公共关系学最全笔记

Copyright 2011-20nn by Helen All rights reserved公共关系学1.绪论1.1.1 公共关系的定义1、辞源界定：舶来品,public relations,缩写为PR，简称公关public形容词“公关的”和“公众的”，又译名词“公众”relations“关系”，“众多人”间的关系 Public relations公共关系Public 不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，而政府、社区、媒介等机构在中国人的观念中属于公共事业单位；“公共”与“私人”相对应，可以更准确地表达“公共关系”与“私人关系”的不同本质2、科学的分析代表性的定义：传播说、管理说、关系说、形象说、咨询说、现象描述说传播说 公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动（大英百科全书）；公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和（弗兰克杰弗金斯）。管理说 “公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局了解民意，并对之做出反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效地利用变化着的环境，担当早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；并以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为其主要工具。”（美国公共关系研究与教育基金会） “公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”（国际公共关系协会）关系说 “公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”（蔡尔兹）“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建议及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”（英国公共关系协会） “所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”（日本电通广告公司）形象说 “公共关系是一种内求团结、外求发展的经验管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”（王乐夫）咨询说 “公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”（1978年世界公共关系协会大会）现象描述说 持这类观点的研究者往往倾向于公共关系实务，大致有四种定义：公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作；首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作，其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任；公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。几种定义的共性：公共关系是一个组织与其公众之间的关系；公共关系是一种特殊的思想和活动；公共关系是现代组织管理的独立职能；信息沟通与传播是公共关系的特殊手段1.1.2 公共关系的含义多层次，既是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种学说，更是一种观念和职业。1、公共关系状态 一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。2、公共关系活动 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。表现为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两大类。3、公共关系观念 是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。主要有：形象观念，公众观念，传播观念，协调观念，互惠观念。4、公共关系学 是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。其研究的内容大致有三个方面：公共关系的产生、发展过程；公共关系的本质；公共关系的活动关系规律。特点：应用性很强的边缘性学科；综合性、交叉性学科。5、公共关系职业 指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。“现代公共关系之父”Ivy Lee,1904年创办了世界第一家公共关系咨询事务所。1.1.3 公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性1、人情性强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。期望的是以普遍人性、共同情感为基础的人与人关系的新境界；提倡的是广结人缘；强调的是相互理解、相互信任、相互支持与帮助，共同发展。2、双向性是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要听取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识了解自己，达成有效的双向意见沟通。3、广泛性一是指公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在、无时不有，贯穿于主体的整个生存和发展过程中，它是持续的不间断过程。二是指其公众的广泛性，公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，公共关系对自己的客体有一种无限扩展的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。4、整体性企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。5、长期性不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”，公共关系应该是组织下功夫去做的一项长期性工作和必须进行的一项长远投资，做到时时有公关，处处有公关。6、创造性公共关系本质上是一种创造性工作，缺乏创造意识的公共关系活动是没有生命力的。公共关系活动的创造性特征体现在公共关系部门及公共关系人员在创新意识支配下标新立异、新颖独特的辛勤劳动之中。7、全员性只有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系，其理由是：第一，任何组织都是由各个成员组织而成的有机整体；第二，组织与公众的关系、联系与沟通，都是在组织的活动和运行中才得以实现的，而组织的活动和运行，就是全体员工的活动和运行1.2 公共关系的基本要素 1.2.1 公共关系的主体 社会组织1、社会组织的特点：群体性；导向性；系统性；协作性；变动性；稳定性2、社会组织的分类：营利性组织；非营利性组织；互利性组织；公益性组织3、社会组织与环境：公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可以视为“营造环境”的行为，这是组织对环境的能动作用的具体表现。为此，一个组织必须具备以下能力：应变能力，认知能力，检验能力，协调能力，结构能力。因此，随时收集各种环境的信息，增强组织的各种能力，就成为公共关系部门的一项重要任务。1.2.2 公共关系的客体 公众1、公众含义的厘定： 在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的，它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。2、公众的基本特点：群体性；同质性；变化性；相关性 群体性 常见的群体可分为三个类型：法人群体；任务群体；角色群体同质性 尽管社会群体各自有其独立性，但只要是面临着同一个问题形成的公众，它们就都是同质的，即公众相互之间的某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。这些共同点使一群人或一些团体组织，具有相同或相似的态度与行为，便成为一个组织的公众。变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。任何组织面临的公众都在不断变化，他们的性质、形式、数量、范围等随着主体条件、客观环境的变化而变化相关性 与特定社会主旨相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的，是组织与公众形成公共关系的关键。3、公众的分类：归属关系内部公众与外部公众时序特征非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众重要性程度首要公众、次要公众、边缘公众公众的态度顺意公众、逆意公众、独立公众归属关系 内部公众：组织的员工、组织的股东和家属。外部公众：除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众，其中消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。时序特征 非公众：在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的人；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为；潜在公众：一种是尚未与组织发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众；另一种是已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。时序特征 知晓公众：由潜在公众发展而来。潜在公众已经面临着行为引起的共同问题，但尚未意识到；知晓公众则不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众：由知晓公众发展而来。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。重要性程度 首要公众：组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众，他们对组织的生存、发展及成败有举足轻重的影响。次要公众：对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，重要性次之；边缘公众：与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，重要性最小。公众的态度 顺意公众：支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量；逆意公众：敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众；独立公众：中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明确、或未表态的公众。 1.2.3 公共关系的中介 传播1、传播的基本含义：传播的含义：狭义的传播是一种社会现象，是人类在发展过程中所特有的。是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。2、传播的要素：信源、信宿、信息符号、信息通道信源：又称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者，在公共关系传播活动中，它与主体是同一的信宿：又称传播对象、受者或信息接收者，指的是传播者作用对象，即传播内容的接受者和反应者，一般是指公众；信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等，也包括公众向组织反馈的各种意见、建议等；信息通道：信息在传播过程中必须经过的由一定的传播媒介形成的具体传播途径。如书籍、报刊、广播电视、磁带、光盘、人际交流、联谊活动等。3、传播活动过程的模式：传播过程的直线模式传播过程的直线模式传播过程的反馈模式（施拉姆）是一种双向循环式活动过程，与传播直线模式的根本区别在于：引进了反馈机制，将传播理解成一种互动的、循环往复的过程；反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。公共关系传播模式4、公共关系传播媒介及传播活动的作用：自发传播：未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播：根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播，因此，它必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。传播媒介：大众媒介、群体媒介；符号媒介、实体媒介、人物媒介。1.3 公共关系的职能界定从公共关系与其他相关实践的比较与区别中来认识：公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与市场营销公共关系与庸俗关系1.3.1 公共关系与宣传1、二者的联系：本质上都是一种传播过程，具有一些共同的活动特点；工作内容有时也是相同的2、二者的区别：工作性质不同：宣传工作属于思想政治工作范畴，而公共关系是一种特殊的管理职能；工作方式不同：宣传工作是单向传播过程，带有灌输性和强制性；而公共关系工作是一种双向传播过程，必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息。1.3.2 公共关系与广告1、二者的联系：都具有依靠传播媒介传播信息的特征，公共关系工作能对广告起指导作用，公共关系常常借助广告形式传播信息，广告在很大程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。2、二者的区别：传播的目标不同：“让别人喜欢我”vs. “让别人买我”；传播原则不同：引人注目vs.真实可信；传播方式不同；传播周期不同：短期vs.长期；地位不同；效果不同1.3.2 公共关系与市场营销1、二者的联系：共同的产生条件：商品生产的高度发展；共同的指导思想：用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介：大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。2、二者的区别：范围不同：公共关系比市场营销有更广泛的社会性，应用更广；目的不同：销售产品树立组织形象；手段不同。1.3.3 公共关系与庸俗关系什么是庸俗关系？就是指在日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”，“走后门”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。人们常常将公共关系误解为庸俗关系。1、本质上的区别：产生的基础不同；理论依据不同；活动方式不同；所要达到的目的不同；产生的效果不同。2.政府公共关系2.1 政府公共关系的概念与特征2.1.1 政府公共关系的概念2.1.1.1 政府公共关系的内涵1、三种界定：狭义的界定：指政府为了塑造良好形象而采取的专项公关手段。较广义的界定：指政府通过各种有效的现代化传播途径和沟通手段，与社会公众相互联系、相互作用，以塑造形象和获取支持的活动。广义的界定：指政府与社会各界良性互动，以塑造良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的所有活动的总称。 2、政府公共关系的概念要素：政府公共关系以政府部门和公务员为主体；政府公共关系以社会公众为客体；政府公共关系以塑造良好形象和获得公众支持为目标；政府公共关系的塑造以传播和沟通为途径。 3、政府公共关系的区分：正常状况政府常态公关危机状况 政府危机公关2.1.1.2 政府公共关系的外延1、从政府形象的视角：政府公共关系的出发点和落脚点都在于政府形象，因此，政府公共关系首先可视为一种形象工具，通过公关活动塑造、扭转和维护政府形象。公关所涉及的政府形象包括三层：国家形象、城市形象和公务员形象。只要是对政府形象产生影响的政府组织或个人行为都可归结为政府公共关系。政府形象是政府公共关系的根本目标，政府公共关系是政府形象的动态举措。2、从政府职能的视角：政府公共关系还可视为一种管理职能，服从并服务于政府的整体职能，这在构建与市场经济相适应的服务型政府过程中表现得尤为明显；只要是与内外部公众打交道，并能产生影响或回应的政府组织或个人行为都可视为政府公共关系。3、从信息传播的视角：政府公共关系也要运用有说服力的传播手段或方式去影响公众，加强与相关公众之间的传播管理，以达成与公众的相互理解。因此，政府公共关系也可以视为政府组织与内外公众之间的一种传播沟通方式。4、从社会活动的视角：公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有一定的社会意义。政府与社会和公众打交道、发生社会关系、具有社会意义的行为都可纳入政府公共关系的范畴。2.1.2 政府公共关系的特征与工作原则2.1.2.1 政府公共关系的特征1、政府的六大特征：政府具有政治性质，是公共权威；政府创造制度环境，提供公共服务；政府的责任就是为公众谋利，对人民负责，对社会负责；政府决策程序要充分民主，让公民参与；政府管理遵循政治原则；政府的目标是谋求自身的政治权威的同时维护公共利益2、在政府性质的基础之上，产生了政府公共关系的特征主体的特殊性：唯一性。正常情况下，在同一国家或地区，不可能有几个政府并存。权威性。政府的权力来自宪法和法律的授权，具有权威，不容挑战。强制性。任何社会组织、群体和个人都必须服从政府的领导和管理，违背了政府意志，就会受到政府的呃强制制裁。客体的复杂性：结构的复杂性。包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、各种利益团体，不仅针对国内公众，还可能包括国际公众。状况的复杂性。各种因素使得公众对政府持有不同态度或看法。利益的复杂性。各自的利益追求是公众对政府意见和态度的出发点，特别是与公众切身利益密切相关的问题。环境的系统性：政府公共关系深受自然环境、经济环境、政治环境、社会环境、人文环境等众多因素的影响，需要权衡考虑的环境因素更为复杂；政府公共关系反过来又对环境产生更大程度和更深层次的影响。目标的公益性：政府作为公共部门，在开展公共关系活动时必须把公共利益和社会效益放在首位。公共利益：对公共利益的追求，符合人民群众的根本利益和长远利益，应成为政府公关的基本着眼点；社会效益：政府开展公共关系活动的目标更重要的在于协调社会关系，稳定社会环境，促进整个社会的文明、进步和发展，也即促进社会效益的提高。手段的优越性：政府掌握着大量的传播工具；政府的组织传播最为严密而完整；政府经常灵活使用各种传播手段；在一些实行新闻审查和书报检查的国家里，媒体信息要预先经过政府的筛选。资源的公共性：政府公共关系的实施，运用的大多是公共资源，具体来看，它包括报纸、广播、电视、网络等。战略的稳定性：现代政府的战略周期普遍漫长，对于外界环境的反应也较为迟缓，因此，政府的公共关系战略一般相对稳定，不易发生剧变。在政府公共关系战略相对稳定的情况下，公关策略可以经常改变。定位的服务性：随着市场经济和民主社会的发展，管理方式逐步由刚性向柔性转变，重视公共服务职能的意义更为明显；要求一方面树立“公关就是服务”的意识，另一方面，改善公关态度，柔化公关手段，注重公关技巧。2.1.2.2 政府公共关系的工作原则实事求是为基础：实事求是是政府公共关系的基础和生命；实事求是是维护政府信誉和形象的必然要求；整体一致为纲领：整体一致是政府工作的整体性所决定的；整体一致是维护政府整体形象的需要；整体一致是搞好具体政府公关活动的客观要求。勤于沟通为渠道：强调沟通：把沟通当成做好政府公共关系的重要渠道，并使之制度化和规范化；勤于沟通：沟通必须坚持不懈，长期开展，不断巩固政府公关的已有成果，达成政府公关的最终目标。改革创新为纽带：新理念：增强形象意识、责任意识、危机意识、国际公关理念、全员公关理念等方面的观念。新思路：依据新的形势和挑战来开拓新的思路；新手段：加快政府网络公关的研究与实践，充分挖掘网络化、信息化公关方式的优势，已成为当前开发政府公关新手段的首要选择。政务公开为契机：将政府公共关系的过程公开；将政府的相关情况公开，包括政府的机构设置、人员构成、工作范围以及最新活动等。公共利益为根本：以公共利益为出发点；以公众评价为标准2.2 政府常态公共关系概况2.2.1 政府常态公关的概念与功能2.2.1.1 政府常态公关的概念政府在日常状况下，应用公关关系的方式方法，开展宣传、教育、推广政策等塑造形象和引领社会的活动，统称为政府的常态公共关系。在主体方面，政府常态公关的主体，既包括严格意义上的各政府部门，还包括掌握公共资源、行使公共权力的相关系统和部门。在内容方面，政府常态公关的内容，集中体现在两个方面：一是塑造形象；二是引领社会。2.2.1.2 政府常态公关的功能政府内部：塑造政府形象、改善政民关系、推动政策执行、提升施政水平、宣传意识形态、培养公众意识1、塑造政府形象：塑造形象是政府公关关系的首要功能；政府形象是政府的行为特征、精神面貌和管理水平在公众心目中的反映；良好的形象是政府的无形资产和无价之宝；常态公关旨在塑造和建立政府形象2、改善政民关系：通过思想、观念、态度、情感、信息等方面的沟通交流，改善政府与内外公众之间的关系，营造有利于政府的内外环境和氛围。政府公共关系应成为连接政府与公众的桥梁和纽带，成为体现执政为民、展现亲民作风的一扇窗口。3、推动政策执行：政府公关活动有助于减小执行阻力，保证政策的顺利落实，提高执行力和执行效果：政策执行前的宣传工作；政策执行过程中的解释、说服工作；政策执行后的总结工作4、提升施政水平：通过形式多样的内部公关活动，可以提升公务员的形象意识、公关意识和全员意识；通过培训学习等途径，能使公务员掌握基本的公关技巧，具备一定的公关艺术。通过公关活动贯彻和落实公务员的职业道德。5、宣传意识形态 依靠公共关系这种柔性化的宣传方式来宣传意识形态，具有两个优势：在内容上，通过与公众生活紧密相关的现实问题进行解答和剖析，有助于公众消除距离感；在形式上，公关手段的多样性可以在很大程度上减少宣传的枯燥性。6、培养公众意识通过政府公关活动，提升公众的思想道德水平，更好地维护公共利益；通过政府公关活动，有助于提高公众的法律意识和政策水平，增强主人翁意识和责任感；通过政府公关活动，能够进一步提高公众参与的能力，规范参与的行为2.2.2 政府常态公关的机理与边界2.2.2.1 政府常态公关的机理1、从政府与社会关系的视角：106公众引导：政府常态公共关系的核心任务；平台搭建：中介，以各类专题活动为主体；媒介应用：单向发布型媒介和双向沟通型媒介；科学管理：科学策划，完善评估2、从政府运行的视角政府常态公关的内部运作：文化培养：通过行政领导和行政沟通等方式方法；制度建设：通过建立健全政府的内部管理制度，约束政府及其人员的各项行为，为政府内部员工提供规范、合理的制度环境政府常态公关的外部运作：政府善治：政府内部运作需要在外部展现出善治，才能在社会公众的心目中塑造良好的政府形象；惠民活动，比如“民心工程”、视察、考察等，以展现出为人民服务的宗旨2.2.2.2 政府常态公关的边界法律、道德、权威、传统、时机、国情1、法律的边界与“依法公关”政府公关应以遵守法律规范为基本前提政府公关活动与信息公开法、广告法、著作权法、互联网法等法律规范密切相关政府公关部门及人员应具有法律意识2、道德的边界与“道德公关”“道德执行官（ethics executive officer）”“道德公关”：政府在开展公关活动中，要诚实守信、值得信赖和有道德心，尊重个人的尊严、隐私、权利和安宁3、权威的边界与“尊严公关”政府公关活动尤其是涉及国际事务的公关活动时，政府必须树立民族自尊心和自信心，维护国家形象和声誉；政府在开展公关活动时要把握好分寸和尺度，不应对民族尊严过于敏感和过度反应4、传统的边界与“习俗公关”风俗习惯包括历史文化传统、民族习惯、宗教信仰等文化因素；合乎风俗习惯，指的是政府在公关活动中，要坚持具体问题具体分析，针对不同地域或区域的风俗习惯采取不同的公关策略5、时机的边界与“顺时公关”顺应和把握有利的公关时机，诸如发生重大事件、举办重大活动、改革初始期等，因势利导，顺势而上；当时机不适当时或不利时，切不可盲目乐观，强硬蛮干；政府公关部门应建立一套日常的检测与评估机制，以便正确地了解和把握形势6、国情的边界与“务实公关”政府公关应从自身实际出发，根据当地的经济社会发展水平和人、财、物力等情况，决定公关活动的形式、规模和程度；反对政绩工程和形象工程2.2.3 政府常态公关的机构与人员2.2.3.1 政府常态公关的机构1、政府内部公关机构的职能对内职能：基于信息提供决策咨询；协调内部各方关系对外职能：对外信息传播；正面教育引导；媒体公关2、政府内部公关机构的设置原则权威性原则：单独的意见反馈部门或协调部门，直接向最高决策层的领导负责，并接受其智慧；对外代表政府最高领导层，其负责人可由政府领导人兼任专业性原则：应由受过专门训练、具有专门知识和技能的人员组成规模适宜原则：应根据政府规模、公众情况及工作任务的客观性来设置3、中国政府内部公关机构的现状综合部门：承担着大量的公关关系实务；新闻部门：政府专门的新闻发布机构；信访部门：受理来信来访者的申诉和要求；外事部门：塑造政府的国际形象；调研部门：发挥着重要的决策咨询功能2.2.3.1 政府常态公关的机构1、政府外部公关机构的类型公共关系顾问。是指以合格的法人资格受聘于政府，具有丰富专业知识，利用自己的专业公关技术和经验，为政府提供公关关系服务的技术专家；公共关系公司。是由公关专家和公关人员组成，为政府提供公关劳务和业务咨询服务的信息型、智力型的专业机构。2、政府外部公关机构的比较优势独立客观。收集的公关信息更具真实性和客观性，由此得出的判断和结论也较为准确；经验丰富；权威认证；业务网络3、政府公关人员的类型：领导人员：政府公关机构的决策者、组织者和管理者，是公关活动的领军人物；公关专业人员：政府公关机构中的专业设计者、策划者和指导者，是公关活动的骨干，根据专场不同，又可分为沟通专家、策划专家、民意测验专家、培训专家、咨询顾问；一般工作人员：在公关领导和技术专家的指导下，承担和从事某些具体事务性工作的人。可具体分为信息工作人员、文书编辑人员、接待人员。4、政府公关人员的要求：知识体系：知识结构完整；知识层次突出；知识更新速度快；能力素质：表达能力；社交能力；组织协调能力；创新能力；身心健康：身体素质；心理素质2.3 政府危机公共关系2.3.1 政府危机公关的概念2.3.1.1 政府危机公关的界定政府危机公关是政府在危机状态下，为了妥善处理危机事务，采取公共关系的方式方法，在与社会各界交往过程中，开展化解危机、渡过难关、重塑形象的各种公关活动。2.3.1.2 政府危机公关的概念要素政府危机公关的主体：既包括严格意义上的政府各部门，还包括掌握公共资源、行使公共权力的相关系统和部门；政府危机公关的内容：政府在危机状态下，只要与社会各界发生联系，无论是政策行为，还是赈灾行动、新闻发布等，都是危机公关；政府危机公关的功能：一是化解危机；二是重塑形象。2.3.1.3 政府危机公关的范畴特征危机公关的活动庞杂；危机公关的客体复杂2.3.2 政府危机公关的基本程序2.3.2.1 政府危机公关的一般步骤紧急部署，各就各位：掌握危机的识别情况；组建正式或临时的危机公关应对小组，“三个到位”；选择合适的新闻发言人并召开新闻发布会；搜集并检测媒体传播的各种关于危机的消息；设立专门避难场所，建立沟通平台；积极向上级汇报，寻求支持调动不同部门的人力和资源2.3.2.1 政府危机公关的一般步骤稳定内部，统一思想：安抚内部公众的情绪，缓解其心理压力，防止“后院起火”；公关人员自身要保持冷静和理智；需及时召集有关部门负责人明确分工，制定解决方案，统一思想，共渡难关。全面应对，沉着应战：领导带头，权威表率；稳定人心，做好服务；新闻发布，引导舆论；组织力量，落实措施；总结检查，重塑形象2.3.2.2 危机公关应对的基本模块1、公众模块：政府危机公关时的核心模块；需通过危机沟通和冲突调解等方式方法，与危机涉及的各群体充分沟通，把握其需求和特征充分采用冲突调解的策略和工具，妥善地做好公众的工作2、媒介模块：政府需把握危机状况下的信息机制，把握媒体的特征，应用好包括网络在内的媒体工具；媒介模块是政府危机公关的信息渠道；发挥着传递信息、塑造形象、影响行为等多项功能3、管理模块：包括转危为机和全面管理的各项工作为政府的重塑形象、从根源上应对危机、全面提升危机公关能力等方面，发挥着重要作用。2.3.3 政府危机公关的机理与边界2.3.3.1政府危机公关的操作机理1、引导的机理：观念的引导：引导社会各界的观念，树立起积极配合政府的危机公关的理念；行为的引导：引导社会各界的行为，既要符合社会的公序良俗，还要遵守政府的安排。2、劝说的机理：正面劝说：通过展示好处、宣传推广等方式，希望社会公众向着预期的积极方向开展行动：反面劝说：通过设置惩戒、剖析反面典型等方式，希望社会公众不要开展消极和负面的行动。3、联动的机理：联动机理本身就是危机公关的组成部分；联动机理便于迅速处置升级演变的危机；联动机理便于维护公关主体的尊严，保障公关人员的权利，更有利于公关主体的形象建设部门联动：联动主管部门；联动配合部门 ；联动社会力量；任务联动：危机公关联动危机管理；危机公关联动普法宣传；危机公关联动道德感化2.3.3.2 政府危机公关的边界边界模糊的三大成因：职责范围的交叉状况；法律法规的明确程度社会容忍的极限尺度政府危机公关的边界：危机公关的所有活动，都要从服务的性质出发，这就构成了政府危机公关的边界要在人民内部矛盾的范围内开展；要在提供公共服务的范围内开展；要在不违法犯罪的范围内开展3.政府常态公关的形象塑造3.1 政府形象的要素与机理3.1.1 政府形象的系统化特征3.1.1.1 形象系统发展史形象系统最早产生于企业，被称为企业识别系统（Corporate Identity System,CIS,简称CI）。是指企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行统一化、标准化、规范化的科学管理体系CIS 系统MI理论基础和行为准则；BI反映企业理念的个性和特殊性；VI通过具体符号的视觉传达设计直接进入人脑3.1.1.2 政府形象系统的要素1、政府理念识别系统：包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美观念；应突出四大理念：服务的理念，责任的理念，法治的理念，透明的理念政府行为识别系统：是理念系统的外化和表现，通过政府的政策、行为来传播政府的理念，使之得到内部公众和社会公众的认同，建立良好的政府形象；强调四大理念：服务的理念做好公共服务；责任的理念廉洁勤政；法治的理念依法行政；透明的理念公开透明2、政府视觉识别系统：政府形象的视觉展现，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向公众准确、清晰传达政府作为公共管理者的理念与行为特征；包括两个方面：第一，形状；第二，色彩着重三大特征：权威性和严肃性；公共性和统一性；区别性和识别性3.1.2 政府形象的双重视角3.1.2.1 个体视角的政府形象3.1.2.1 个体视角的政府形象1、偶然映像阶段偶然印象是公民个人通过对政府零星的、初步的感知，再加上一定程度的主管推测和判断而产生的；2、暂时映像阶段暂时印象是公民个人通过对政府经常、较大范围的感知，并在分析和判断基础上形成的3、定型映像阶段公民个人通过对政府长时期的、更大范围的感知，并在深入分析和综合判断的基础上形成的；形成后一般不会轻易改变；4、形象定势阶段政府形象是在绝大多数公民定型映像的基础上形成的3.1.2.2 社会视角的政府形象1、三项特征：行为化特征；人格化特征；物化特征2、两个突破口：“窗口”形象：“窗口”行业；“窗口”岗位；“窗口”效应“细节”形象：服饰细节；行为细节；语言细节3、一位“评委”人民满不满意，人民高不高兴，人民赞不赞成是政府形象的最高标准3.1.3 政府形象的三维展示国家形象城市形象领导形象3.1.3.1 国家形象 内容项目要素典型案例理念识别系统大国理念；责任意识 负责任的大国；为人民服务的理念 行为识别系统国际组织中的行为；重大国际事件中的行为；具有国际影响力的国内大事中的行为 联合国恢复中国的权利；加入WTO；中非合作论坛北京峰会 视觉识别系统国旗、人文景观、历史遗迹长城、故宫、天安门整体形象政府需要有国家整体形象的战略，精心地策划和持久开展一个国家的形象塑造，全方位展示国家的形象；从地理环境，到社会百态；从传统习俗，到流行时尚；从政治法律，到科教文卫典型形象客观上，国家在很多情况下不可能展示其全面的国家形象；需要结合“时”与“势”，重点展示典型的国家形象正面形象正面形象的塑造需全方位的努力政府应竭力制止负面现象的发生3.1.3.2 城市形象优势形象：城市形象的核心；独特形象：特色路线；对内形象：重视内部展示的死角3.1.3.3 领导形象时势形象个性形象细节形象3.2 政府形象塑造中的问题与原则3.2.1 政府形象塑造中的问题机制问题 操作问题 效果问题3.2.1.1 机制问题政府公关主体的缺失与缺陷政府与公众之间的“先天性”障碍政府传播沟通的“习惯性”屏障1、政府公关主体的缺失与缺陷目前的主体状况：政府为主体；政府公关部门为主体；政府首脑为主体缺失和缺陷：没有相对独立的公共关系部门导致的问题：形象塑造缺乏整体部署；缺乏主动意识；缺乏长效机制2、政府与公众之间的“先天性”障碍角色地位的心理障碍；组织的物理障碍；时空的客观障碍3、政府沟通传播的“习惯性”屏障重行政传播；轻公共传播；单向传播较多，双向交流较少3.2.1.2 操作问题操作理念不当；操作定位错乱；操作方式失误1、操作理念不当好大喜功不切实际地浮夸，脱离实际地夸张；官本位仅从自身管理的角度思考问题，开展工作；推卸责任2、操作定位错乱应然公共权力的权威定位和公共利益的无私定位实然监管不力；公私不分3、操作方式失误粗心大意违规操作3.2.1.3 效果问题未达到预期效果适得其反，负面影响3.2.2 政府形象塑造的原则机制原则 操作原则 效果原则3.2.2.1 机制原则1、政府形象塑造的系统原则形象塑造的核心全要素 全流程 全平台 全媒体2、政府形象塑造的民本原则形象塑造的灵魂摆脱高高在上，实现真正的平等；摈弃“官本位”，实现“民本位”3.2.2.2 操作原则1、政府形象塑造的公益原则政府形象深入民心的基础；2、政府形象塑造的真实原则政府形象塑造的底线1、3.2.2.3 效果原则政府形象塑造的科学原则政府形象塑造的基础项目管理 知识管理 绩效管理2、政府形象塑造的长效原则政府形象塑造的方向全面有效 长期有效4.政府常态公关的公众引导4.1 政府内部公众的全员公关4.1.1 政府内部公众的界定4.1.1.1 政府内部公众的概念是指政府组织内部各机构及其成员内部公众具有双重身份既是内部公关的对象，又是外部公关的主体4.1.1.2 政府内部公众的特征相对稳定 联系密切 相互作用 角色各异4.1.1.3 政府内部公关的功能协调各方的复杂需求；形成和谐的组织文化；增强政府内部凝聚力4.1.2 政府内部公众的全员公关是指政府内部的全体工作人员，无论各自工作的内容与性质如何，都应具有基本的公共关系意识，关注政府的公共关系工作，并自觉按照公共关系的要求指导规范自身行为和履行公务。4.1.2.1 以公众需求为基础生活的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求4.1.2.2 把握情感与文化两种公关渠道1、情感公关属于非正式沟通，具有变通性和灵活性的特征应积极提供联络感情的机会，促成谈心、文娱等形式多样的情感交流活动，善于利用非正式场合中的非正式沟通，达到正式沟通难以达到的公关目的2、文化公关：应从物质、制度和精神三个层面发挥组织文化对内部公关的推动作用；应打造政府内部的公关氛围和环境，在政府内部达成一种文化认同，将公共关系作为一种核心价值观和行为准则传递给每个工作人员4.1.2.3 三项策略1、培养公务员的公关意识：提高公务员的形象意识；培养公务员的公关意识；强化公务员的整体意识、全局意识；2、发挥政府高层的示范作用3、提供组织支持与制度保障4.2 国内社会公众的牵引指导4.2.1 国内社会公众的界定4.2.1.1 国内社会公众的概念是指不固定于组织机构或工作岗位的政府公共关系对象，即去除了工作岗位性质的公民个人。他们大多较为分散，不像企业或媒体公众那样固定在一定的范围内。借着政府的政策或活动聚集到一起，之后又回到原有状态，不具有严格的组织性；人数众多，分布广泛，流动性大，目标与需求多样化4.2.1.2 国内社会公众的特征1、社会公众的个体特点：异质性：基于不同利益诉求和政策诉求，形成不同的群体；集合性：社会公众以一种整体的形态存在和影响着每一个社会成员；变化性：会随着政策与活动的变化而变化，也会随着自身认识或条件的变化而变化；双重性：既有一定的积极因素，又表现出某些消极特征2、社会公众的时代特点：利益分化更加多元；参与意识更为强烈；心理冲突更加明显；精神困惑更为常见4.2.1.3 国内社会公众的公关意义疏导利益冲突；调适公众心态；塑造政府形象2124.2.2 国内社会公众的牵引指导以公众需求为出发点；以公众心理表现与思维习惯为基础；社会公关形态的三种模式社会公关的四大手段。4.2.2.1 以公众需求为出发点开展政府公关活动，首先就需要了解公众的基本需求，针对不同需求开展公关诱导需注意的两点：公众的需求具有无限性特征；公众的需求具有多元化特征4.2.2.2 以公众心理表现与思维习惯为基础关注公众的心理表现。公众心理是公众行为的基础，它会影响公众知觉的选择性和判断性，决定公众的行为方式和效果较为常见且影响较大的公众心理：舆论，从众、顺从、服从，模仿、感染、暗示，风俗习惯把握公众的思维习惯。对公众的思维习惯影响较大和对政府公关具有借鉴意义的心理效应：首因效应；晕轮效应；定型效应；流言效应；霍桑效应；蚂蚁效应；南风效应；乐队效应。4.2.2.3 社会公关形态的三种模式1、公众潜在型模式：是指公众并不参与其中，只是作为潜在公关对象的政府公共关系，如政府内部进行的事前策划和准备工作2、公众接受型模式是指在政府公关活动中，公众作为简单受众，基本被动参与；政府在其中掌握公关活动的全部主动权，向公众开展信息灌输；公众很少或没有发表见解或表达意见的余地3、公众互动型模式是指在政府公关活动中，政府与公众通过充分的交流互动，共同达成公关目标，包括两个层次：第一层次是简单的配合；第二层次是深入的互动4.2.2.4 社会公关的四大手段情感公关；道理公关；利益公关；法律公关4.3 国际公众的求同与合作国际公众的界定；国际公关的求同与合作4.3.1 国际公众的界定4.3.1.1 国际公众的概念国际公众包括外国政府、国际组织、本国以外的公众以及本国在外长期居住的公众4.3.1.2 国际公众的特征1、各国国情各异一国的经济结构、基础设施建设、市场发育程度和人民生活水平等因素决定了公关策略的可操作性和实际效果；各国的国体、政体、政府管理体制与运行机制等必须予以重视；各国的媒体模式与生存形态也应当纳入考虑2、文化习俗的差异文化差异是造成冲突的重要根源，因文化差异敏感性而产生的公关危机不胜枚举国际公关的重要任务，就是要了解不同文化之间的差异，并尽一切可能避免、减轻和补救因文化差异造成的危机。3、共性与个性并存国际公众的共性，是指那些被不同国家、不同文化的人们共同推崇和认可的道德准则、行为规范和审美情趣等，如家庭、亲情、爱国主义、珍爱和平；国际公众的个性是指不同国家和地区在政治文化、经济制度、传统习俗上的特点4.3.1.3 国际公众的公关意义改善政府交往；促进经济发展；推动文化交流4.3.2 国际公众的求同与合作政府对政府策略（G2G）政府对企业策略（G2B）政府对公众策略（G2C）4.3.2.1 政府对政府策略分清敌友，多交朋友；平等交往，维护主权；互惠互利，求同存异；讲求形象，遵循利益4.3.2.2 政府对企业策略本国政府对外国企业：吸引外国企业投资本国政府对本国企业：对本国企业的海外扶持4.3.2.3 政府对公众策略本国政府对外国公民；本国政府对本国侨民5.政府常态公关的平台搭建平台搭建主要通过政府专题活动来开展；有两大类：发布和展示型专题活动；参与和体验型专题活动5.1 发