第一章客户关系管理概述.ppt

客户关系管理,郭第1章客户关系管理概述,案例王永庆卖大米,15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）,王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。,客户关系管理,4,学习目标,通过本章的学习，能够做到：了解客户关系管理产生的背景；理解客户关系管理的含义与内涵；熟悉客户关系管理系统的分类。,客户关系管理,5,学习内容（一）,客户关系管理的产生客户关系管理认知,什么是客户关系管理？,一、客户关系管理的起源,营销管理发展7个阶段,生产观念,产品观念,销售观念,市场营销观念,20世纪50年代产量过剩，企业间竞争激烈，强调发现和掌握顾客的需求,社会营销观念,大市场营销观念,关系营销观念,1.客户客户的概念具有狭义和广义之分，也有个人和组织之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。2.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement,简写成CRM，一般译为“客户关系管理”。关于CRM的定义，不同学者或商业机构都从不同角度提出过自己的看法,3.CRM的内涵,“以客户为中心”是CRM的核心，CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。CRM的内涵主要包括3个主要内容，即客户价值、关系价值和信息技术。,客户关系管理,17,二、客户关系管理的产生,企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值的变化,客户关系管理,18,公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得德鲁克,1、企业管理职能的要求,产量中心理论,销售中心理论,利润中心理论,客户中心理论,客户关系管理,客户关系管理,19,2.企业面临竞争的新趁势,竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。,客户关系管理,20,关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。,客户关系管理,21,3、客户价值,价值资产品牌资产关系资产,客户关系管理,22,起因：需求的拉动,宏观层面-,企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换,人类消费行为的特点：,1、消费者主权逐渐扩大,2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化,客户被纳入企业的管理体系,三、客户关系管理的兴起,客户关系管理,23,微观层面-,内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求,销售人员,营销人员,服务人员,怎样提高服务的效率？,企业客户,怎样和企业取得及时的沟通？,谁是我们的客户？,怎样有效的组织营销活动？,1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,5.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是该派哪一个维修人员呢？,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,推动：技术革新的力量,客户关系管理,30,学习内容（二）,客户关系管理的产生客户关系管理是什么？,客户关系管理,31,磨成面粉消费掉，实现其自身价值作为种子，创造新的价值保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值麦子的命运管理,客户关系管理,32,如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。,你知道么？,客户是企业利润的根本源泉,无数成功企业的实践表明：连接于成功关系的纽带的双向价值流动是成功的关键所在即客户从关系中获取自己期望的价值，而企业则可以把关系转化为以利润形式存在的价值。,网络管理,网络技术支持,网络设备,终极用户的非生产活动,行政管理,技术支持,台式硬件,其他,融资,维修,保险,汽油,购买二手车,购买新车,个人计算机,汽车,收入来源在各项经济活动之间的分布,100,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,客户关系管理,34,客户是有生命周期的,客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。,在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。,客户关系管理,36,理想：建立以客户为中心的企业,客户关系管理,37,实现：以客户为中心的经营理念,客户关系管理,38,客户关系管理的关系图,客户关系管理,39,客户关系管理的阶段性策略,建立客户关系,维系客户关系,提升客户关系,小结,客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义,客户关系管理,41,四、客户关系管理理论基础,关系营销理论客户生命周期理论客户价值理论,1.关系营销理论,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,交易营销与关系营销的区别？,甲：“卖谁不是卖，便宜点卖给我得了？”乙：.(如果你是乙，你会.?),交易营销,关系营销,积极的卖方,消极的买方,相互独立,卖方和买方双方是互动关系,交易营销,关系营销,交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值,关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务,交易营销,关系营销,追求短期利益的最大化,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,交易营销,关系营销,交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,关系性交易注重新价值的创造,关系营销的特征,信息沟通的双向性,战略过程的协同性,信息反馈的及时性,营销活动的互利性,双赢。,合作。,亲密,双向沟通,控制,关系营销的中心客户忠诚,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。,2客户生命周期理论,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,客户生命周期的阶段划分及特征,（1）考察期考察期，是关系的探索和试验阶段。特征：双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。,（2）形成期形成期是关系的快速发展阶段。特征：在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。（3）稳定期稳定期，是关系发展的最高阶段。特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；大量的交易。（4）退化期退化期，是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。特征：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。,【案例】,电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通讯服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效果道提供合适的价值定位以获取客户。阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价位客户。阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。,企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。,企业客户群体生命周期的计算,N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量T：企业客户群体生命周期,T=NM,3客户价值理论,1.客户让渡价值的内涵顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值(totalcustomervalue)与总顾客成本(totalcustomercost)之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。,2.客户总购买价值（1）产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。（2）服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务等所产生的价值。（3）人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。（4）形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,3客户总购买成本（1）时间成本在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越小，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值越大。（2）精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越小，从而顾客的让渡价值就越大。,4.顾客让渡价值的意义（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的影响，同时顾客总价值和顾客总成本的各个构成要素是相互作用、相互影响的。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，企业应有针对性地设计和增加总价值，降低总成本（3）最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足。,【经典实例】-星巴克的客户关系管理,星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是商业周刊“全球品牌100强”最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12，是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。星巴克今年的广告支出仅为3000万美元，约为营业收入的1，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。每个“咖啡大师傅都要接受培训，培训内客包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅需预测客尸的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都会阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们被客户所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们非常客易失去与客户的联系”,在意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观：通过提升报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司与员工间相互信任、相互尊敬的关系。认识到员工是向客户推广品脾的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职日工提供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”。在舒尔茨的