汽车营销学讲义-第3章-汽车企业战略规划和营销管理_图文

第3章 汽车企业的战略规划和营销管理,3.1 汽车厂商的战略规划3.2 汽车市场营销竞争战略3.3 汽车目标市场营销战略3.4 汽车营销的顾客满意战略3.5 汽车市场营销管理,3.1 汽车企业的战略规划及战略选择,1、企业战略的含义和组成含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境组成部分,1、企业战略的含义和组成作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力,2、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略制订投资组合计划,确定企业的任务与目标确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型切实可行鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体,确定企业的任务与目标汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性,选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长市场渗透 市场开发产品开发一体化市场机会一体化增长向后一体化向前一体化水平一体化多样化市场机会 多样化增长同心多样化水平多样化集团多样化,制订投资组合计划汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approach，BCG） 通用电气公司法（General Electrics approach，GE）,波士顿咨询集团法用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种：发展维持收割放弃,波士顿咨询集团法通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价,竞争环境的行业分析,1.竞争者分析,（1）识别企业的竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，例如通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 产业竞争观念 市场竞争观念,3.2 汽车营销竞争战略,（2）判定竞争者的目标与战略,确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。, 竞争者的战略, 竞争者的目标,（3）判断竞争者的市场反应,当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应:,凶猛型竞争者,从容不迫型竞争者,随机型竞争者,选择型竞争者,（4）选择企业应采取的对策,企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策，进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定。, 竞争者表现的好坏, 竞争者与本企业的相似程度, 竞争者的强弱,2.企业的竞争情报系统和竞争定位,企业为了及时准确地掌握竞争者情报，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是:,传播反应,评价分析,收集数据,建立系统,基本的竞争战略,1.市场主导者战略,1）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率3）提高市场占有率 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素: 引起反垄断活动的可能性； 为提高市场占有率所付出的成本； 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。,案例14：大众汽车市场的竞争策略案例15：通用公司的市场领袖战略,2.市场挑战者战略,市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位 （第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略:,一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；,二是安于次要地位，在“共处”状态下求得收益，即市场跟随者。,市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。1）确定战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择。,1）攻击市场主导者,2）攻击与自己实力相当者,3）攻击地方性小企业,2）选择进攻战略,在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。这里，有五种战略可供选择:,迂回进攻,包围进攻,侧翼进攻,正面进攻,游击进攻,3.市场跟随者战略,（1）产品模仿与市场跟随（2）市场跟随者的主要战略,以下是三种可供选择的跟随战略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,4.市场补缺者战略,（1）补缺基点的特征,一个好的“补缺基点”应具有以下特征:, 企业既有的信誉足以对抗竞争者。, 有足够的市场潜量和购买力；, 利润有增长的潜力；, 对主要竞争者不具有吸引力；, 企业具备占有此补缺基点所必需的能力；,（2）市场补缺者战略, 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化, 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化,作为市场补缺者要完成三个任务:,创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场,掌握汽车市场基本竞争战略,了解市场细分的作用，熟悉市场细分标准,学会对企业产品进行目标市场选择,能够明确市场定位，完成市场细分,3.3 汽车目标市场营销战略,汽车市场细分,1.汽车市场细分含义和作用,（1）汽车市场细分的含义,市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。,市场细分,目标市场选择,市场定位,STP策略,（2）汽车市场细分的作用, 有利于选择目标市场和制定营销策略, 有利于企业合理利用资源，发挥优势, 有效地扩展新市场，扩大市场占有率, 能有效地与竞争对手相抗衡, 有利于发现市场营销机会,2.汽车市场细分依据,（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场,个性,生活方式,社会阶层,案例2：宝马汽车的美国市场营销,（4）按行为变量细分市场, 购买时机 利益偏好 使用状况 使用频率 品牌忠诚程度 对产品的态度,可分为四类：坚定忠诚者中度的忠诚者转移型的忠诚者多变者,3.汽车市场细分的基本要求,为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，应当遵循以下基本要求：,独特性,有潜力,差异性,可进入性,可盈利性,可衡量性,目标市场的选择,1.目标市场评估的含义,目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。,2.目标市场的评估标准,企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准：,1）目标市场应有一定的规模和发展潜力,2）目标市场应具有吸引力,3）目标市场应符合企业目标和能力,3.目标市场的营销策略,可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种：,1）无差异营销策略,2）差异性营销策略,3）集中性营销策略,4.汽车目标市场选择影响因素,1）市场的同质性,5）竞争对手的市场策略,4）产品生命周期阶段,3）企业的资源和实力,2）产品的特性,市场定位,选定目标市场后，由于汽车目标市场的需求仍是多方位的，不同方位的需求强弱程度不同，而且被同类汽车产品所满足的程度也不一样，因此仍需采取进一步的汽车市场定位策略，才有可能制定出针对性更强的有效汽车市场营销组合。,1.汽车市场定位的概念,市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,2.汽车市场定位的作用,1）市场定位有助于企业明确市场营销组合的目标,2）市场定位有利于建立企业及其产品的市场特色,3.汽车市场定位的指标,（1）产品差异化,可维修性,可靠性,耐用性,一致性,性能质量,特色, 订货方便 客户培训 客户咨询 维修服务 服务人员 多种服务,（2）服务差异,（3）形象差异化,标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象差异。标志将品牌名称视觉化和形象化，企业设计的标志和标识语应能被人轻而易举地辨认出来。,即使汽车产品实体及服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。,（4）汽车市场定