开启网络视频广告的影响力时代

开启网络视频广告的影响力时代摘要：网络视频广告是一种新兴的广告形式。它结合了传统网络广告和电视广告的双重优势，具有独特的商业价值。随着政府政策的规范、国家级媒体的介入和多种资本的加入，网络视频广告的前途将更加广阔。然而当视频网站告诉发展之时，随之而来也有许多挑战。在网络视频广告的挑战面前，更多企业看中的是他所存在的机遇，因为视频网站和广告商们都坚信，网络视频网站的春天已经来临。本文中网络视频广告服务商主要讨论视频分享类网站中的龙头老大优酷。从总结网络视频广告行业的发展条件和现状着手，了解其特点，向正在采用网络视频广告这一网络营销模式的企业以及大量将来会使用这一模式的受众分析发掘网络视频广告所带来的影响力和价值，通过这些相关方面的分析来预测优酷未来发展的前景，对其了解怎样最大程度的发挥网络视频广告龙头的优势进行分析。关键词：网络广告；电视广告；网络视频广告;优酷1 网络视频广告兴起的背景数字化被认为是媒介发展的大趋势。在互联网时代，不断有基于数字技术的新媒体涌现。这些新媒体在技术的支持下，往往都具备创新性和混合媒介的特性，而伴随着flash技术、Web2.0、P2P技术的出现和应用，这些数字新媒体中也涌现了丰富的网络广告形式，其中最突出的便是网络视频广告。互联网的迅猛发展，为依托于互联网传播平台的新媒体的迅速发展提供了有利条件。在众多的网络新媒体中，网络视频脱颖而出，展现出旺盛的生命力。随着网络视频类媒体的发展，其广告价值也逐渐突现。 网络视频广告是网络视频的伴生物，并且呈现出迅猛的发展态势。来自艾瑞咨询的数据表明，在美国，2001 年网络视频广告的投放规模仅为4000 万美元，2007 年增长到7.75 亿美元，预计2011 年将达到43 亿美元，并且继续保持着这样的年增长幅度。2009 年12 月，以正版视频节目为主要内容的视频网站H 的电影和电视节目点击量超过10 亿次。2到2010 年1 月，H 已获得了美国视频广告市场33%的份额。网络视频广告出现后，立即被引入中国。2005 年4 月，国内第一家网络视频网站土豆网正式上线。在之后的两年时间里，中国的视频网站激增到250 多家。2008 年以来，视频网站在经历了政策监管、视频牌照发放和奥运内容转播等几次重大洗礼后，逐渐取得了主流地位。目前，中国的网络视频服务商主要有：以优酷网、土豆网、酷6 等为代表的视频分享类的网络视频服务商；以pplive、悠视等为代表的P2P 流媒体类的网络电视服务商；以激动网、第一视频为代表的视频点播类的网络视频服务商以及其他提供视频服务的传统门户网站等。此外，广电系统也开始大举进入网络视频领域，主要事件就是央视网的国家视频网站于2009 年高调上线。网络视频还吸引了各种资本，优酷和土豆等公司就获得了大量的融资。网络视频广告是由网络视频服务商提供网络平台，用数码技术将视频广告融入于网络中，实现在线播出的视频广告形式。中国网络视频用户的快速增长，为网络视频广告的发展打下了坚实的基础。据中国互联网信息中心统计数据显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，年增长4354万人，年增长率18.1%。而这个数字正随着中国网民数量的增长而继续增大。网络视频已经超越传统互联网的看新闻、发邮件、获取行业资讯等“老三样”应用，跻身于仅次于音乐、网上聊天的“新三样”互联网应用。根据艾瑞咨询发布的2009-2010 年中国网络广告行业发展报告，2012 年中国网络广告市场规模达407.3 亿元，同比增长21.9%。视频广告市场规模为65.4亿元，同比增长67.9%.艾瑞咨询预计2013 年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破600 亿元。另外有如此之大的用户规模作支撑，网络视频在未来能发挥更大的广告价值。图1 2006-2013年中国在线视频行业广告收入2 网络视频广告的具体研究根据调查，中国视频网站访问量年龄分布中，20-24、25-29和30-34占据前三的位置。从整体来看，目前网络视频年龄分布主要集中在20-29岁，占所有网络视频用户的59%。目前中国网民共有4.85亿人，其中20-29岁占据总上网人口的30.8%。图2 不同年龄段网络视频用户关注的网络视频内容分类由图中可以知道网络视频用户年龄上的特点使其用户偏好非常明显，电影、音乐、IT、手机、游戏、时尚产品是视频用户的偏好产品。网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更能精准地发挥了这一特性。另外网络视频广告具备以下特点：（1） 覆盖范围广泛，不受时空限制网络视频广告是基于互联网平台发布的，不受时间、空间的影响，可以全天24小时发布广告，并且互联网所覆盖的世界各地都能接收到广告信息。只要广告投放的视频网站平台大，视频点击率高，广告的传播范围就会越大。（2） 表现形式丰富，信息容量大网络视频广告能运用先进的媒体技术，将文本，图像，音频，视频等多种元素融合在一起，它能表现出更多、更精彩的广告内容，向关注者提供更多的有价值的信息，它比其他网络广告形式内容更丰富，表现力更强。受众还能通过点击广告进入更大的广告附属宣传页面，受众也就能体验更多样的形式和获得更大的信息量，广告也能达到更加全面和深入的宣传效果。（3） 互动性强，用户体验程度高首先，受众可以采用留言回复或发表评论的方式，发表对网络视频广告的感受及体会。广告商也能从中搜集受众的信息回馈，为改善产品，制定营销策略提供依据。其次，网络视频广告完全摆脱电视只能看不能点的不足，让受众能够进入客户网站，进行更加全面的互动，从而得到更生动的体验。最后，受众还能主动将其认为有趣，精彩的网络视频转发在博客或论坛中，或者分享给自己的好友。网络视频广告能利用这种主动性的“病毒式传播”获得更大范围的传播。（4） 目标定位精准，有利降低成本视频网站可以通过技术手段，分析出受众的观看习惯及视频类型，以及依据地区、职业、年龄等要素确定用户属性，从而能够比较精确地找到企业所定位的潜在消费者。根据广告主所界定的目标受众和制定的媒介策略，将广告投放在不同属性的网络视频上，使广告具有更强的针对性和适用性，从而节约广告商的广告预算费用，实现广告的高效回报。（5） 效果直观可测，方便追踪评估网络视频广告能非常便捷的采集受众的操作信息，包括视频及广告的点击次数，转载数，评论数、评论内容等。从这些信息可以分析出受众对广告的关注和接受程度。广告商根据这些反馈数据，可以采集和更新受众信息，检测广告投放效果；还可以了解到品牌偏好度、受众和广告互动时长以及购买意向等指标。 网络视频广告作为一种网络媒介，相对于报纸、广播、电视等传统大众传播媒介而言，网络媒介这一新型媒介的迅速发展，改变了大众传播过程中受众的被动地位。受众获得了更大的自主性。在传统媒介与网络媒介转换过程中，受众获取较大的自主性主要表现在以下几方面： 首先，从信息的获取来看，受众从被动的信息接受者转为主动的信息寻求者。传统媒介的信息传播模式是信息的单向传递，即从发送者到接受者的单向流动。受众只能被动接受信息，他们对于信息的选择，只能在有限空间和时间范围之内。从某种意义上说，受众在广播、电视、报纸面前是无能为力的，媒体报道什么，他们只能接受什么，别无其他选择。以报纸和电视为例，传播行为一旦发生，其所传播的信息内容也就确定了，读者读报只能翻看当天报纸所传播的信息；观众看电视只能在固定的时间段收看固定的节目，并且还是按照一定的时间次序播放，受众只能在事先安排好的版面和节目内容中选择信息，没有什么自主性。在网络传播中，受众的自立性大为改观，不用像看报、听广播、看电视那样等着报社、电台、电视台把有限的信息送到眼前，受众可以按自己的需要和时间安排去找、去选取。“受众”从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。在网络媒介传播过程中，受众真正可以实现“拉”出想要的信息。其次，从受众参与传播过程的情况来看，受众从单纯的信息接受者转为既是信息的接受者，又是信息的传播者。按照传播理论，一个完整的传播过程包括从信息+传者)受众，再由受众反馈信息的主过程。“所有的信息交流都不是传播者向受传者发送信息的单向过程，而是传播者与受传者之间相互作用的信息过程。这个相互作用的信息过程主要是通过信息反馈来实现的。”缺少了受众信息反馈，传播过程无法完整。但是传统大众传播媒介的受众只是单纯的信息接受者，传播者的信息传递与受众的信息接受彼此分离、各自独立，受众对于信息的有效反馈由于受时间、空间和技术、通道的限制，呈现出零散、间接的特点，受众反馈的信息与传播者传递的信息在量上也不成比例，受众在传播过程中不被重视。在网络媒介中，受众不再只是纯粹的接受者，同时还是发送者；他们不仅是事后的说话者，还是即时的发言者。这种双重身份的角色使受众的自主性得到充分实现。对于网络受众而言，反馈信息则易如反掌。电子邮件、聊天室、论坛、公告板等方便快捷，可以畅所欲言，而且传递及时。受众可以自由使用自己的言论权、表达权、监督权。“在网络中，每个人都有可能不受政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力、经济能力的严格限制，真正实现个人的表达自由和言论自由。”最后，从受众获取信息的方式来看，受众从单一方式接受信息转变为多功能综合方式获取信息。就受众获取信息的方式而言，传统媒介由于受技术的影响，受众只能使用单一的方式获取信息。受众在接受信息时，读报纸，只能通过眼睛看报纸上的文字；听广播，只能靠耳朵来接收信息；看电视虽可以综合视、听来分享信息，但对文字的阅读就相对减弱。从这个意义上讲，受众自身的感觉器官无法同时被调动起来，这就影响了受众接受信息的自主性。 总之网络视频广告作为新一代传媒，声音、文字、图像、视频、色彩等多种手段综合于一体，大大开阔了受众的视听界，并使受众眼耳并用，接受更多的信息。网络媒介的这一优点使受众在接受信息时各种感官都能积极调动起来，他们获取信息所渴望的满足感也会充分实现。综上所述，由于媒介的转换，受众的信息选择自主性的大大增强，受众在传播过程中的地位有了空前的提高。这对网络视频广告来说无疑是利好的。3 网络视频广告影响力价值分析 以下我们以优酷网为例，阐述网络视频广告的影响力和价值分析。 优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式。据最新的CRNielsen 市场行情流量统计报告显示，优酷访问量已达门户水平，访问时长规模标准已经成为中国第五大网站，用户覆盖规模标准已经成为中国第七大网站。从创业到中国视频网站头把交椅的高峰，优酷仅仅用了两年时间。对于优酷网站上大量的网络视频广告，我们就此进行分析。对于优酷网络视频广告投放的方式，它基本可以分为以下几种：第一种是前置式广告。这是一种视频区域内的强制性广告形式，即在视频播放之前，附上一段数秒钟的视频广告。它很好地利用了视频下载缓冲的时间，从而不会使用户产生反感。由于广告面积较大，所以视觉冲击力也较强。这种广告还能反映出广告主想要跟踪的几乎每一个指标，例如持续观看时间、点击率、人均观看成本，等等。因此，它是最受客户欢迎的广告形式之一。它的不足之处在于，无法充分利用互联网独有的互动性特点。第二种是视频贴片广告（又称PRE-ROLL视频插播广告）。这也是一种在视频区域内的强制性广告形式。在播放广告时，视频内容就要停下。它一般分为前、中、后，三种插播形式。用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段数秒钟的广告，即“前播”广告，有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间（中播广告）和节目播放完毕后（后播广告）。广告主通过这种广告可以获得客观、全面的广告受众数据。它的弱点是互动性不强，而且容易使部分没有耐心的受众转移。第三种是视频浮层广告（又称OVERLAY 视频覆盖广告）。此类广告的特点是，广告与视频内容可以同步进行。当播放视频内容时，文字或图像广告会在短时间内浮现在视频顶端或底部。当用户将鼠标指向或点击广告时，会弹出更大的广告幅面，或者打开新网站。这种广告不会打断用户的观看过程，因此被很多网站采用。不过，有的用户会将广告误认为是视频节目的一部分，也有的用户则会将广告视作一种打扰。第四种是播放器背景广告（又称COMPANION视频伴随广告）。这是一种视频区域外的广告形式，当用户打开视频节目时，广告会以精的海报图片形式展现在视频区域周围，作为视频页面的背景。播放器背景广告在视频播放的整个过程中都在传达品牌信息，并邀请他们点击其他广告，访问广告主网站。但是，很多时候视频播放窗口无法为其他广告保留足够的广告位，因此它们通常仅仅在某些特定的赞助活动中出现。第五种是UGA 视频植入式广告。UGA 是英文User-Generated Advertising 的缩写，即把广告元素巧妙地嵌入到有情节、可看性较高的短视频中，这样，视频内容本身可能就是广告。这种广告形式具有很高的可看性，并且容易通过上传而得以在互联网上大量扩散，从而较好地体现了Web2.0 时代的用户互动性。UGA 视频植入式广告的出现，使视频分享网站和传统网站的广告竞争更加剧烈。但是，这种广告的缺陷也是明显的：它不具备共性，很难将制作过程标准化；无法像常规网络广告那样只要登陆后台系统即可投放广告；流程繁琐，制作复杂，成本很高。 在21世纪网络视频广告作为一种新兴的广告形式，它凭借内容丰富，形式新颖，互动性强，定位精准等特点，运用其独特的超越传统网络广告方式的优势推动着网络营销新时代的到来。由图3 可以看出图3 用户经常访问的网络视频媒体随着网络视频网站的兴起，用户对于视频来源的选择已慢慢向网络转变。用户对于网络视频服务的提供商，出现不同的选择趋向。优酷做为网络视频行业的领先者，在网络视频广告方面极具优势。 相较于普通广告媒体优酷网络视频广告的优势主要表现在以下几个方面：第一，播放方式更加多样。无论是内容点播的自由度还是节目内容的丰富度，网络视频都要优于电视。电视媒体只能使广告达到的感知、接收、记忆的阶段，而网络视频可以通过快捷有效的互动吸引广大目标受众参与体验式交流，从而使广告的传播效果得以向纵深拓展。不过，目前在画面质量、节目内容质量、直播即时性、传播范围等方面，电视仍然好于网络视频。但随着技术的不断进步，网络视频的这些不足必将很快得到解决和完善。第二，制作成本更加低廉。电视广告的制作流程比较复杂，成本昂贵，相比之下，网络视频广告的成本则要低廉许多，还可以借助电脑技术来进行制作。这同时意味着网络视频广告的客户群更加广泛，那些被电视广告的高价位所阻挡的中小型客户，都有可能成为网络视频广告的积极投放者。第三，广告定位更加准确。电视的覆盖范围非常广阔，观众类型千差万别，这样，电视广告的目标人群较难确定。网络视频广告则可以通过技术手段分析用户的属性，更加有效地确定受众目标和地域目标，从而使广告具有更强的针对性和适用性。对于那些已经观看过网络视频广告的用户，还可以进一步了解其是否真的对产品有所需求，具体的需求程度达到了何种级别，从而为制定正确的营销策略提供可靠的依据。所有这些，都是传统的平面媒体及电视广告无法做到的。总之，优酷网络视频广告集电视广告与互联网营销两者的优势于一身，既像电视广告那样具有多样性和感染力，又充分发挥了互联网营销的主动性、互动性、高速性、低廉性等优势。不过，网络视频广告还不可能取代电视广告，它们实际上是一种互补的关系。这种互补关系，首先体现在功能的互补上。电视广告主要起到告知的作用，使用户对产品或品牌有一个初步的认知；网络视频则通过互动、卷入、体验等方式，使用户对产品或品牌有更多更深的了解。此外，网络视频与电视在时段上也有交叉互补关系。DCCI Netmonitor监测数据显示，在工作日的上班时间，对受众网络视频的接触度要高于电视；在中午休息或下班时间，受众对电视的接触度要高于网络视频；在非工作日，受众对电视的接触度要高于网络视频。也就是说，对于受众来说，工作时间所接触的主要媒介是网络视频，非工作时间则以电视为主要接触媒介。受众在时段上的这种互补特性，使网络视频得以避开电视节目的冲击，有效地保证了网络视频广告的覆盖率。同时，广告主也可以根据这个特点来选择网络视频广告进行补点投放，以此作为对电视广告的补充。4 发展前景 一家诞生时没有资源关系的公司，一家只专注媒体属性的公司，一家和最大竞争对手合作的公司，在没有盈利的时候却得到资本市场最大认同。这其中的必然是什么？从上线到上市只用了4年，现在优酷已经毫无疑问成为国内视频领域最具知名度的品牌之一。短短几年间，优酷的成长似乎是一个传奇，但是这传奇之中，又有它的必然。因为优酷有自己为同同行业竞争者难以匹敌的优势。优酷竞争致胜的法宝：第一、核心竞争力：速度。 这方面已经有很多说明，这里就不谈了。相信用户上优酷就能体验到，优酷web版的速度已经不亚于一些P2P客户端的加载；在三网合一之后优酷就会慢慢与电视媒体平起平坐，这样的发展速度也是着眼于未来的理念。 补充一点，优酷广告多也不会影响其地位，在优酷做的一次调查中显示，用户最关心的问题并不是广告，而是视频速度和细节体验。这一方面优酷的广告植入量比较适度，也说明其速度优势可以消除广告繁多给用户带来的不适感受。第二、用户忠诚度高：丰富的资源+高分享率 有速度优势只是一个基础，毕竟如果其他网站也提起速度优酷又陷入被动了。SNS用户是优酷网流量的重要来源，优酷网几乎和所有的SNS网站都有合作，这样最大的好处就是提高分享率，然后所有的SNS用户都可以看做优酷的用户，这样强大稳定流量确保了广告的收入。 而且，在SNS们精心做自己的分享的时候优先选的是优酷的视频，因为用户知道自己可以给朋友们有保障的体验。 原来觉得优酷做的不好的就是内容，这几年连续获得高额投资也让优酷放开手脚大量购买连续剧、电影版权。这让其他视频网站有心而无力。 据悉优酷也将做自己的SNS，流媒体时代优酷似乎想成为网民们娱乐享受的代言人。这个方向的圈地运动站已经打响。第三、优酷团队的效率+长远打算 优酷的员工很有效率、公司内部从上到下也十分透明和开放。员工的勤奋和精干也是一大优势。 优酷虽然发展这么多年但是到目前为止依然没有盈利，一个长久没有盈利打算的公司可以获得大笔投资可见优酷是一个很有潜力的公司。 最后，做视频网站，给用户最好的体验就能赢得最大的效益。而优酷，将这一点发挥的淋漓尽致。优酷还有什么需要改进的地方：第一 缺少收藏功能很多国外的视频网站都有收藏功能，但在优酷上看到很好的一系列视频的专辑却不能收藏。并且只有一个订阅本专辑，订阅是有更新的时候才会在用户的空间出现，而且只能订阅，找不到退订的按钮。现在只有收藏单个视频的功能，没有批量收藏的功能。可考虑在每个专辑下加个收藏本专辑的按钮。还可以考虑在这个专辑中给每个视频一个复选框，让用户自行选择是收藏整个专辑还是收藏其中的某一个，以满足不同用户的需求。第二 开发类似于淘宝等的定制搜索功能假象一个需要学习英语的用户来到网站，他会想找英语方面的视频，光一个教育栏目就可以符合他的要求了吗，他不想看枯燥乏味的教育视频，他要看好玩的，轻松地，最好能有中英文字幕的，以此联想，我们可以提供给用户类似淘宝搜索各个类别下的宝贝一样的搜索方式，一层层下来，还可以给用户设定各种自身角色条件，让用户更好的找到自己想看的视频，现在的视频不管分类也好还是搜索，都远远达不到用户的要求，既然视频跟电视的区别就是视频可以让用户想看什么就看什么，那就该真正做到这一点，让用户像找淘宝宝贝一样简单的找到自己想看的视频。第三 把握用户的兴趣，定期推荐相关视频内容用户搜索时可以根据职业和爱好互相搭配，让用户自由组合找到符合自己的视频，当然，视频上传者也要相应的将自己的视频