第三章-市场营销调研

营销启示：跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。,第三章市场营销调研,掌握营销数据分析的原则和常用方法,掌握市场营销调研的原则、程序和方法,了解市场营销调研的作用和类型,理解市场营销调研的内涵及其特征,运用市场营销预测的类型和方法,第三章市场营销调研,主要内容,市场营销调研是企业或个人为了市场营销决策的需要，明确所需营销信息，并运用科学的调查技术和方法，系统地开展营销信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的营销结论的活动与过程。,1调研内容的广泛性2调研目标的具体性3调研方法的多样性4调研程度的伸缩性5调研结论的参考性,国际知名的市场调研专家、美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔迈克丹尼尔在当代市场调研指出，市场营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。,当代市场调研(第四版),2市场营销调研有利于发现市场机会，开拓新市场,1市场营销调研是企业制定正确营销决策的基础,3开展市场营销调研有利于企业发现市场机会，提高竞争能力,(1)探索性调研,1按市场营销调研的功能分类,(1)专题性调研是为了解决某个具体的营销问题而开展的市场营销调研(2)综合性调研是企业为了了解市场总体情况而开展的全面调研,2按市场营销调研的范围分类,(2)描述性调研,(3)因果性调研,(4)预测性调研,3按市场营销调研的形式分类,5其他分类,(1)可行性调研,(2)检验性调研,(3)试验性调研,4按市场营销调研的目标分类,(1)市场增长性调研,(2)市场开拓性调研,(3)市场收益性调研,(4)市场稳定性调研,1.科学性和客观性原则2.系统性和针对性原则3.时效性和经济性原则,(1)导言(2)调研概况(3)资料分析(4)提出建议,1确定调查问题和调研目标,2初步调查,3制定调查计划,4设计问卷或调查表,5选择调查人员,6收集调查资料,7资料整理与分析,8撰写调查研究报告,次级资料，也称为“第二手资料”，是指营销调研人员对其他机构或个人就别的目的而提供的现成的资料和信息。,原始资料，也称为“第一手资料”，是指营销调研人员根据具体的营销调研决策的需要亲自实地调查获得的资料。,1访问调查法,访问调查法是以访问作为收集资料的手段，以被访问人的答复作为调查资料依据的调查方法。,(1)面谈调查法(2)邮寄调查法(3)电话调查法(4)留置问题调查法,2观察调查法,观察调查法是由调查者对调查对象的行为及反应感受进行侧面观察和记录的一种调查方式。,(1)直接观察法(2)行为记录法,(1)在线访谈法(2)电子邮件法(3)网页调研法,3实验调查法,实验调查法是通过小规模的实验并对实验结果进行分析，来了解产品及其发展前途的一种调查方法。,4网络调研法,网络调研法是营销调研人员通过互联网有组织、有目的地收集、调查、记录、整理分析市场信息的方法。,1客观性原则2系统性原则3趋势性原则4整合性原则,营销数据分析是指营销调研人员运用合理的数据分析技术和方法，对调查获得的原始资料和次级资料进行分析，并得出一定结论。,交叉列表分析(Crosstabs)是营销调研人员同时将两个或两个以上具有一定营销意义的变量交叉排列在一张统计表中，从中分析变量之间的相关关系，并得出营销结论。,1描述分析,描述分析(DescriptiveStatistics)是营销调研人员通过反映总体集中趋势和离散程度等指标对市场营销问题的总体分布特征和内部结构进行分析。,2交叉列表分析,判别分析(DiscriminantAnalysis)是营销调研人员判断样本所属类型的一种多元统计方法，是在已知营销问题分为若干类型，并已经取得各种类型的相关数据基础上建立把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后利用差别函数来判别未知营销问题的应该属于哪种类型。,3判别分析,除了这些数据分析方法之外，还有可靠性分析、回归分析、参数估计等多种分析方法。,4聚类分析,聚类分析(ClusterAnalysis)是指营销调研人员依据两个营销变量之间的距离或相似类程度对个体进行分类的一种多元统计分析方法，目的在于把物体或人分成很多相对独立且较为固定的组或类别。,5因子分析,因子分析(FactorAnalysis)是营销调研人员把多个变量简化为少数几个主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限个不可观测的隐变量来解释原始变量之间的相关关系。,6方差分析,方差分析(AnalysisofVariance)是营销调研人员用以推断两组或多组资料的总体均数是否相同，检验两个或多个样本均数的差异程度是否有统计学意义，其基本原理是不同处理组的均数判别基本来自于随机误差或由于实验条件不同。,市场营销预测是对市场未来发展趋势的推测判断。具体地说，市场营销预测是营销调研人员采用科学和合理的数据分析方法，在对影响市场供求关系的诸多因素进行系统调查、整理、分析的基础上，掌握市场发展、变化规律，并借以推测其发展趋势。,1按预测内容划分,(1)市场需求预测(2)市场购买力预(3)企业产销能力预测(4)市场供应预测(5)竞争能力预测,2按预测时间长短划分,(1)近期预测(2)短期预测(3)中期预测(4)长期预测,(1)单项预测(2)复项预测,3按预测项目划分,(1)宏观预测(2)微观预测,4按预测范围划分,常用的市场营销预测方法大体可归纳为定性预测法和定量预测法两大类（见图3-1）。,(2)经理人员评判法(3)营销人员估算法(4)市场调查法,1定性预测法,(1)专家预测法,专家会议法专家小组法,(2)相关分析法,2定量预测法,(1)时间序列法,移动平均法指数平滑法季节指数法,(一)案例分析洛勒利先生在开店前所做的市场调查工作是极为精细而成功的。具体可概括为以下两个方面。其一，对影响销售的诸因素做了全方位的调查。他首先对该行业的市场前景做了论证，接着对竞争对手进行了解，再对消费者予以了分析，最后对投入情况又做了精确的测算。这样，他对全局情况都做到了心中有数，完全避免了盲目性与随意性。其二，他的调查非常细致，并尽可能地用量化指标来反映。在他的调查结果中，没有“大概、估计、可能”的字样，取而代之的是一串串实实在在的数字。这就保证了调查结果的翔实、可靠。(二)案例实训1.你认为洛勒利先生的市场调查内容是否全面，有没有需要补充和完善的方面？2.你认为洛勒利先生的调查方法是否可行？如果让你开展相关调查，你会采用哪些方法?,案例：洛勒利先生的市场调查,1市场营销调研的内涵是什么？具有哪些特点？2市场营销调研主要具有哪些类型？3在市场营销调研中，应当遵循哪些原则和程序？4营销数据收集可以采用哪些方法？5营销数据分析应当遵循哪些原则，可以采用哪些数据分析方法？6市场营销预测主要有哪些类型，可以运用哪些预测方法？,学习思考题,某企业计划研发新产品投向市场，你认为应当调研哪些内容？,在微观营销环境调研中，你认为可以采用哪些调查方法？,在宏观营销环境分析中，你认为可以采用哪些数据分析方法？,1AlvinC.Burns,RonaldF.Bush著：营销调研（第二