腾讯产业分析报告解析

,LOGO,腾讯控股公司估值,通过互联网服务提升人类生活品质,目录,1. 公司概述2. 宏观环境分析3. 战略分析4. 绝对估值分析5.相对估值分析,公司简介,腾讯公司（股票代码：00700）成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市。,公司主要业务,腾讯的核心竞争力,腾讯最出名的是PC端的即时通信(IM)，IM（用户关系链）是整个腾讯竞争力的基础，平台和核心。在PC互联网端的后续出现的很多产品，特别是一些细分市场的产品（由其他公司先发），腾讯通常能够后来居上。这样的模式就注定了有些平台级公司，随着时间的推移，会进入到各个细分领域。这个说实话，无可厚非。之所以有细分领域，是因为用户有需求，平台的用户也是用户，作为平台加应用厂商，为平台用户提供自己在该细分领域的服务也是正常。从IM出发，竞争力就变成了，信息双向传递而产生的独特的竞争力，这个竞争力包括：信息实时直接触达最大范围用户的能力,用户反馈回收的能力。有了第一种能力，使得平台上的应用产品对于用户的discoverability直接增强,从而使得用户对新产品有快速的认知；有了第二种能力，使得产品在滚动，迭代的过程中，会越来越成为一个好的产品。因此,两者配合,使得腾讯公司在用户的新需求出现后,可以迅速的跟上新产品,并且快速的使得新产品达到相当的品质。于是，这种公司与海量用户之间信息双向沟通的能力也是核心竞争力之一。再往后衍生，海量用户服务能力，海量用户架构，运营能力都成为竞争优势。另外一个核心竞争力, 就是员工的群体性努力，群体性指的是几乎所有的员工,从CEO，总裁到基层。你可能会说，每个公司的人都会说自己员工努力。无论是微软，还是腾讯，员工真的很努力，工作的负荷远远超过其他公司。在腾讯，晚上门口长长的的士趴活的队伍早就是一道风景线了。这种努力为什么是一种核心竞争力呢？因为这其实反映的是一家公司管理庞大知识型工作者群体的能力。竞争对手你要小心，新兴公司随着业务进步，公司变大，会面临很多必然的问题，如果人性弱点浮现（因初期成功骄傲自满，组织变大无序的政治斗争），一个错误就会被这种从上到下很努力的公司超越，变成灭顶之灾。一家全员都非常努力的公司，犯巨大错误的机会可能会比较少，因为如果价值观走歪，策略愚蠢，员工会考虑一个问题，我这么拼命是值得的吗？格外努力的员工群体会帮助整个公司在出现问题的时候立即察觉，无论是从优秀员工离职率还是别的调查。,公司股本结构,主要股东情况,宏观经济环境分析,1政治法律环境分析1）政治法律因素 互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。政府高度 重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站 备案等基础性工作正在稳步推进。 2）经济人口环境 改革开放以来，国家经济实力增强，人民生活显著改善，互联 网以极快的速度普及， 为腾讯公司的产品可以及时推出并得到大量客 户奠定了基础。同时因为中国为世界上人口最多的国家，成为企业最 为适合的创业地，而且也是个越来越有潜力的巨大市场。 3）社会文化环境 我国上网用户总数依然保持良好的增长态势， 由于生活水平的提 高，网吧、宽带的普及，年轻人们更追求新鲜的娱乐方式。而腾讯所 推出的产品活动操作方法简明易懂，模式功能越来越强大，走群众路 线本地化和人性化强，使腾讯成为如今最有实力的网络公司。,经济环境分析,1近日中国经济导报报道分析指出，“十二五”期间，中国经济面临的国际环境将有三个重要特点：一是世界经济进入一个危机之后的“新常态”，二是全球金融监管与货币体系改革，三是低碳经济发展。2009年哥本哈根气候变化会议的召开，以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式。低碳经济呈现在世界人民面前，发展低碳经济已成为世界各国的共识，倡导低碳消费也已成为世界人民新的生活方式。如，采用无纸办公，尽量用电子公文替代纸质公文。利用互联网收发传真，用邮件、短信传送和交换企业、个人信息及开展商务活动。互联网基础服务商不断技术更新，为用户提高办公效率、节约成本给予了大力支持，腾讯公司的网络即时通讯工具QQ和TM便可以帮助用户更快捷方便地通过短信平台传达通知、信息、公告等，让无纸化办公更有成效。22015年是继续面对国际金融危机冲击，保持经济平稳较快发展、加快转变经济发展方式的关键之年，我国互联网产业也迎来了新的发展机遇，并显现出巨大的价值和潜力，网民的规模继续保持快速增长，4.2亿的庞大网民基数为互联网产业的发展带来了巨大的商业机遇和广阔的市场空间。电子商务经营率进一步提高，电子商务平台继续向行业纵深化发展，网络购物市场规模快速增长，成为带动消费、拉动经济增长的巨大动力，移动互联网用户高速增长，带动了信息通信、商务金融、文化娱乐等多方面的应用和创新。互联网与传统产业融合催生出的新兴商务模式为互联网的持续发展带来无限市场机遇的同时，其自身价值的进一步提升更对市场的升级改造，为经济增长方式的转型提供了有力的支撑。,经济环境分析,3随着中国互联网产业的快速发展，互联网作为一个巨大的信息平台，网络用户可以公平地进行比较和选择，直到找到最优。腾讯公司作为拥有海量用户资源，依靠即时通讯为平台，互联网全业务发展的企业，但同时阿里巴巴、百度等大型网络公司也拥有大量用户群和各种特色应用服务。因此依靠已有的经验和技术并不能维持长期优势，想要真正脱颖而不被赶超，只有持续不断的创新再创新，以丰富的应用加强用户在QQ上的黏性，加强用户体验真正留住客户，在互联亡行业的竞争中占据高点。4目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live （音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还有微信的推出，为O2O提供手机基础，c2c电子商务平台拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。,社会文化环境分析,IM和社区,互动娱乐,内容,1网络文化是随着计算机技术、通信技术和网络技术的发展而形成并发展起来的。互联网的文化特性或者说网络文化，是以互联网的技术特性为基础，并在人们的使用中形成的思想、情感、语言、行为方式和价值取向。不仅包括数字化的网络内容,也包括运用网络的目的、方式和效果。一般认为，互联网具有传播速度快、信息容量大、多媒体化、全球化、开放性、无中心和交互性、即时性、易受攻击等特点。网络的技术特性和应用决定了网络文化环境具有开放民主、自由、平等的特征。从文化的主体角度看，网络的海量信息和即时性，扩展了主体进行文化选择的自由度，网民获得了空前丰富的文化消费机遇和内容，有利于文化的普及（我国低收入网民是网民的主体），有利于新知识、新观念的传播。另一方面因为互联网的隐匿性和虚拟性，使用方便，且能迅速被他人接受，人的创造性被高度激发，网民可以自己提供内容，使得网民不仅是信息资源的消费者,也是信息资源的生产者和提供者。2网络成为舆论和思想控制的工具。媒体既能影响人们思考什么，也能影响人们怎样思考。媒体按一定的价值观和公共政策目标或意识形态导向，在对外部世界报道时进行取舍、加工、整理，并赋予它们以一定的意义结构和认知框架而后予以传播，这种对世界的诠释方式，直接影响着人们对环境和事件的认知和判断。腾讯公司作为中国互联网文化传播的主流媒体之一，应该主动适时调整自身产品策略和业务导向，迎合社会主流价值观，引领文化发展新进程。否则极其有可能面临巨大的社会舆论压力以及政府强制风险，不利于用公司的长期健康稳定发展。,社会文化环境分析,3随着网络技术的发展,不同国家文化的交流与融合的速度加快,也使各文化之间的冲突日益凸现出来,尤其是强势文化对弱小民族文化的发展形成了巨大的压力。以美国为首的发达国家互联网用户占到了国际互联网用户的70%以上。把信息技术等高科技方面的优势转化为制定规则的优势，并以此获取巨大的商业与文化利益,这是美国成为世界上最大的文化输出国的重要原因。互联网上80%以上信息资源都是以英语为语言载体，成为西方国家对其他国家和地区进行文化扩张、渗透的重要手段。开放条件下的国家文化安全冲突随着国际竞争的日益激烈而不断上升。国家对信息的控制和管理能力由于这一超越时空技术的出现而面临新的挑战。在某种程度上讲，谁控制了信息网络，谁就能控制世界。美国的奥尔布赖特有一句话，“有了互联网，对付中国就有办法”。中国抵御境内外敌对势力西化、分化战略图谋的任务进一步加重。但是，发展中国家只要坚守信息及文化领域中的国家主权，坚持世界文化多样性原则，大力进行科技创新，也是能够对抗西方的信息文化霸权的。中国互联网十多年的发展历史证明，尽管中国的技术落后于美国，但在内容服务和商业模式上，中国网络企业却以小胜大，以弱博强。在搜索领域中的百度，即时通讯中的腾讯，电子商务中的阿里巴巴，网络游戏中的盛大、网易，门户中的新浪，都能在中国超出美国的竞争对手。当然，这将是一场长期的竞争。4互联网的价值体现在网民对互联网的应用，而互联网应用则能很大程度的反映信息化的应用水平。CNNIC调查显示，中国网民的互联网应用重心发生了转移，娱乐已经成为我国互联网最重要的网络应用，前七类网络应用的使用率排序依次是：网络音乐（86.6%）即时通信（81.4%）网络影视（76.9%）网络新闻（73.6%）搜索引擎（72.4%）网络游戏（59.3%）电子邮件（56.5%），体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视等排名明显靠前。据此使用率可以推算出，使用网络音乐的网民高达1.81亿，使用即时通信的网民高达1.7亿，近40%的网民选择即时通信为上网第一落脚点，而网络新闻、电子邮件等互联网基础应用落在其后。,技术环境分析,1当今社会电子信息技术取得心得革命性进展。通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大可信息技术的应用范围和功能。在当今这个信息化社会中，一方面，硬件平台，操作系统平台，应用软件等IT系统已变得越来越复杂和难以统一管理;另一方面，现代社会生活对网络的高度依赖，使保障网络的通畅、可靠就显得尤其重要。这些都使得网络管理技术成为网络技术中人们公认的关键技术。2第三方支付平台的发展已经成为一种趋势，这是时代发展的要求，也是网络发展的必经之路。在放眼全球市场的同时，我们也要来关注一下国内第三方支付平台的发展情况。在国内，第三方在线支付自上个世纪90年代初期开始兴起。目前，在线支付已成为中国电子商务市场竞争新热点，三大C2C交易平台各自推出交易保护机制，快钱、易达信动、三宝支付()等主要服务商也大力推广邮件支付服务。随着eBay在全球范围的扩张，其核心支付机制PayPal模式也逐渐被国内业界认知和接受，多家创新支付服务商开始进入中小型商家与个人的第三方在线支付市场。 2005年2月，淘宝网花费3000万美元的巨资开发的“支付宝”第三方支付平台上线了。其运作的实质是以支付宝公司为中心的一种信用担保交易平台，解决了以前支付平台交易的诚心问题，得到了广大网民的支持。截止2006年底，使用支付宝的用户已经超过3300万，支付宝日交易总额超过一亿元人民币，日交易笔数超过46万笔。从2007年开始，支付宝开始对淘宝以外的商家收取一定比例的技术服务费，费率从1%1.5%。同时对使用支付宝进行网上支付的所有买家，将继续提供免费服务，用户在使用支付宝进行充值、支付、提现等操作时，不取任何费用。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，业务发展迅速。还有2013年7月8日推出微信支付。,战略分析,行业分析移动互联网产业对推动经济发展起到重要作用，目前，移动互联网已经深入到百姓生活的方方面面，打车、医疗、订餐、游戏、金融等人们必需的服务陆续成为时下的互联网产品，随着移动互联网的思想与思维正在融入更多的行业，腾讯作为一家已经比较成熟的互联网公司，它的行业发展前景是比较可观的。其社交媒体微信的成功也顺利地让腾讯的触角伸向日常生活额各个领域，微信红包的推出，顺利绑定了几亿人的银行卡，腾讯不仅仅是一个普通的互联网公司，是一个借社交媒体顺利带动了一系列有可能变革发展的行业。,行业竞争分析,腾讯的主要竞争对手是阿里。随着两巨头的发展，阿里在商业、腾讯在社交上已经拥有了绝对优势。同时两者也都有不可忽视的弱点，即阿里的社交和腾讯的商业。对于阿里而言，既不能让用户在微信平台养成购物习惯，也不能让商家在微信公众号开店卖货，更不能让微信成为移动电商渠道和平台，因为这会威胁到整个阿里的未来。而对于腾讯而言，当然不会让阿里借助自己的关系链进行营销，甚至踩在微信的肩上踏出一条社交路来。 2013年我国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增长81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿，到2018年时市场规模将超过7500亿元。从细分行业的占比来看，移动增值的比重由2012年的49.8%下降至2013年的32.5%，移动游戏由15%下降至14%，移动营销由12.9%增长至14.6%，其中增幅最大的则是移动购物，占比由22.3%狂飙至38.9%，成为移动互联网市场的第一大细分领域。从具有良好发展态势的细分市场来看，移动游戏越来越吸引用户注意力和时间，用户付费的意愿加强，移动游戏将进入回报期;移动电子商务，如果能够解决好诚信和支付问题，未来发展潜力也巨大;随着手机屏幕的变大，网络的提速和资费的降低，移动广告的潜力也会展现出来;而移动视频可以很好地移植PC端的视频广告模式，收费APP的小额支付模式也具有很强的生命力。随着移动互联网的进一步普及、使用的深化，赢利模式将会更加成熟。,国家政策,国国务院总理李克强在中国人大会议上揭露了今年中国政府的工作报告，将大力调整产业结构，支持移动互联网、电子商务，及网络金融的发展，并提出互联网+移动计划。中国媒体解读聚焦在互联网与当地传统产业的深度结合，而国外媒体注意的则是中国打算将境内互联网扩展至国际市场的策略。中国国务院总理李克强在上周举行的中国人大会议上揭露了今年中国政府的工作报告，建议要大力调整产业结构，支持移动互联网、电子商务，及网络金融的发展，并提出互联网+移动计划，显示中国政府日益重视网络与移动网络在当地的发展及所扮演的角色。2015年中国政府工作报告协调推动经济稳定增长和结构优化中，李克强提出了互联网+移动计划，以推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业的结合，同时促进电子商务、工业互联网，及互联网金融的健康发展，以及引导互联网企业拓展国际市场。中国政府工作报告代表的即是中国的国家发展策略，根据中国媒体的报导，相关报告之前即曾多次提及科技辞汇，包括移动通讯、电子商务、物联网、信息消费、大数据或互联网金融等，但这是第一次提出互联网+，要利用移动互联网、云计算、大数据及物联网等新兴技术来改造及升级传统产业。此外，该报告也描述了三网融合，指的是加快光纤网络的建设、提升宽频网络速度，与发展物流快递，让互联网成为新兴消费的载体。对于今年中国政府报告中的互联网内容，中国媒体聚焦在互联网与当地传统产业的深度结合，而国外媒体注意的则是中国打算将境内互联网扩展至国际市场的策略。目前已有不少中国网络服务业者跨出中国市场，像是阿里巴巴的电子商务服务、百度的搜寻引擎，或是腾讯的WeChat即时传讯程式等。,行业动态,“惊蛰计划”今年3月初，腾讯视频启动了旨在推动PGC（光纤传感技术）行业发展、构建全网最大的原创视频平台的“惊蛰计划”，计划在2015年内签约支持100个PGC项目，打通PGC行业上下游产业链。“惊蛰计划”将重点打造“品牌共建-内容共创-商业共赢”的三维闭环，从平台、产品、内容、商业等方面全方位支持原创者。万合天宜、暴走漫画、胥渡吧等行业互联网知名内容提供商成为腾讯视频“惊蛰计划”的合作伙伴“社交广告”社交广告目前是腾讯最受外界关注的产品之一。近期，腾讯新成立了“社交与效果广告部”，旗下的社交广告都放在这个部门中，包括新起之秀的广点通与微信建立不久的“微信广告中心”。此前，腾讯旗下的广告业务分属不同事业群，广点通负责的效果广告平台部隶属于社交网络事业群（SNG），微信广告中心则隶属于微信事业群（WXG）。据21世纪经济报道记者了解到的信息，合并之后，这两个团队将会并入企业发展事业群（CDG）。腾讯在广告流量变现方面一直未能有所突破，腾讯拥有QQ、微信等巨大流量入口，却在广告收入上没有革命性的突破。而效果广告平台的出现，解决了腾讯坐拥流量而变现能力不强的燃眉之急。“QQ物链” 腾讯计划2015年投20亿推“QQ物链”腾讯公司首席运营官任宇昕表示，在过去三年开放成果的基础上，腾讯将进入多终端开放时代，除去以往的pc，移动端，腾讯将广泛地整理腾讯所有的端口，将硬件开放体系纳入平台建设。携手Intel，nxp ，国美高通，康佳，及丰唐物链等国内外知名硬件厂商。“移动医疗”“北京23家甲级医院可微信就诊”，这是腾讯在移动互联网大会上放出的重磅消息。 微信相关负责人告诉记者，目前这项服务已经在北京世纪坛医院试点运行。市民通过手机关注“京医通”微信服务号并绑定本人的“京医通”卡，即可选择北京的医院，接下来按照页面提示依次选择当天挂号或预约挂号、科室、日期、号源等，就能直接通过微信支付完成挂号费的支付。就诊时，还可随时随地通过微信支付缴纳检验费、药费等费用，真正做到就医支付流程短、免排队，医院也无需额外增加对账量。,财务分析,运营能力分析,营运能力是指企业经营管理活动中综合利用企业所拥有的资源的能力，通常运用各种生产经营资金周转指标和资源投入产出的比较来衡量能力的高低。维持企业的持续稳定运营不仅需要保障企业盈利能力和偿债能力，更重要的是有效地调动企业各种资源，以保障企业生产运营的健康进行。企业生产经营资源的配置越优化，资金的周转速度越快，企业的资金利用效率越高，则管理当局的经营能力越强。营运能力的高低会很大程度地影响企业的盈利能力和偿债能力的高低。因此，营运能力分析在考核管理层的资金运营管理能力和评价企业的偿债能力方面都有重要指导作用。营业能力分析主要是分析企业的资金的流动性、稳定性以及资源的投入产出效率，主要包括流动资产周转情况分析、非流动资产分析和总资产周转情况分析等内容。,应收账款,应收账款周转率(次数) =营业赊销收入净额/应收账款平均余额应收账款与营业收入比=应收账款平均余额/营业收入企业应收账款会占用企业的资金，影响企业资金周转速度。应收账款周转率表示应收账款的管理能力，该指标值越高越好。,流动资产周转率,流动资产周转率(周转次数) =营业收入/流动资产平均余额流动资产是企业资本最活跃的部分，它反映的是企业短期性流通和使用的效率，流动资产周转效率作为企业运营能力最为直接的表现。,总资产周转率,总资产周转率=销售收入平均资产总额总资产周转率是销售收入与总资立之间的相关比率，它可以起到综合评价企业全部资产经营质量和效率重要指标。,销售现金比率,销售现金比率=经营活动现金流量净额/销售净收入企业的营运能力主要是其经济资源的管理能力，也包括对营运资金的管理质量。该比率反映每元销售收入得到的现金流量净额，其数值越大表明企业的收入质量越好，资金利用效果越好，企业的可营运资金充足。,自由现金流贴现法,公司自由现金流量模型简介 公司自由现金流量是指扣除税收、必要的资本性支出和营运资本增加后，能够支付所有的清偿权者(债权人和股东)的剩余现金流量。 与红利贴现模型和FCFE模型不同,FCFF模型是对整个企业而不是股权进行估价。FCFF和FCFE的差别主要在于与债务有关的现金流,包括利息支出、本金偿还、新债发行以及其他非普通股权益现金流(如优先股股利)。 公司自由现金流(FCFF)是债务偿还前现金流,所以使用FCFF模型不需要明确考虑与债务相关的现金流,而在估计股权自由现金流(FCFE)时则必须考虑这些与债务相关的现金流。由于偿还债务具有一定的波动性,计算公司的股权自由现金流(FCFE)是相当困难的。所以,本文采用FCFF模型对腾讯控股进行估值。 FCFF模型的思路是计算公司的总价值,然后减去负债的价值,从而得到公司权益的价值,计算公式如下：,自由现金流贴现法,FCFF=息税前利润(EBIT)*(1-所得税率)+折旧与摊销-资本性支出-营运资本追加额。公司加权平均资本成本WACC。公司价值=公司未来自由现金流量的现值+短期投资+长期股权投资等非核心资产。股权价值=公司价值-债务价值。每股价值=股权价值/普通股股数。,股权资本成本的测算,采用资本资产定价(CAPM)模型计算长城的股权资本成本。在CAPM模型中,股权资本成本E(r)由公司的系统风险决定,公式表达为:其中: 表示股权资本成本； 表示无风险利率； 表示证券i的市场风险系数,它反映公司股权收益率对市场收益率的敏感性； 表示市场风险溢价。,1无风险收益率的选择一般而言,选择不存在再投资风险和违约风险的中长期政府债券利率作为无风险利率。2015年4月10日发行的5年期储蓄债券，票面利率为5.32%。本文以5.32%作为无风险利率估值。2市场风险溢价的估计市场风险溢价是相对于无风险报酬而言的。所谓市场风险溢价是