学校公共关系-瑞芳高工

學校公共關係內部公共關係探討製圖科 陳美滿前言當前社會瞬息萬變，教育理念應隨著時代改變與修正，自民國85年起，政府為提升國家競爭力、順應知識經濟時代的來臨，大舉實施教育改革，使得教育的目標強調更多元性、自主性、民主性、時代性與具國際性；張慶勳（民95）提出公司最大的資產不是產品或技術，而是公司或品牌的形象。同樣的，當學生在選擇學校時，可能在兩所師資、設備相當的學校間作抉擇，最後勝出的學校，往往是較具知名度、治學嚴謹卻不呆板的學校，這時，若各校能在平時注重行銷、講求有效的傳播與作好良好公共關係（School Public Relations，以下簡稱公關），就較能具有競爭力，在生源驟減的今日，許多私立高中職招不到新生的窘境下，如何讓學校立足與社區之中、資源共享並與相關單位保持良好、雙向的合作關係，是一重要課題。本篇報告根據文獻分析，首先探討學校公共關係（School Public Relations）定義、其次探究學校公共關係的內涵、學校內部公共關係的理論基礎、學校內部公共關係的對象、學校內部公共關係的組織變革與溝通媒介，最後以國立瑞芳高工為例，探討本校實際推動內部公共關係所遭遇的問題，與可行解決策略逐步分析討論。壹、學校公共關係的意義學校公共關係（School Public Relations）每位學者的定義皆不相同（范熾文，民95；張明輝，民95a；蔡東利，民93），部分學者以哲學的角度來定義學校公共關係，Canfield (1976)指出公共關係是一種管理哲學，表現於為大眾利益而服務的政策和措施，以獲得大眾的瞭解與友善支持（引自張明輝，民95a）。另有學者以功能來定義學校公共關係，如學校公共關係可以促進個人與團體、團體與團體之間的協調與溝通，以符合公眾的利益；處理個人間、團體間與機構間相互的內外關係，以期瞭解公眾，襄助行政主管裁決事務擬定政策，贏取公眾之友善與合作；Harlow（引自張明輝，民95a）於1994定義學校公共關係為從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納及合作。並參與解決公共問題，以協助管理階層促進群眾瞭解事實真相。范熾文（民95），說明公共關係的作用：是要在結構高度分化的社會中，清除人際間的誤解，增進了解、拉近距離，使社會於分化中又能整合。公共關係之作用，亦可說是藉現代科技及技巧進行溝通，促使人類的個人、團體、及社會間的信任。陳志明（民91）認為學校公共關係是指學校經由有系統、有計畫的步驟，透過各種媒介與學校內部外部相關人員或機構進行溝通與協調，建立起相互了解及良好的關係，並進而獲致支持與所需資源，以順利達成學校教育目標之雙向溝通歷程。陳仙英（民93）定義學校公共關係是學校運用媒體溝通、服務及其他活動方式，與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持與協助，並使學校教育能適當的符應社會需要。綜合學者的論述，學校公共關係是一門管理的哲學，方法藉由各種行政管理、溝通媒體與行銷策略等，有計畫的協助學校與家庭、社會民眾等實施信息雙向回饋、交流，其目的在求建立了解、和諧之雙贏關係，以塑造良好的學校形象，最後達成有效預定學校教育目標。貳、學校公共關係的內涵學校公共關係的內涵分為內部公共關係與外部公共關係兩部分：1.內部公共關係旨在建立學校內部的良好公共關係，內容包括教師個人公關、學校處室公關與學校組織公關三大範圍，涉及的對象有教職員工、校內行政人員與學生公眾等；2.外部公共關係旨在強調與公眾建立和諧的公共關係，內容包括對社區、企業、政府官員、民意代表與大眾傳播等範圍，對象廣及學生家長、校友、社區人士，教育行政機關、政府機構、新聞界和其他正式或非正式團體等（孟繼洛，民95；張明輝，民95b；蔡東利，民93）。李義男（民84）認為學校內部公共關係應著重在校長的領導職責，而外部公共關係應著重於社區的發展關係及與大眾傳播的傳播活動。參、學校公共關係的理論基礎陳志明（民91）指出雖然學校公共關係所涵蓋的理論基礎甚廣，但實際上並無任何相關的支持理論，一般在探討學者大都引用管理學的理論做為連結，陳志明（民91）進一步指出與學校公共關係相關的管理學理論有六種：1.系統理論強調組織與外在環境之間連結的重要性，大都利用IPO論點，即利用輸入、處理與產出處理過程；2.認知理論指個人在面對問題情境時，經由其知覺、記憶、思維等內在心理歷程；3.溝通理論學校是一個小型社會組織互動系統，藉由溝通使組織成員意見交流，形成團體共識，並以具體行動達成組織的目標；4.行銷理論透過分析、規劃、執行與控制的過程，謀求創造並維持與目標市場的關係，以達成組織的目標；5.傳播理論學校公共關係必須建築於成功的雙向傳播流程之上，唯有將學校的活動有效透過傳播告知社會大眾，才能收到認同與支持的效果；6.形象管理理論在人際的交往過程中，關係代表人之合宜的措辭、表情、姿勢與動作，在接收訊息者的心中留下獨特的印象，促使彼此的關係有效增進，做為社交關係的基礎。蔡東利（民93）認為學校公共關係除了上述系統、行銷與傳播的理論外，還應加入哲學理論，因為學校公共關係應包含公眾利益與社會責任的理念，理由是學校是社會組織的一部分，也是社區文化的中心；所以學校公共關係應以公眾利益為出發點，以善盡社會責任為宗旨。肆、學校公共關係的功能張明輝（民95a）指出學校公共關係的功能有四種：1.傳播政策與改革措施；2.組織內部的協調；3.強化對組織外部的敏銳度；4.處理危機事件。孟繼洛（民95）歸納學校公共關係的功能共有二大類：1.著重在報導、行銷、廣告、新聞代理育、公共事務、遊說與官關説、公共議題管理、危機處理、事務發展；2. 著重在內、外部訊息的發布，擔任參謀的角色，為決策提供諮詢、宣傳與協調，教育引導與中介服務，發現問題引導公眾進入決策的視野。伍、學校內部公共關係的對象校內公共關係的內涵有七部分：1.教師間的公共關係；2.學生間的公共關係3.行政人員間的公共關係；4.行政人員與教師間的公共關係；5.長官部屬間的公共關係；6.師生關係；7.學校內部的溝通（孟繼洛，民95陳志明，民91；張明輝，民95b）。根據上述七大層面其主要對象有三種（陳志明，民91）：1. 行政人員與一般職員：學校的行政部門包含教務處、總務處、學務處、人事處、輔導室、教官室、會計室等，為學校的主要架構，學校的相關政策與措施也必須獲得多數行政人員與一般職員的支持才能得以順利推展。2. 教師：教師為學校實際進行教學的前線重要工作人員，往上銜接學校理念與認知的推動，往下常與學生、家長接觸，經常透過訪談、親師座談會、研討會等與外界接觸，學校行政人員與教師間的公共關係應保持合諧，方能順利達成各項方針。3. 學生：學生在學校公共關係中扮演舉足輕重的角色，是學校與家長傳遞訊息與溝通的媒介，學生對學校的看法、認知、感受與態度，會影響所傳遞訊息的正確性與真實性，因此學校行政中的重要措施宜使學生能充分了解，並建立良好的溝通管道。陸、學校內部公共關係的組織變革與溝通媒介一、學校內部公共關係的組織變革近年來學校內部公共關係的組織變革，已由單向的上對下的命令、決策的發布，改為具民主、多元的參與式討論，如家長代表可參與學校校務會議之討論，另外校內增加教師會的成立、教評會、教師申訴評議委員會的設置等。吳清山（民80）指出行政組織型態可歸納為五種：層級式組織與功能式組織、混合式組織、首長制與委員制組織、統整式與分離式組織、集權式與分權式組織。根據職業學校法（教育部，民93）第十條，職業學校置校長一人，專任，綜理校務；其下分設教務處、總務處、學務處、人事處、輔導室、教官室、會計室等平行單位，可見其組織型態為層級式組織與功能式組織，本校班級數達25班以上，故行政組織較十二班以下，十三至二十四班行政組織為大。二、本校學校內部公共關係的溝通1.校內各組織層級的溝通：包含平時各教職員工間有：1）面對面溝通針對問題面對面即時溝通討論；2）電話溝通針對業務與授課施行與協調，利用校內電話即時溝通討論；3）文字溝通當問題層面涉及較廣、歷程較久、無法即時找到當事人或涉及法令規章需註明原委，無法以口頭傳達時使用此法；4）網路溝通近年校內公文與公告皆希望以無紙化的網路瀏覽為推廣方式，以響應環保意識，另外本校自民國90年起已進入網路管理時代，目前每一單位皆可為中心點進行協同領導（許茂雄，民90）；5）會議溝通當學校發生重大議題時，最高的會議層級，可促請校長召開校務會議，另常見校園間發生教職員工與學生自覺權益受損時，則可透過教師評議會會議討論或臨時訓導會議議決。2.校內對外層級的溝通：包含與家長、學生的溝通可透過：1）面對面溝通針對將學校各種訊息的傳遞與說明，經常責請家長到學校參訪或觀摩；2）口頭溝通如用電話、面談、座談與演講等方法；3）文字溝通透過書信、海報、傳單、校內刊物、學校簡介等方式讓家長或相關人士了解學校正在進行的活動；4）網路溝通經由網路家長可輕易查詢學童在學校的學表現、並可藉由電郵件、msn、網路電話、視訊會議等與相關人員、單位進行意見溝通與討論；5）會議溝通本校非正式的組織有校友會、家長會、瑞工文教基金會皆為輔助型的組織。柒、本校推動內部公共關係的問題與解決策略張慶勳（民92）指出影響學校內部公共關係的可能因素有社會環境、組織結構、組織文化、組織運作、法令規章、資訊的溝通、成員的認知等因素，其相互關係如圖一所示。組織運作組織文化社會環境 其他因素組織結構學校公共關係成員的認知資訊的溝通法令的限制圖一 影響學校公共關係因素圖資料來源：張慶勳（民92），公共關係與學校行政。一、學校推動內部公共關係的問題目前學校推動內部公共關係較容易產生的問題，蔡文正指出有七項重點：1.科層體制與專業自主的衝突；2.正式組織與非正式組織的衝突；3.社會價值取向的衝擊；4.個人需求與組織目標的失調；5.個人人格特質的影響；6.鬆散結合；7.雙重系統。范熾文（民95）說明學校推動內部公共關係較容易產生的問題分為兩類型：1.學校本位管理的問題：1)校長遴選：學校各層級代表皆有權力可以票選心中理想的校長人選，唯當校內理念不同時，則衍生派系保衛戰，造成校內喪失和諧的治學風氣。2)教師甄試：新聘教師往往具有高學歷，唯學力與學歷是否相符合，考驗甄選委員的智慧，如何能不被高學歷所蒙蔽，不看重學力與花俏的教學方法，為學生的受教權把關。3)校本課程：當前課程教學，強調本土、本位教學，但在注重專精與特色的同時仍然應關注國際的教育發展趨勢，與國際接軌，才不易以管蠡天。4)行政組織：學校科層體制與組織，是否尊重教師專業的教學，是否為一股教學的助力而不是阻力。2、學校本位管理的限制1）教育行政機關未能充分授權：近年倡議學校讓學校自主、發展特色、本位課程教學，唯皆須專案呈報，或受校務評鑑的牽制無法伸展。2)學校相關人員缺乏自主意識與作決定的相關專業知能。3)校長和單位主管不願與成員分享決定權力。4)增加教師工作負荷：多元化課程設計，在正常教學外對教師而言是一項沉重負擔，甚至捨本逐末，減少基礎課程的教學，而經常排練表演活動，皆會影響教學的品質。5)民意代表與非專業力量介入施壓干擾。二、本校推動內部公共關係的問題1. 問題的呈現本校位處台北縣偏遠地區、瑞芳地區人口稀少、產業不發達、校地窄小、校舍老舊、新生數理較差，此為本校劣勢。另外本校目前推動內部公共關係時，在個人取向與價值取向方面，較易引起衝突性的議題，如教職員工的考績考核與不適任教師的聘任決定會議，而新聘教師與不適任教師教師的聘任由教師評審委員會開議決定，依據高級中等以下學校教師評審委員會設置辦法第三條規定（教育部，民90年），委員的人數設置為五至十九人；本校經校務會議表決定為十五人，分別為校長、家長會代表、教師會代表等共三人，其餘十二名均為教師票選產生，但教師兼任行政人員不得超過六人。至於教師對主管機關或學校有關其個人之措施認為遭受不當或違法之處置，使得教師個人之權益受損，則依教師申訴評議委員會組織及評議準則（教育部，民88年），應於30天內以書面提出申訴。教師專業素養對國家整體的教育品質與競爭力影響甚具，近年不適任教師在校園內時有報導，但囿於定義不明確，形成無法可管，台北縣政府於民國九十三年十月，通過台北縣政府輔導高級中等以下學校處理不適任教師方案（台北縣政府民93）建立清楚之標竿作業流程，明定具有以下三種不適任教師之處理流程：1.疑似行為不檢者；2.疑似精神異常；3.教學不力或不能勝任工作，除了建立處理標竿作業流程、檢核表、積極加入輔導支援系統，另外薦請中央修訂法令。政府明定學校行政人員的考績不得全數考核為甲等，也引起不少衝突，部分職員整年度工作認真，卻礙於此條規定，被評比為乙等，影響工作士氣甚巨；有些職員針對此點，提出幾種改進策略：1.每年輪替職務，以確保工作權平等，體會該職的辛勞；2.乙等的不良評比，輪流承接，以撫不平的怨氣，但是差距半個月的考績獎金則由獲得甲等考績者撥付補貼；3.落實各項評比的透明化，以招公信。以上三種方法，雖然看似公平，但也有其缺點，如第1點，很多行業的專業實習用具與安全規範，以如此頻繁之職位組織更換，對教師教學的輔佐性只有減分；第2點，部分職員不贊同此法，不願分配甲等考績獎金，形成空談；第3點，評比的透明化有時因為人的主觀判斷，很難達到。研究者認為在上游部分，政府不應訂定學校行政人員的考績甲等的額度，應以鼓勵代替懲罰，再者，評比時主管宜拋除主觀意識，就事論事，才能達到真正的公正、客觀。2.解決策略：本校現任校長許茂雄先生（民95）主張要發展本校成為具有獨特色彩的學校，吸引學生就讀，須以SWOT的理論來剖析本：1）優勢（Strength）：本校擁有精良的師資與教學、校規賞罰分明、師生互動良好、社團多元、設備充足、學生升學率高；2）劣勢（Weakness）：位處台北縣偏遠地區、瑞芳地區人口稀少、產業不發達、校地窄小、校舍老舊、新生數理較差，此為本校缺點；3）機會（Opportunity）：利用優勢的現在與未來的外部環境條件，製造機會；4）威脅（Threat）：多數的學生選擇普通高中或綜合高中的普通科就讀，迫使職業類料的招生面臨困難，因此本校唯有轉型為綜合高中，才能攻守自如。至於在教職員工的考績考核與不適任教師的問題方面，則須倚賴學校各級行政主管領導的轉型，與加強尊重與關懷的互動關係。群策群力、集思廣益才能製造解決問題之契機。捌、結語當前的教育因為少子化的影響，使得生源驟減，高職的教育往往在家長與學生的心態中，常淪為第三個選擇，甚至有學者倡議廢高職的說法，值此之際，學校內部公共關係的角色，更形重要，如何透過公共關係的活動讓家長與外界人士了解學校正在推動的教育理念，消極方面可避免誤解的產生，積極方面讓學生與家長化阻力為助力，協助與支持學校達成既定的教育目標。然而，在學校辦學，應先從內部公共關係作起，在行政人員部分宜多舉辦知能研習、強化資訊傳播與教職員工間之互動（顏麗琴，民90）。在學校領導者部分宜營造良好的工作環境，隨時有效排解爭議，領導者力求民主性、公正性、前瞻性，尊重教師的教學風格與增進教師間的互動關係、強化教學效能，並妥善運用傳播媒介，增進學校組成份子的雙向溝通。在教師與學生的部分，尊重學生的受教權益，協助學生快樂學習，教師本身除了教學外也應不斷的進修，並積極參與學校事務，以學校的榮辱為己責。參考文獻台北縣政府（民93），台北縣政府輔導高級中等以下學校處理不適任教師方案。台北：天魁。吳清山（民80），學校行政。台北：心理。李義男（民84），學校公共關係的理論與實務以美國為例。台北：五南。孟繼洛（民95），94學年第二學期學校公共關係上課講義大綱。未出版。范熾文（民95），學校本位管理及公共關係。民國九十五年四月十一日，取自：.tw/92director/speech/upload。張明輝（民95a），學校公共關係。民國九十五年四月十一日，取自：.tw/minfei/schooladministration/schooladministration(ppt-6).pdf。張明輝（民95b），教育與學校行政論壇。民國九十五年四月十七日，取自：.tw/minfei/schoolpublicrelation.htm。張慶勳（民92），公共關係與學校行政。民國九十五年四月十九日，取自：.tw/csc/。張慶勳（民95），九十四學年度第二學期教學綱要。民國九十五年四月十七日，取自：.tw/csc/teaching%20index。教育部（民88），教師申訴評議委員會組織及評議準則。民國九十五年四月十七日，取自：.tw/Scripts/newsdetail.asp。