汽车行业产品分析框架

汽车行业的产品分析框架作为投资者，我们对一款车型是否具备竞争力的评价，不是单纯的从技术或者产品价值角度来评价，而主要是判断这款车型是否具备持续热销的能力（即长期销量判断）。这里我们主要是对普通家用汽车做分析，不考虑豪华家用汽车和商用车。在思考这个问题之前，要明确中国人买车的决策环境。中国人买车的基本决策环境是“家庭的第一部车，全家人参与决策”。1、截至2016年末，中国汽车保有量为1.94亿部，而2014年人口普查中国家庭户数有4.43亿户，因此中国户均汽车拥有量仅0.44部，汽车还处于普及到家庭的阶段。2、消费能力较强的一二线城市普遍存在的摇号限购政策客观上限制了高收入人群购买多部汽车的能力。因此，中国目前汽车主要的消费场景还是家庭的第一部汽车。在这种家庭决策环境下，汽车的选购会综合多种意见，满足多种需求。一款车型的销量，可以分成两部分来看，一部分是早期基础销量，即某款新车型上市后完成初期产能爬坡能达到的销量。另一部分是车型长期口碑积累带来的销量变化。第一，普通家用车型的早期基础销量，是由空间，设计，性能，质感以及相对品牌的价格来决定的。空间：空间大意味着多种可能性，更容易满足家庭的多种需求，也能给消费者带来安全感。空间一般是由汽车的长宽高以及轴距的尺寸决定的。设计：包括外观，内饰，人体工学等设计。设计给消费者带来第一印象。在多人决策的环境下，中庸大气的设计更能够得到消费者的认可，过于个性化的设计则容易偏向小众。我们可以看到2016年轿车和SUV排名前十的车型外型都很中庸稳重，而追求外观独特设计的代表法系车在中国却一直不温不火。性能：汽车的行驶能力，由发动机，变速箱，底盘的性能及调教决定，是最能体现汽车技术的方面。消费者需要一定的经验和能力去甄别，大多数消费者对于这一项实际上是通过指标参数，专家评价（媒体的和身边的），自身试驾感受等判断，缺乏客观认识。质感：包括做工，用料，气味，NVH等消费者的感性认知。这也属于消费者的主观感受，但消费者对于质感的评价门槛较低，更加真实准确。与品牌相对应的价格：价格对销量的影响是非常直接的。本质上对于普通家用汽车来说，性价比就是核心因素。但是对于汽车这种复杂商品来说，消费者难以了解汽车的全部信息，因此会倾向于利用品牌来减轻不确定性。从目前销售排行和价格的关系来看，即便是同级别，同类型的产品，不同品牌也具备不同定价能力。紧凑级轿车市场的不同定价能力： 紧凑型SUV市场的不同定价能力：从上面两个表我们可以看到自主紧凑级轿车的代表帝豪的平均售价较合资同级对手低3万元以上，具备较高销量的自主紧凑型SUV产品平均价格也都在15万元以下。作为对比，观致的轿车和SUV定价都超出了自主品牌的价位段，而消费者对此并不接受，销量很低。由于存在成本限制，任何一款产品不可能在空间，设计，性能，质感等方面无限的改善。销量较好的产品都是在这些主要方面做的比较均衡，而不是过于偏科的产品。在这四点中，空间，性能，质感等方面的好坏更多的与成本挂钩，而汽车设计与成本关系较小。此外，良好的外观设计会给消费者良好的第一印象以及对于性能的暗示，人体工学和空间布局则影响消费者的实际使用空间，内饰的设计和配色会引导消费者对质感的判断。总体来看，在同等成本约束条件下，设计是拉开销量差距的核心因素。第二，一款车型的长期持续销量除了以上这些基础因素外，更是由质量，服务与用车成本，持续改款等因素决定的。质量：核心是长期的故障率以及品质下降的速度。在车型度过了初期的销量爬坡阶段后，质量口碑成为消费者对产品的核心考虑因素。在二手车市场上，车型的质量会直观的反映在二手价格上，形成保值率指标。保值率指标反过来对消费者购买成熟产品的一手车形成参考。2016年A级轿车保值率：2016年紧凑级SUV保值率：从目前的保值率情况来看，合资品牌形成压倒性优势。而保持率的排名也与合资品牌该类车型的销量排名重合度高，也说明目前合资品牌的高销量产品具备较好的质量口碑。保值率可以在一定程度上反映质量，但是本身是一个落后指标。保值率较低的品牌随着质量提升会促使口碑改善，保值率提升。服务与用车成本：汽车销售后需要后续服务。而用车成本包括油耗，零配件价格，网店服务价格等因素。其中油耗与车型的性能/重量等方面有关，依赖技术提升去改善。服务质量及服务价格等因素一方面在于经销商网络的布局以及厂商对经销商体系的管理，另一方面也在于该款车型的保有量。保有量越大则汽车后市场中的零配件数量和种类多，修理价格低，服务能力越好。持续改款能力：汽车厂商可以通过持续改款来改善前述基本因素中的空间，设计，性能，质感等方面，也可以通过改款增加款型来满足不同消费者的细分需求。单款车型具备生命周期，持续改款则可让车型口碑得到持续的累积，保持较高销量。国际上最著名的案例是日系车，卡罗拉目前是第11代，凯美瑞是第7代，雅阁是第9代。每一代产品3-5年的周期，意味着这几款车已有几十