宝马汽车的营销策略概要

宝马汽车的市场营销组合策略宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值 是 “ 驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 ” 。 因此, 宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能, 使 驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。无疑, 宝马的成功, 是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。 满足不同消费人 群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩 栩如生地体现出品牌的核心价值, 体现出潇洒、 轻松的感觉, 与很多豪华车都十分庄重的特 点形成鲜明的反差。 在整体的品牌核心价值统帅下, 宝马每一个系列的车型都会有个性化的 差异,以适应于不同的消费人群。例如,宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。1、宝马三系列定位是年轻,运动。三系列原为中高级小型车,新三系列有三种车体变化:四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车,共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系 列敞篷车和运动型多功能车 X5是宝马家族的新宠,以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于 一身。2、 宝马五系列定位商务, 运动。 备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。 五系列 除了在外形上比三系列大, 它们的灵敏度是相似的。 拥有两种车体设计的五系列配有从 1800马力到 4000马力的引擎,四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型,足以满足人 们对各类大小汽车的所有需求。3、 宝马七系列定位豪华商务。 七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。 七系列 房车的特点包括了优良品质、 舒适与创新设计, 已成为宝马汽车的象征。 七系列除了有基本 车体以外, 还有加长车型可供选择。 七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、 无法比 拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣,是宝马品牌价值的最好诠释。4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统,造型独特、优雅。 停产后,又有 “ 宝马 CS 概念车 -BMW8系 ” 复活。高调定价的策略宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝 马制订高价策略是因为:高价也就意味着宝马汽车的高品质, 高价也意味着宝马品牌的地位 和声望, 高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性, 高价更显示出车主的 社会成就。 总之, 宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服 务特性,以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出 10% 20%。宝马亚洲直销渠道策略宝马公司早在 1985年在新加坡成立了亚太地区分公司, 总管新加坡、 香港、 台湾、 韩 国等分支机构的销售事务。 在销售方式上, 宝马公司采取直销的方式。 宝马是独特、 个性化 且技术领先的品牌, 宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场, 因此, 必须采用细致的、 个性 化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有 3000多名直销人员,由他们直 接创造宝马的销售奇迹。宝马在亚洲直销有两个主要目标:一是要有能力面对不确定的目标市场, 二是要能把信息 成功地传递给目标顾客。 这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。 直销要实现的其他目标还 有:加强宝马与顾客的沟通, 使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业; 利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都 要与顾客及其他企业外部相通者沟通; 利用已有的宝马顾客的口碑, 传递宝马的信息, 树立 宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料,建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。 对新开辟的营销区域, 在 没开展销售活动之前,便先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道。放长线钓大鱼的促销策略宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的, 而是考虑到促销活动一定要 达到如下目标:成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中; 加强顾客与宝马之间的感情连接; 在宝马具有的整体形象的基础上, 完善宝马产品与服务的组合; 向顾客提供详尽的产品信息。 最终, 通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会, 相互沟通信息, 树立起良好 的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息, 为了有效地使信息传递给目 标顾客,宝马采用了多种促销方式,包括:广告、直销、公共关系活动。1、 以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。 宝马认为:当今社会越来越多的媒体具备超越 国际的影响力, 使用广告传达一致信息是绝对必要的。 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划, 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。 同时这套广告计划要通过集团总部 的审查, 保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。 宝马公司借助了香港、 新加坡等地的 电视、 报纸、 杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。 这些活动主要分为两个阶段:第一阶 段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌, 同时介绍宝马公司的成就和成功经验; 第 二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品, 强调宝马的设计、 安全、 舒适和全方位的售后 服务。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值, 如宝马有一则非常幽默、 有趣的广告, 标题是 “ 终于, 我们发现了一个未能享受 BMW 驾驶乐趣的人 ” , 原来这个人是 机器人, 寓意宝马把很多功能智能化, 相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了, 所以 机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦,驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。 宝马不仅在 广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值, 而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播 品牌精髓。 宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。 因为宝马不仅象征着非凡的制车技 术与工艺,还意味着 “ 潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松 ” 的生活方式,车和服饰都是诠释宝 马核心价值观的载体。 宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润, 但还有另一层深意, 更重要 的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。 宝马注意到, 人 们空闲时很少到汽车展示厅闲逛, 而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式, 因此宝马希 望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节, 从而将人们培育成 为宝马汽车的潜在消费者。2、以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触, 而公关活动能够达到这一目的。 宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽 车鉴赏巡礼两个公关活动。 宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这 项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通, 这是因为高尔夫球历来被认为是 绅士运动, 即喜欢高尔夫球的人, 尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士, 而这些人正是宝马汽车的目标市场。 宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里, 即在 高级的展览中心陈列展示宝马汽车,把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、 优雅的品牌形象展示给消费者,并强化这种印象。 此外,宝马公司还定期举行新闻记者招 待会, 在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能, 让潜在顾客试 开宝马车,这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。科学性与艺术性的统一营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。营 销组合不是以上要素的简单相加, 它是营销科学, 也是艺术, 是灵活与统一的有机整体, 宝 马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销策略组合的成功揭示了以下规律: 1、 宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略。 市场营销组合是策略, 包括产品策略、 价格 策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的,是实现营销战略的保证。宝马公司的营 销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的, 而且有效地保证了宝马公司战略目标的实 现。2、 宝马的营销组合以目标市场为中心。 一个营销组合方案是否卓有成效, 首先要看它是否 紧紧地以目标市场的需求为中心。 营销组合方案的针对性越强, 方案的成效就越好。 宝马汽 车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要, 各个要素都针对目标市场, 并通过实 施很好地满足了亚洲消费者的需求,因而赢得了亚洲市场。 比如,宝马的目标市场定位于 社会地位较高、 收入较高的消费者, 因此, 宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽 车鉴赏巡礼两个公关活动, 都直接针对这个目标市场。 试想, 如果宝马公司举办的公关活动 是赞助足球赛, 因为足球是大众体育, 不能直接针对宝马的目标顾客群, 赞助足球赛就没有 高尔夫球赛效果好。3、 宝马的营销策略组合是从整体出发的。 营销组合是多因素、 多层次的组合, 在制订营销 组合时, 不能顾此失彼, 而是要强调各种因素的整体配合。 营销组合的效力正是表现在这种 整体性上。它要求强调整个方案的最佳,而不是某个要素的最佳。宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位, 因此, 其所有营销组合策略都是围绕着这个诉 求点进行整体搭配的。 诸如产品的质量、 功能、 安全等方面的设计都是为满足高收入、 社会 地位高的消费者群的需求; 宝马车的高价格也是为体现产品的高档次; 在销售渠道上, 宝马 汽车的高收入、 高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、 个性化的销售渠道, 直销正能 体现这一点;促销方式实际上是传递产品的诉求信息,同时公关活动也是针对目标市场的。 营销策略组合的艺术性, 要求营销人员充分发挥自己的创造性, 设计出创