以客户开发维护为核心的现代营销整体方案及

以客户开发维护为核心的现代营销整体方案及流程 （北京大学科技园 ）前言：构成现代成功营销的四个主要部份，第一部份：产品质量；第二部份：销售渠道；第三部分：顾问式销售方式及个性化的解决方案；第四增加产品的附加值。本文将围绕开发、维护客户关系这一核心分析阐述如何实施现代营销，帮助广大营销人员更好的完成市场销售任务。1分析所要营销的产品 高价值 例如：高档住宅 例如：工业用品 家用轿车 解决方案 珠宝首饰 大型设备大众用品 组织用品 例如：饮食品 例如：办公用品 日化用品 文具用品 个人保险 打印耗材 低价值2根据所要营销的产品确定销售类型高价值 效能型：产品价值-高 购买对象-政府、企业、组织 客户群-数量相对少、集中 决策-环节多、涉及多个部门或人员 销售周期及过程-周期较长、过程复杂 销售过程客户参与度-高 销售金额-大大众用品 组织用品 效率性：产品价值-低 购买对象-个人或家庭 客户群-数量庞大 客户决策-环节少 销售周期及过程-简单、快 销售过程客户参与度-低 销售金额-小 低价值3分析市场找到目标客户3.1市场的四类区域（1）客户集中、需求大的区域。 例如我国的北京、上海、广州、深圳等一线大城市是很多产品的客户集中并且需求量大的区域。竞争程度：极高（2）客户较集中、需求较大的区域。 例如我国除一线大城市外的环渤海 长三角 珠三角的区域是很多产品客户较集中需求较大的区域。竞争程度：较高（3）市场较分散、需求较小的区域。 例如我国除北京、上海、广州、深圳等一线大城市与环渤海 长三角 珠三角的区域外的东部地区。竞争程度：高（4）市场分散、需求小的区域。例如我国广大的中西部地区。竞争程度：中等及以下3.2专业营销过程 外部分析 内部分析 环境、市场、市场定位 公司、产品、产品定位（机会、威胁） （优势、劣势）策略 目标 行动计划、行动目标执行与控制3.3门当户对的市场定位 产品所处的市场位置 客户所处的市场位置要对产品进行门当户对恰当的市场定位，根据实际情况对产品进行的市场定位，可能不会完全相符，这是正常的情况，但一定要基本属于同一个市场层次。这样产品的包装、广告、销售渠道、售后服务等等就都有了目标和方向，也就有了正确的产品定位，这为获得成功的销售奠定了坚实的基础。3.4经营客户的基本观（1）不是所有客户都同等重要。（2）5：5法则与2：8法则。50%的客户没有利润贡献，有利润贡献的50%的客户里80%的客户只带来20%的销售额，20%的客户带来了80%的销售额。（3）45%的资源投给20%的重点客户，35%的资源投给开发潜在客户，20%的资源投给30%的鸡肋型客户。 （4）潜在客户是属于目前公司客户群之外的客户。3.5客户的分类 销 售 潜在客户 关键客户潜 （对策：培养） （对策：巩固）力与 垃圾客户 瘦狗客户吸 （对策：主动放弃） （对策：照顾好）引力 销售情况潜在客户：用广告宣传等手段让越来越多的潜在客户听说知晓本公司的产品及服务和效果。 尝试性客户：对第一次来光顾和咨询的客户最重要的是给其留下良好而深刻的印象。初次购买的客户：保证产品与服务的质量和信誉，争取他们的再次购买。经常购买的客户：给予特别的关照，例如给予VIP身份、给予一定的优惠与折扣。大客户：走出门弄清楚他们的需求，及时提供产品及服务，全程跟踪满足大客户的需求，积极解决大客户使用产品及服务过程中遇到的问题。 重点大客户：建立重点大客户管理制度，将重点客户管理确立为企业的战略活动。3.6潜在客户搜集的10种方法 （1）他人引荐（2）行业排位（3）拾遗补缺（4）会议营销（5）建立关系网（6）中心辐射（7）直邮直投（8）电话营销（9）逐户寻找（10）购买名单3.7建立客户档案（1） 客户资料 客户组织机构；各种形式的通讯方式；客户决策流程；客户决策流程所涉及到的部门及人员；客户所在行业基本情况；客户业务运转情况；客户做决策的主要依据；影响客户决策的主要因素。（2） 竞争对手资料客户对其产品的认可度；其产品的情况；其销售状况；其整体状况；其采用的销售模式；其销售关系渠道。 （3） 本次销售任务资料 客户采购的背景情况即了解采购任务的起因、原因、目标、手段、途径； 能够用于采购的预算情况；采购时间表；采购计划；采购流程； 本次采购所涉及到的部门及人员；涉及到的部门人员对采购过程中的诉求和对产品的诉求。 （4） 客户的个人资料 采购过程中所涉及到的重要人员与能够影响最终采购决策结果的关键人员的 家庭状况、家乡、毕业学校、工作履历、所学专业背景、喜爱的事务、属于何种类型、个人诉求和工作诉求。4客户开发与跟进4.1客户的要求与需求客户的要求-冰山一角，明确显见的。 客户的需求-隐藏在要求之下，模糊隐蔽的。4.2分析客户在销售过程中无论客户是否意识到都要分析、发现并满足客户的要求与需求。分析客户的要求与需求有多种方法-例如：望、闻、问、切。客户购买是购买（1）供货人产品所能提供的功能价值-一般来说是显见的属于客户要求（2）供货人提供的情感价值；-一般来说是隐形的属于客户需求东方人与西方人的差异： 东方人（中国人）：外坚、内虚 西方人(欧美人)：外虚、内坚与中国人相处的过程就是“破壳”过程：换场所、换时间、换地点、换环境可起到方便“破壳”的作用。中国人的关系文化：（1）圈子文化-三同（同乡、同学、同事）；五伦（君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友）； （2）内敛文化-婉转的表达，话中有话，或者说有需求但不表达； （3）共情文化-要与人能够产生“共情”即同悲、同喜等就像自己真的处于对方位置上一样与对方的感受一样。4.3客户的开发与维护市场包装的8个方面：（1）以个人诚信、产品诚信、企业诚信打动客户-诚信； （2）产品实物、产品样品、产品图片、产品音像资料-产品展示； （3）资质认证、技术资料、专业文献-产品文献资料； （4）销售的成功案例与成功经验-成功案例； （5）权威的评测鉴定结果-主流阶层认可度； （6）用户使用反馈与与产品使用效果-客户对产品的认可度； （7）获奖证明、媒体报道及用户口碑-媒体的舆论； （8）与用户有关、相近单位的合作-客户所处圈子内的销售案例； （9）有历史文化积淀、高贵显赫出身背景、不平凡的传奇经历、可佐证以上方面的证据。三种类型的销售模式：（1）以交易本身为导向的交易式销售类型主要从交易本身出发，围绕交易本身开展销售活动和选择销售方式、模式。超市、百货市场等等是常见的传统交易类型场所。（2）以客户本身为导向的顾问式销售类型 主要从为客户解决问题出发，围绕客户本身开展销售活动和选择销售方式、模式。顾问式销售就是用专家级的专业知识和VIP的服务品质，根据客户过去内在的、外在的历史、现在所处的实际环境、将来可能的发展等等各方面的情况结合客户已经意识到的或还没有没意识到的其要求达到，或可能要求达到的目标、水平，根据客户本身的实际情况，为客户度身定制，符合客户内在的、外在的过去历史、现在本身实际情况、和未来发展情况的全方位解决问题的多种可选方案并从中选择一种符合客户要求的或符合销售最终目的的最优方案。（3）以销售本身为导向的诊断式销售类型 要从销售本身出发，围绕销售开展活动，通过望、闻、问、切等方式找出客户目前所存在的不利因素或将要发生的不利因素，与该因素所产生的负作用及副作用给客户造成的损失，和因素可能带来的有关重大不利后果； 要从销售本身出发，围绕销售开展活动，通过望、闻、问、切等方式找出客户目前所存在的有利因素或将要发生的有利因素，与该因素所产生的正作用及正作用给客户造成的效益，和因素可能带来的有关重大有利后果； 总之就是为客户提出解决、减少不利因素的方法，保持、增强有利因素的方法，引导客户完成销售。销售人员成长过程中的四个阶段：产品销售；- 被动响应式销售，很少说、听、问。没有或有较少销售技巧和销售专业知识的销售人员。产品推销；- 主动推销式销售，只说、很少听与问。有一定销售技巧和销售专业知识的销售人员。销售顾问；- 顾问式销售，主要从客户本身出发，围绕客户本身开展销售活动和选择销售方式、模式。顾问式销售就是用专家级的专业知识和VIP的服务品质，根据客户过去内在的、外在的历史、现在所处的实际环境、将来可能的发展等等各方面的情况结合客户已经意识到的或还没有没意识到的其要求达到，或可能要求达到的目标、水平，根据客户本身的实际情况，为客户度身定制，符合客户内在的、外在的过去历史、现在本身实际情况、和未来发展情况的全方位解决问题的多种可选方案并从中选择一种符合客户要求的或符合销售最终目的的最优方案。营销大师；- 是客户的益友，深刻了解客户所处环境、行业、及学术、专业、生活等等全面情况与个人性格、思维、认可取向，判断标准，根据以上对客户的深刻了解与理解，能够与客户达到思想上的共鸣，为客户缓解、解决工作上的压力和问题，为客户所欢迎。客户采购决策链：一般的客户采购决策链由决策层、采购层、技术层、影响者、使用层5个方面来构成。（每一次成功的大客户营销需要摸清客户采购决策链）要充分了解摸清每次客户采购任务的决策链，构成决策链的方面及每个方面的要求和需求，然后有的放矢，拿出一套满足客户决策链各方面要求与需求的，并尽可能的使方案能够解决客户未来可预见或不可预见的问题和发展要求、需求。一般情况下初次报价要为客户提供多种可选方案，增大在客户询价过程中最后入围的可能性，例如通常的满足客户需求的方案及报价（价格适中）；性价比最高的方案及报价（价格较低有竞争力），保证高性能的方案及报价（价格较贵）；提高客户忠诚度（背叛成本）的15种方法： 1为客户提供长期稳定的高规格产品质量、售后服务质量； 2差异化的组合方案及报价； 3给客户VIP的感受与待遇； 4打造面向客户的“品牌、文化、标准”，并向客户输出，让客户接受、认可； 5给与客户差异化、个性化的客户关怀； 6为客户提供有价值的市场信息和市场渠道； 7有计划、适时的拜访客户； 8达成战略合作协议； 9会员：俱乐部、沙龙、协会； 10举办活动：联谊