湖雪面粉品牌策划分析报告简编版.ppt

,以观念决定利润的品牌策划分析,香港湖雪,以观念决定利润的品牌策划基本观点,企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的角色。高层经理对于企业进行品牌策划的过程，也就是通过价值管理，创造利润的过程品牌策划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应的业绩衡量指标，以保证品牌策划的贯彻执行品牌策划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体策划的一致性相应的数据搜集和财务模型的建立，是好的品牌策划所必需的关键工具和技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待品牌策划，而不是做走过场的表面文章,策划报告的内容,品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的主要工具（简略）,策划报告的内容,品牌策划与价值管理的关系基本概念从现有业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的主要工具,品牌策划与公司利润创造密切相关,在真实市场，利润创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值）品牌策划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个中的哪一个，结果都相同）最大化,传统的企业策划业绩衡量方法并不完善,不能提供财务业绩方面的信息可能会产生误导；在亏损的情况下增加产量和市场份额反而会破坏价值,净利润销售回报率(ROS)每股收益,产量市场份额,可能会产生误导，只注重利润忽略了资本需求和资本成本,衡量标准,缺陷,产值销售收入收入增长,忽略了生产成本、销售费用及其它管理费用,品牌策划的根本职责是通过改进最重要的价值驱动因素来提升公司的内在价值及市值,价值驱动因素,毛利率市场份额发展速度市场区间的选择资本运用的效率,财务指标,内在价值,资本市场的表现,举例,投资回报率销售收入利润经济利润,折现现金流价值期权价值,股东回报市值增加,非上市公司,上市公司,品牌策划人正是增加利润的具体行动指南,增加公司价值的思维框架,现有业务就我负责的具体业务而言，价值的驱动要素是什么?在不同的价值增长方案中，我应该如何取舍？如何实施才能保证价值的实现？新业务/业务更替有没有通过新业务来提升公司利润的机会？,品牌策划应回答的问题,目前的市值,内部改进和清理后的价值,内部改进后的价值,现有价值,增长、内部改进及变卖后的价值,总的潜在价值,价值最大化机会,认识上的差异,经营改进,变卖/新的所有者,新的增长机会,财务工程,1,4,5,3,6,2,以观念决定利润的品牌策划可以为企业创造巨大的利润价值（湖雪品牌）,行业,日用消费品公司,企业潜在利润上升了30到40，并反映在市场上,带来的价值影响,由追求全国铺开的全面增长转向在优势地区首先建立足够的规模,品牌策划的决策,把北京市场作为重要的战略要地，争夺首都面粉行业老大位置,以观念决定利润的品牌策划将为企业带来很大的益处,将管理集中于推动获利增长的驱动因素对远景目标的适宜性进行评估明确制定实现远大目标的途径(例如：将系列化产品进行优先性排序)产生公司持续增长所需的现金了解管理及业绩差距提供机会对现有业务的深层目标进行思考(重点从产量/利润转向现金流量)加强与资本市场的沟通以价值为取向的观念更好地理解竞争提高管理技能,以观念决定利润的品牌策划对公司的贡献,策划报告的内容,品牌策划与价值管理的关系基本概念从现有业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的主要工具,发现现有业务关键价值驱动因素的过程,第一阶段,跨部门的研讨会,就价值树的内部讨论,访谈/访问,确定企业的价值树,第二阶段,第三阶段,财务及市场模型的量化研究,15-20个主要价值驱动因素,可操作性评估,深入分析,初步筛选,3-5个主要价值驱动因素,品牌策划,实施方案,业绩指标,量化检验及敏感性分析,优先排序,具体工作,工作成果,利润的形式可随不同的业务而有所不同湖雪莱克思奴面粉业务：,财务指标,面粉毛利,面粉业务价值,小麦收购业务能力的加强生产成本的进一步降低宣传、促销费用优化与更多的客户建立联系提高散面销售队伍能力提高产业化团购销售减少在过剩产能上不必要的投入通过租凭方式获得产能,第二层价值驱动因素,面粉产量,资本投入,是否能通过加速推动国内小麦期货等创新交易方式来更好地保护毛利水平？,第一层价值驱动因素,是否能通过B2B品牌的建立/加强来扩大散面的市场面？,如何充分利用市场的周期性来做适时的投资，来提高投资回报率？,作者：邓大荣,利润的形式可随不同的业务而有所不同湖雪莱克思奴集团烘焙业务：,财务指标,单位销售销售毛利,烘焙业务价值,平均单位销售价格生产成本管理成本宣传力度市场营销计划的有效性资本占用时间多店每日现金流的运用,第二层价值驱动因素,生产量,现金流的情况,目标销售对象是否定位准确？利润定位是否与实际市场现实相符？,第一层价值驱动因素,是否考虑到了相似及同行产品的竞争？不可控制的外部设施是否能跟上我们的步伐？,宏观环境正处于一个什么样的周期？现在投入资本是否是最佳时机？,作者：邓大荣,湖雪面粉：让产品的卖点成为与消费者沟通的桥梁，树立公司拳头产品的行业标准,实际分析,“新鲜小麦，天然麦香”，树立好面粉的标准,“纯麦”，给饺子粉树标准,“一切品质从选材开始、一切为消费者服务食品行业，安全属第一，强调企业准则“拒绝陈化粮，不含添加剂”，产品新的定位,产品品质标准定位，严格的原料选材区分同类品牌，树立标准大旗推陈出新、强化概念,湖雪面粉：选择产品的理由（推出宣传理念）,1、“新鲜小麦（只选取新鲜优质小麦，拒绝陈化粮）；2、绿色食品（通过“绿色食品”认证）；3、品质享受（天然好味，包出的饺子色香味俱全）；4、国家免检（“国家免检”产品）；5、科研先进（集科研单位精心研制）6、纯正天然（不含增白剂，天然乳白色）；7、质量认证（ISO9001：2000质量标准体系和HACCP食品安全标准体系认证）；8、环保包装（绿色健康）；9、质量保险（中国人民财产保险股份有限公司责任保险）。,资料来源：湖雪公司网站,品牌策划营销策略拓展市场“售点”浅分析,业务（加盟商）人员与售点的关系生动化管理公司产品销售终端是通过业务（加盟商）代表来进行产品推广。在消费者心中树立品牌形象，加强他们在售点实施关系管理中可以采取的策略如下：1、进行服务定位以公司的服务客户标准为准则，以积极、灵活的方式与零售客户沟通。确定公司的服务定位：做诚实、守信的销售商。2、建立品牌服务理念公司进行品牌经营的思想灌输，以及售后服务的跟进，从各个方面加强售点的品牌形象。公司在三方面对他们进行培训（对加盟商称之为理财计划）；1)使之感到公司是强有力的、可信的。2)训练销售能力。3)培训向客户灌输品牌经营的思想。3、售点积极开发积极开发各渠道网点，并协助客户下线网点开发，从而加强品牌宣传。孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟；击秆一石，当吾二十石。”拓展市场，巩固、维护、开发售点，不断加强公司在网点的品牌和产品影响力。4、满足在售点内重点客户的需求针对零售终端。在零售渠道开展工作时非常注意客户的需求，利用其需求辅助公司的资源配合达到产品在该渠道中品牌的影响力和销量的增长。,关于“售点”分析，详细请参阅售点销售策略“湖雪”面粉分析篇,作者：邓大荣,品牌策划营销策略“售点”实战分析,品牌策划与“售点”管理公司的品牌策划加强与“售点”的管理，从消费者的角度进行“售点”品牌宣传、促销，扩大公司产品在“售点”区域的影响。通过市场推广提升销量，加强公司与客户的关系。让“售点”区域内出现更多忠实消费者。品牌策划主要如下：1、强化店头关系：品牌策划符合“售点”实际情况十分重要；支持售点举行的活动，以争取加盟商（售点负责人）好感，促进产品销售，树立品牌地位，争取好的陈列位。如在各地平价连锁店开展单品种促销活动，获得较好商品陈列位在商超市场相当重要。2、商品陈列生动化：业务部与市场部共同合作，做好陈列生动化工作（“店中店、柜中柜”），抢占有利位置，使自己的商品能在卖场脱颖而出，引起消费者注意。公司应成立理货员队伍，目的是让商场和超市的生动化工作做得更优秀，超过竞争对手。即告知消费者的我们公司产品使用的信息和品牌宣传。3、注意提高品牌渠道地位：市场竞争激烈，须投入更多，使公司在渠道中显得耀眼夺目，诱导消费者购买，并成为消费者心中的最爱。以基本的“售点”广告和促销活动等不断提升人们对品牌的认知度和购买欲望。如何让“售点”合作商（大型商超企业、批发商、小零售商）和消费者在营销策略这张网的每一个节点彼此之间形成紧密协作、共同发展。公司所有的支持部门就成为织网的梭子，根据“售点”的个性化进行有效管理，从而发挥营销网络的效应，为品牌和产品搭建运作的平台。,作者：邓大荣,“湖雪”北京市场营销首选点商超,首选售点渠道商超认真细致做市场调查充分了解北京地区消费者喜欢什么产品、需要什么产品，以主打产品来带动湖雪系列面粉产品的市场拓展，最终实现“湖雪”品牌在北京市场的品牌占领地位。稳坐江山，有容乃大许多行业已经进入“品牌独占”的时代，而在面粉行业中，品牌非常分散，基本上都是“区域霸王”目前中国还没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。市场竞争是凶残的，随时都有可能被打败的危机；我们该怎么做？以点成线、以线成网、以网成天下！以北京市场为核心，重点突出、强化管理、优势促销、品牌跟进！,作者：邓大荣,策划报告的内容,品牌策划与利润管理的关系基本概念从现有业务中创造利润从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的主要工具,企业要持续增长，必须保持充足的发展“后劲”,层面2的新业务成为层面1的核心利润与现金来源,层面3“种籽”成为层面2的新业务推动成长的动力,需要保持此层面有充足的创意，才能保持长久的成长,利润,时间,层面1,层面2,层面3,创新性想法,作者：邓大荣,新业务发展策划的制定五个步骤（略）,通过发展新业务，提高企业利润的关键要素,准确分析市场机会,将无形资产转化为有形机遇,认识到关键性知识/技能的差距，采取阶梯式发展方法弥补差距,深刻理解公司的无形资产,根据不同层面协调发展新业务的举措,作者：邓大荣,策划报告的内容,品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划程序业务单元品牌策划品牌策划的主要工具,建议湖雪面粉的品牌策划程序,目的制定公司以及各业务单元未来三年的战略发展目标，包括在哪些市场及如何进行竞争，以及量化的财务目标及资源需求预测公司领导通过对各业务单元品牌策划的严格质询，指导业务单元的品牌发展方向,原则品牌策划是公司发展宏图的体现及细化，是对将来的展望公司总裁及业务单元负责人“拥有”各自的品牌策划总裁及公司高层领导(含业务群领导)投入大量时间对各业务单元提出的品牌策划提出严格的质询，以确保目标的可行性及高度公司品牌策划部门提供集团高层领导和业务单元在规划过程中的支持，而不是规划的批准者品牌策划必需以严谨的市场及竞争形势分析为基础品牌策划每年要进行审核及向前滚动修正，以适应市场变化的需要,3.总部质询/批准业务单元品牌策划,2.业务单元制定品牌策划,1.公司总部制定/确认公司战略,品牌策划议题分析及解决,主要内容(以业务单元规划为例)1.业务单元发展宏图及三年战略目标概述2.宏观经济环境及行业发展分析，及对业务单元的影响分析3.本业务单元现状分析4.公司面临的主要竞争对手分析(国内外竞争者)5.本业务单元三年战略(方案)6.业务单元三年财务目标预测7.配合业务单元战略的主要资源需求预测8.和前一年品牌策划的差异及总结,作者：邓大荣,各业务群/单元制定部门发展战略,质询/批准/公布品牌策划,品牌策划所涉及职能的角色和关键责任,公司最高领导层,总部品牌策划部门,业务群,战略议题分析及解决,公司总部初步形成/确认战略方向及目标,审核前期业绩及战略指标完成情况发现公司战略新问题为最高领导层提供分析支持，衡量业绩表现，新的战略机遇和挑战分析总结前期业务群业绩完成情况深入调查业务相关的新的品牌发展机遇/挑战资料输入,形成当期公司总部初步的战略方向及目标为最高领导层提供分析支持，提出品牌发展方向及目标制定业务群品牌目标确保品牌策划过程按照计划进行,指导业务单元对战略进行深入分析提供品牌策划模板向业务单元提供指导和帮助积极参与管理业务单元品牌的制定对初步的业务单元品牌提出修改要求制定业务群策划根据公司总体战略目标和业务群的品牌目标，分解制定本业务单元品牌,审核各业务群和业务单元的品牌策划决定各级最终战略目标及公司总体品牌策划向最高领导层提供对业务群和业务单元品牌的分析意见形成公司品牌策划保证各业务群和业务单元品牌策划的质量陈述业务群策划方案向最高领导层陈述业务单元品牌策划,业务单元,品牌策划程序的要点与预期效果,要点品牌策划作为每年规划、经营/预算程序的起点，必须制度化、严格执行品牌策划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，并充分考虑外部因素对公司的威胁及机会，制订相应的战略品牌质询会作为公司每年最重要的管理会议之一，由总裁及高层领导对各业务单元的品牌策划进行质询,预期效果建立必要的制度，培养相应的品牌规划能力，确保公司在快速变化的市场中，制订新的发展方向及策略，以求生存、发展协助总监及高层领导将精力集中于最重要的领域，通过对品牌策划的质询、指导来领导公司发展，而不再是日常工作中的干预、“救火”公司业务的持续、获利发展,各业务单元制定部门发展目标,质询/批准/公布品牌策划,品牌议题分析及解决,公司总部初步形成/确认发展方向及目标,作者：邓大荣,各层次品牌计划的侧重点各不相同,公司,业务群,业务单元,远景目标长期/财务目标业务群及业务单元组合投资分配大型发展机遇,业务单元组合投资分配相关增长机遇创造和利用协同效应,发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争如何竞争价值定位竞争优势来源相关增长机遇,作者：邓大荣,公司总体品牌策划主要内容,主要内容,1.公司发展宏图及三年战略目标2.宏观经济环境及行业发展分析及对公司影响的评估今后三年公司所处的各行业的发展展望宏观经济和行业发展将对本公司造成的影响主要发展机会主要威胁3.本公司现状分析各业务单元情况、业绩及趋势各业务单元在所处行业内的地位及优势、弱点,4.公司未来三年战略目标公司未来三年业务重组放弃哪些产业进入哪些新业务行业各中心的发展侧重点主要战略举措关、停、并、转合资、兼并5.集团财务目标预测总销售额投资资本回报(ROIC)6.主要资源需求预测资本投资人才7.和前一年战略规划的差异及总结,作者：邓大荣,业务单元品牌策划主要内容,主要内容,1.本业务单元发展宏图及三年战略目标2.宏观经济环境及行业发展分析及对本业务单元影响的评估今后三内年国内、外宏观经济环境发展变化趋势今后三内年行业的发展展望产品发展趋势主要法规及经营环境变化宏观经济和行业发展将对本中心造成的影响创造的主要机会造成的主要威胁3.本业务单元现状分析本业务单元近年业绩及发展趋势本业务单元主要竞争优势及弱点4.业务单元面临的主要竞争对手分析(国内外竞争者)竞争对手近几年业绩分析(和本业务单元比较)竞争对手可能在以下三年采用的战略举措对手战略举措对本公司的潜在威胁,5.本业务单元三年战略(方案)本公司今后三年将在哪些市场竞争地理市场产品定位业务模型如何竞争：主要竞争手段主要战略举措市场扩张新客户、渠道的建立6.业务单元三年经营及财务目标预测主要增长点预测总销售额市场份额投资资本回报(ROIC)7.配合公司战略的主要资源需求预测资本投资人才8.和前一年战略规划的差异及总结,作者：邓大荣,高层领导通过年度品牌策划质询会对各业务单元的品牌策划进行集体质询（略）,策划报告的内容,品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划程序业务单元品牌策划品牌策划的主要工具,内部竞争力分析,战略制订,财务预测,市场环境分析,组织结构及能力,三种品牌分析方法分别用于品牌策划中的三个重要环节,“五种力量对比”理论,“SWOT”分析,基于价值链的业务模型,品牌策划内容,对市场环境分析的“五种力量”理论,决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势,决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度,决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点,决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机,决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本,2.新玩家,3.买家,4.替代产品,1.供应商,5.行业内部竞争程度,湖雪面粉业务单元策划过程的重点分析,2.内部竞争力分析2.1.优势2.2.劣势2.3.机会2.4.威胁,3.战略3.1.使命和远景(为何)3.2.产品和服务组合(何种)3.3.价值定位3.4.产品举措优先排序3.5.成长阶段(何时)3.6.价值实现和能力获取(如何)3.7.实施计划3.8.机会及风险,4.财务预测4.1.损益预测4.2.现金流量预测4.3.敏感性分析,5.组织结构要求组织结构概述,1.市场及竞争环境1.1.市场供应1.2.进入壁垒1.3.市场需求1.4.替代品1.5.竞争态势,进入壁垒进入市场的难易程度,对企业能力的要求技术专长的要求品牌的要求获得分销渠道的难易成本优势的重要性,行业自身保护程度规模经济资本要求政策保护程度现有厂家行为特点,高,低,低,高,示意,说明,2006,2007,2008,2009,2010,年递增率2006-2009,X,X,X,X,X,单位：百万美元,产品1,产品2,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,100%=,X%,产品3,X%,X%,X%,X%,X%,市场及竞争态势市场需求市场规模预测,示意,竞争态势主要竞争对手分析,主要对手,主要产品,优势,市场占有率,主要客户,劣势,国际,国内,示意,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,产品与服务组合(何处竞争与如何竞争),我们应该侧重于哪些产品？我们当前的产品结构是否合理？我们是否应该开发新的产品/服务？,我们业务的地域分布是否合理？我们今后发展的重点应该在哪里？,我们将如何细分目标客户群？向这些客户群提供服务的吸引力多大？,产品,地域,客户,示意,价值定位,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,技术、产品、服务、渠道（）,客户群,产品和服务,价值定位,示意,品牌策划工作优先排序,示意,等待机会,优先发展,最后考虑,充分关注,举措2,举措3,举措1,举措4,低,高,易,难,实施举措可能的收益价值创