论：你如何理解广告语“境由心生”？谈谈这句话在影视广告中的体现。,陈凯歌的电影边走边唱改编自史铁生命落琴弦相由心生。,（二）电视广告文案的结构 1主题 主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中，主题起着主导和支配作用。 主题像一条红线，串起了电视广告写作的所有环节。,电视广告一般很短。 在较短的时间内不可能面面俱到，只能集中表达一个中心思想。 如果将电视广告的主题集中于一点，诉求单一，并加以突出，就会吸引相关的目标受众。,2电视广告解说词 电视广告的解说词，是电视广告创作的重要构成要素，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等。 每则电视广告根据创意和主题的需要，只取其中一二。,二、电视广告文案写作的规律 （一）电视广告文案的写作素材 素材是写作必不可少的材料。 1核心素材构成电视广告核心信息的素材,经过充分的市场调查，获取电视广告所要宣传的商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介的情况等材料； 再对所掌握的材料进行整理、分析; 形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题；最终决定在广告中要“说些什么”。,2表现素材即“怎么说”、“用什么方法说” （1）画面素材 在电视广告写作阶段，根据创意，事先设计，以草图方式绘制出来，是电视广告表现素材的主体。 画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪辑方式等。,（2）音乐音响素材 是电视广告表现素材的附体，包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。 在电视广告的写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品的什么位置上，剪接点在哪儿，出入方式如何等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、解说、字幕的配合方式。,（3）电视广告语 是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分。,（4）电视广告演员 这是电视广告的表演者。电视广告通过演员的表演，展示广告诉求内容，带出电视广告一系列的表现素材。,（三）电视广告文案的写作要诀 电视广告文案的设计、创作和撰写，是一个复杂的系统工程，除了语言文字运用本身的规律外，还涉及广告的定位、创意、商品的特点、受众、目标市场等多方面的因素，甚至于广告的篇幅和时段的运用等也在很大程度上制约着文案的写作。,一是电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。,二是电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要直观、形象化。,三是按镜头段落为序，运用语言文字描绘一个个广告画面，还须考虑时间时段的限制。电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念，镜头必须在有限时间内传播所要传达的内容。,四是做到声画对位。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即解说词与电视画面的“声画对位”。,在电视广告解说词的构思与设计上： 一是要写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 二是旁白或画外音，可用娓娓道来的叙说，或者用抒情味较浓重的朗诵形式，也可以用逻辑严密、夹叙夹议的论说。,三是以字幕形式出现的解说词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 四是重点写好解说词中的广告口号，要求尽量简短，具备容易记忆流传。,看似不经意的一句话，实际上凝聚了广告人的一番苦心，将一个理念讲出来并不难，难的是用通俗易懂、上口好记的语言表达出来。,举例：悄悄豆冰淇淋CFCF: commercial film（是电视广告片的简称）创意,天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，主打品牌“雪世界”。1999年底，康业公司的决策者们找到了北京叶茂中营销策划有限公司，决定走品牌之路。,冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。,在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，康业决定新品的目标人群更为精准的定位为儿童，尽量把路走得窄一点、专业一点。,为了深入了解儿童的内心世界，北京叶茂中营销策划有限公司项目小组人员特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。,和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。,孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。,广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。,【悄悄豆冰淇淋CF创意】 画面： 1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻唤。 声音 欢快、跳跃的背景音乐 妈妈：悄悄豆?,2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一