汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略

,东北师范大学出版社,NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS,汽车营销基础与实务,2,第1章营销概论第2章汽车市场信息收集与环境分析第3章汽车营销市场调研与预测第4章汽车消费者分析第5章汽车市场营销战略与计划第6章汽车销售渠道分析第7章汽车产品策略第8章 汽车产品的定价策略第9章 汽车促销组合第10章 旧机动车营销的市场调查与预测第11章 机动车保险理赔的发展与经营,3,第8章 汽车产品的定价策略,本章我们将阐述下列问题：1.汽车新产品或服务如何定价；2.如何修订汽车产品的价格以适应市场的经营环境变化或取得盈利机会的需要；3.汽车生产或销售公司如何发动价格竞争和应对价格竞争；,科特勒论营销：你不是通过价格出售产品，你是出售价格,8.2,8.1,定价的一般原则,修订价格,8.3,发动价格变更和对它的影响,5,8.1 定价的一般原则,无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产生利润的因素；其他因素都表现为成本。,问题链接：1如何应对咄咄逼人的竞争者？2如何为通过不同渠道分销的产品定价？3如何为在不同国家销售的产品定价？4在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？5当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价？,6,8.1 定价的一般原则,汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。,7,8.1 定价的一般原则,制定价格公司在价格一质量细分市场上存在着竞争。图8-l所示是9种可能采取的价格一质量战略。,8,8.1 定价的一般原则,公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。在下面几个段落里，我们将就价格制定六个步骤进行描述：（1）选择定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）分析竞争者的成本、价格和提供物；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格（见图8-1）。,9,8.1 定价的一般原则,步骤1：选择定价目标司必须首先决定对它的产品在市场上应该做怎样的定位，这就涉及到产品的不同品牌、不同的质量、不同的设计。在以下条件下制定低价是可行的：（1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长；（2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降；（3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争者进入市场。,10,8.1 定价的一般原则,步骤2：确定需求每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对公司产品的营销目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需求线中获得（见图8-2）。,11,8.1 定价的一般原则,12,8.1 定价的一般原则,一、价格弹性与价格敏感需求线显示的是市场对可能销售的各种价格的反应，从销售额的统计角度看这种反应体现了产品价格弹性的大小，如果从消费心理学的角度看它概括了具有各种价格敏感性的许多消费群体的反应。,13,8.1 定价的一般原则,二、参考价格早期的研究证明，虽然消费者可能已经掌握了相当好的价格范围的知识，但奇怪的是，很少有人会说出产品的准确价格。在产品面前，消费者仍然经常使用参考价格。,14,8.1 定价的一般原则,三、估计市场对公司产品需求量的方法大多数公司作了一些尝试去测量市场对其产品的需求量。它们可采用以下几种方法。第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。第二种方法是价格实验法。第三种方法是询问购买者在不同的价格水平他们会买多少产品。,15,8.1 定价的一般原则,四、需求的价格弹性营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。,16,8.1 定价的一般原则,步骤3：估计成本需求的强弱，可以让公司为制定其产品价格确定一个最高限度，超过这个限度需求就会降低或转而寻找替代产品，而成本是底数。,17,8.1 定价的一般原则,五、成本的类型和生产的水平一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。,18,8.1 定价的一般原则,六、生产规模与成本随着累积生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线。大多数经验曲线定价都重视生产成本。作业成本会计是要努力确定为每个客户服务的实际成本。,19,8.1 定价的一般原则,步骤四：分析经营环境通过前面的描述，我们已发现总成本随着生产规模和经验在变化。它们还受到公司的设计人员、工程师和采购代理对其关注程度的影响。,20,8.1 定价的一般原则,步骤5：选择定价方法有了 3C需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价格了。图8-4归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素。,21,8.1 定价的一般原则,七、成本加成定价法最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。,22,8.1 定价的一般原则,八、汽车成本构成汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60-70，占汽车价格的65-75。第二部分是销售成本。第三个主要部分就是零部件的成本。第四个部分就是各种税费、通道费等。,23,8.1 定价的一般原则,九、目标收益定价法在目标收益定价法中，公司试图确定能带来它所希望的目标投资收益。,24,8.1 定价的一般原则,十、认知价值定价法越来越多的公司把它们的价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上，俗称“品牌战略”。,25,8.1 定价的一般原则,十一、价值定价法最近，有些公司采用了价值定价法，即用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚的顾客。,26,8.1 定价的一般原则,十二、丰田公司价值定价法一汽丰田汽车销售有限公司原常务副总经理王法长先生经过对汽车消费市场的深入研究，提出了“汽车价值论”。“汽车价值论”认为汽车价值包括五个方面：性价比、故障率、使用成本、旧机动车残值、售后服务五个方面。,27,8.1 定价的一般原则,十三、通行价格定价法在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者价格。,28,8.1 定价的一般原则,十四、汽车追随定价案例通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法。,29,8.1 定价的一般原则,十五、集团定价法互联网的普及诞生了集团定价法，买方可以加人一个集团从而获得更优惠的价格。,30,8.1 定价的一般原则,步骤 6：选定最终价格了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括；心理定价法，收益一风险分享定价法和其他营销因素对价格的影响，公司定价政策和价格对其他各方的影响。,31,8.1 定价的一般原则,十六、心理定价法 许多顾客把价格做为质量的一种指标，俗话说“好货不便宜，便宜没好货”，好与不好更多的是顾客的主观评价，特别是以自我感觉为主的产品，例如香水和昂贵的小汽车，用形象定价法是特别有效的。,32,8.1 定价的一般原则,十七、其他营销因素对价格的影响最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。,33,8.1 定价的一般原则,十八、价格对其他各方的影响公司管理层必须要考虑其他各方对拟定价格的反应，分销商和经销商对于价格有何种感觉？竞争者对这价格将会做出怎样的反应？尤其是当配件供应商看到公司销售的整车价格时，会不会提高它们的价格？政府会不会干涉和制止这个价格的制定？,34,8.2 修订价格,出于习惯对于一个需要送货上门的公司，在制订价格时不是制定一种单一的价格，而要建立一种价格体系，无论是生产制造较贵重的汽车还是低价值的日用品都是如此，应为价格需要反映出诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机（淡季、旺季）、订单水平、交货频率、各种保证、服务合同和其他因素的差异。,问题链接1.修订价格的依据是什么？2.采用何种方式修订价格的依据是什么？,35,8.2 修订价格,一、地理差异定价（现金、对销贸易和易货贸易） 地理定价包含着公司如何针对国内不同地方和不同国家之间的顾客来决定其产品的定价。,36,8.2 修订价格,二、价格折扣和折让首先，我们要弄清楚的是产品价格打折的目的是什么？有两种情况会使销售商做出为商品打折的决定；第一、为了尽快收回货款及早结清账单、第二、满足批量购买和淡季采购客户的。,37,8.2 修订价格,现金折扣：就汽车销售环节来说，现金折扣主要是对一次性付款而言的，另外也是客户在与经销商讨价还价想要达到的目的。数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。折让：折让是根据产品的公开报价给顾客以价格折扣的另一种类型。,38,8.2 修订价格,三、促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激潜在消费者提前购买： 1.牺牲品定价 2.特别事件定价 3.现金回扣 4.低息贷款 5.较长的付款条款 6.保证和服务合同 7.心理定价,39,8.2 修订价格,四、差别定价从公司为其产品或服务定价的角度来说，不外乎有两大类方法，一类是主要从公司内部的成本出发，在成本基础上通过考虑实现一定的目标利润而确定价格；另一类是偏向于从消费者的需求出发来制定价格。后一类方法的一个典型做法就是差别定价。通常的差别定价是指生产成本基本相同但价格因不同类型的消费者而异。,40,8.2 修订价格,案例：1995年，福特推出两款重新设计的金牛座(Taurus)车型普通款的GL车型和更高档一些的LX车型。有些顾客和经销商抱怨说，对于金牛座传统的顾客来说，GL车型19150美元的起价有点太高。1996年2月初，福特对价格敏感类顾客做出反应，不仅降低了GL车型的价格，还同时宣布以18545美元的价格于4月份推出新款G车型，以此扩大公司的产品线。凡是购买新款G车型的顾客，表明他愿意省下600美元，而不愿用这600美元去购买速度控制器、脚垫、录音机、电控门锁以及GL品牌标识从GL车型中去掉这些特征后就成为G车型。而且G车型可供挑选的颜色也,41,8.2 修订价格,很有限。G型车的推出，不仅消除了GL车型的顾客在考虑“下行”购买时遇到的心理屏障，而且较原来更低的起价有助于满足价格敏感这个细分市场的顾客需求。由于福特扩大生产了产品线中的低端产品，又由于减少低端产品的某些配置是经过深思熟虑的，再加上公司采取了差别定价的战略，所以福特的这次差别定价确保了公司的市场份额和利润。,42,8.2 修订价格,从上面的案例中可以看出，差别定价可以根据不同的形式体现出来，大致有以下几种形式：1顾客细分定价2产品式样定价3形象定价4.渠道定价法5.地点定价6.时间定价,43,8.2 修订价格,五、产品组合定价我们在产品组合定价中可区分出6种情况：产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法，副产品定价法和产品捆绑定价法。,44,8.2 修订价格,六、产品线定价法 公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。 在许多商业行业中，卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点。,45,8.2 修订价格,七、选择特色定价法由于竞争的原因公司向市场提供的产品越来越丰富，消费者选择余地也越来越大。汽车购买者能够选购可视倒车雷达、全球定位系统（GPS）、去雾装置和灯光调节器等等。,46,8.2 修订价格,八、附属产品定价法有些公司在生产一款主要产品的同时还生产一些必须与主要产品一起使用的产品，或称附属产品。,47,8.2 修订价格,九、两段定价法服务性公司常常采用两段定价法，收取固定费用，另加一笔可变的使用费。,48,8.2 修订价格,十、产品捆绑定价法捆绑定价又称关联产品定价，指把两种或几种功能相关的产品组合在一起，定一个价格。这种定价与销售方式也称为搭售。,49,8.3 发动价格变更和对它的影响,无论是否愿意公司常常要面临是否需要降低产品以及服务价格或提高产品以及价格的问题。,问题链接：1.进行价格变动的依据和原因；2.客户可能的反应；3.竞争对手对价格变动可能的反应。,50,8.3 发动价格变更和对它的影响,一、发动降价战有几种情况可能导致企业考虑降价。一种情况是市场上同类产品供过于求（行业内产能明显高于市场现阶段需求）。有时候，公司发动价格战是出于通过降低成本从而达到控制市场的目的。,51,8.3 发动价格变更和对它的影响,二、发动提价一个成功的提价能增加相当大的利润。引起提价的一个主要情况是成本膨胀。,52,8.3 发动价格变更和对它的影响,三、顾客的反应顾客经常在价格变化后提出质疑。,53,8.3 发动价格变更和对它的影响,四、竞争者的反应对于一个打算变更产品价格的公司必须仔细考虑竞争者的反应。,54,8.3 发动价格变更和对它的影响,五、如何对价格战做出反应 公司应该对由竞争者发动的价格战作出怎样的反应？ 在异质的产品市场上，一个公司有更多的选择自由。市场领先者常常面临由那些较小的企业为努力扩大市场份额而进行的有挑战性的降价。,55,8.3 发动价格变更和对它的影响,市场领先者和品牌领导者在这方面有以下几种选择：1维持原价格2维持原价和增加价值3降价4提高价格的同时改进质量5推出廉价产品进行反击,56,小结,1在现代营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素；其他三个P只表现为成本。2在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，要选择定价目标。第二，公司要确定需求量，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同水平，不同的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司选择定价方法。最后，它选定最终价格。3公司通常不会仅仅制定一种单一的价格，而要建立一种价格体系，它可以反映诸如地理性需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：（1）地理定价，（2）价格折扣和折让，