市场营销大赛获奖材料

浙江师范大学第二届营销策划大赛 浙江师范大学第二届营销策划大赛活动总结为了繁荣我校学术气氛，特别是理论和实践相结合的营销策划学习、研究和应用，提高同学们的理论研究和实际应用水平，在学校社团联及各相关部门的亲切关怀和指导下，由市场营销学会承办的浙江师范大学第二届营销策划大赛活动已经圆满成功结束。一、 广泛宣传 深入发动为了使这次活动圆满完成，本学会开展了全方位的宣传工作。充分利用网页、广告牌、海报、宣传栏等进行广泛宣传，深入发动学生参与这项活动。我们还在15幢407教室设立了咨询点，及时地为广大同学提供了有关营销策划大赛的资料信息和指导。在此活动期间，我们还在15幢五楼阶梯教室举行了有关营销策划书写作的专题座谈会，让更多学生知道营销策划大赛的内容及怎样写一份营销策划书等一系列问题，为广大同学指明了方向。二、 精心组织 充分准备在整个大赛过程中，本学会精心安排，将活动分为四个阶段：第一阶段是宣传动员阶段，本学会通过多种宣传手段，全方位宣传此次活动的目的和意义，并号召广大同学积极参与；第二阶段是作品指导和设计阶段，开展专题讲座，为同学们提供相关的辅导；第三阶段是初评阶段，由三位评委对参赛作品按评审标准作出初评；第四阶段是决赛阶段，预赛中角逐出了二十份作品，从中评出了15份优秀的作品。三、 成绩喜人 影响深远本届大赛吸引了我校150余位同学的参与，共收到了81份策划书。经过激烈的初赛后共20份作品进入了最后的决赛。最终有15件作品获得了本届大赛的各个奖项。各个评委都表示本届大赛的总体水平较上一届有很大幅度的提高，更有新意，可行性也更强。可喜的是，其中有几份获奖作品正在和策划单位协商，准备将其转化为现实。另外，我们制作了一本获奖作品集，供同学们浏览和学习。这几年来，大学生学术科研活动在我校已形成声势，这充分体现了我校学生的参与意识和创新意识，同时也增强了他们的实践能力与适应社会的能力，为同学们的素质、能力等方面做出了积极贡献。在校团委、社团联及相关部门的关心支持下，我们将不断把营销策划大赛活动推向新的高度，使该大赛不断制度化、规范化。我们还将营销策划大赛与社会实践活动紧密结合，带着科研成果为社会服务，为培养具有科研能力和创新精神的德、智、体全面发展的社会主义事业建设者和接班人做出更大贡献。获奖名单：一等奖：一品咖啡屋策划书 穆家柱二等奖：“拐角咖啡”营销策划书 王雅芬苏丹红事件后肯德基营销策划案 王燕燕 桃源餐厅营销策划书 蒋锋 陈蕾 高远三等奖：金华中华广场营销策划书 顾玲燕 陈云腾感应时蕴烫染芭莎营销策划案 李增 许美元 杜惠珠 黄丽英还你一片清新的天地熏香营销策划方案 陈恬在体验中学习，在学习中长大成长快乐营销策划案龚媛媛 王玮 金晓丽真心佛手饮料营销策划书 王玲艳 屠亚云 王丽莉优秀奖：妮维雅男式系统营销策划书 周文颖 朱宁静卡姆特食品集团“小甜甜”牌高蛋白豆粉企划案邬俊杰 俞涛 俞剑桥 汤天立 许丽霞The Third Place (第三生活空间)我们在浙师大的第二个家 陈君珍 林娇 QQ机整合营销策划方案 周萍 何真 郑蕴浙中图书营销策划书 邹海燕 宣奕婷金华市老年旅游产品营销策划 王志发 高 莺一等奖 一品咖啡屋策划书策划人：穆家柱本策划试用于创业初期目 录一、 总括3二、 市场分析及竞争策略3（1）宏观营销环境分析3（2）微观营销环境分析4美芙浓咖啡店4顾客4外部竞争者5一品咖啡屋操作方向5三、 营销策略 7品牌名7品牌理念7营销理念7营销目标7形象策划7人员策划7价格策划8产品策划8广告创意9活动策划9四、财务分析12五、营销策划管理14附：师大校园咖啡屋试营调查问卷16诚邀去过情人节宣传单17一、总括“美芙浓”是位于浙师大北门右拐150处的一家咖啡店。开店至今已有半年多，然而生意冷清（周一至周四的顾客数不超过10个，周末及节假日勉强上10个），一直处于亏损状态。针对此情况，本营销策划书对此咖啡店做了全新的策划，将其更名为“一品咖啡屋”，旨在使该咖啡店树立全新的形象。“一品咖啡屋”以品质、服务为保证，树立全新风格，力求满足广大师生的需求。二、市场分析及竞争策略为了更好了解市场情况，其工作人员作了一系列的调查访问，了解了相关咖啡店、饮食店的情况。（问卷调查表下附）在问卷调查中，采用等距离抽样技术，样本总数为400份。经了解，现有教师、学生公寓共40幢，每幢10份。学生公寓每幢6层，共174间。采用的等距为17.4取17，即以17为间隔距，在101117中用编号的方法从中抽取一数作为始点，依次类推。教师公寓中层次不同，不论4层还是6层，每幢10份，方法同上。通过对部分师生的调查，以及走访相关店面，现做如下分析（根据调查走访数据）：宏观营销环境分析：1） 人口环境：女生占60%，男生占40%；学生占80%，教师20%；年龄层次：该数据显示，师大人口以学生居多，教师中也以青年教师居多，因此一品咖啡屋有很大的潜在顾客群。2） 经济环境：生活费（收入）少于500元的占5%，因此绝大部分师生解决生活费用后有节余，一品咖啡屋的咖啡食品具有潜在购买力。3） 社会文化环境：年轻一代普遍喜欢追求新奇特，追求生活品位，咖啡屋的开设正迎合青年一代的消费心理。微观营销环境分析:1） 美芙浓咖啡店服务系列：咖啡、巧克力、其他饮料部门人员设置：无（只有夫妻外加两个员工）制度及战略：无店面布置：与其他饮食店无差别，店面总共50平方价位：咖啡系列1018元每杯90%的师大师生没有听说过索芙浓咖啡店，10%的人听说过，但只有2%的人去喝过。由此可见美芙浓咖啡店内部设置有待更进，店面布置需提高品位，同时加强品牌经营，提升知名度。2)顾客：在咖啡、牛奶、各类饮料、茶中,平时最多饮用与随意选择比率如下：由此可见，当前咖啡的饮用量很少，但有很多顾客想喝咖啡。另一组数据也表明，假如师大现有家咖啡店，80%的顾客会在不开心或无聊时去咖啡店。同时18%的人认为开咖啡店非常可行，45%的人认为可行，10%的人表示不清楚，27%的人认为不可行。他们中38%的人最在意咖啡店意境，22%的人最在意价格，20%的人最在意品质。3）外部竞争者师大附近现有几十家饮食店，价位一般偏低，中高层饮料品所占比重较少。同时，这些饮食店的布置格调不高，品牌效应不强，往往以低价取胜。市区有5、6家咖啡店，其中有几家店面比较大，布置也较一般饮食店好，价位比较高，主要面对本市中高消费者。相比师大附近的咖啡店，该店面则相对缺乏固定顾客群，后备顾客不如师大充足。4） 一品咖啡屋操作方向市场细分：根据消费者追求利益的不同以及年龄层次、收入水平等情况对市场进行细分，将咖啡分成不含咖啡因、含咖啡因、精研加工的三类品种。由问卷调查得知，45%的人选择不含咖啡因、不致影响睡眠的咖啡，35%的人选择含咖啡因、用于提神、易冲煮的咖啡，18%的人选择冲煮时间较长、并用特殊设备的咖啡。年龄以2030岁居多，占70%。收入5002000的占90%。确定目标市场：以2030岁中低档青年消费者为主，结合少量高档消费者：以不含咖啡因、含咖啡因且易冲煮的咖啡系列为主，辅以几种精研加工的咖啡系列。竞争策略低成本领先战略（产品价格相对低于市区咖啡店）：关键在于使公司的经营成本低于竞争对手。一般主要在以下环节节约开支：a开发时，降低研究成本，最好建立自己的研究队伍，也可选择与别的公司的研究部门合作；b采购时，注意采购人员的管理，选择良好的原材料，保证原材料的质量并有合适的低价；c生产时，提高工艺水平和采用新技术来降低成本，还要在员工中树立节约意识，减少浪费d销售时，在保证渠道畅通的情况下，尽量减少服务、推销、广告等各方面的成本。差异化战略a在产品上创造差别优势率先推出某些有价值的新色。通过向购买者了解情况，发现产品的潜在特征。可通过现场咨询、电话回访等方式询问最近的购买者对产品的感觉，如何增加特征，顾客可接受的价格增幅为多少等。产品设计、盛放器皿等风格设置。给人神清气爽、耳目一新的感觉。b在服务上创造差别优势 送货服务。为教职员工、在寝室学习休息的同学、咖啡屋附近顾客及网客开辟独特、快速、优质的送货服务。扩大消费群体，同时使加班加点工作学习的师生提供方便，让网民玩得更加尽兴。 培训服务。通过对购买咖啡系列的顾客进行培训，使他们更好的了解有关咖啡知识，简单掌握使用方法，这样一方面可以确保产品的合理使用，另一方面购买者也收益颇丰。c在人员上创造差别优势市场竞争归根到底是人才的竞争，要想成功，咖啡屋工作人员必须具备：微笑服务、礼貌待人；诚实可靠，有责任心；具有产品知识和专业技能；反应敏锐，善于交流。d在形象上创造差别优势标志：可利用口号、名称、以及代言人来设立。书面与视、听觉媒体。所挑选的形象必须通过广告媒体来创造一个故事梗概、一种情绪或者与众不同的表演。要尽量在选定的广告媒体、服务系列中反复使用形象标志。环境。适当考虑选用生产和经营环境为宣传工具，如邀请媒体和部分顾客参观咖啡制作流程，树立自己洁净、安全、健康的形象。 活动项目：可通过赞助一些活动项目来塑造形象。市场集中战略 主要针对师大校园及周边顾客。三、营销策略1）品牌名：“一品”。首先，一品意为一品咖啡屋严把质量关，争创一流品牌质量、品牌文化及品牌服务；其次，一品咖啡屋走出普通饮食店的模式，不断创新，吸引以年轻人为主体的广大师生，满足他们对新鲜事物品一品的欲望；最后，一品咖啡屋还为我们提供了品味生活、享受生活的场所。2）品牌理念：提供各式咖啡，同时提供休憩、聊天、娱乐的场所，给您一份好心情。3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，利用广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、多样化经营等不同方式，协调一致地为产品打开市场服务，营造一品文化氛围。4）营销目标：针对前面一品咖啡屋的目标市场以及操作战略，提高一品的品牌知名度，知名度不低于60%；提高经济效应，使营业额连翻几翻，每天客流量不低于30个；造就并扩大忠实顾客群，使一品在师大饮料业中占一席之地；强化公关意识，提高一品美誉度。5) 形象策划：品牌名定名为“一品”。代言人及代言品：周杰伦及其专辑咖啡店。店面设计：如封面仅为一例，封面设置情调还是较高的，但封面设置光线以蓝白为主不太合适，应以暖色调为主，给人一种温馨的感觉。光线不必太明亮，注意内部格调，可以开设不同的专廊，开创师大第一家自己的咖啡屋，让大家感受到一品的确是娱乐、解闷的好去处。6) 人员策划：与师大礼仪队签定协议，一品咖啡屋作为她们联系基地。一方面，可以为咖啡屋提供素质较高的人员，一方面有利于提高自身修养与实践技能。（聘请优秀队员成为正式员工，可以为他们提供勤工俭学的机会）同时，在校可以开设一品心理辅导社，地点定在一品咖啡屋，开设一品心理基金，为一品提供无形的顾客以及宣传等人员。7)价格策划：以中低档适合学生消费的价格为主，辅以高档系列，显示不同身份、地位。8) 产品策划（初创期）：产品导入期策划：快速渗透战略。采取低价格、高促销费用的方法推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。该战略可以给公司带来最大的市场渗透率和最高的市场占有率。实施该战略的条件：（1）、产品市场容量大。（2）、潜在消费者对该产品不了解，大多数购买者对价格十分敏感。（3）、潜在竞争比较激烈。系列产品服务咖啡阅览室：这一块场地的读书供随意阅读，顾客可以在阅读的同时细细品位咖啡，感受悠悠游书海的乐趣。网络咖啡室：这一块场地开设一个小型网络咖啡屋，区分与一般咖啡屋的装设，网民可以免费提供一杯香浓的咖啡，精力更充沛的学习、娱乐。咖啡聊天室：这一块场地供同学、师生等轻声随便聊，座位不宜太多，以2人桌和4人桌为宜。为大家提供一个独特的沟通场所。咖啡情侣室：这一块场地最重要的是意境，突出情调与浪漫，桌椅的设置可略带动感，情侣椅为圆形，并排两个，可以随意来去左右转动，可以为情侣增添情趣。因为情侣是咖啡屋的重要客源，所以更要精心设置准备。上门咖啡服务：为在办公室、教师公寓的教师，寝室的学生以及周边的顾客快速提供优质的上服务，提高客源量，提升业绩，同时使更多人了解一品。增加相关附带品：为留住一部分不喜欢喝咖啡但喜欢这个意境的顾客，增加可以填饱肚子的相关食品及其他饮料,如增设西餐、水果、糕点、冰淇淋等。营养早餐系列：提供营养早餐，如牛奶，鸡蛋、牛排、糕点等，由专门调配师进行设计，吸引广大包括留学生在内的广大师生。9)广告创意一品咖啡屋电视（电台）广告创意 广告诉求对象：主要针对浙师大广大青年师生广告诉求点：提供休憩空间，尽情放飞心灵广告口号：一品生活，走进一品的世界。广告创意内容：（1）/html/6824.htm （已链接） ，以周杰伦咖啡店及Flash为广告创意背景，最后加上宣传词：一品生活，走进一品的世界。在师大电台18：00 20：00不同时刻不断播出，扩大一品咖啡屋的知名度，同时此广告可以作为电台广告创意。（2）采用广大师生在“一品”的形式和对话方式。一对情侣在暗淡的烛火下，品着咖啡，感受着恋爱的美妙滋味；一位工作了一天的老教师在一角落细细品味着咖啡，忘却了一日的劳累；周末，一个寝室的室友聚在一起，喝着咖啡，有说有笑。采用不同镜头拍摄，最后道出广告语“一品生活，走进一品的世界！” 一品咖啡屋报纸广告创意生活中有许多东西要我们品味：胜利的喜悦，失败的痛苦，成长的艰辛，失足的教训走进一品，让我们细细品味生活的真谛。一品咖啡屋路牌车体广告创意针对年轻人普遍有追求新奇特的特点，以周杰伦作为路牌车体等广告代言人，配以周杰伦咖啡店专辑中的部分歌词，进一步提高一品咖啡店的知名度，同时也可满足他们追求高质量高品位生活的心理。10）活动策划（仅供参考）1） 开设咖啡屋专刊（只对内不对外销售）、咖啡聊天专线，形成独特的一品文化。咖啡屋专刊中开设不同版块：咖啡浓情、咖啡课堂、咖啡物语、酬宾系列、最新消息：心灵之窗等等。咖啡浓情讲述有关在咖啡屋发生的奇闻趣事；咖啡课堂介绍咖啡饮用的小常识、咖啡的功效以及简单咖啡制作技能；咖啡物语收集经典语录；酬宾系列以答谢顾客、宣布中奖名单为主；最近消息介绍最新产品及相关活动；心灵之窗为大家排忧解难，开设心理咨询专廊。咖啡聊天网与师大网进行链接：使大家能通过咖啡聊天网在师大校园或网络咖啡室对有关一品咖啡屋的情况及某些内心想与大家沟通的事进行交流。通过咖啡专刊、咖啡聊天专线的设置，形成一种独特的一品文化氛围，并进行广泛的思想、文化交流。通过交流，可以更好的了解顾客需求，提升一品咖啡屋的文化档次，使一品咖啡屋真正成为师大师生净化心灵的一个绝佳去处。2） 设会员卡、顾客意见卡（定期回收）、咖啡优惠券以及开展酬宾活动，广泛收集顾客意见（可与网络上的意见结合），有利于不断改进，同时造就一批忠实顾客。凡第二次上一品咖啡屋，凭顾客意见卡（填过），享受九五折优惠。凡消费满三次以上者，凭顾客意见卡（填过），送一品咖啡屋会员卡，享受八八折优惠。这样，有利于顾客意见的回收，减少回收成本，有利于自身调整，同时可扩大消费群。凡购买咖啡屋食品满五十元者，送咖啡优惠券（享受十元咖啡系列食品抵免），一百元两张，依次类推。每月对顾客意见卡进行抽奖，中奖者登在一品咖啡屋专刊上，中奖者提供一次免费消费二十元的机会。通过这一活动，一方面可以提高顾客意见的回收质量，一方面可以造就忠实顾客，让他们关注咖啡专刊，无形之中增加上门次数。3)节日、生日的活动方案诚邀去过情人节：对咖啡情侣室稍加以布置，聘请一名萨克斯乐器手烘托现场气氛，腾出咖啡教室的场地，凡消费浓情咖啡系列的情侣可以在咖啡教室享受情人节特殊礼品并可以免费听歌、跳舞，过一个难忘而有情调的情人节。前期宣传：将海报贴于师大公告栏，同时刊登于一品咖啡屋专刊上。今天我们不单生远离光棍岁月。11月11日被称为光棍节，在这一天我们可以设置一个面具派对活动，男女面具颜色加以区分，派对成功者享受本店的精美礼品。可以和派对者共进烛光晚餐、也可以去咖啡教室跳舞（慢舞）等等。共同为你过生日：生日顾客享受本店提供的生日包装盒礼品一份。为生日者提供糕点、饮料、简单各式菜肴（风格与农家菜有所区别）。4）相关活动赞助实践赞助一品苦的味道。将实践过程的艰辛与咖啡苦的味道结合起来，找出两者的共通处。由一品对实践活动给予一定赞助。“一品苦的味道”可以理解为品尝实践艰辛，也可以理解为“一品”苦的味道，即突出一品的产品：“咖啡”。将实践活动的部分图片展于咖啡聊天室，一方面可以让顾客了解到一品关注学生生活，起到良好的形象宣传，另一方面也能形成良好的视觉效果。赞助第三届配乐诗朗诵的活动：地点设在一品咖啡屋内，使观众可以在良好的意境中一边品咖啡，一边欣赏。赞助的同时，要求被赞助方承诺消费若干元系列产品，具体可以通过发优惠券的方式等。赞助美院的画展，放置于咖啡教室。通过画展，一方面可以提升一品文化档次，另一方面可以提高一品客流量，为一品咖啡屋带来良好的美誉度和更多的顾客。赞助的同时，要求被赞助方承诺消费若干元系列产品，具体可以通过发优惠券的方式等。5)其他设咖啡讲座：地点在一品咖啡屋咖啡教室，介绍咖啡功效等等一品心理活动社社团活动：每年两次，活动地点在一品咖啡屋咖啡教室，汇报社团成果，并就大家关注的问题进行沟通，此活动属公益性质，人人可免费参加。扩大一品在师大知名度和美誉度，同时在活动中注意宣传工作，可以请校电台人员、校报记者参加。四、 财务分析1）资金筹集。共筹集资金15万元作为本公司的注册资本。用于建设初期店面的投入，包括房租、装修、设备和宣传支出，并且维持开业后公司的日常营运。2） 资金运用。固定资产10万元：包括店面租金3万元；店面装修2万元，包括灯饰、墙纸、壁画及系列服务室的装修；设备投入5万元：电脑15台，每台2000元组装机，桌椅2000元，电视及音箱2500元，两台空调8000万元，咖啡器械及餐具5000元，其他用于小件物品的购买，如饮水机、搅拌机、装饰挂件、毛巾等等。另外5万元作为经营期内现金流动：包括原材料采购加工、水电费、员工薪金等日常支出。图表及说明单位：元项目 时间第一年第二年 第三年 第四年 第五年收入.5.85原料4725054337.559771.2565748.3872323.21水电费1800018000180001800018000人员工资4320043200486004860054000设备折旧1400014000140001400014000房租3000030000300003000030000广告活动70007000700070007000利润总额2955050812.561713.7579645.1293969.64所得税00000净利润2955050812.561713.7579645.1293969.64说明：1、 收入根据预期营销目标，每天客流量不少于30人，以35人计算。根据在美芙浓咖啡店学生消费调查，调查显示，人均消费50元以下居多，平均在20元左右。一年以9个月计算（除去寒暑假）第一年收入总额=35*30*9*20=元综合考虑市场等各方面因素，若第二年比第一年增加15%的消费人次，则第二年收入总额=*1.15=元以后每年在前一年基础上增长10%的消费人次，则第三年收入总额=*1.10=元第四年收入总额=*1.10=.5元第五年收入总额=.5*1.10=.85元2、 原料成本鉴于本公司长期于咖啡豆、咖啡食品供应商建立长期合作关系，其应允免费送货上门，故可省去运费。根据市场调查，1杯咖啡的平均成本为3元，加上每人享用的相关物品，以人均2元计算，人均成本为5元。第一年原料总成本=35*30*9*5=47250元第二年原料总成本=35*30*9*1.15*5=54337.5元第三年原料总成本=54337.5*1.1=59771.25元第四年原料总成本=59771.25*1.1=65748.375元=65748.38元第五年原料总成本=65748.375*1.1=72323.207元=72323.21元3、 水电费总成本：根据实地访问（商业街各餐饮店），平均每月水电费约为2000元。本咖啡屋营业时间为9：0022：00，水电费包括空调、照明、电视、音响、用水等等。则咖啡屋每年水电费总额：2000*9=18000元4、 人员工资：第一年人员工资：600（月薪）*8（员工人数）*9（计薪周期）=43200元预计每两年增加一名员工，则第三年的员工工资为48600元，第五年为54000元。5、 设备折旧因设备及装修投入7万元，按直线法计算，折旧年限预计为五年，则每期的设备折旧为14000元6、 假定房屋与广告活动费用每年相同。7、 因本咖啡屋为学生创业，故暂不计算税收。8、 净利润：第一年净利润=47250180004320014000300007000=29550元 第二年=54337.5180004320014000300007000=50812.5 元 第三年=59771.25180004860014000300007000=61713.75元第四年=.565748.38180004860014000300007000=79645.12 元第五年=.8572323.21180005400014000300007000=93969.64元9、 投资回收期2955050812.561713.75=7923.757923.75/79645.12*12=1.1928 故投资期为3年12天五、营销策划管理组织结构：咖啡屋初期将采用直线式的组织结构，如下图表示：总经理 生产部财政部企划部营运部总经理职责 ：10、 主持全面的工作，保证经营目标的实现11、 组织实施咖啡屋的年度计划和财务预算报告及利润分配、使用方案12、 组织指挥咖啡屋的日常经营管理工作13、 抓好咖啡屋的生产、服务工作14、 健全财务管理、搞好增收节支和开源节流工作，保证资产保值和增值 生产部职责：1、 生产计划的设立与修订2、 原料管理与产品问题的追踪、改善3、 生产用料和设备的采购，随时与供应商保持联络财政部职责：1、 负责咖啡屋的日常财务核算，参与咖啡屋经营管理2、 根据资金运作情况，合理调配资金，确保资金正常运作3、 负责各项财务登记、核对，按规定计划折旧费用，保证资产的资金来源4、 原材料进出帐务及成本处理；各项产品成本计算及损益决策；预估成本协助作业及差异分析企划部职责：1、 新产品的开发设计2、 新客户的开发3、 制定并实施有效合理的宣传、销售策略营运部职责：1、 负责咖啡屋日常营运2、 负责员工的招收和培训3、 执行质量管理的各项活动4、 负责咖啡屋的营销活动当营销计划的执行结果达不到预期目标时，战略与执行应对每个具体的问题提出具体的管理技术和解决办法。为了有效地执行营销方案，每个层次都应具备以下四种技能：1、 分配职能。是指营销经理在职能、战略、方案三个层次上分配时间、资金和人员的能力。2、 调控技能。包括建立和管理一个负责对营销活动效果进行追踪的控制系统。3、 组织技能。常用于发展有效工作的组织中，对理解正式和非正式的市场营销组织开展有效的营销策划执行活动是非常重要的。4、 相互影响技能。是指经理人影响他人把事情办好的能力。营销经理不仅必须有能力推动本组织人员的有效地执行预定的战略，还必须推动组织外的人或公司来执行这一战略。附： 师大校园咖啡屋试营调查问卷亲爱的朋友：您好！首先万分感谢您抽空填答此问卷。为了使我们的咖啡屋更能满足您的需求，请根据您的情况如实填写，我们衷心的感谢您的协助和帮忙，祝您学业进步！工作顺心！个人基本情况所在单位性别联系电话职业您的年龄A .15-20岁B.20-25岁C.25-30岁D.30-35岁E.35岁以上 请在所选项打钩1、 目前以下饮用品你饮用最多的是哪种？A、茶 B、咖啡 C、牛奶 D、各类饮料（如芬达、雪碧、果汁等）2、如果上述饮用品供你随意选择，你最愿意挑哪种？A、茶 B、咖啡 C、牛奶 D、各类饮料（如芬达、雪碧、果汁等）3、您以前有没有去咖啡店喝过咖啡？A、有 B、没有4、如果现在在师大校园或附近开一家与普通饮食店差不多大店面的咖啡店，您是怎样考虑的？A、非常可行 B、可行 C、不清楚 D、不可行 E、绝对不可行5、你听说过索芙浓咖啡店吗？A、听说过且去过 B、听说过但没去过 C、没听说过6、您每月的生活费（收入）？A、500元以下 B、5001000元 C、10002000元 D、2000元以上7在你不开心或无聊时，你会去咖啡店吗？（假如现师大有家咖啡店）A、会 B、不会8、如果你想去一家咖啡店，主要目的是为了？(多选)A、解闷 B、陪女朋友去 C、和同学朋友聚聚、聊聊 D、其他-9、您喝的咖啡，最喜欢（）？A、 该咖啡不含咖啡因，不致影响睡眠的那种B、 含咖啡因，用于提神，且容易冲煮的那种C、 冲煮时间较长，并用特殊设备的那种10、在咖啡店，您最在意的是什么？用简洁的词语回答在情人节来临之际，为使广大师生更好的感受节日的气氛，留下难忘的记忆，一品咖啡屋特推出浓情咖啡系列，欢迎大家惠顾。活动办法：凡在情人节当天购买浓情咖啡情侣系列（男女各一杯），可享受专场萨克斯乐器演奏，同时前100名顾客有鲜花、巧克力赠送，所有顾客还可以在咖啡教室免费听歌、跳舞，过一个难忘而有情调的情人节。活动时间：2006年情人节当天活动地点：一品咖啡屋 二 等奖“拐角咖啡”营销策划书策划人:王雅芬 市场营销031班目 录一 营销难题-现状分析 1产品与服务状况分析 2 促销状况分析 3市场定位及经营状况分析 4竞争情况分析二 机会与营销目标分析 1机会分析 2短期目标分析 3长期目标分析三 策划与行动方案 1 细分目标顾客群及定位 2营销模式及方案 (1)大规模宣传活动 (2)室内外环境改进 (3)特色活动四 营销方案进度表五 费用预算六 附件 一 营销难题-现状分析拐角咖啡屋坐落于浙江师范大学北门高村，是一个致力于学生市场的咖啡屋。于2004年12月开业至今，经营状况一直不佳。4月份面临着进退两难的尴尬局面。1 产品与服务状况分析 拐角咖啡屋的产品是单一的咖啡，不提供其他的饮料等服务。当然，作为咖啡屋，它的服务，它的情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。拐角咖啡屋提供10余种咖啡饮品，它的主打咖啡是蓝山咖啡和摩卡咖啡。这两种咖啡的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得拐角咖啡屋的产品大众化，普通化。此外咖啡屋还提供各式花式咖啡。拐角咖啡屋的服务员都是学生，而且很大一部分是这个咖啡屋的投资者。他们基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上能很好的满足顾客的需要。根据调查结果显示，咖啡屋的价格定位54.8%的顾客表示能接受，而19%的顾客表示价格不合理。此外，超过一半的顾客表示如果提高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有7%的师大学生表示，价格完全不会影响他们选择咖啡的品种。在我们的访谈中，很多的情侣表示咖啡屋的服务缺少特色，和他们预期的效用存在很大的差距，用他们的话说就是服务和产品让他们觉得不值。2促销状况分析 由于在咖啡屋的室内装潢设计上花费了大量的资金，咖啡屋在促销这方面做的很少。开业至今，只在开业的第一天做了简单的促销活动，其他时间没有进行过大规模促销宣传活动。此外，在促销的方式上只是运用简单的文字宣传，并且主要依赖浙江师范大学的学生团体做为载体。但是由于经营者没有和这些团体做好交流，使得唯一一次的大范围促销活动流产。3市场定位及经营状况分析 拐角咖啡屋将浙江师范大学的所有学生作为其顾客，从表面上看来，市场空间很大。但是咖啡屋的经营状况一直很惨淡。最近一个月，日平均顾客为3人，周末的经营状况要比工作日好。来消费的顾客大多为几人同行，一个人独自来消费仅仅占了1/12。顾客一次性消费超过80%，很少有顾客将在这里的满意消费情况传达给自己的朋友，顾客的满意度不是很好。 拐角咖啡屋的室内空间不是很大，室内的光线只采用暖色调的橘黄色，桌椅是玻璃套件，外在的视觉效果一般，并且有一种很局促的感觉，我们的调查结果表示，顾客对于咖啡屋的环境表示不是很满意，主要原因是没有提供一定的私人空间。咖啡屋的门面采用落地玻璃设计，能让人很清楚地看到室内的大部分情况。根据我们的调查分析，咖啡店的知名度很低，随机调查的师大学生当中，只有3.5%的人表示知道或者听说过拐角咖啡屋。而在我们的访谈中，很多学生表示咖啡屋的室内和门面设计也是他们不愿意尝试消费的一个原因，用他们的话说就是咖啡屋的门面让他们没有走进去的欲望。4竞争情况分析目前咖啡屋的外在竞争对手只有一个巧芙蓉咖啡店，但是对方的经营状况也不乐观。在另一个方面，咖啡屋的旁边有5家小吃餐饮店吸收了那些对咖啡屋望而却步的情侣。但是我们不把这些做为潜在的竞争者，目前，拐角咖啡屋的竞争对手巧芙蓉咖啡店，并不把咖啡做为唯一的产品，它还经营蛋糕类，并且它的目标顾客只是情侣。两个竞争对手比较可以看出，在现阶段拐角咖啡屋的竞争目标不是和另一个咖啡屋抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于拐角咖啡屋来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。二 机会与营销目标分析1 机会分析（1） 咖啡屋的欢迎度提升。现阶段咖啡越来越走进师大学生的生活，调查中超过一半的学生表示已在咖啡厅消费过。而且很多的情侣表示愿意在咖啡屋与伴侣共享美好的一切。虽然有些同学表示不喜欢去咖啡屋，但是他们拒绝的理由并不是单纯的不喜欢咖啡，而是时间，地点等的原因，在这些原因当中，咖啡屋缺少特色服务占了54%。所以说，只要咖啡屋的产品和服务切和顾客的需求，盈利不是难题。（2） 咖啡的成本降低。现在咖啡的制作程序的改进，咖啡豆市场的竞争等原因使得咖啡屋在咖啡产品这一块成本连续下降。（3） 学生咖啡消费的需求大增。我们说欢迎并不代表学生就有能力去咖啡屋消费。但是目前的学生消费越来越高档化，学生手头的生活费的增加，使得他们完全有能力消费。加上学生对新事物的接受能力和个性的追求，使得去咖啡屋消费成为大学生闲暇时间的不错选择。（4） 地理位置优势。与竞争对手比较而言，拐角咖啡屋的地理位置更有利。因为周围没有喧闹的饭馆，学生更愿意选择这个周围空气清新 ，环境优美的地段。（5） 室内设计符合学生特色，虽然前面说室内的设计不是很满意，但是只需稍加改进，就能达到预期效果。（6） 劳动力成本低廉。因为靠近学校，雇佣兼职学生工作人员的成本与在别的地方雇佣劳动力比较，这里的价格平均要低5-8元一个小时。（7） 宣传便利，可以搭便车。学校的学生团体很多为了自己的活动需要赞助，咖啡屋如果很好的利用这个契机可以降低宣传成本。并且有时候还可以搭乘免费便车。2 短期目标分析 拐角咖啡屋的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。3长期目标分析保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的顾客群。培育并广泛的传播拐角咖啡文化。三 策划与行动方案1 目标顾客群的定位及细分 我们将喜好咖啡的师大学生做为拐角咖啡屋的总体目标顾客，但是这个定位太笼统，而且学生的喜好很难界定。所以需要把这个总市场细分。 一是情侣。情侣将是咖啡屋很大一块顾客群，他们的消费预期高，消费选择受价格的影响教小，但是对服务包括咖啡屋的情调，氛围等要求高，需要有意义的特色服务，最好能体现爱情的甜蜜和珍贵。 二是一般需求的个人顾客。我们说的一般需求是指这些顾客的需求是单纯的咖啡，他们受价格的影响很大，如果有优惠他们会很愿意一个人或者邀上几个好友在咖啡屋享受咖啡。他们对特色服务的需求不是很高。 三是高需求的个人顾客。我们说的高要求是指这些顾客的需求不是一般的咖啡，他们要的是有特色的特殊享受，他们需要与众不同。他们需要通过价格来体现自己的品位，拒绝打折和优惠。此外还有学生的团体，但是考虑他们的份额很小，在这里不考虑他们的需求。2 营销模式及方案模式：分为价格策划，产品策划，特色营销三个部分。由于这些在整个策划活动中是一个有机整体，所以不在这里做单独介绍。具体营销方案：一 大规模宣传活动活动一：店名宣传初步宣传计划选择一周的五天工作日为活动时间，十一点半到十二点，下午四点半五点为具体活动时间。将拐角咖啡屋的员工列队带到师大北门门口进行宣传。具体宣传步骤：1第一天，要求员工在规定的时间到达师大的商业街和北门门口，在学生的人流中扮演问路人的角色，碰到情侣就问“请问拐角咖啡屋在哪里？”2第二天至三天，要求全体员工在规定时间到达规定位置后，大声朗读拐角咖啡屋的服务宗旨。在这里要求员工衣着统一印有拐角咖啡屋字样的工作服。3第四天至五天，要求员工列队在师大北门到拐角咖啡屋的两条主路上，朗读服务宗旨，时间为半小时。并在5点30分在各个学生公寓门口分发免费品尝的欢迎单。注意事项：1员工要认真完成任务，并且在活动中要注意仪容。 2宣传时间应该严格控制在学生下课高峰期。 3活动可能会吸引很多人的注意，此时不能中途停止宣传，更应该注意员工的宣传热情。 4如果员工临时请假，最好不要请兼职人员，因为这个活动本身也是拐角咖啡屋的自身文化活动。要让员工在这个活动中提高本位意识。活动二 室内设计改革一 菜单改革主张将产品依据细分的顾客群细分。主要分为三个套餐：情侣套餐，素人套餐，高贵极品套餐。情侣套餐。主要适合第一类目标顾客群：情侣。选择蓝山为主打产品。要求统一用情侣套餐用具。素人套餐。主要是指经济套餐，以花式咖啡为主打产品。本咖啡屋只有这个套餐的产品可以打折，其他套餐坚决拒绝打折销售。餐具选择素雅，明朗为主。高贵级品套餐。主要适合第三类目标顾客群。他们的咖啡的程序，咖啡豆的选择都要依据一流咖啡店的标准，当然，价格是三类套餐中最高的，选择的餐具等也要符合高贵的风格。菜单设计要求：1将菜单设计为一本卡通故事小册，分别将三个套餐的咖啡分类标示，并且在每页都要有一个关于咖啡的小故事。2在咖啡菜单中要标明咖啡的味觉效果。苦味，酸味，浓郁程度和香味都要一一标明。这样可以让顾客根据自己的口味选择相应的咖啡。二 室内设计改进由于拐角咖啡室内的空间不是很大，要想在原来的基础上简单的分区域的方法不妥，而且这样会使得室内整体缺乏空间感，让顾客有狭促的不适感。因此我们从一以下几个方面改进：1 增加空间感。在室内地面以上32厘米处紧贴墙面贴上棱角玻璃，增加室内空间的错觉。2 开辟情侣专区。在拐角咖啡屋的西面开辟情侣专区，做成小间式，考虑用吊椅。要求灯光要柔和温馨。3 在室内的每个咖啡桌上添设一个心情卡，供顾客信手涂鸦。心情卡上可以印有感人的小故事，如果客人需要可以随手带走。（后附样本）4灯光改进。由于本来咖啡屋的灯光比较暗，在调查和面访当中，不少顾客表示如果是一个人去咖啡屋比较喜欢明亮的灯光，所以除了情侣专区，我们要求将灯光从暗色调中解放出来，仿照上海的很多大咖啡厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的，舒适的。5 增加顾客DIY专区。顾客可以在这里自己煮咖啡，自己磨咖啡豆，顾客完全可以在这里体验自己动手的乐趣。三 室外环境改进 咖啡屋的外部环境也是吸引顾客的一个因素，所以希望从原有的条件下稍做改进：1 清洁。由于咖啡屋的周围有很多的餐饮店，周围环境就不是很干净，所以咖啡屋更要注重自身的形象，要求员工每天三次室外环境的打扫是不可少的。2 原来咖啡屋的外围有一个落地的灯箱，但是由于咖啡屋的前面的道路比较狭窄，建议把这个灯箱取消掉，使得外围环境视觉上更加的简洁。3 取消对联。咖啡屋的主门上本有一个很家庭化的对联，严重破坏了咖啡屋的气氛，强烈要求撤掉此对联。活动三 特色服务强化宣传攻势(利用社团文化节这个良好的宣传契机，进一步做好宣传工作。)特色活动一 “咖啡一季浪漫双人行”活动主题：咖啡一季。将春天定义为咖啡的季节，将春天的温暖和浪漫，生机比喻大学生的纯洁爱情。双人行，顾名思义是个将情侣做为主要宣传对象和目标顾客的活动。活动时间：05年4月16日-5月6日活动程序：1前期准备：合作伙伴。要求找一个学生社团为合作伙伴，在社团文化节活动之际，拐角咖啡屋争取赞助商的有利角色，这样，拐角咖啡屋的广告等宣传就可以打进学校内部。横幅。要求将活动主题写明，其具体制作需和合作社团联系，可由他们负责。广告宣传单。广告语：咖啡一季，她在拐角咖啡屋等待着你。 咖啡一季，他在拐角咖啡屋为你准备了惊喜。 咖啡一季，你们的爱情在拐角咖啡屋飘香。 这个季节，拐角咖啡屋欢迎你们相爱的人们。 正如你们珍贵的爱情，我们每天只接收6对情侣的预约。 欢迎你们，朋友！在这里你们可以一起煮咖啡，一起写 下爱情的宣言，一起品尝咖啡爱的滋味，还有可能会收 到神秘礼物哦- 你们的需要，我们来满足！活动预告栏。做一个活动预告栏，将近期的活动写在上面，分别在 自己咖啡屋门口和学校北门口张贴。如果可以，可在学校各个主干宣传栏张贴。情侣专区准备。情侣的咖啡用具和其他相关用具的清洁准备，摆放准备要