规划企业战略与市场营销管理 (2)

2018/2/2,1,第四章规划企业战略与市场营销管理,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第四章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,二、企业战略的层次,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,一、界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率(相对市场占有率）。 MSi =Qi /Qi 企业销售量占行业总销售量（绝对市场占有率） RMSi = MSi / MS m 企业占有率占市场最大市场占有率,BCG分析模型波士顿咨询公司模型(Boston Consulting Group,BCG),Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,Divest/ Harvest,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,GE （通用）分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？GE法的优缺点？,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若行动被绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,密集式成长（Intensive Growth）,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,多角化成长（Diversification Growth）,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,优势（strength） 劣势（weakness） 机会 so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）(opportunity ) 威胁 st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略） （threat ),SWOT矩阵,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在上海2007年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,34,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2008年7月进入上海市第一百货商店，2008年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,36,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,37,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,38,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,39,市场营销组合的构成,2018/2/2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,40,市场营销组合的特点：,