品牌建设对企业经营发展的影响力和价值

品牌建设对企业经营发展的影响力和价值 东宏集团 总经理 何伏许多企业相信有技术就有发展，但很多行业他是同质化的，技术同质化带来的是产品的同质化。我们要探讨的是在这样的背景下为什么有的企业它的产品价格高有的价格低，甚至两家产品同在一个企业代工价格却有天壤之别，最核心的原因是什么？就是品牌不一样！品牌到底是什么？原来人们说到品牌是知名度美誉度等，其实这些都是过去的方式了。新媒体时代消费者平常并不关注的产品，他想买的时候怎么办？用最简单的办法通过百度淘宝一搜索，所有的信息都有了，品牌有没有知名度没关系！但通过网络消费者会对你的品牌有一个整体的印象，也就是说新媒体时代想传播品牌有一种很直接的方式就是把你的品牌形象一次性完整呈现出来！关于品牌，它不仅仅只是一个字号与商标，它不论是对我们企业经营活动、企业受益增加、吸引用人、拓展市场、提升企业竞争力、企业经营管理，还是对企业资本投资，品牌对我国企业发展发挥举足轻重的作用。品牌是一个比较广泛的概念，它是一个企业或经营者的产品和服务、经营理念、形象标识、目标受众诉求等的综合体现，是目标受众长期感知的积累。品牌的载体主要是产品和服务，品牌只有注册商标才能得到法律保护，才能走得久远。因此，我国企业在起初发展阶段不能忽略品牌概念，不能没有品牌意识，不能感觉到品牌离自己很远，而要把品牌当企业经营管理一件大事去抓。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。从市场的角度来看，品牌好比是在消费者感到迷惑、担忧和怀疑时，使他们安心的一种依靠。消费者做出选择某一品牌的决定，他们就会购买该品牌商品。如果通过使用并产生积极的情感（满意），消费者就会对品牌忠诚，从而持续地购买这一品牌，并把它推荐给自己的朋友。他们会在众多产品中对它情有独钟，甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。这正是品牌的价值所在，这也正是企业或商家为什么要花大力气来塑造品牌。如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们，扩大品牌影响力，提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理，据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的，经过二十多年的研究与发展，让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径，而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。品牌作为企业最有价值的资产，不仅在于它能为企业赢得良好的声誉与尊重，更重要的是它能直接推进业务持续增长相信每一个企业主都衷心希望自己的品牌能够引起市场追捧，并成为顾客选购企业产品和服务时的决定性力量。而这个力量，就是在品牌价值评估体系中三个重要的环节之一：品牌作用力。直白地说，就是品牌对顾客购买决策的影响力。其实，当人们说到某企业的产品“算是个牌子”时，这句评论背后的含义，往往意指这一个品牌开始有了能左右购买决策的力量，甚至能产生溢价，让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买。品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系，增强品牌体验，品牌资产就会不断增值。而品牌是否能产生左右购买决策的力量，并非简单地用知名度高低就可以解释的。虽然不少国内企业仍执着于“知名度即品牌”的迷思，但我们只要简单地比较市场上“中国驰名商标”与国际品牌的品牌作用力大小时，就能看出其中的矛盾。我们通过长期研究发现，品牌作用力的强弱，更大程度地取决于一家企业所采取的业务竞争模式，而不完全依托于品牌宣传的投入大小。当一家企业的业务模式倾向于把自己的产品与服务视为与竞争对手相似（同质化）而选择以价格来竞争时，品牌作用力就变得微不足道；相反，如果这家企业的业务模式选择以品牌为先，将经营独特的情感价值与品牌体验作为竞争核心优势时，品牌作用力就大得惊人。这就说明了为什么中国品牌总体来说，品牌作用力总是低于驰骋全球的国际品牌，因为许多中国品牌的拥有者与管理者，仍没有足够的勇气完全放弃价格竞争模式，也没有足够的经验和信心进行品牌无形价值的建设。当然，不可讳言，品牌的作用力并非在每一品类都有相同的影响力。一般来说，一个品类的产品或服务越近似于大宗商品，比如大米或金条，品牌作用力越低；而越近似奢侈品，比如香水，则越高。但是，这个通则并非是不能被挑战的，我们在全球范围内就有许多通过自身业务竞争模式调整，成功突破品类品牌作用力极限的例子，其中英特尔就是一个业界津津乐道的案例。英特尔作为一家电脑相关产品中央处理器的生产商，并不甘于仅仅作为品牌电脑厂家供应商的角色，而是积极地想要打破产业链束缚，直接影响终端消费者的选择。通过“Intel Inside”的品牌努力，英特尔成功地说服了终端用户接受英特尔处理器独一无二的价值，使之成为品牌电脑的必然选择。而我们熟知的星巴克和85C则是另外一个例子。如果你试过85C的咖啡，你会同意他们做的咖啡质量还是不错的，而价格却只是星巴克咖啡的1/4。不过，这样的价格优势并没有让星巴克的顾客移情别恋投向85C，星巴克的生意依然红火。其中的奥妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理价值，进而赢得了惊人的溢价。甚至在某个层面来说，顾客买的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所带来的心理满足以及对自我形象的认同。反观85?C，虽然能提供出色的咖啡与面包糕饼，却拙于活化品牌，所以品牌作用力不足与星巴克分庭抗礼。具体来说，企业要如何提升品牌作用力呢？品牌作用力的强弱与品牌真实性以及顾客相关性直接相关。这两个品牌强度的核心指标，对于企业而言，都指向一个重要的管理心态的转变：经营者必须改变从“由内而外的思考习惯”我的品牌要做什么，到“由外而内的思考”顾客希望从我的品牌得到什么？观察所有能够将品牌作用力运用到极致的企业，它们都必然有一个吸引顾客并能够产生独特心理价值的承诺。而能高度吸引顾客的品牌承诺，必定与顾客需求高度相关。这虽然听起来像老生常谈，但多数企业往往无法有效地定义自己独有的品牌承诺，最后不得已将品牌定于一些功能性的内涵，比如质量、创新、客户满意等不具有差异性与不能创造心理价值能力的泛泛之谈。而真实性也是企业在提升品牌作用力时常常忽略的一环。品牌要对顾客的购买行为产生影响力，不能把品牌当作宣传光说不练。把品牌与广告划上等号的旧思维在新的数字化世界里是行不通的。现在消费者通过数字化媒体能够轻易地研究、理解并且监督自己关心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兑现承诺的品牌，才能在今天数字化的世界里汲取成长的力量，进而影响顾客的购买决策。品牌是企业重要的资产，但是大多数国内企业仍然未能有效地激活品牌资产，让品牌沦为商标而不是业务成长的推动力。而激活品牌作用力并非意味着大量的广告和资源投入，其中的关键还是企业是否愿意改变传统思维，在既有优质产品与服务的功能性利益基础上，思考自己的品牌是否能为顾客带来与众不同的心理价值。而当企业开始经营心理价值时，品牌作用力的增长也同时启动。大家都知道企业持久经营一定要打造自己的核心竞争力，提升企业的软实力才能抵御风险，而关键的地方就是要创建属于自己的品牌。但是究竟如何才能有效地创建品牌呢？企业资金实力不足，怎样创建品牌？创建品牌是否就等同于放弃现实利益，不断烧钱打广告？问题渐渐浮出水面。产品同质化之下如何塑造品牌？就是给品牌贴金让他有无数的光环，光环越多品牌价值越高，产品的附加值越高！品牌和产品的关系是什么？产品强调的是基本功能能吃能喝能用，而品牌是就是一种感受，品牌的外在形象就是塑造消费者的感受，提升消费者的感觉价值。老大和领先者的位置是一种稀缺的资源。发展品牌的地位识别，塑造品牌的王者之相，是品牌识别规划的重中之重。真实性是品牌建设的关键。企业可以从几个不同的角度建立起品牌的地位识别：1、市场销量和占有率的领先地位。能够在市场上获得销量第一、占有率第一本身就足以证明该企业生产的产品品牌品质一流且非常符合消费者需求。此外，中国的消费者一直都存有强烈的从众心理，中国产品质量的参差不齐加重了购买风险，使消费者更倾向于购买公认的优秀品牌。所以，容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”，来抗衡海尔卓越的品牌形象。目前，国内采用容声冰箱这样以领先销量，市场占有率来树立领导品牌形象的企业较多，类似的品牌还有三鹿奶粉、万科地产等。2、财力与资产规模的领先地位。企业拥有雄厚的资金实力和较大的资产规模，能够使消费者产生“稳定、可靠的、注重自己的羽毛”的联想，从而减少消费者购买决策时的风险预期。目前有很多企业在对外的企业介绍中，都会清晰的列明企业的资产总额等信息，以增加消费者对企业、对品牌的信心。例如，浙江的横店集团就宣传其是国家经贸委评定的全国乡镇企业总资产第一名的地位，使客户更容易对横店集团下属企业的产品产生信任。杭州西子联合集团则强调自己的纳税占整个中华人民共和国的万分之一，以此来彰显自己的资产实力和良好的企业效益。3、管理的先进性。杰克韦尔奇的自传、专家学者研究GE管理模式的每篇文章、每本书籍都在为GE的品牌加分。优秀的企业管理，是良好品质的保证，对于大中型企业而言，企业的管理能力成为企业稳定发展的基本保证。企业对管理先进性的传播，能够使认知水平较高的、理性的消费者对企业产生好感和认同。全球第一工业品牌GE凭着世界最顶尖的六个西格玛和无边界管理模式，将误差严格控制在百万分之一以下，从而使公众对GE品牌尊崇不已，杰克韦尔奇的自传、专家学者研究GE管理模式的每篇文章、每本书籍都在为GE的品牌加分。麦当劳、星巴克等品牌都有其独特的管理方式，并通过各种媒体、各种形式向消费者进行软性的传播，我国优秀的数码品牌联想也不停地把自己出色的管理能力布道于电视、大学，为联想品牌增色不少。4、技术的领先地位。技术领先是驱动消费者认同品牌的强劲动力，近些年白酒所宣传的“固态纯粮发酵”工艺、剑南春诉求其采用了世界领先的新型防伪技术，具有“三重八关”的特点等，都极大地促进了品牌地位与市场销量的提升。先进的技术，强大的研发能力是众多高科技企业、工业企业生存、发展并成为强势大品牌的根本所在。世纪是数码科技飞速发展的年代，众多以生产销售数码产品为主业的企业都在技术研发上投入巨大的资金和人力。索尼、惠普依靠技术领先的地位使品牌获得了较高溢价和利润率。拥有年历史的杜邦公司目前的品牌广告语是“创造科学奇迹”，其在美国拥有40多个研发及客户服务实验室，在11个国家有超过35个的实验室，每年在不同领域发布最新成果并不断推陈出新，强化自己的技术领导地位来获得消费者的尊崇。5、细分市场的领先。我们一定会思索，对于现在自己所管理的企业暂时还无法成为行业市场总销售额的第一、财力和资金规模也不大、管理上也没有特别突出之处，技术研发能力有限，那么怎样能够巧妙地树立品牌的地位识别呢？其实，可以选择本企业做得最好的细分市场进行宣传。江中健胃消食片，面对市场强势品牌的马叮啉时，通过“日常助消化”的定位巧妙切入日常助消化的细分市场，一年销售额达到了7个亿；海信虽然不是整个空调市场的领头羊，却是变频空调的霸主，将来变频空调是市场的主流产品，宣传变频空调霸主的形象等于占领了明天的市场；又如海尔宣传自己在美国的小容量冰箱市场上的领先地位来证实自己已成功地走向美国市场，不愧为一个国际品牌。当然，市场细分的角度很多，可以是技术的细分、目标消费者的细分、渠道的细分、产品形态的细分甚至于产品包装的细分，只要企业找准市场，并坚持自己的风格，便能够逐步成为某一细分市场的领导者，并将这种优势放大传播，变成品牌识别，延伸到企业的其他产业。品牌力是什么？我们简单的说就是品牌的消费自然接受度，可以用品牌的自然销量来衡量。我们可以用消费者来求证？哪些品牌自然销售比较不错？国货里面不用终端的推力自然销售排名前三的品牌如下：佰草集、自然堂、相宜本草。为什么是佰草集排名第一？原因就是用自己国家鲜明的文化属性来提炼消费者的定位，所以佰草集不光自然销售量高，她的品牌价值也是国产品牌里排名最高的。这就是文化的力量！“做品牌就是做文化”，有些人可能会想做文化很简单，找到一个文化与产品捆绑起来，传播出去就行了。但事实却没有这么简单，所谓“做品牌就是做文化”不是对文化的盲目追随，而是要东西社会流行文化，提炼找到产品与消费者头脑中共同的“文化因子”形成共鸣，最终以产品为载体引领流行文化。但更现实的现状是我们的民族品牌有多少意识到了这个问题？为什么还是停留于广告、渠道、营销方式的求变求新上？这些不是品牌培育的关键，他们只是手段。品牌的关键是您在什么样的文化土壤中，提炼什么样的差异化个性，塑造什么样的消费者定位？用什么样的区隔定位吸引哪个消费者群体？没有文化的根基作为品牌的魂，品牌的心，只是想着用广告、渠道、营销方式这些手脚，怎么能让你的品牌成长成一位身姿妖娆的有内在灵魂修养的少女呢？数十年来，中国的品牌为什么俱多是昙花一现？因为从来没有人去关注过自己的品牌灵魂修炼，自己品牌心的修炼。连自己都不清楚自己是谁，消费者更不清楚您是谁。请问您能给我和其他消费者为什么买您这个品牌的理由吗？您哪方面能吸引我？我购买了您，符合我的身份吗？您是我心中想用的那个品牌吗？如果我们中国品牌还不能给消费者这样的答案，我想说我们品牌没有灵魂、没有心，更无从谈起品牌的属性。这两年饮料行业给我们做出了榜样，凉茶里的王老吉和加多宝，他们是什么原因能让中国消费者接受，并且有单一品牌超越可口可乐、百事可乐的销售规模。这同样是文化的力量，从中华文化传统的中医药学原理里提出“怕上火，喝王老吉”这样的消费定位，风靡大江南北，让原本不喝凉茶的北方人因文化挖掘的卖点而接收，文化的魅力让无论王老吉还是加多宝都大获全胜。这给我们行业一个信号，我们完全可以根植于中华文化提炼我们品牌的创新之源。品牌人格化，简言之，就是赋予品牌人的情感，与人共鸣，与人打拉近关系！没有灵魂的品牌，就没有心，没有心的品牌没有未来。如果谈创新，我们首先得谈创新的灵魂-文化，连灵魂都没长成，何谈真正的品牌？只有真正意识到，切实做到品牌心的修炼，品牌魂魄的修炼，中国品牌才有未来，才能谈强大，才能谈冲出国门，塑造世界性品牌。品牌的成功其功夫大部分在于品牌人的内功而非在外功，是靠内功而非靠外功。其实做品牌也不存在什么外功，只有内功。内功出细活、内功出精品、内功出传世之作。然而，品牌建设对企业发展的作用主要凸显在以下方面：1、引领企业经营发展。一方面，企业经营发展离不开企业品牌。没有品牌的企业犹如菜市场，有品牌的企业就是专卖店。由于菜市场与专卖店的不同，导致消费价值的不同。品牌可以达到引领消费者进行消费目的，可以更大限度地提升企业的经济效益。2、增强企业自我规范。这好像我们对一个小孩进行管理一样。如果经常说小孩是一个听话的孩子，这个小孩子就会慢慢自己注意做出听话的行为。企业也是一样，一旦建设了品牌，企业人就会按照一个品牌要求的行为去对待自己，对待顾客，无形中就可以达到自我规范的作用。3、增强员工的荣誉感，可以吸引人才。尤其国内非常注重这个，在就业选择时，经常要看去的企业是什么样子。我们经常看到一些外企，国企，品牌企业挤都挤不进去，而企业找也找不到人。这个道理就像我们很多男性喜欢漂亮的白富美女性，女性喜欢有素质有内涵的高富帅一样。漂亮的外表和内涵是人员交际的基础。那么，品牌也是就业人员选择的基础。那么，我们现在的企业招人难及留人难是由很多原因造成的，其中主要的一方面就是因中小性企业没有品牌意识而导致的结果。4、品牌可以增加企业竞争力。企业的竞争力主要体现在企业产品及服务。企业根本问题出在没有品牌意识，没有品牌建设而导致的产品质量不优、服务质量不高，不断丢失及失去客户，从而在市场上竞争力不足，最终的后果可能是因此而退出市场。而品牌可以提升质量、提升服务质量，在很大程度上弥补以上方面的不足，从而提升企业竞争力。5、品牌可以形成良好的企业经营氛围，增强企业外交能力。如：目前我国很多企业与大企业之间很难建立合作关系，其原因就是没有门当户对的层次导致。由此可见，品牌是企业对内形成良好管理，对外提升核心竞争力的秘密武器。企业要生存与发展，必须要高度重视企业品牌建设，只有重视品牌建设，企业才能不断的发展壮大。品牌建设是企业营销计划中的重要环节。伴随着新媒体的出现、有线电视网的普及和互联网的快速发展，营销策略势必要做出相应的调整，但是很多传统企业在互联网上依然将折扣作为吸引消费者的重要手段，这无疑违背了品牌的生存价值。因此，掌握现代化的品牌建设思维是十分重要的。所谓的现代化品牌建设思维，指的是企业要善于利用现代技术实现品牌的推广与管理。本文所针对的现代技术主要指向互联网技术，因为这是目前最为普遍的营销手段之一。与传统的品牌建设一样，现代化的品牌建设也着重于品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度三个方面，但其数据统计主要利用搜索量、重复购买率、好评率、差评率等来实现。在品牌知名度方面，传统品牌建设营销主要依靠大量的广告投放、公关传播等途径去吸引顾客，但在互联网上，却只需要极微小的投入就能打造互联网品牌。比如搜索引擎巨头Google，就巧妙利用AdSense将无数零散的广告资源整合在一起，规避了自身资源的局限，创造了巨大品牌影响。传统企