中国家电行业多品牌战略的实现途径

黄 培中 国 家 电 行 业 多 品 牌 战 略 的 实 现 途 径 (苏州大学 2006M B A 秋 , 江苏 苏州 中国家电产业经过改革开放 30多年 的发展, 中国的家电产业已经成为了世界 家电行业中不可忽视的力量 。 品牌竞争已 逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争 的低级阶段, 品牌已成为市场竞争中的一 把利剑 。 一些有实力的大企业集团通过资 产重组 、 联合兼并 、 多元化经营, 其经营优 势和品牌优势得到了充分的发挥, 不少企 业已从单一的产品扩大到多个品种, 由一 个品牌发展为多个品牌运作 。 如何发挥企 业内部多品牌合力作用, 促进企业可持续 发展成为中国家电关注的重要课题一 、 多品牌常见的实现方式1. 并购进入, 是指通过兼并和收购两 种方式进入 。 兼并是指通过有偿转移资本 集中等途径,把别的企业并入本企业系 统, 使被兼并企业失去法人资格或变法人 实体地位的经济活动 。 收购是指一个公司 购买另一个公司, 并将其完全收为公司的 附属单位或事业部 。 并购进入是指在目标 行业中兼并或收购一个己存在的公司 。 它 的优点是进入目标市场快捷 ; 有效跨越进 入障碍 ; 直接获得目产业的技术, 管理经 验与营销渠道 ; 获得供应商网络, 客户资 源, 社会认可等部资源和能力 。 缺点是需 要企业拥有较雄厚的财力 ; 双方企业之间 的文化冲突整合问题 ; 对管理能力提出很 高要求 。2. 内部进入, 是指企业通过自身实力 开发新产品, 进入新行业 。 它的优点易于 经营和控制 ; 具有首次发动者的优势, 并 且可以把技术, 经营和管理诀窍留在企业 内部 。 缺点是企业必须有较强的资源和能 力 ; 可能存在较高的行业进壁垒, 遭到竞 争性对抗的风险较大 ; 进入目标市场所需 的时间较长 。3. 战略联盟进入, 它分为两种类型 。 第一种类型是合作, 它是指企业为了实现 特定的战略目标而采取独立治理结构的 共担风险,共享利益的相对长合作协议, 这种战略联盟没有涉及股权及股权安排 ; 第二种是合资, 企业各方同投资兴建合资 企业, 涉及股权安排, 当前基本为控股形 式 。 它的优点是通过作弥补进入新行业时 的资源和能力的不足 ; 通过合作整合各方优势, 达到乘数应 ; 降低因研发费用高, 技术更新快,不确定性等因素带来的风险 。缺点是各可能存在利益冲突 ; 由于各方的目标不同,合作者间的差异难以协调 ; 可能造技术等资源的流失, 培养出强大的竞争对手 。二 、 中国家电行业多品牌战略的实现途径1. 进行科学的品牌定位品牌定位是多品牌战略的首要任务,是品牌建设的基础, 是多品牌经营成功的前提 。 多品牌战略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位, 满足不同消费群体的需求, 达到占领更大市场份额的目的 .消费者是定位的主体, 企业不能将自己的观念强加给消费者 。 企业必须学会从消费者的角度去思考,挖掘消费者的想法,在此基础上寻找一个合适的品牌定位 。 企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色 、 自己能够提供有效服务的目标市场, 并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“ 有的放矢 ” , 才能在局部市场上占有最大的市场份额 。对于历史遗留多品牌企业, 我们认为必须根据该品牌主流消费群特征进行品牌发展的二次定位 。 当出现该品牌与既有品牌定位重复 、 交叉, 则必须建立新的可以改变的品牌再定位 。对于快速消费品多品牌战略, 必须从产品关联的深层把握品牌差异化 。 定位经得起时间与空间考验, 而不是过眼云烟的短暂品牌策略 。 一旦确立迅速占位 。对于多元化发展中的多品牌战略, 建议进行优胜劣汰式的品牌兼并 。 为一统全国市场奠定良好基础 。 或者在特定文化背景下进行小众传播,成为区域霸主品牌 。毕竟, 品牌的最终目的是为了创造进入市场的壁垒与获得品牌利润 。2. 适当的品牌延伸品牌延伸, 对于企业而言, 既可能是加法, 延伸推动发展, 也可能是减法, 削弱品牌的整体价值积累 。 企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化, 这是品牌管理者的首要工作 。品牌延伸既可以采取单一品牌延伸 策略, 也可以采取多品牌延伸策略, 关键 是要具体问题具体分析 。 如果企业同时经 营两个以上相互独立 、 彼此没有联系的品 牌, 可选择多品牌战略, 各品牌以不同的 姿态展现在世人面前, 通过子品牌的发展 壮大不断增加着企业品牌的内涵, 强化企 业品牌的形象 。 如果企业生产的所有产品 都同时使用一个品牌时, 可采用单一品牌 战略, 通过企业品牌的价值带动各产品的 发展 。3. 吐故纳新, 保持品牌价值的领先性 没有永远的高峰,只有永远的超越 。 市场不是静止的, 品牌并非存在于一个同 定的空中, 消费者的品位在日新月异的今 天, 无时不在变化着 。 品牌战略的一个关 键要素就是保持价值领先性 。要想让品牌具有蓬勃的生命力, 就必 须不断扩展新的增长空间, 通过持续不断 的创新, 促进产品更新 、 升级换代, 从而培 育新的品牌增长点 。 即使是一个名牌, 如 果失去持续创新的动力, 必将无可避免地 变得老化陈旧, 就会被消费者厌倦 。 品牌的动词化是一个趋势, 让品牌动 起来 。 企业出售的是效用, 而不是货物 ! 从 营销学的角度来看, 品牌体现的是一种和 消费者的关系 。 做品牌的目的就是吸引消 费者的注意, 然后建立起和消费者特殊稳 定的关系 。 品牌创新对消费者是一种全新 的体验 、 一种全新的视觉形象, 对品牌本身 也是一种全新的理念 。 品牌创新并非否定 旧的品牌形象, 而是有所扬弃, 充分挖掘品 牌核心价值更新的因素 。 企业需要积累并 不断培育特定的资源与能力, 以开发其竞 争力, 不断地与时俱进, 与周围世界和谐 。 4. 实行全员品牌管理矢志不渝地追求品牌质量任何品牌 都不是单靠一个人 、 一个部门或一个公司 能塑造出来的 。 多品牌战略同样需要优秀 的产品 、 成功的有效 、 高效的管理 、 优质的 服务, 需要全体员工融入生活的品牌管理 意识 。现在的企业要成就卓越品牌, 其员工 必须重视个人品牌建设, 因为企业员工是 外界了解企业的窗口, 员工的个人品牌直综 合 管 理 MANAGEMENT 212管理观察 2009年 4月 路 怀 明 1闫 玉 静 2发 电 厂 三 项 制 度 改 革 项 目 实 施 效 果 评 价摘 要 :为了适应电力体制改革和市场经济的要求 , 能对发电厂三项制度改革提供一定的实施依据 , 本文提出对项目实施效果进 行评价 , 在充分调研的基础上 , 建立了评价指标体系 , 并构建了基于主成分分析的模糊综合评价模型 。 经过实证分析 , 结果验证了该模 型能客观反映项目的实施状况 , 是一种有效的评价模型 。关键词 :三项制度改革 实施效果 主成分分析 模糊综合评价(1. 中铁电气化局集团公司 , 北京 ; 2. 华北电力大学经济管理系 , 河北 保定 1. 引言近年来,随着电力体制改革不断深 化, 集团公司所属企业普遍进行了三项制 度改革, 一些企业取得了明显成效, 但是 也有相当一部分企业,由于改革不到位, 存在着机构臃肿 、 人浮于事 、 机制不活 、 激 励和约束乏力等弊端, 明显不适应集团公 司改革和发展的要求 。 为了增强企业活力 和市场竞争力,提高集团公司的经济效 益, 发电行业也开始针对自身问题, 实施 三项制度改革项目 1。三项制度改革主要从三方面进行:劳 动制度改革 、 人事制度改革和分配制度改 革 。 主要改革目标是,通过优化企业内 部组织结构, 改革和加强劳动管理, 逐步 建立与现代企业制度相适应的 、 科学的劳 动制度; 坚持把党管干部 、 党管人才的原 则同市场化的选任机制结合起来, 改革现 有人事管理制度, 改善企业各类人才的成 长环境, 建立起人才为本 、 绩效为重 、 能上 能下 、 能进能出 、 公正透明 、 充满活力的新 的企业人事管理体系;以市场为导向, 以 岗位责任 、 风险和工作业绩为依据, 以实 现企业和员工共同发展为目标, 深化分配 制度改革 。随着三项制度改革项目的不断推广, 对其实施效果进行评价也越来越被重视 。 本文根据主成分分析和模糊综合评价的相关理论, 建立了基于主成分分析的模糊综合评价模型, 对某发电厂的三项制度项目实施效果进行了评价, 评价结果较为客观地反映了该电厂实施三项制度改革项目的状况 。2. 实施效果评价模型2.1主成分分析理论处理多元样本数据时, 首先遇到的问题是观测数据众多 。 如果有 n 个样本单元,每个样本观测了 p 个指标,总共有p n 个数据,如何从这些数据中抓取主要规律, 从而分析样本或总体的主要性质具有重要的研究意义 。 如果 p 个指标是相互独立的, 则可以把问题简化成 p 个单指标问题处理, 但在实际应用中, 一般 p 个指标即 p 个随机变量之间存在相关性, 从而使数据分析复杂化 。 而主成分分析就是一种把原来多个指标简化为少数几个相互独立的综合指标的统计方法 。主成分分析的步骤如下:(1 将样本数据标准化若有原始数据矩阵 X=(Xijnxp , 其中, n 为样本容量, p 为指标个数 。 采集 p维随机向量 X=(x1,x 2, x p T 的 n 个样本:X i =(x i1,x i2, x ip T , i=1,2,3, np为了消除不同指标间的量纲影响和正 、 逆指标的影响, 将样本数据标准化, 标 准化后的矩阵为:Y=(Y ij , y ij =x ij -x jj(1(2 计算相关系数矩阵的特征值与特 征向量(3 确定主成分如果前 k 个主成分的累计贡献率达 到 85%,表明前 k 个主成分基本包含了 全部指标所具有的信息 。 使用计算出的特 征向量和原始数据, 建立主成分分析变换 后的矩阵 。进行主成分分析主要应用 SPSS 软 件进行计算分析 。2.2模糊综合评价模糊综合评价法是对受多种因素影 响的事物做出全面评价的一种十分有效 的多因素决策方法, 该方法既有严格的定 量刻画, 又有对难以定量分析的模糊现象 进行主观上的定性描述, 把定性描述和定 量分析紧密地结合起来, 应用面广, 对主 观指标 、 客观指标都适用 4。 最大优点是 不但能处理现象的模糊性, 综合各个因素 对总体的影响作用, 而且能用数字反映人 的经验 。 凡是涉及到多因素的综合判断问 题, 都可以用模糊综合评价方法来解决 。 模糊综合评价模型的建立须经过以 下步骤:(1 确定评价对象的因素论域U=(u 1, u 2, u p (2也就是个评价指标 。(2 确定评语等级论域U=(u 1, u 2, u p (3即等级集合, 每一个等级可对应一个 模糊子集 。 一般情况下, 评语等级数 m 取 3, 7中的整数, 如果 m 过大, 那么语言难 以描述且不易判断等级归属 。 如果 m 太小 又不符合模糊综合评价的质量要求 。 m 取 奇数的情况较多,因为这样可以有一个中 间等级, 便于判断被评事物的等级归属 。接影响到顾客对企业品牌的评价和定位, 只有良好的个人品牌形象才能传播良好 的企业品牌形象 。多品牌战略必须以优质的产品质量和 真诚的客户服务为基础 。 质量是品牌的生 命, 是品牌的灵魂 。 没有质量, 品牌就如 “ 无源之水 ” , 失去了根本的立足点 . 品质 是企业创品牌的根本,是使顾客产生信 任感和追随度高的最直接原因,是品牌 大厦得以稳定的根基 。 没有高品质, 不可 能成为真正的品牌,甚至可能会导致企 业经营