兰小娟从七喜看广告策略与消费者心理的关系

从“七喜”看广告策略与消费心理的关系 专业及班级：汉文1004班 姓 名：兰小娟 学 号： 从“七喜”看广告策略与消费心理的关系摘 要：现代社会是一个眼球经济的时代，为了吸引消费者的眼球，各种广告无孔不入。如何提高广告的注意力，增强广告的说服效果，探索广告与消费心理学的发展显得更加窘迫。 关键词：广告策略 消费心理 创新型 卓越品牌 正 文：消费心理是商家关注和研究的，可以了解消费者需要什么样的产品？什么样的消费环境？甚至什么样的服务？广告则是怎么样把商品介绍给消费者，引起消费者的兴趣和喜欢。那么，他们之间有什么关系?“七喜”是怎样成功的。 美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司，百事可乐公司的强劲竞争。后来，利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。七喜广告成功的原因有三：一确定自己的位置，结社会以诚实可信的印象，易产生积极的情绪效应。任何心理活动都有其发生，发展的过程。要实施广告的心理战略，必须了解广告作用于消费者的心理机制。要了解广告如何对消费者产生影响，就要首先从消费者的角度入手，研究消费者对产品的态度是如何形成和改变的。 上兵伐谋，攻心为上。广告策划是在对市场以及消费者进行充分研究的基础上，确定“向谁说”目标定位，“说什么”产品定位，“如何说”及“由谁来说”心理策略，最后还要了解消费者对广告的反应心理效果测评。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。而广告创意的关键就是符合公众心理。好的创意要富有心理震撼力和感染力。它应当引起注意提起兴趣培养好感激发欲望引发行动加深印象的心理功效。广告诉求方式具体可以分为理性诉求，情感诉求，潜意识诉求。在广告诉求方式中，可以用广告塑造企业，产品及品牌的良好形象；可以以理服人，也可以以情动人，还可以“随风潜入夜，润物细无声”。广告信息是借助于媒介送达消费者的。广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果。但是不同的构成要素在广告中发挥的作用可能不同，对广告效果作出的贡献也可能不一样。广告作品的基本构成要素包括语言，画面及音响。AIDA被认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention(注意)，Interest(兴趣)，Desire(欲望)，Action(行为)的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理起点，是一则成功广告的第一步(A)；接着使消费者引起其注意的广告发生兴趣，产生肯定的情感体验(I)；而后感到需求，产生购买消费广告产品，服务欲望(D)；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务(A)。在AIDA的基础上，后加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意兴趣欲望记忆行动。二有目的地强化自己与第一名的关系，这样有利于消费者产生由此及彼的关系联想。 如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢？依据消费者认知心理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。广告的客观心理效应1 广告能提高消费者的品牌意识2 广告能与消费者进行传递沟通3 广告能诱发或满足消费者的需求4 广告能够影响消费者的态度和购买行为消费者个性对消费行为的影响主要表现在兴趣，气质，能力和性格四个方面。消费决策的心理规则主要有（1）补偿性规则。（2）非补偿性规则。（3）情感参照规则。消费决策的过程可分为七个步骤：需要察觉，信息收集，品牌筛选，品牌审定，选择决定，购买，购后行为。消费决策的行为主要包括购买方式，购买者，购买时间，购买地点等内容。RIO是一种实用的广告创意指南，其基本要点是：（1） 好的广告应该具备三个基本2特质：关联性，原创性，震撼性。（2） 广告与商品没有关联性，就会失去意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。（3） 同时实现“关联”，“创新”，和“震撼”是个高要求。（4） 达到RIO必须具体明确解决以下五个问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里?广告策划的程序及心理策略开展市场调查1.确定广告目标（1）商品（2）市场（3）动机（4）媒体（5）测量（6）信息2.进行广告定位3.确定广告诉求策略（1）理性诉求（2）情感诉求（3）潜意识诉求4.拟定广告媒介策略5.拟定广告预算6.进行广告效果测评1,。广告信息测评2.广告媒体测评3.广告活动效果测评广告引人注目的策略1. 突显广告刺激物的特点（1）相对强度的刺激（2）变化的刺激（3）新异的刺激（4）对比的刺激2. 选择恰当的时空位置3. 增强广告的重复率4. 增强广告的艺术性5. 广告符合消费者的兴趣6. 利用悬念吸引注意三定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热情。随着全球经济一体化和高新技术的迅猛发展，广告企业面临着更加严峻的市场环境。在大竞争，大变革的时代，需要不断产生新价值的革新。力求通俗易懂，图文并茂，可操作。力求在广告宣传活动中取得更大的效果，企业在明确的广告目标和战略的基础上，应该研究和制定相应的广告策略。出了成果要生动，准确地发表成果。开发智慧，开发人才，提高质量，降低消耗，增加效益。程序：选择课题，现状调查，设定目标值，原因分析，确定主因，制定对策，实施对策，检查效果，制定巩固措施，遗留问题和下步打算。“KVP”是德语|“不断的，改善，过程”单词的第一个字母，KVP即是“精益求精”。发掘（DISCOVERY）分析品牌，动态规划。战略（STRATEGY）定位品牌，展开战略。传播（COMMUNICATIONS）构思品牌，融入生活。 管理（MANAGEMENT）理解品牌，塑造文化。 品牌等于信任。知名度+受欢迎度=核心品牌力广告本身就是核心品牌力最大的一个推动力。品牌设计的心理原则：1. 简洁醒目，易读易记。2. 内涵深蕴，暗示属性。3. 避免雷同，别具一格。4. 品名与标志协调互映。 “创意”被称为广告的生命和灵魂。广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面。广告创意是整个广告活动中的一个重要组成环节，还必须符合五个基本要求：1.表现广告主题。2.引人注目。3.独特新颖。4.简明易懂。5.传达情感。随着人们生活水平和消费水平的日益提高，人们在需求的层次上的变化是在进行消费时，不仅仅满足获得更多的物质产品，而是更多的出于对产品象征意义的考虑，即通过消费来获得个性的满足以及心理上的需求。因此，任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄，性别，经济收入，地域，社会地位，文化程度等背景材料，以此辨清对消费者行为具有动力功能的需求特点，针对性的提出广告诉求主题。参考文献：广告文案写作 黄玉波 著 中南大学出版社 2011.10广告与消费心理学 江 波 著 暨南大学出版社 2010.3广告代言 胡苗丹 赵保慧 著 企业管理出版社 200