第4章客户关系管理理论.ppt

本章的主要内容,4.1客户关系管理的理念基石4.2客户关系管理的核心思想与运作流程4.3客户关系管理的主要内容4.4客户关系管理的作用与功能4.5客户关系管理建立的基础、目的与原则,CRM中采用的营销论点,80/20法则，即企业80的利润是从20的客户中获得的；整合营销信息渠道的论点；“一对一”营销思想；企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍；一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向NM个人讲述他的“痛苦”经历。客户周期理论。,客户关系管理的理念基石,客户关系管理与现代营销理论,客户周期理论,客户周期理论可以归纳为三段论：获得新客户、提高对现有客户的利润贡献、与利润客户保持永久关系。,客户关系管理的理念变革,1）从以产品为中心到以客户为中心,2）从交易营销到关系营销,3）从大规模生产到大规模定制,4)CRM是管理科学和信息技术的结合,CRM的价值链,客户分析,深入了解目标客户,关系网络的发展,创造和传递客户价值,管理客户关系,企业文化和领导,业务流程重组,人力资源管理过程,IT数据库基础设施,组织结构设计,基本活动,支持活动,图4-4CRM价值链,价值链理论与客户关系管理,CRM价值链的基本活动,基本活动,创造和传递客户价值,客户分析,深入了解目标客户,发展关系网络,管理客户关系,CRM侧重于对客户的有效管理，CRM价值链上的活动分为直接对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。,CRM价值链的支持活动,支持活动,IT数据库基础设施,企业文化和领导,业务流程重组,组织结构设计,人力资源管理,核心思想,客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础,客户关怀贯穿营销的全过程,重视客户的个性化特征，实现“一对一”营销,提高客户满意度，留住老客户，争取新客户,环境分析,构建理念与目标,制定策略,企业流程重建,客户关系管理的运作流程,系统建立,分析信息,知识管理,客户识别的定义,客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。,客户关系管理的主要内容,客户识别的内容,客户识别内容,识别潜在客户,识别有价值客户,识别客户的需求,识别潜在客户,摒弃平均客户的观点寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户搜索具有持续性特征的客户对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用认真考虑合作关系的财务前景应该知道何时需要谨慎小心,识别有价值的客户,交易客户,关系客户,客户分类,识别有价值的客户实际上需要两个步骤：1、分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。2、分析关系型客户,识别有价值的客户,有价值的关系型客户的种类,识别客户的需求,满足客户需求的方法：会见头等客户意见箱、意见卡和简短问卷客户调查客户数据库分析个人努力考察竞争者兴趣小组市场调研小组,客户识别的意义,客户识别意义,节约新客户的获取成本,缩减客户的保持费用,提高客户关系定位的准确性,客户关系的定义,客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系具有多样性、持续性、竞争性、双赢性的特征。,客户关系的类型及选择,类型,基本型,被动型,负责型,能动型,伙伴型,客户关系的建立流程,客户关系的类型及选择,发展客户关系,对客户进行差异分析,与客户保持良好的接触,调整产品或服务以满足每个客户的需要,步骤,提升客户关系,提升客户关系,图4-7CRM与客户建立关系,客户关系生命周期,(1)考察期关系的探索和试验阶段,(2)形成期关系的快速发展阶段,(3)稳定期关系发展的最高阶段,(4)退化期关系发展过程中关系水平逆转阶段,客户保持原因,客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。,客户保持,对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的510倍。,影响客户保持的因素,客户购买行为受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。客户满意与客户维护有着非线性的正相关关系。客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成败。客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户维护具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。,客户保持管理的内容,(1)建立、管理并充分利用客户数据库,(2)通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度,(3)利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因,客户保持的方法,方法,价格优惠,注重质量,优质服务,品牌形象,感情投资,客户流失的含义,客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：当客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。,客户流失和客户挽留,客户流失的形成过程,客户流失的原因分析,原因,自然流失,竞争流失,过失流失,恶意流失,其他流失,客户流失的防范策略,实施全面质量管理,重视客户抱怨管理,建立内部客户体制，提升员工满意度,建立以客户为中心的组织结构,建立客户关系的评价体系,客户挽留的含义,运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动即客户挽留，它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。,客户挽留的策略,服务第一、客户为先,关系的培育和积累,客户关怀可以成为核心竞争力,别忽略潜在的优质客户,客户挽留的流程,调查原因，缓解不满,对症下药，争取挽留,对不同级别的客户的流失采取不同的态度,彻底放弃根本不值得挽留的流失客户,客户关系管理建立的基础,经济基础,技术基础,客户关系管理建立的基础、目的与原则,客户关系管理建立的目的,1)提高企业销售收入,2)改善企业服务、提高客户满意度,3)提高员工生产力,客户关系管理建立的原则,1)建立CRM的推动力是企业内部的革新需求,2)建立CRM目标必须明确,3