第四章--市场营销信息系统与市场预测方法

一、市场营销信息系统的概念二、市场营销信息系统的构成,第一节市场营销信息系统,第四章市场营销信息系统及其利用,第二节市场营销调研,一、营销调研的类型二、营销调研的程序三、营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项,第三节市场预测,一、市场需求测量中的需求二、市场预测的概念及程序三、市场需求预测方法概述,第四章市场营销信息系统及其利用,通过本章学习：明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。,学习目标,要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。马里恩哈伯,真知灼见,营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。菲利普科特勒,引导案例,王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。,尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。,第一节市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的概念二、市场营销信息系统的构成,营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。菲利普科特勒,一、市场营销信息系统的概念,营销信息系统,1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序：“评估信息需求开发所需信息提供信息评估新的信息需求”；3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。,这一概念反映出,二、市场营销信息系统的构成,内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单发货收款”循环。内部信息有：销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。,1.内部报告系统,营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统主要区别：内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,2.营销情报系统,训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。,提高营销情报的数量和质量的途径,企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。,3.营销调研系统,大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。,宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。,营销视野,4.营销分析系统（决策支持系统）,第二节市场营销调研,一、营销调研的类型二、营销调研的程序三、营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项,一、营销调研的类型,根据调研目的的不同，营销调研可分为4类探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。（“是什么”）描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？（“何时”、“如何”）因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（“为什么”）预测性调研，即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（“将要如何”）,讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型,请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。请小朋友回忆本公司的广告用语。,二、营销调研的程序,明确问题制定调研计划组织实施计划分析调查资料提出研究报告,A、明确问题,调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。,“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”,案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于政府对投资的政策是什么？”,A、明确问题,B、制定调研计划,营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出的决定有：确定所需要的信息信息来源调研方法抽样计划调研工具,.确定所需要的信息,这是整个计划的基础需要什么信息？为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？,.信息来源,调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。,第二手资料的来源,内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物期刊和书籍商业资料,.调研方法,收集第一手资料的方法大致有3种观察法：观察有关的对象和事物。询问法：一般来说，观察法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式、最科学的一种调研方法。,.抽样计划,营销研究者在决定了调研方法后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。,概率和非概率抽样的类型,A概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如地域），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。,概率和非概率抽样的类型,B非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。,.调研工具,营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。,Z,仪器,电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。,调查表,在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。,C、组织实施计划,营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。,D&E,分析调查资料从数据中提炼出恰当的调查结果。提出研究报告在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。,案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法,三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版），第129142页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,三、市场调研过程中应注意的问题,（一）搜集资料过多，或过分强调原始资料，使整个调查耗时长，费用大，花费了很多时间在访问或阅读计算机输出的冗长报告上，却难以从数据中找出有意义的结论。（二）访问人员缺乏训练。（三）不注意利用外部力量，过于相信自己。,四、问卷设计方法及其注意事项,问句的基本类型问句的编排问句设计中应该注意的问题,、问句的基本类型,（1）按问句的内容事实性问句意见性问句阐述性问句,（2）按问题回答形式开放式问句封闭式问句*二项式问句*多项式问句*顺位式问句*程度评等式问句*过滤式问句,、问句的编排,应注意的问题,Text,（1）避免提一般性的问题（2）避免用不确切的词（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引导性提问（5）避免提断定性问题（6）避免提令被调查者难堪的问题（7）问句要考虑到时间性（8）拟定问句要有明确的界限（9）问句要具体（10）要避免问题与答案不一致,、问句设计中应该注意的问题,案例分析：请指出下面调查问卷的谬误之处,问卷,第三节市场预测,一、市场需求测量中的需求二、市场预测的概念及程序三、市场需求预测方法概述,（一）市场需求市场需求指对特定产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。,一、市场需求测量中的需求,观点1：当企业的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。观点2：当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。,（一）市场需求,需求潜量通常是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称为最高市场需求）。,（二）市场潜量,通常是指某企业在市场需求中所占的份额。用公式表示：Qi=SiQ式中：Qi企业需求量Si企业的市场占有率Q市场需求量,（三）、企业需求,企业潜量是指当企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，所能达到的销售极限。一般情况下，企业潜量低于市场潜量,（四）、企业潜量,（一）、市场预测的概念市场预测，就是在市场调研的基础上，依据市场的历史和现状，个人或组织凭经验或应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目的的活动和过程。（二）、市场预测的分类（三）、市场预测的程序