长沙湾田国际建材总部基地项目整合市场推广策略122p2012年营销策划方案

颠覆格局 ,湾田国际建材总部基地2012年整合市场推广策略,现在是什么格局？,市场落后，制约发展：规划、物流、配送、管理、运营等无法适应商户及市场日益发展的需要！人心不稳，迷惘的未来：市场外迁指日可待，搬迁具体时间具有不确定性，很多商户对未来的市场充满了迷惑。缺乏霸主，粗放式发展：市场规模小，相对分散，没有形成合力。制约城市化发展，土地利用率低：现有专业市场已经成为制约城市化发展的一道天然屏障，引发了诸如安全等系列问题。,市场呼唤一个先进的集约化发展的市场集群，需要一个强有力的整合者,颠覆什么？,颠覆长沙市现有的专业市场格局，建立新的市场秩序！颠覆传统专业市场的，以全新的产品鼎力潮头！颠覆所有人对专业市场的固有认知，建立新的市场标杆！颠覆传统的运营模式，让传统的市场重新焕发勃勃生机,破而后立，湖南专业市场产业才有更大的发展,建立什么？,5000亩的宏大规模，中南地区最大的专业市场集群湾田国际建材总部基地，做行业的领导者和领跑者,市场需要建立新的秩序！,颠覆格局之 价值篇 ,SWTO分析：,超大规模的集约化发展的专业市场集群,项目核心价值点：,规 模：5000亩超大规模，500万平米建筑面积；集约化：交易、仓储、物流、配送、电子商务、商业、居住、办公、停车位等共生共荣，形成一个充满勃勃生机的市场生态体系。专 业：硬件配套的专业、管理及运营的专业，从硬件和软件上，建立新的市场标尺和标杆。市场集群：涵盖板材、石材、化工、陶瓷卫浴、五金水暖、家居等建材及相关行业业种的专业市场集群。,颠覆格局之策略篇 ,推广总策略：,圈子推广，有的放矢,针对建材专业市场进行点对点的宣传推广，针对招商实现招商、宣传的联动，从经营户普通消费者的宣传思路。,推广战术一：,活动为主，广告为辅,重视活动的影响力和渗透力，以广告为活动造势，锦上添花,推广战术：,高强度高密度全覆盖,采取集中引爆的方式展开项目的宣传攻势，在短期内完成项目的市场站位，树立鲜明的形象。,推广目标,建材市场的领跑者、领导者地位,战术层面,战术一：塑形，颠覆市场站位,战术二：招商，展现巨大商机,战术三：联盟，政企行业交流,战术思路,聚焦区域、市场、项目，三位一体，凸显项目规模。,影响有影响力的人（自然人、有地位的人、政府官员、行业协会、厂家、商家）,合纵连横（合纵：分化竞争对手，悬念式炒作；连横：联合联盟关系，政企联合等）,造“势”,借前期炒作之势（内部势），借市场之势（外部势），围绕事件、节点、政策、大品牌商家与客群互动，重新洗牌市场，促进招商、销售。,开盘后，承接热销，顺势引爆市场全面关注，结合封顶、试运营等节点，事件让市场全面了解湾田，乘势销售。,打造中国领先建材市场 定义建材标杆地位,借“势”,顺“势”,战术思路：,悬念式炒作启动、关注，造话题及市场现状的势，通过大规模大格局之势完成区域、市场、项目三位一体的聚焦,主广告语：,500万 中南地区最大的专业市场集群 领跑中国,颠覆格局之 战术颠覆 ,湾田vs市场营销节点：营销中心开放攻击力量：行业研讨+系列产品推介会财富论坛建材峰会万商会前期蓄客销售中心开放暨政府挂牌,2012年4月,2012年6月,2012年8月,2012年12月,湾田vs客群营销节点：VIP认筹攻击力量：望城设区一周年庆典VIP认筹行业交流+系列产品推介会,湾田vs热销营销节点：开盘 - 再开盘攻击力量：开盘活动建材十大品牌颁奖举办家博会开盘活动,具体部署,2012年,1月,2月,3月,4月,VIP认筹,第一战大客户招商期,第二战普通商户招商期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,第三战商户持续、后续招商期,意向客户储备,VIP认筹期,强化销售期,持续销售期,11月,12月,2号栋开盘,全年时间节点线,2013年,1月,营销中心开放暨挂牌仪式,招商线,销售线,第一大战役（4月-6月） 造势,湾田VS市场,推广目标：市场聚焦，为湾田造势，塑造市场领导者地位。推广策略：发布白皮书，对市场现状质疑，让市场思考，找寻出路。区域关注、市场炒作、项目价值三位一体的聚焦，推翻原有市场格局，重塑“市场新格局”。落脚点营销中心开放。,第一大战役（2月-4月） 造势,4月 5月 6月,三大事件线,前期,中期,后期,悬念式的推广主题，质问建材市场，裂变迫在眉睫，线上主攻户外，网络、DM配合，联合媒体发布长沙建材市场白皮书政府政策带动宣传+联合媒体发布长沙建材市场白皮书,本阶段以活动为主， 政府牵头，行业内举办事件：投资财富峰会 借内部自身之势，借政府政策之势、借行业事件之势。,完成区域、市场、项目三位一体的聚焦 前期形象造势，线上继续保持， 聚焦节点营销中心开放， 完成本阶段造“势”目的。,财富峰会,营销中心开放,第一战推广节奏：颠覆的过程,白皮书,主推广告语：,500万 中南地区最大的专业市场集群 领跑中国,建材市场 敢问路在何方,第一战 三大颠覆事件,财富峰会,联动媒体发布长沙建材市场白皮书湾田起草，媒体发布，公信力高，影响力大，引起发布造势；,湾田启动市场关注事件：,长沙建材市场白皮书白皮书由湾田起草，提交潇湘晨报、三湘都市等媒体进行市场炒作，主要内容：建材市场现状，受众的心声，未来建材行业何去何从。,行业研讨及系列产品推介会：,针对不同的行业协会，举办多次中小型的产品的说明会，集中火力的各个击破、集中的去宣传项目。,构建商户资源，前期万商会筹备*万商会是快速拓展品牌商家、高效招商的创新方式。前期针对拜访市场大客户，沟通、摸底调查，积累商户资料，收集意向性客户，为后期营销中心开放及万商会成立做好准备工作，前期物料筹备：,事件三：营销中心开放,活动时间：2012.5.8推广目的：营销中心开放意味着销售战争开始，不管在线上还是现场推广都要有足够气场，展现500万方体量建材家居之都雄厚实力。推广策略：内部气势自己创造，对外气势政府给予全力支持，完成第一战湾田崛起中部的造势阶段。阶段主题：华中南建材航母 惊世靠岸,联合政府挂牌+产品推介会，为营销中心开放造势湖南省建材专业市场升级示范基地邀请政府要员、行业领头人、协会领导、意向商户参加挂牌仪式，直升飞机运送领导挂牌湾田，万众瞩目制造热点新闻，召开行业产品推介会，业内人士交流，,备选邀请挂牌嘉宾：韩永文，09年从中央调任湖南副省长，加强长株潭两型社会改革实验区建设，带领湖南更好地理解和执行中央政策。 李军：长沙市副市长，主管长沙城乡规划、建设，城市道路交通规划。马小平：望城区局长，多次在望城河东企业考察调研。,挂牌邀请嘉宾：陈润儿，现任湖南省委常委，长沙市委书记；徐湘平，湖南省发展与改革委员会主任“两型”办主任,活动亮点：邀请著名主持人陈鲁豫，或张丹丹参与；借助明星效应，提升品牌形象，制造热点新闻。邀请嘉宾：望城区领导、长沙优秀企业家、湖南主要媒体记者、湖南建材协会领导、品牌建材经营者代表；活动主要流程：主持人热场、望城区领导做开幕词、建材协会领导发言、湾田集团领导项目价值诠释、文艺演出、宴会等媒体攻击：户外、软文、网络、派单、杂志、短信、现场配合：围挡、营销中心包装、导示牌、路旗物料准备：招商手册、3D影视片、VI小物料,湾田打造财富峰会,开年首度亮相，举办建材高峰论坛，对话行业领军人物，针对热点问题（长沙建材市场何去何从）及湾田产品推介等形式，吹响全年湾田推广号角。网络、媒体新闻同步报道，达到现场、卖场、市场高度关注。,对话专家、行业领军人物,王志刚 区域经济学家,郎咸平经济学家,何新明东鹏集团全国陶瓷行业十大影响力领军人物,王惠文惠达集团建材行业30周年代表人物,事件主题：,纵论商道赢天下4月15日 赢商巅峰财富论坛璀璨启幕 全城瞩目,DM单张推广设计效果图：,活动物料邀请函,2012年4月 大型建材高峰论坛湾田国际建材：大型建材高峰论坛 鸣锣开讲湾田国际建材：财富制胜 赢在湾田湾田国际建材：解密建材行业发展趋势,网络软文炒作：,活动时间：2012年4月-2012年6月规划目的：通过主力媒体对三大主题炒作再与三大事件完美结合完成造势节点活动：长沙建材白皮书、营销中心开放、产品推介、财富高峰论坛媒体攻击：户外、活动为主；网络、派单、软文、专业杂志、短信配合现场配合：围挡、导示牌、路旗、营销中心包装物料准备：DM、招商手册、万商会物料、3D影视片、VI小物料、长沙建材 市场白皮书,第一战造势，具体规划,第一战 媒介投放,强攻侧重：全城户外 第一、以项目为半径，户外内容形象加导示；第二、封杀重要交通枢纽，绕城高速口，火车站、汽车站等；第三、封杀主要市内、市级县建材市场；形成以户外形象广告 为主的强势宣传推广面。,辅助：传单、网络广告和炒作、短信、软文、车体、专业杂志、建立企业微博聚集相关人士形成圈层活动：线下配合高规格的活动树立形象炒作。,相关推广物料展示,相关推广物料展示,DM单张主题建议：选择理由：以每个月发行一份的方式向长沙各大旧有建材市场发送DM夹报纸，吸引本行业关注湾田国际建材，拟定报刊名为建材市场快报，形式循序渐进，内容上按 “行业板块市场项目活动营销成果经营”规划。,前期以行业为主题进行炒作 高桥迁址，何去何从？ 建材市场规划中的城市理想 论现有建材市场的10大“瓶项” 北城大开发：未来3年内房地产开发为3700万，建材需求猛增； 告别传统建材市场，迎向湾田财富时代 湾田国际，给您一个财富未来,建材行业专业：,折页,DM,网络软文炒作：,“脏、乱、差、堵”无可逆转“退三外迁”势在必行，长沙传统建材市场大洗牌长沙谋划“商贸新浦东”， 2000亿建材蛋糕谁来切分？湾田国际建材：2000亿建材商机，我主沉浮！湾田国际建材：长沙GDP上涨的幕后推手湾田组建“万商会”，打造中南第一建材交易中心投资升值空间：投资渠道对比：买股票、买保险、买基金、买房，不如买原始商铺；行业市场对比：10年前黄兴路，今天的湾田；高桥市场10年来售价翻10倍等等；,第二大战役（5月-8月） 借势,湾田VS市场,推广目标：借内外之势，完成招商销售工作。推广策略：内部势借项目营销中心开放，地位初步确立之时，启动VIP认筹,开启第二阶段推广，线下客户互动聚焦大品牌大商家，影响有话语权的人和品牌，促进招商。外部势借政府行业之势，参与房展会、家博会，参加行业协会牵头的论坛、峰会等。同时外拓市场，先以长株潭为中心，再扩展到湖南，最后到行业产业区外拓。,第二大战役（5月-8月） 借势,5月 6月 7月 8月,三大事件线,前期,中期,后期,推广启动点 本阶段以活动为主，借内部自身之势，借政府政策之势、借行业事件之势。,继续保持领跑者、领导者地位形象。 推广上塑造“大格局”概念，湾田亮相，VIP认筹启动 线上全力配合湾田事件营销， 线下通过客户互动聚焦大品牌大商家，促进招商。,望城设区周年庆,行业交流+VIP认筹,第二战推广节奏划分：,连同媒体或者协会举办秋季家博会，顺势炒作， 推广围绕事件，焦点关注蓄化。,创办展会,一借政府之力推广：新闻采访政府领导，利用媒体记者之口，聚焦突显区域发展潜力及项目商贸价值等。在DM、网站上，放大推广各级领导、行业、专业人士视察。二借行业之力推广：整合各行业协会的资源力量，突破圈层推广，参加行业协会活动，捆绑协会举办行业交流、研究会、推介会等，获行业协会的会员资源；三借媒体之力推广：在广告合作同时，应充分发挥媒体的资源力量，增加资源合作，组织举办团购活动、专场推介活动、看铺团活动等等；四借展会之力推广：活动方面借专业展会之力，提升项目行业品牌形象，并拓展行业客户资源，适当安排参加专业展览会，广州或上海建博会，家博会等；五借品牌商家之力推广：充分利用品牌商家的影响力，放大品牌效应，并充分利用商家口碑传播，如举办品牌商家签约仪式、进驻品牌商家专刊、品牌商家话谈录等。,借五势通天下,第二战 推广主题入市：,500万中国建材家居之都只做顶级生意人的生意,报广招商篇,湾田国际建材总部基地 全球火爆招商化工市场、石材市场集体进驻,第二战 三大事件,事件一：望城撤县设区一周年庆典,举办一系列的庆祝望城撤县设区的活动，（文艺演出、交流会、征文等）借助对望城设区一周年的庆典，宣传北城的发展，通过政府和媒体的宣传将人们的视线聚集到城北区域。,事件二：行业交流+VIP认筹,中期推广活动以借势为主，借助前期新闻传播的热度，参与业界活动，在行业内树立品牌形象，形成口碑效益，随着工程进展顺利，湾田基地规模效益显现，需要邀请客群来基地考察，洽谈合作事宜，为招商积累客源，蓄势准备开盘。期间将启动VIP认筹。,邀请佛山考察团来湾田基地洽谈合作事宜（5月18日）组成建议：广东联塑科技实业有限公司非金属管道 联塑L&S广东欧文莱陶瓷有限公司 瓷砖十大品牌 石英石十大品牌罗浮宫尼凯（佛山）陶瓷有限公司 中国十大新锐品牌广东蓝姆特吊顶 中国集成吊顶十大品牌活动目的：对湾田项目强化记忆，产生购买冲动；活动实施：接待佛山考察团，拟定合作相关事宜。,行业交流活动一：,软文设计,事件节点：VIP认筹启动,推广目的：1.利用开盘前的时间档，积聚有投资、经营意向的准客户群，为成功招商打下坚实的基础；2.建立客户档案，对客户资源进行有效管理利用，为后期的价格政策调整、业态规划、广告传播等提供准确可靠的事实依据；3.利用“人以群分”的规则，充分调动口碑及人际关系效应，以较小的费用达到较大的宣传效果。,VIP认筹主题（备选方案）：1.建材商铺风景独好，淡季投资智者之道；2.财富可以流传，机会不能重来；副标（备选方案）：1.湾田原始商铺VIP认筹中，本周最高8折优惠；2.湾田国际建材商铺VIP火爆抢订，办卡及赚10万；3.500万中国建材家居之都，5年纯利润230万；,荣获“中国建筑材料联合会理事单位”（6月24日）邀请乔龙德会长，任中国建筑材料联合会会长；备选人：樊家生，湖南省建材行管办由党组书记、主任；活动目的：吸引投资者的关注，对湾田项目产生信赖，增强购买意向；活动实施：4月15日湾田邀请建材协会领导莅临指导。听取工作汇报，提出建设性意见。,行业交流活动二：,乔龙德会长,软文设计,备选建议活动,产品推介招商会，佛山、中山、水头外展举办。外拓市场重招商，先以长沙、再长株潭到湖南、最后到行业产业区外拓。湖湘建材菁英集体赴外地优秀市场考察。论建材行业发展交流、征文、评选杰出人物,第二战主攻客群封杀，配合事件炒作，针对不同客群DM派发： 针对投资客买产权，能确保项目迅速回笼资金； 针对经营者驻项目。确保项目如期营业的关键； 消费者更多选择湾田。是保证项目可持续发展的关键。,* 投资者:,* 投资者:1、淘金时代 家居建材年涨幅80% 40年1铺旺三代 数字变黄金2、白银帝国 稳赚7%回报率 年收益保底飙升 时间赚白银,* 经营者：,* 经营者：1、300亿震撼投入 谁来分享？（资金保障）2、5000亩建材领地 谁先抢驻？（规模保障）3、100家国际知名品牌 谁是主角？（运营保障）,时间：8月19日定义：家博会被长沙市政府列为年度重点展会。 家博会是长沙建材家居行业的风尚标。活动目的：增强业内的交流，树立湾田行业领导者形象；消费者了解湾田，构建建材消费新平台；活动实施：1.连同媒体或行业来举办秋季家博会；2.邀请嘉宾：市政府领导、行业精英3.设置多条线路转车接送客群；,事件三：连同举办秋季家博会,活动亮点：1.动用新奇媒体进行广告宣传飞艇、滑翔伞租赁35架次飞艇，印上湾田LOGO电话信息，在家博会上空盘旋；,2.湾田集团在会展中设置创意展位，诠释品牌价值，吸引媒体及受众关注，高调亮相：,头版软文设计,活动时间：2012年5月-2012年8月规划目的：五月是湾田2012年推广启动点，事件带动推广，推广助推招商销售。节点活动：嬴商高峰论坛、行业协会互动事件、认筹期媒体攻击：事件为主，户外、网络、派单、软文、专业杂志、短信配合现场配合：活动物料、导示、灯箱,第二战借势，具体规划,第二战 媒介投放,媒介推广重点在：事件活动、专业杂志网络及报广 线下高规格活动，树立项目形象，营造项目热点专业杂志中国建材报、佛山陶瓷报、古镇灯饰报，专业网络中国建材网、中国建筑装饰材料网、长沙好房家居网、水头石材网等； 报广报媒（软硬结合+夹报）主要在开盘前后投放，针对主要建材市场区域，添加夹报派发，加深印象；,辅助：传单、网络广告和炒作、短信、电台、软文、 车体,第二战前期电台：,湾田国际建材，雄踞第6区，海纳2000亿，5000亩建材航母，一站式购物，一体化经营，擎动世界极。第一建材高地，影响国际建材100年。 2012年5月大型建材高峰论坛财富制胜，赢在湾田！大型建材高峰论坛将于5月*日鸣锣开讲，湾田国际建材诚邀全国各方精英参加，共谋建材未来！财富热销：85507288 2012年4月中山佛山推介会墙内开花墙外也香！湾田国际建材转战珠三角，顺利召开中山佛山推介会，引领南中国资本涌动，共赢中南建材未来！财富热销：85507288 2012年开盘后财富讲堂您还在为投资发愁吗？湾田国际建材，五千亩建材航母，十大旺场措施，40年产权商铺，小投资大回报，坐等资本翻番！财富热销：85507288,第二战前期网络软文炒作一：（网络炒作上内文凸显高效物流平台、融资服务平台、电子商务平台、十大经营旺场措施等系列经营价值专题，深挖项目价值，吸引投资经营关注。）,5000亩 300亿 湾田国际建材总部基地称雄长沙建材市场40年独立产权商铺，就是财富聚宝盆知名品牌联合入驻，湾田国际建材当红华中南透过第6区，看湾田国际建材在产业布局中的主导地位,第二战前期网络软文炒作二：,中山佛山推介会湾田国际建材：湖南开花，香遍南中国湾田国际建材：长株潭与珠三角的二元相对论湾田国际建材：英雄所见略同,第三大战役（8月-1月） 顺势,湾田VS市场,推广目标：借热销点，乘风破浪顺势助推湾田登顶建材领导者地位。推广策略：顺势，借热销成果进行全方位炒作，借逐渐形成规模的格局之势，借行业人士及品牌商家之声，顺势再攀高峰，完成对4号栋的蓄化。针对经营者、投资者、消费者三大客群整合思考推广；通过电台、活动炒作，带动湾田后续产品的快速销售。,第三大战役（8月-1月） 顺势,9-10月 11月 12月 1月,三大事件线,前期,中期,后期,借势再造势，顺势而上，再攀高峰。 推广通过大品牌及行业业内人以商言商进行二次蓄化。本阶段事件为主炒作政府、行业牵头与湾田共赢建材未来。,围绕项目开盘前中后全面进行推广 完胜年底最后一仗，为明年试运营再造势打好基础 完成本阶段顺“势”目的。,行业年庆,二次开盘,第三战推广节奏划分：,围绕项目开盘前中后全面进行推广 推广上继续创造形象同时顺势而上,一次开盘,活动时间：2012年9月-2013年1月规划目的：第三阶段重点在用最短时间内完成蓄化，完成年底开盘大捷。节点活动：项目二号栋开盘、建材品牌年、装修知识大讲堂，项目四号栋开盘媒体攻击：户外、电台、车体为主，网络、派单、软文、专业杂志、短信配合现场配合：开盘物料、DM 等,第三战顺势，具体规划,第三战 推广主题：,绝版专业市场 绝版钻石商铺500万国际建材家居之都 引爆财富裂变,备选,好铺头，才有好赚头500万国际建材家居之都 引爆财富裂变,户外设计,第三战 三大事件,事件一：湾田强势开盘,开年首度亮相，借前期炒作及营销中心开放之势，举办建材高峰论坛，对话行业领军人物，针对热点问题（长沙建材市场何去何从）及湾田产品推介等形式，吹响全年湾田推广号角。网络、媒体新闻同步报道，达到现场、卖场、市场高度关注。,开盘主题：,10月1日 飓风来袭湾田国际建材 世界级建材航母 盛大开盘,活动亮点：租赁20辆重卡汽车停泊在基地，配以美女车模，造就强大阵容和气场，轰动湖南，引爆媒体，迅速提升市场知名度；,活动物料邀请函,开盘网络软文炒作：,湾田国际建材：10月1日盛势发售湾田国际建材：人潮就是钱潮湾田国际建材：鎏金旺铺，引来大批财团2012年开盘后 财富讲堂湾田国际建材：为世界级建材母舰缔制标准湾田国际建材：看长株潭市场行情湾田国际建材：我们要用世界级的规格做建材,开盘电台：,湾田国际建材，雄踞第六区，海纳两千亿，五千亩建材航母，一站式购物，一体化经营，10月1日盛势开盘，抢铺热线：85507288旺铺不等人，卖完就绝版！湾田国际建材，雄踞第六区，海纳两千亿，五千亩建材航母，10月1日盛势开盘，抢铺热线：85507288,事件二：行业年庆,后期活动以顺势为主，项目招商如火如荼，工程施工基本完成。联手品牌巨头打造事件营销。建材品牌巨头入驻，打响品牌入驻，大品牌周年庆是很好的噱头。,行业年庆一：,周年庆品牌举例：方圆地板成立20周年惠达卫浴成立30周年东鹏瓷砖成立40周年,活动时间：2012.9.231.网络视频直播众多品牌建材落户湾田的签约仪式,2.活动框架呈现：明星助阵+庆典开幕+领导发言+签约+客户发言+现场抽奖,3.活动亮点呈现：邀请著名娱乐主持串场, 现场抽出神秘大奖（抽取座位号码）、娱乐演出,头版软文宣传,联合网络媒体举办：2012湖南建材行业十大评选颁奖典礼通过举办大型品牌活动，提升项目高度。评选出十大风云人物、十大卫浴品牌、十大陶瓷品牌、十大石材品牌等奖项,行业年庆二：,事件三：4栋开盘庆典,活动时间：2013.1.1活动目的：1.宣传湾田4#楼盛大开盘，代表着湾田全球建材基地整体项目基本完成，湖南建材新格局以基本形成；2.吹响湾田2013年营销起航的号角，为