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案例:某品牌香烟市场调研项目计划书(一研究背景目前香烟市场已经进入成熟期,具体表现为:市场规模轻微波动,相对稳定。一方面人口增长,农村吸烟率上升;另一方面,政府限制政策力度增加,城市吸烟率下降,综合来看,起伏不大,市场结构相对稳定。(二研究目标1、估计四个城市的香烟市场规模(Market Size,特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品牌的市场份额(Market Share.3、同类产品的市场硬细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成;同类产品的市场软细分(Soft Market Segmentation:消费者的心理动机、偏好(烟型、口味等。4、名称研究。5、包装测试。6、口味测试。7、了解吸烟习惯。8、了解购物习惯。9、了解媒体接触习惯。10、广告词测试。(三目标城市北京、上海、广州、杭州。(四研究方法商店调查(每个目标城市访问30条左右为宜:高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边(烟酒小店5家,路边烟摊13家,批发市场2家。消费者调查(每个目标城市:2家座谈会(每场8人,2040岁,男性。12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民,300个烟民问卷调查(访问对相同座谈会参加者,具体的数额待与客户协商后确定,我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支,烟龄布限。(五研究内容1、商店调查过去半年的经营业绩未来1年的市场趋势预测商家对主要竞争品牌的评价商家对消费者的评价进货渠道供货方式对香烟供货的要求2、消费者调查烟龄吸烟种类最常吸烟种类平均吸烟量香烟价格通常购买者通常购买地点通常一次购买数量购买行为影响因素选择品牌的原因(烟型、口味开始使用该品牌的时间家人对吸烟的态度考虑戒烟的理由无提示所知香烟品牌由提示所支香烟品牌接触广告种类接触媒体渠道印象最深的烟草广告及其内容印象最深的烟草包装对大红鹰的联想判断背景资料(年龄、职业、文化程度、收入构成(六时间安排10月10日之前完成方案设计10月30日之前完成现场工作11月7日之前数据处理11月15日之前正是报告(七质量控制按欧洲市场研究协会标准执行(八成果说明以软盘方式和书面方式各提供一份报告;提供四个城市区域建制及访问问卷;提供北京、杭州两场座谈会录像带。(九版权1、此研究报告版权归广告有限公司所有,营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用;2、本和统一式二分(双方各一份,具有同等效力。(十项目预算税前金
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