企业家代言广告的原因探析

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/7企业家代言广告的原因探析一、不断提升的知名度和美誉度首先，企业家的知名度和美誉度不断提高。我国有着长久的重官轻商的历史，费正清在剑桥中国史中曾经写到“在中国这部历史长剧的发展中，中国经济没有占据显要位置。它只是一个配角也许有几句台词听命于帝王、官僚、外交官、将军、宣传家和党魁的摆布。”在这样的历史中，与经济发展联系紧密的商人、企业家必然是不被重视的，在知名度和美誉度方面非常欠缺。可以说，无论在旧中国还是在刚刚解放之后，企业家都没有足够的发展空间和具有影响力的社会地位。而改革开放几十年来，应该说这段历史被改写了，随着中国进入了以经济建设为中心的时期，人们也开始对财富产生了前所未有的崇拜，崇拜财富，就必然关注能够创造财富的人，所以企业家逐渐走进了人们的视野，并且被冠以了新的名字财富英雄。企业家是社会发展到一定程度才产生的，当经济发展到一定程度，就产生了企业家这一群体，这个群体与社会的其他阶层和群体有很大的不同，他们不仅能够创造巨大的经济利益，还能够影响社会的进程和发展，而且这样一个群体在除了经济发展的其他方面也展现出了强大的影响力，比如对于文化的发展、人们观念的变化都会产生一定精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/7的影响力。在现在这样一个重视经济发展的时代，企业家则更被认为是极其重要的一群人。“企业家”这个名词被正式起用是在1988年前后，企业家被认为是一种经济现象，也是一种精神现象。得益于媒体的各种各样的报道，企业家们的知名度迅速提高，企业家们的美誉度也在不断积累。中国企业家杂志在1985年创办，为企业家提供了一个展示自己的窗口，通过这个窗口，人们迅速的了解了这个曾经很少暴露在公众视野之下的族群，所以中国企业家的诞生，不仅意味着一本杂志的诞生，更标志着企业家这一族群已经成为一个对于中国社会的发展具有极大的影响力的新阶层，1996年中国企业家社长提出“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家。”有调查显示，在现今的大学生心目中，如果在以保尔为代表的革命英雄和以盖茨为代表的经济英雄中二选一的话，大部分的学生都选择了盖茨。所以当今中国的企业家已经成为了一种榜样，一举一动似乎都牵动着各方各面的东西。除了杂志，电视媒体对于企业家知名度和美誉度的提高也产生了非常大的促进作用。如央视的对话节目，被称为高端的谈话栏目，在2000年创办之后，产生了强烈的反响，观看它的人和它所邀请的嘉宾是社会上比较高端的一群人，尤其是被邀请的嘉宾，不只关注着中国经济发展的方向，甚至有影响中国经济发展方向的能力，对话精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/7邀请的嘉宾除了一小部分政府高官之外，大部分都是所谓的财富英雄，即各大企业的掌门人，如柳传志、李彦宏、马云、史玉柱等，在他们讲述自己的创业经历或者对于任何经济话题发表看法的时候，其实我们所看到的更多的是企业家本人的传奇经历，从节目定位中，我们可以看出这档节目所着力打造的是一种被符号化了的企业家形象，在节目当中，经济英雄们谈笑风生，讲述着自己堪称传奇的经历。二、后台走到前台的“明星”企业家自身观念的变化也促进着其从幕后走到前台。曾经的企业家似乎把企业经营好是其唯一的任务，出名似乎是一件跟他们根本没有关系的事情，并且这种观念在他们当中是很被认同的。但是随着时代的发展，各个方面的观念都在变化，当企业家拥有了经济地位、政治地位、社会地位之后，他们不仅拥有了张扬自己的资本，并且有了张扬自己的想法。尤其在IT业和房地产业，这两个最容易产生财富英雄的领域，张朝阳，丁磊，潘石屹，王石，我们对这些名字熟悉的程度不亚于走红的文体明星。当然，他们本身都是很会作秀的人，他们写书，拍电影，可以说，公众对于他们的关注度已经大大超越了对于一个企业家所投注的关注。即使跳出房地产和IT行业，那些让人觉得低调的企业家，如任正非，柳传志等，也会频繁出现于杂志精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创4/7封面，或者央视对话这种节目中，他们或者讲述自己的经营之道，或者展示自己的传奇人生，谈笑之间成为了许多人的偶像，在媒体和公众关注他们的同时，他们也积极的回应了这种关注，形成了一种互动。现代企业内部专门打造企业家形象的部门，是一个最生动的例子来说明如今的企业家已经开始营销自己。可以说，这与中国之前的商人和刚刚改革开放之后的企业家形象都是很不一样的。他们举手投足之间充满着精英气质，他们习惯于曝光在公众面前，来源于其心态的变化。所以公众对于他们的追逐也是十分狂热的。可以说，企业家社会地位的提高也是其观念产生转变的基础，无论是经济地位还是政治地位，企业家们在改革开放之后，都得到了前所未有的提高。三、备受关注的公众人物首先，什么是公众人物呢，根据一般的定义，公众人物包括政府高级官员，公益组织领导人，文艺界、娱乐界、体育界的明星、企业家的明星、电视节目主持人、著名科学家和文化艺术家、皇亲贵族、劳动模范及其他知名人士，以及战犯和社会公敌等。根据这个定义，企业家已经属于公众人物的行列。公众人物符号的不同在于公众人物有着特定的符号结构和意义。我们可以从符号学的角度对企业家的这种公众人物的身份进行分析。索热尔将符号分为两个部分能指精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创5/7（SIGNIFIED）或“概念”（CONCEPT）。皮尔斯注重的是符号的3个层面肖似的（ICONIC）、指示的（INDEXICAL）和任意的（SYMBOLIC）。通过符号学能指与所指的角度，不仅能说明公众人物代言广告所产生的效果，而且能说明对于某一类产品而言，同为公众人物的企业家和文体明星，企业家代言会产生更好的效果。一个普通人对于大众来说，他的能指与所指在很大程度上是重叠的，因为对于大众来说，他的能指是一个人，所指也是这个人，并不会产生其他特殊的价值和意义。而公众人物则不同，无论我们提起哪个领域的公众人物，我们都会对这个人产生一系列的联想，这些联想正是这个人所代表的所指。使用公众人物代言广告，最直接的效果是吸引消费者的注意力。因为名人符号的所指是极其丰富的，他可能代表着出众的外貌，美好的嗓音，良好的声誉，极其丰富多彩的生活等等，通过这样一种所指，公众人物成功的吸引到了消费者的注意力。现在的时代是一个讲求注意力经济的时代，而名人身上则拥有吸引这种注意力的能力。而一旦得到了公众的注意，在观看广告的过程中，公众又会把这些联想加诸到品牌或者产品身上，也就是说，公众人物所象征的东西转移到了其所代言的品牌或产品身上范文查查网。比如说，豪雅表曾经的代言人泰格伍兹，他在2003精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创6/7年代言豪雅表的林肯系列，而这一系列的产品代表着运动与优雅的完美结合，体现出了一种运动与生活结合的态度，伍兹在高尔夫球场上的形象，正是这种定位的完美体现。豪雅的广告宣传正是将伍兹的整个形象和豪雅表完美的结合在一起，伍兹在高尔夫球场上的战绩甚至他的一举一动都生动的展示了豪雅表的精神。看过伍兹比赛的人则更加应该知道，伍兹在球场上不只拥有高超的球技，更重要的是他所展现出来的一种精神，时刻想要追求更加完美的境界，面对着压力的耐力，永不言败的精神，当你看到豪雅的大幅广告，看到伍兹手拿球杆的专注神情，你就会想到这些，然后把产品和代言人的精神联系在一起。对于受众来说，稍微对伍兹有些了解的人看到他代言的广告时，必然将他和品牌联系起来，这正是他的价值，也即是让鲍德里亚所说的符号价值。“消费社会中的人们首先并不是消费商品的使用价值，而是把它当作明确或突出自己某种身份、地位、品位等的符号”。企业家和文体明星同属于公众人物的范畴，但企业家与文体明星相比，对于某些产品的代言，将会产生比文体明星更加好的效果。从符号学的角度分析，企业家这一形象所带来的能指是经营企业的人，而其所指是极其丰富的，它代表了一种成功的人生，代表了一种高尚的生活方式，代表了企业家敢于冒险的精神，甚至对于解码的人来说，他可以把这种所指理解成任精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创7/7何他想要的东西。从根本上说，大多数人对于企业家是怀着一种敬佩甚至敬仰的心理的。而文体明星，似乎并不能产生这种效果，虽然他们也会被部分人当做偶像，但由于本身身份的限制，他们的代言活动似乎总存在着表演的成分，因为很多人会觉得，本身就是演员，当然会演戏。而企业家的代言活动，则会被认为相对来说比较诚恳。这两种身份的区别，会使企业家的代言，尤其是对于一些高端产品的