第六章-组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析,第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,1,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点掌握对生产者市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,2,第一节组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,3,一、组织市场的概念,组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,4,二、组织市场的类型,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,5,三、组织市场的特点,1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小,7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁13系统购买,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,6,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1,采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,7,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异2,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,8,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3,市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,9,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异4,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,10,第二节生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,11,一、生产者购买行为的主要类型,1直接重购2修正重购3新购,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,12,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,二、生产者购买决策的参与者,韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,14,三、影响生产者购买决策的主要因素,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,15,四、生产者购买决策过程,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,16,总需要说明,问题识别,明确产品规格,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决选择,需要的新产品,自制？外购？,决定选择：产品识别,产品类型？,寻找合格供应商,以前的供应商,新的供应商,审查供应商,与潜在供应商接触,获得建议,评估建议,供应商/买方交换信息,访问供应商的工厂,选择供应商,确定订货方式,过程中的反馈,新购采购决策过程,第三节中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,19,一、中间商的购买类型,1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,20,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,21,三、中间商购买决策过程,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,22,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,四、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,23,购买风格,忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,24,第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,25,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,26,二、非营利组织的购买特点,1限定总额2价格低廉3保证质量4受到控制5程序复杂,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,27,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,28,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,29,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响；4受到自然因素的影响。,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,30,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,31,营销视野2工业市场营销的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,32,营销视野2工业市场营销的技巧2,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,2020/5/19,Ch06组织市场和购买行为分析,33,营销视野2工业市场营销的技巧3,用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第2