品牌管理期末策划作业

课 程 设 计 题 目： HERO英雄男装品牌策划 课程名称：品牌管理 专 业： 市场营销 年级班级： 12级（1）班 团 队 名： 缔造者 姓名/学号: 李智远 陈庆杰 卢杰煌 林艳 指导老师： 王庆 学 期： 2013-2014学年 目录 第一部分 创立品牌1 1.1 HERO男装品牌背景 1 1.2 品牌的命名及内涵1 1.3 品牌的定位与形象2 1.4 企业形象识别2第二部分 传播品牌 5 2.1 品牌的核心价值5 2.2 传播的两个规划5 2.3 整合广告策划8 2.4 整合公关策划10第三部分 品牌发展与维护 13 3.1 发展策略13 3.2 五项维护14 第一部分：创立品牌 1.1 HERO男装品牌背景威胁：国内男装品牌享受了二十多年的市场快速成长，初步形成品牌和规模的领先优势，品牌渗透率和市场占有率比其他服装子行业高，而国外品牌如Hugo Boss、Burberry、Armani、Dunhill、Ermenegildo Zegna、Lauren等已经在我国男装市场站稳脚跟，行业竞争日益激烈。机遇：我国男装市场需求的增加，预计未来五年内，商务休闲装将能实现每年22%的速度增长，在男装市场中的份额将达到近20%，远远超过品牌女装的市场。再者，中国差异化的城乡消费能力，且中国富人越来越多。本企业优势：品牌延伸和精细化终端运营能力是我公司的竞争优势的关键因素，又有品牌推广能力、供应链整合能力、门店拓展能力以及企业管理能力等。且公司定位为高档男装，定位较清晰。本企业不足：公司起步阶段，资金少。1.2 品牌的命名及内涵品牌名：HERO男装（国际） 英雄男装（中国）命名原则：用英雄的英文HERO来命名，有助于今后公司发展壮大迈向国际化市场。“英雄”是一个褒义词，侧重形容男性的精神气概，取这个充满正能量的词，有助于今后更好地根据不同国家和地区的文化背景来诠释这个品牌的内涵和个性。同时有利于围绕“英雄”这一主题展开广告宣传和促销。品牌标志设计Logo：标志构成： 上半部分是一个大写的英文字母”M”,它是男人英文Man的首字母，代表此时装品牌定位与男性，而M外形像一座左右对称的山，凸显出稳重大气的一面。下半部分是大写英文hero，这样能让人一眼看出品牌名是英雄hero。（语音易读，语形简洁，语义启发积极联想）颜色：主色调是黑色，这样符合英雄男装要彰显出成熟稳重高贵奢华的气质。用灰白色做背景则是为了让logo更显眼且不突兀。品牌口号：专属您的裁缝 品牌广告曲：英雄品牌形象代言人：王力宏（著名歌星），胡兵（国际男模） 1.3 品牌的定位与形象产品特征：时尚，高端品牌个性：成熟，激情，高贵，有男子气概品牌形象载体：价格包装产品服务制造者竞争者通路起价一千要尊贵奢华，包装盒用料要高级，颜色主打黑色或土豪金。主打商务男士西装送货上门，私人定制,俱乐部等。顶尖时装设计师与专业裁缝BurberryHugo Boss七匹狼卡尔丹顿、专卖店和经销商1.4 企业形象之视觉识别VI1.办公用品系列：餐巾纸2.室外环境系列：垃圾桶、路灯广告牌 3.交通工具系列：飞机、运货车4.户外环境5.广告系列：杂志6.宣传展示系列：海报、宣传册、名片第二部分：传播品牌2.1 品牌的核心价值 核心价值描述：成熟，男人味2.2 传播的两个规划品牌识别语：您的专属裁缝 传名（6-9月） 广告（70%）公关（30%） 5月23日X战警前传2：未来昔日英雄归来，重返银幕，在剧情中植入英雄男装品牌，并在上映此片的各大影院现场做相对应的品牌宣传（海报，短广告，精美宣传册等。6-8月每天餐后时间段投由男模张亮代言的hero广告于央视（CCTV2经济，CCTV-5体育等）。 公司创作hero品牌的宣传励志歌英雄，请王力宏出唱片，并让他以“秀出英雄本色”为主题的全国巡回演唱会展开宣传。在一线城市人流量大的地段或各大著名景点投放创意户外广告。 电影上映和演唱会前后都利用报纸，电视新闻，企业微博等渠道来跟踪报道两大活动的精彩特别的营销推广亮点。建成hero品牌网上购物商城，并在360，百度等导航浏览器投放，结合微博，qq，博客等社交媒体投放广告。 6月21号参办国际品牌特许加盟展览会，并抓紧自建和特许加盟等方式，迅速铺开终端，让店面宣传接近目标消费人群。 7月在北京开展hero男装新品新闻发布会9月8号中秋节，与湖南台合作，让hero品牌形象代言人张亮，王力宏，汪涵等明星，和公司高层一起打造一期围绕集T台男模时装走秀，歌星演唱英雄，播公司宣传短片的大型户外活动。 举办“寻找民间英雄”活动，充分与社会人群互动，挖崛民间感人的英雄事迹，打好与主流媒体的关系，好好包装海选出来的“民间英雄”，让这位大众选出来的草根成为有名气的公司代言人之一。（主要是事件营销） 传美（10-1月） 公关(60%)广告（40%） 参展2014年第9届广州国际品牌服装服饰博览会。10月1号国庆开展公司新闻发布会，正式创办中国第一所男装设计大学英雄服饰设计大学。11月各大城市公司分店集体员工（男模标准）统一穿英雄男装举牌，拉横幅去献血。 重金资助边远山村建”英雄希望”小学。与各大城市的房地产商和车行展开合作，为他们的客户提供用于营销的精美礼品或特权优惠（提供的基于英雄男装公司的商品与服务）。斥资在央视举办跨国界的男装设计大赛，由英雄男装独家赞助。举办社会各界参观服装车间，让他们感受高品质高科技生产水平。 与全球时尚界各类机构组织和科研教科学府机构合作，打造有影响力的时尚设计与研发平台，打造企业良好的创新环境。 请张亮，胡兵，王力宏，“民间英雄”等明星，和公司掌舵人一起演以“英雄是怎么炼成的”为主题的励志唯美电影，讲诉（必须融入公司文化和品牌价值等重要元素）我心英雄，主题曲是之前王力宏主唱的英雄。 每周出一期精美的时装杂志，在上面承载公司文化，介绍英雄男装与动态，投放于各大星级酒店旅馆，发廊，车行，私人住宅等地。 定期利用“英雄男装设计大学”的师资和外部资源免费线上线下开公开课，并宣传企业文化。（可以录有关自己品牌价值娱和服装行业学术价值的CD,音频等媒体来投放于大众） 传忠（10-1月） 广告(50%) 公关(50%) 赞助央视春晚 2月拍一部温馨喜剧电影英雄的爱来阐述英雄男装的宗旨是用爱服务您，秀出你的精彩.。 2-5月利用网络媒体大量投放广告。 将英雄品牌的网站升级成更综合化，功能更齐全的一条龙服务网站，并利用冬奥运会来宣传，并制造事件营销来引起广泛关注（有助于培养忠诚度的事件） 利用物流运输车和配送人员来宣传企业品牌。 每10家邻近分店，成立一个会员俱乐部。（俱乐部提供老顾客交友和跨行业互助平台，给每个顾客更多机会） 服务老顾客升级成vip会员，定期为会员免费保养已买的英雄男装，视会员等级每年提供几次免费服装设计。 每个专卖店的衣服允许试穿24小时，视会员等级试穿时间可以延长，转介绍给他人来购买，成交单数可以相对应得到优待升级一定的会员等级或者精美礼品。 赠送每个顾客一份为期一年的意外保险。 2月19春节，举办英雄男装企业周年庆，让企内员工和企外会员粉丝们和其他潜在消费者一起感受企业文化，让他有归属感和自豪感。 让公司总裁接受节目专访，谈创业经。 在大城市的大型购物中心开展厅和服务体验店。2.3 整合广告媒体选择：投放媒体方式内容广告预算投放位置投放规格时间频率电视广告冠名财经体育节目 2亿 CCTV略冠名持续一年；投放广告1亿北京卫视，东方卫视，等各地有影响力的电台每个40秒，置于早中晚就餐时段广告按阶段性投分别投3个，每个持续两个季度网络广告网幅广告（插播式）10万游戏网站 每载入一次游戏插播一次一年链接广告15万百度，谷歌，360导航首页你的专属裁缝（）持续一年 直邮EDM（将推广信息向目标用户群发布)5万QQ邮箱A4纸大小每年每季度一次软性广告终端卖场展示10万每店全国各大卖场门店小装修每年一次新品发布会5万每次视具体发布会而定大小适中每季度一次展览展示10万每次展销会博览会（北京上海广州杭州等）规格大展销博览会视情况而定平面广告物流用车；，15万运输车和各大城市公交车根据车型而定持续一年户外广告牌100万车流量和人流量户外广告牌大的公路或社区20到50平米的大小常年悬挂张贴2.4 整合公关“英雄伴你过中秋”大型户外活动之整合公关策划书一、主办方：HERO英雄服饰集团与湖南卫视，新浪微博 2、 活动目的： 1、提升中秋期间间店铺的销量； 2、提升店铺在目标消费者及潜在消费者中品牌的知名度； 3、塑造企业的形象，传播企业文化，拉近企业与潜在消费者的距离； 4、连环促销的后续促销能够连贯进行，同时又能从竞争者手中抢到更多的消 费者和增加回头客的购买机率。3、 相关安排时间：9月8号晚 地点；湖南 人物:胡兵，汪涵，张亮，王力宏，企业高管，员工，老顾客，潜在顾客 跨行业友人，媒体记者等 主题；“英雄伴你过中秋” 四，活动具体内容 第一阶段 具 体 安排具体安排 时间19:00-19:30 1汪涵开场白(祝福，活动流程说明，赞助与主办方简介等) 2请艺术团体表演有关中秋节的舞蹈 第二阶段 19:35-20:30让男模特走T台，穿上英雄男装，分几个穿着风格不一的3个模特队，每队第一个举创意广告牌现场提醒观众拍照发微薄，英雄官网微薄或讨论#英雄和你过中秋#微薄讨论，当场由汪涵抽出15个幸运观众，若是女的送一套男装给她张亮出场，幸运观众上台，穿上自己喜欢的hero男装与张亮一起同台走秀，并请摄像师拍下，当他们的纪念品，秀后可以得到一套有张亮签名的英雄男装第三阶段 20:35-21:00主持人请歌星王力宏登台，由他解说歌词由来与自己与英雄男装的结缘并开始唱企业宣传歌英雄王力宏走到台下边唱边和粉丝观众互动，一起唱一起跳由他抛幸运英雄VIP和小礼品第四阶段 21:00-22:00主持人邀请hero创始人和高管们一起上台由创始人介绍自己公司的相关有趣又艰辛的创业历程，结合大屏幕播放企业文化宣传片当场请观众提问题，与企业交流，并送积极的观众免费1年的私人定制男装的服务五费用明细类别活动前期的宣传费用明星出场费跟新浪微博合作费用与湖南电视台合作费用活动中物品费用场地设计与舞台搭建场地租费各种礼品物品费用意外防范费用14万100万20万700万4.5万5万4万2万5万六意外防范1.消防：舞台周围备有齐全的消防设备，培训工作人员把控火情的应变应急能力。场地布置要合理，注意提高场地人员的退场效率，适当加宽过道和路口，增设路口等。2.安保：舞台四周安排警卫人员，和潜伏特种保镖，时刻保障舞台上人员的安全。每个门口和过道都有保安的巡逻，时刻把控现场秩序。3.天气预防：为防止天气对活动效果的不良影响，舞台搭建应有防雨水功能；观众席上面挂有可伸缩的塑料天花板，时刻关注天气情况来决定天花板的放和收。4.节目：多安排几个备用节目，以应不时之需；重要节目的表演人员备有候补者。5.舞台安全：加固舞台并适当建个舞台和观众的隔离防护；建个舞台特殊秘密撤退通道，保障特殊人员和贵宾的安全离场。第三部分 品牌发展与维护 3.1 发展策略：一个中心：HERO英雄男装两个方法：品牌延伸及多品牌结合采用三维发展：深度细分纵向组合横向延伸将英雄男装细分为年轻人（20-30)、中年人（30-50)、老年人（50以上）三个不同年龄阶层的市场。上装：棉服、毛衣、大衣、马甲、皮衣、衬衫、T恤、夹克、法兰绒、卫衣、西服、风衣、摇粒绒、羽绒服、冲锋衣、POLO衫、情侣。下装：卫裤、西裤、运动裤、休闲裤、牛仔