第07章CRM系统.ppt

第7章CRM系统,7.1CRM系统概述7.2CRM系统分类7.3CRM系统的基本功能模块7.4CRM系统的开发流程简介,教学目标,熟悉CRM系统的概念模型、基本构成和分类方式。掌握运营型、协作型和分析型CRM系统的特点及其相互关系；掌握CRM系统的基本功能模块。了解CRM软件系统的开发流程。,7.1CRM系统概述7.1.1CRM系统的概念模型,一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案应具有以下六个方面的特征。基于一个统一的客户数据库具有整合各种客户联系渠道的能力快速方便地向系统用户传递信息提供营销、销售和服务自动化具有一定商业智能的决策能力具备与其他企业应用系统的整合能力每个CRM系统的提供商所开发的CRM功能模块不尽相同，但一般的CRM系统都具有营销管理、销售管理、客户服务和呼叫中心等功能。,7.1.1CRM系统的概念模型,7.1.2CRM系统的基本构成,CRM系统的主要过程是对营销、销售和客户服务这三部分业务流程的信息化。,7.1.2CRM系统的基本构成,根据CRM软件系统的一般模型，可以将CRM系统的基本组成分为互动管理、运营管理和决策支持等三个部分，但这三个功能需要以技术功能的实现为基础。1.互动管理：CRM系统应当能提供并支持客户与企业接触的多种方式，确保与客户交流互动的方便与完整。,7.1.2CRM系统的基本构成,在企业与客户的交互接触过程中，CRM系统的功能主要包括以下五个方面。活动管理：营销活动的计划安排，包括计划、营销内容、客户界定、人员分工与联络等。电话营销：（呼入业务）包括商品或服务的订购受理以及投拆处理的客户服务；（呼出业务）包括商品或服务的推销、市场调查、市场测试等。电子营销：其实质是基于CRM系统平台所实施的一种网络营销。营销分析：包括市场调查以及对营销计划、活动、渠道等方面的分析、总结和评价等，为今后的营销工作提供改进意见。潜在客户管理：通过与客户的接触管理，发现潜在的交易机会，发展潜在客户。,7.1.2CRM系统的基本构成,2.运营管理通常包括营销管理、销售管理、客户服务与支持三个部分。在具体的应用中，这三种业务功能是相互配合、相互促进的关系。在执行订单合同中，还需要企业其他信息系统的支持。,2.运营管理,（1）营销管理通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，制定出相应市场和产品策略；为市场营销人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。,2.运营管理,（2）销售管理销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。（3）客户服务和支持一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周724小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。,7.1.2CRM系统的基本构成,3.决策支持：关键是要建立一个统一、共享的客户数据库，进而建立一个完善的数据仓库系统。数据库应该包括：客户数据、销售数据、服务数据，全面及时地反映客户、市场、及销售信息。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。,7.1.2CRM系统的基本构成,4.技术功能（六个技术能力）信息分析能力；互动渠道的集成能力；支持网络应用的能力；建设集中统一的客户信息库的能力；工作流的集成能力；与其他应用系统整合的能力。,7.2CRM系统分类7.2.1按照功能分类,1.运营型CRM运营型CRM建立在这样的一种概念之上，即客户管理对企业的成功很重要，它要求所有业务流程流线化和自动化，包括多渠道“客户接触点”的整合，前后台运营之间的无缝连接与整合。2.协作型CRM协作型CRM系统让企业客户服务人员与客户能够协同工作，实现全方位为客户提供交互式服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道的集成，使各种渠道信息相互流通，保证企业和客户都能得到完整、准确、一致的信息。3.分析型CRM分析型CRM侧重在分析客户数据上，能够使企业更为清晰地了解客户类型，把握不同类型客户的准确需求，从而能够最大潜力地挖掘客户以及更好地服务客户。,7.2.1按照功能分类,7.2.1按照功能分类,7.2.2按目标企业分类,适用不同企业规模的CRM系统企业级CRM：以全球企业或者大型企业为目标客户。中端CRM：以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户。中小企业CRM：以200人以下的中小企业为目标客户。适用不同行业性质的CRM系统在企业的CRM应用中，越是高端应用，行业差异越大，对行业化的要求也越高，因而出现一些专门针对特定行业的解决方案，例如，银行、保险、电信、制药、政府、大型零售等CRM应用解决方案。,7.2.3按应用集成度分类,CRM专项应用型：主要是针对CRM的一些特定功能模块的应用。如：AVAYA/亚美亚的呼叫中心（CallCenter）、Goldmine的销售自动化（SFA）、数据库营销专项应用等，我国的呼叫中心供应商:合力金软等CRM整合应用型：实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，实现信息的同步与共享。供应商有Oracle、Pivotal、用友Turbo等CRM企业集成应用型：实现与企业其他应用系统的集成应用。如：CRM与ERP、SCM及一些群件产品的集成。供应商有：Oracle、SAP等,客户关系管理系统的类型,目标客户,企业级CRM,中端CRM,中小企业CRM,应用集成度,CRM专项应用,CRM整合应用,CRM企业集成应用,系统功能,操作型CRM,合作型CRM,分析型CRM,7.2.4SaaS模式的CRM,SaaS是一种通过Internet提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于Web的软件来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。目前，典型的供应商有：S、国内的有八百客、用友伟库网、金蝶友商网等SaaS有以下三个方面的优点。技术方面：得到最新的技术应用，满足企业对信息管理的需求。投资方面：企业只以相对低廉的“月费”方式投资，不用一次性投资到位。维护和管理方面：不需要专门的维护和管理人员。,7.2.4SaaS模式的CRM,SaaS所面临的问题有以下三个方面。就当前中国市场而言，SaaS模式尚处于研究与发展阶段。SaaS的发展不能仅靠SaaS服务商来推动，还需要更多用户的认可与参与。用户对其存储在互联网上的核心数据安全的担忧，是SaaS市场发展首先要面对的一大难关。另外，如何与企业其他应用系统集成也是SaaS模式CRM面临的一大挑战。,7.3CRM系统的基本功能模块,一般的CRM系统都包括营销管理、销售管理、服务管理、呼叫中心等几个基本功能模块。,7.3.1营销管理子系统,7.3.1营销管理子系统,客户信息管理：从各种渠道收集与营销活动相关客户信息，为企业相关人员提供客户信息的查询。营销活动的客户信息应涵盖潜在的客户信息，支持对特定客户群体的信息跟踪，支持客户发现的功能。营销活动管理：主要包括市场营销活动计划的制定与实施，并对营销活动的执行过程进行监控。通常的做法是将市场营销活动分为几个阶段进行，每个阶段设定相应的阶段性目标，分阶段考核评价市场营销活动的效果，再逐步推进。信息内容管理：主要的管理对象包括产品信息、市场信息、竞争对手信息、各种媒体信息等，实现对这些信息内容的采集、检索和分类管理等功能。这些信息内容组成所谓的营销百科全书或营销知识库，为市场营销活动提供帮助，也对CRM系统中其他功能模块（如销售、服务）提供信息支持。统计与决策支持：提供对客户和市场方面的深度分析，以支持正确的营销市场细分；对市场营销活动的效果进行分析评价，支持对营销活动及营销流程的优化。营销自动化（MarketingAutomaiton，MA）：也称作技术辅助式营销，是营销管理子系统中的重要组成部分。营销自动化是一系列技术和一个统一的数据库的集合体，能使市场营销过程自动化，能够增强市场营销的效果和效率。,7.3.2销售管理子系统,7.3.2销售管理子系统,客户信息管理：收集相关客户信息资料，提供信息查询，有助于准确把握客户情况，提高销售效率与效果。业务订单管理：处理客户订单，执行报价、订单创建、订单执行、账户管理等业务功能，并提供对订单的全方位查询。渠道及库存管理：管理各种渠道的合作伙伴，例如，代理商、经销商、零售商等；提供对渠道和企业库存情况的查询功能，支持对各库存的调配工作，能有效地支持销售活动。统计与决策支持：通过对销售数据的多方面统计和查询，为决策提供所需的有用信息和帮助。销售自动化（SalesForceAutomation，SFA）：销售自动化可以规范销售和服务的过程，销售人员按照统一的业务规范，有序地管理客户，将销售行为建立在有序而精准的基础之上。,7.3.3服务管理子系统,7.3.3服务管理子系统,1.客户服务与支持客户信息管理：收集与客户服务信息相关的资料，包括客户的基本信息、客户所购买的产品及产品生命周期等。服务合同管理：通过为客户创建并管理服务合同，确保服务水平和质量；跟踪产品保修及服务合同的签订与续订情况；通过事件功能驱动，安排预防性的服务行动（如定期的客户拜访和产品维护）。服务档案管理：记录客户问题及解决方案，积累问题解决的经验和知识，提高检索问题答案或解决方案的速度和质量。服务人员管理：建立完整的服务支持人员档案，派遣服务支持人员，对服务支持人员的服务情况进行考评。统计与决策支持：分析处理客户服务资料信息，帮助企业针对客户特点制定服务方案，支持对客户价值的评估。,7.3.3服务管理子系统,2.客户服务自动化客户自助服务：客户可以通过Web自助、语音自助、自助终端设备的方式，解决在使用产品和服务的过程中所遇到的问题。服务流程自动化：客户不能自行解决问题时，可通过各种渠道联系售后服务部门。在收到客户服务请求之后，通过自动化的服务流程，自动将客户信息、所购产品的交易信息等及时传递给相关部门，自动派遣服务人员，分配服务任务，对服务任务的执行情况进行全过程的跟踪，保证服务的及时性和服务质量。另外，还可以辅助自动形成维修记录和服务报告。客户关怀管理：定期提醒客户对产品进行预防性的维修和保养，实现在维修过程中的客户关怀。另外，还可以支持一下特定时间的客户关怀，例如节日、生日关怀等。,7.3.3服务管理子系统,2.客户服务自动化客户反馈管理：及时收集、整理和分析客户对服务反馈的信息，并对客户反馈做出及时响应。服务知识管理：建立标准的服务知识库，及时共享服务经验，通过强有力的检索工具，向服务人员提供技术支持，协助进行故障诊断，进而可以实现服务问题的自动分析判断。需求信息收集：及时收集服务过程中的客户需求信息和潜在的购买意向，及时提交给销售和营销部门，并由相关人员进行跟踪和管理。相关接口功能：提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支持与客户互动交流的多种方式，包括互联网、电子邮件、电话、传真、交互式语音应答等。,7.3.3服务管理子系统,3.现场服务管理任务建立：根据客户服务请求，建立现场服务任务，确定任务完成的时间和要求。服务委派：根据现场服务任务安排执行人员。系统提供派工单、员工服务负荷统计及任务日程等功能。服务记录：记录现场服务任务执行、问题解决的情况，以及客户的相关意见。任务核销：检查现场服务任务完成情况，核销服务任务。服务统计：服务经理可通过服务统计功能统计分析员工服务工作状况和客户服务请求状况，以及服务请求波动规律，以便合理调配服务资源。,7.3.4呼叫中心管理,呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。,7.4CRM系统的开发流程简介7.4.1需求分析与规格说明,1.市场需求分析市场需求分析重点包括以下六个方面。客户信息的分析能力对客户互动渠道的集成能力支持网络应用的能力建设统一的数据仓库的能力对工作流进行集成的能力与其他信息系统的功能集成,7.4.1需求分析与规格说明,2.系统需求分析CRM系统不仅要处理企业与客户之间的业务，还要处理企业内部相关部门之间的业务，CRM系统涉及的数据来源、数据类型复杂多变，因此CRM系统在与数据相关的设计上，应做到以下四点。建立统一的信息编码系统。设计能够良好反映事务特性的数据模型。确定数据库类型。提供强大的数据库管理系统。另外，在系统功能模块方面应满足客户信息管理、营销、销售和客户服务方面的基本要求，同时应重点关注对系统安全方面的要求，特别是系统权限管理模块方面的设计。,7.4.1需求分析与规格说明,3.组织结构与流程分析从CRM系统建设和运行的角度出发，按照经优化调整的业务流程，基于信息流动的基本思路，确定每个工作的角色和任务。根据需求分析的结果，逐步画出系统流程图和数据流程图，并确定数据字典。,7.4.1需求分析与规格说明,4.撰写需求规格说明书需求规格说明阐述一个软件系统必须提供的功能和性能以及它所要考虑的限制条件,它不仅是系统测试和用户文档的基础，也是所有子系统规划、设计和编码的基础。它应该尽可能完整地描述系统预期的外部行为和用户可视化行为。一般情况下，需求规格说明书涵盖以下六个方面的内容。引言：给出软件需求规格说明书的纵览。系统总体描述：概述产品及其运行环境、产品用户和已知限制、假设和依赖。外部接口需求：确定可以保证新产