麦斯威尔咖啡广告营销推广策划案》(58页)

麦斯威尔咖啡广告策划书,麦斯威尔简介,十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”（GOOD TO THE LAST DROP！）也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。,本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使麦斯威尔咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。,目录,一、市场分析,1、我国咖啡市场背景,2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT 分析）,3、总结,返回,1、我国咖啡市场背景,根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有超过13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年消费量 在万吨至万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在至 之间。,2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT 分析）,优势（strengths） 1)麦斯威尔咖啡产品品质优秀 2)经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度 3)在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 4)麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心 劣势（weaknesses） 1)品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 2)作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 3)尚未与消费者建立真正的联系 4)广告宣传强调着重香浓、醇厚口味，但忽视了目标 消费群的个性化特征,2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT 分析）,机会（opportunities） 1)经过多年的努力,麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群 不断扩大 2)目前在宣传品牌上没有很清晰的品牌特质区隔 3)咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力 4)广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品 质生活更能打动人 威胁（threats）1)竞争品牌加大宣传和促销力度 2)最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久,进入中国市场早.产品深 入人心,受众群广 3) 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使 得整个行业 的竞争越来越激烈。 4) 香飘飘、立顿等饮料品牌的冲击,3、总结,就咖啡这种饮品而言，传统上，从北方与南方的地理位置上而产生的饮食习惯和口味特点来讲，南方人更倾向于喝咖啡。缩小范围看，在不同区域的南方，其消费行为也会有所不同。有的以品牌趋势为主，有的以实惠为主。麦斯威尔属于著名的食品巨头之一卡夫，进入中国市场有一段时间，但也不算很老的咖啡品牌，相对于雀巢这些老牌子而言。我们所推的麦斯威尔主要在发展较快，人口密集的城市地区，以杭州，上海这类大城市为主要的销售地区。因为这些城市较发达，聚集着我们需要的销售对象青少年群体，还有职业为白领族上班族、学生群。有些人一般都养成喝麦斯威尔的习惯，那么他们会定期地去超市购买定量的咖啡，形成了隐形的购买动机和购买频率。,二、消费群分析,5、企业的目标市场策略,1、概括,2、核心目标消费额群分析消费群描述,3、潜在消费者分析,4、细分市场评估,返回,1、概括,麦斯威尔咖啡作为速溶咖啡市场的快速崛起者，通过广告、促销活动及其他相关宣传手段，已经越来越被更多的消费者熟知并且让他们产生购买动机。,2、核心目标消费额群分析消费群描述,本次广告策划我们将麦斯威尔的核心目标消费群集中在1830岁之间 1830 岁：大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。 敢于尝试新鲜事物，有求新心理。 注重生活质量，懂得享受。 他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的 他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好 他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情,3、潜在消费者分析,1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度较高的麦斯威尔咖啡选择度比较高。2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。,4、细分市场评估,1)市场细分的规模和发展 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事实上，他们有比较强的消费能力，在这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加。 2)公司的目标和资源 作为速溶咖啡的市场迅速崛起者，企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。,消费者喝咖啡时间,由喝咖啡时间上可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。,消费者对咖啡的依赖程度,咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对麦斯威尔咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的。然而对于49%的偶尔才喝咖啡的人群，麦斯威尔咖啡仍有很大的市场扩张空间。,一天一次,三、产品分析,1、产品种类,2、产品生命周期,3、产品品牌形象,返回,1、产品种类,在市场调查问卷中，我们通过数据整理分析发现，在整个速溶咖啡市场中，麦斯威尔咖啡的最大竞争者是雀巢咖啡，下面，我们通过对两种咖啡的产品种类、宗旨、经典广告语、网站等方面的分析来进行比较。,产品结构上，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些，雀巢咖啡的产品结构则显得相对单一；产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 从口味看，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正 咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在； 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； 从广告语上，对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经典，可是在经典的广 告用的多了，也会使人腻味了。在这方面，我认为麦 氏应该向雀巢学习，根据中国时代特点改变他的广告；,麦斯威尔网站,雀巢咖啡网站,网站对比总结：,麦斯威尔官网目前只有英文版，而雀巢有英文和中文两个版本的官网，更人性化，使不懂英语的人也可以通过浏览中文官网了解雀巢咖啡的信息。麦斯威尔官网更具时尚感，能吸引青年学生朋友的目光，相对来说雀巢官网比较单一枯燥。 因此，我们为麦斯威尔设计的中文官方网站如下：,2、产品生命周期,速溶咖啡第一次出现在1938年,中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。 有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。 麦斯威尔每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,且麦斯威尔的口味更适合中国人的口味，市场前景乐观。,3、产品品牌形象,十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 品牌意识:对许多消费者而言,比较认定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大中学生市场。 品牌核心:Maxwell是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。 麦斯威尔的另一经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了生活的趣味。,四、竞争对手分析,1、企业在竞争中的位置,2、对手在竞争中的位置,3、比较,返回,1、企业在竞争中的位置,在杭州地区，麦斯威尔咖啡的品牌竞争对手主要是雀巢、摩卡、蓝山和超级咖啡，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率：麦斯威尔占25%、雀巢占57.5%、摩卡占10%、超级咖啡占2.5%，其他17.5%。其中雀巢咖啡是麦斯威尔最大的竞争对手。 （备注：本次调查对象为大学生）行业竞争者(液态咖啡饮料市场)：奶茶，凉茶、冰红茶、可乐等系列产品。,2、对手在竞争中的位置,雀巢咖啡（Nescafe） 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)； 蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。 摩卡咖啡（Mocha Coffee)： 摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆， 香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种 植生产该品种咖啡。常以单品饮用。,3、比较,1）雀巢咖啡在市场占有优势，是麦斯威尔最大的竞争对手。2）麦斯威尔在原有口味（原味、香滑、香草）的基础上，针对季节 变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。雀 巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。,五、主要竞争对手广告分析（雀巢）,5、广告策略,1、雀巢广告战略,2、广告目的与表现,3、广告诉求点,4、广告针对的主要目标群体,返回,1、雀巢广告战略,早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。,雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：,第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也 品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的 喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西 方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口 号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。,第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。,2、广告目的与表现,广告目的：1)表达新兴的企业形象；2)塑造产品形象；3)塑造企业形象渗透企业理念4)表现第一品牌的创新及国际观念。,广告表现：时尚,方便，以音乐行销诉求生命力,3、广告诉求点：时尚,潮流,活力,4、广告针对的主要目标群体：年轻活力型,主见型,品牌消费型,5、广告策略,1)塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。2)有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。3)传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。雀巢咖啡以味道好极了 ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。,六、麦斯威尔广告策略,5、公关活动,1、广告目的,2、广告主题,3、诉求策略,4、广告创意,返回,麦斯威尔,英文名称 Maxwell House 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” 1907 年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡 端给一位尊贵的客人总统西奥多罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香浓，意犹未尽。” （Then coffee is good to the last drop）。 金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友 时间你定，咖啡我准备” 朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。 麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的 是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享受。,1、广告目的,A、吸引新的消费者尝试麦斯威尔咖啡产品B、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景,2、广告主题,中文：“滴滴香浓，意犹未尽”英文：GOOD TO THE LAST DROP！,3、诉求策略,感性诉求 感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法， 它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。 具体通过一名大学生在课余做兼职很疲惫，但是回到寝室之后，室友的一杯浓郁的麦斯威尔咖啡让她觉得“朋友，就在身边；麦斯威尔，在你身边！”以此引导受众的友情等温馨场景下能够首先想到麦斯威尔咖啡。,4、广告创意,麦斯威尔，就在你身边！,5、公关活动,（1）公关目标： 走进校园，贴近学生，与学生群体建立互助互信的良好关系，使麦斯威尔咖啡深入到大学生的生活中。 吸引白领阶层人群，通过参加活动，使他们了解企业和企业的产品。,（2）活动计划 话剧大赛麦斯威尔杯话剧风来袭 1）时间：2011 年 10 月中旬 2）节目： 1. 面向全国各高校招制诙谐、幽默及感人的话剧、小品、相声等 语言类节目 2. 由选送剧本的同学自编自演该节目 3. 上报节目应当健康，附和青春气息 3）比赛规则： 1. 比赛将分三步进行：初赛-预赛-决赛 4）评选： 初赛、预赛、决赛：由邀请杭州话剧团资深人士担任评 委，选定节目内容应健康，附和青春气息于初赛当天公布预赛节 目名单，最终选定优秀节目,七、媒体策略,1、媒体策略,2、媒体分析,3、媒介的选择,返回,1、媒体策略,根据麦斯威尔咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们选择高收视综合频道与多个频道插播组合的媒体策略。 原因： 以较少的广告费用取得更好的广告效果 高收视综合频道与多个频道插播组合起到优势互补的作用 能够增加广告到达率 保证足够的到达率 同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 保证较高的频道占有率，显示品牌实力 消费者对咖啡品牌的主要认知途径：第一是电视， 第二是网络， 第三是卖场电视，最后是报纸。,2、媒体分析,电视 电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、 视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有 更直观和深刻的认识。 我国收视率较高的中央或省级电视台 中央电视台 (十大卫星电视品牌,中国最大的官方电视台) 湖南卫视 (中国大陆影响力最大的地方电视台) 浙江卫视（十大卫星电视品牌，最具影响力的卫星电视台之一） 东方卫视 (十大卫星电视品牌,最具影响力的卫星电视台之一) 江苏卫视 (十大卫星电视品牌,省级卫视的第一方阵),杂志媒体 杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。 网络媒体 互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。 户外媒体 招贴海报：成本小，设计独特，宣传有针对性。 交通媒体 站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象 比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。,3、媒介的选择,网络：新浪、腾讯、网易电视： 浙江卫视我爱记歌词栏目 江苏卫视非诚勿扰栏目 上海东方卫视百里挑一栏目 杂志：瑞丽，时尚芭莎户外： 主干道上的路牌广告 各高校张贴海报 交通： 主要公交车车身广告,八、广告发布计划,1、广告发布的媒介,2、广告媒介发布提案,返回,1、广告发布的媒介,电视： 浙江卫视我爱记歌词栏目 江苏卫视非