体育服务营销PPT演示课件

体育服务营销,上海体育学院经济管理学院刘兵教授,1,上海体育学院经济管理学院,体育服务企业正确的服务理念与准则,第三节,本章小结,第四节,市场营销发展的阶段,第一节,体育服务企业优质服务的意义,第二节,2,我们从别人的发明中享受了很大的利益，我们也应该乐于有机会以我们的任何一种发明为别人服务；而这种事我们应该自愿的和慷慨地去做。本杰明富兰克林（美国）,3,私人教练，做美丽健康的传播者私人健身教练是为健身爱好者提供一对一的健身指导者。他们针对每个客户不同的身体状况，制订和执行个性化健身方案以达到顾客的目的。私人教练还必须长期关注自己客户的健康状况和生理机能的变化，随时调整运动方案，同时在执行方案的过程中负责督促、鼓励和保护客户。一个好的专业的私人健身教练，首先要有健康的形象和对健身的热爱，此外还必须具备大量的专业知识和良好的沟通、表达能力。一个专业的私人教练需要掌握包括解剖学、生理学、营养学以及运动心理学在内的十余门学科。目前专业的私人健身教练都采用计时收费，健身机构依据私人教练资格不同收取每小时100元到400元费用。私人教练的月收入在5000元到20000元不等。Edward是一位澳大利亚籍的健身专家，他三年前来到深圳并在中航健身会所担任私教，同时负责对私教的培训工作。此前他在澳大利亚一直致力于健身行业的发展，拥有3个成功的健身健康产业。创建了澳大利亚最大少儿健身项目FITKIDS，该项目目前拥有300多所学校。说到他的职业，他的描述是：“这是世界上最阳光最健,4,康的职业。把健康和快乐带给别人的同时自己也获得了健康和快乐。”ED对于健身私人教练的理解已经远远超出了一份职业的概念。在从事私人教练的职业生涯中，ED为客人提供了超过25000节课程，训练过的客人范围很广，有奥林匹克运动员，孩子、伤者、孕妇、残障人士年龄跨度在592岁之间。“如果想判断一位私人教练是否够专业，那么你应该带上你的朋友一起去找他，看看教练为您制订的健身方案和为您朋友的制订的有多少不同。”ED非常注重健身方案的个性化，他认为，有针对性才会有效果。“私人教练的价值最终体现在个性化方案和贴身指导以及长期的关注。”ED说，一个专业的健身教练不仅仅是在上课的一个小时在为顾客服务，还要长期跟进，关注顾客的日常生活中的运动、饮食以及身体机能的变化，及时调整运动方案，不仅要因人而异，还要因情况而异。,5,第一节市场营销发展的阶段,6,一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来,（一）电视广告发展初期（上世纪80年代）电视广告发展初期，企业、市场与产品的关系存在以下几个特点：1.企业数量少。改革开放前期，我国几乎没有民营企业，所有产品大多来自国有企业的生产，这样就造成企业数量少，而生产同类产品的企业更少，造成企业和企业生产的产品本身形成事实上的垄断，由于产品在市场上的唯一性，因而广告市场就难以形成，加之当时条件下，电视机并没有普及，广告本身的效应很小。2.市场规模小。市场规模是由产品数量和产品生产企业的数量来决定的。由于上世纪七、八十年代，产品数量和消费需求均受到社会经济发展的限制，中国老百姓仍处在温饱线及以下的状态，市场主要以提供生活必需品为主，市场容量和规模与当时所处的社会经济发展条件相一致的。3.产品单一。产品的丰富程度必然受到消费者需求的提升。尽管从经济总量上，可以看出社会消费水平明显增长，但这种增长仍然是在贫穷基础上的增长，只要温饱没有解决，不会对产品的内容产生实质性的改变。因此，产品单一是上世纪九十年代前的主旋律。,7,一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来,（一）电视广告发展初期（上世纪80年代）从电视广告社会认识的层面上，也可以看出存在两个方面的问题：一是企业认识的问题。几乎在当时所有的垄断企业认为，自身的产品是不需要进行广告的，因为市场的供给远远小于需求，企业不可能拿出成本去做广告；二是社会百姓的认识问题。当时中国百姓的价值观几乎认为，广告产品是与低劣产品相伴随的，一件好的产品根本不需要去打广告。正是这两种认识交叠在一起，广告发展初期的产品广告作用没有得到应有的发挥。从当时体育发展的角度看，体育用品十分单一，由于“军国民”教育的需求，市场上的体育消费品往往会以军用品来代替，典型的如“解放牌”运动鞋，实际上就是军用球鞋，那个年代根本不存在体育服务的意识，自然也就没有体育服务营销的概念一说。,8,一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来,（二）电视广告发展到中期（上世纪90年代）1.因为电视广告，企业加快了新产品的推出，增强了社会对企业和企业产品的认知。电视广告发展到中期，电视成为众多企业宣传产品的重要路径。广告与电视的结缘不仅让企业的产品被社会所认知，同时电视也因为广告收入的增多丰富了电视内容，提升了电视频道的知名度。2.因为电视广告，市场竞争快速提升。在产品通过电视广告得到社会认知的同时，产品竞争也开始加剧。同类产品在电视广告上竞相宣传，打破了原有产品的市场垄断地位，“酒香不怕巷子深”的企业传统生产理念受到了巨大冲击，迫使传统的企业生产除了保持产品质量以外，也不得不借助社会宣传媒体来进行产品吆喝。3.因为电视广告，社会产品快速丰富。伴随着老百姓生活水平的逐渐改善，企业产品开发的速度在不断加快，通过电视，认识产品，购买产品成了引导百姓物质生活消费的一种方式。大部分企业，特别是新办企业，在对产品进行包装与推出时，均把电视和其他媒体的宣传作为主要渠道。在当时的环境里，企业只要能够在电视媒体上进行宣传，产品的销售往往不会有问题。,9,一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来,（三）电视广告发展到今天（进入21世纪以后）电视广告发展到今天，几乎所有有能力的企业把电视广告当作推出新产品和宣传企业产品的最优途径。主要原因表现在以下几个方面：1.电视受众群体的不断增加。进入21世纪后，电视已经成为人们生活必不可少的家庭娱乐设施，电视机不仅更新换代快，电视节目也在不断的推陈出新。据南方网娱乐频道调查，2002年我国4岁以上电视观众总数就达到了11.15亿，占4岁以上全国人口的93.9%。可见，电视在中国百姓生活中的重要地位。正是因为电视节目的不断丰富，各省电视台的对电视观众市场的竞相争夺，为产品广告提供了巨大的发展空间，各行各业纷纷利用电视这个载体进行广告宣传，电视广告真正成为企业产品宣传的阵地，这个时候，不是要不要打广告的问题，而是怎样设计广告变得尤为重要。2.电视广告持久播放的时段和时间成为衡量企业品牌的重要传播工具。进入21世纪以后，企业利用广告推出产品已经成为一种共识，但产品能不能在电视广告的黄金时段进行播放，以及能不能较长时间的持续播放，同时还能够在国内其他电视台同步播放，对企业的资本能力提出了挑战。这个时候可以看出，企业投放广告的目的不仅在于让广大老百姓去认识产品，同时还在于企业能够长期巩固市场地位。企业资本的实力就成为企业品牌形象的重要构成内容。,10,（一）生产观念阶段该阶段是说明产品处于市场早期，完全没有竞争，企业产品处于市场的垄断地位，在这个阶段，企业是“皇帝的女儿不愁嫁”，产品再多，依然不会存在销售问题。企业的发展处在生产观念之中，企业发展的目的就是多生产，满足市场的强烈需求。这个阶段，服务营销的意识难以形成，服务营销的基础不存在。（二）产品观念阶段该阶段说明产品发展处于市场发展的初中期，这个时期企业同类产品已经开始有些竞争，但总体来说竞争意识不强，产品质量成了这个时期最主要的竞争力。正所谓“酒香不怕巷子深”，只要拥有好的质量，便能在市场上立足。因而企业高度重视产品质量，这个时候企业生产最主要的目的是围绕质量转。产品质量的好坏成了这一时期决定企业竞争力的关键要素。（三）推销观念阶段产品的质量竞争随着时间的发展总会趋于平衡。就像现在的体育服装品牌李宁、安踏、361度等，谁比谁的质量更好，是非常难以区分的一个问题。在这样的情况下，依靠产品质量的竞争显然意义不大，企业所考虑的是如何创造销售的渠道，正所谓“好货还要勤吆喝”。尽管李宁品牌已经在不断的勤吆喝了，但处在推销观念阶段的李宁品牌显然还是难以适应市场的发展要求。在体育用品激烈竞争的年代里，各大体育品牌都在思考“路在何方”？,二、市场营销发展的四个阶段,11,（四）服务营销观念阶段基于产品思考的上述三个营销阶段，实际上忽略了一个极其重要的发展理念，那就是对人的服务营销观念还处在一个初级的阶段。现代社会的发展恰恰是因为看到了人的重要性，才推动了社会管理进程。当产品垄断被打破、质量和品牌产生了平衡、价格战又无法继续的时候，怎样去发现企业发展的蓝海，不仅是产品发展的一个命题，也是社会发展的一个重要命题。这样就为基于顾客满意，以赢得忠诚客户为目标的服务营销观念创造了发展的空间。,二、市场营销发展的四个阶段,从上述市场营销发展的四个阶段可以看出，现代企业要尽量减少对生产什么产品的思考，而要增加对顾客需求的理解；减少对于如何定价的思考，增加如何去为顾客节约成本；减少讨论如何进行促销，增加与顾客沟通与交流的时间；减少所谓的分销渠道，而要增加顾客购买的便捷性。,12,二,一,优质服务对体育服务企业发展的意义,优质服务与劣质服务对体育企业的影响,第二节体育服务企业优质服务的意义,13,一、优质服务对体育服务企业发展的意义,总体来说，国内客户服务产业的发展存在着以下几个方面的问题：（1）硬件的完善不能弥补软件的缺陷，客户服务人员素质低下影响企业客户服务工作；（2）服务人员缺乏服务意识和敬业精神；（3）企业各部门之间缺乏沟通协调，导致服务效率下降；（4）客户服务人员缺乏专业的服务技巧，不会服务。上述问题的发生，是因为这个时代把尊重顾客放到了一个非常重要的地位上来。我们以前所理解的顾客含义，就是“卖给他东西的那个人”，那个年代唯有产品和技术是重要的，顾客的重要性没有提到意识上来。今天我们对客户的理解，使得优质的服务具有很重要的战略意义。现在很多企业谈服务，不再是谈第三产业的微笑服务，不是一般产品的售后服务，服务已经变成了一种战略，所谓的企业服务战略，就是企业所有的运营，从组织架构的设计到产品的开发，到整个运营的系统，到每一个环节和每一个流程，都是紧紧围绕一个核心去经营，这个核心就是客户满意。企业要反复想，经常想，我们这样做，客户会满意吗？,14,一、优质服务对体育服务企业发展的意义,（二）体育服务业市场竞争的加剧体育用品、体育销售、体育健身休闲与体育竞赛表演的市场竞争不断加剧。例如体育健身服务业的竞争日趋激烈，北京、上海和广州等一线城市健身房数量均超过4000家，还有大大小小的网球场、羽毛球场、高尔夫球场等。伴随着国民经济的快速增长，老百姓生活水平的提高，对身体健康和休闲娱乐的追求不再成为时尚的举动，而是逐步成为百姓自觉的一种习惯，如何能够让普通百姓走近商业性的健身休闲场所，服务的差异化越来越成为竞争主要的手段。,体育服务类企业为什么需要优质的服务，可以从四个方面来说明：,（一）体育服务业快速成长国家体育事业“十二五”发展规划，明确了体育发展的相关要求，提出了大力发展体育服务业。随着我国居民可支配收入的快速增长，老百姓有体育健身的强烈需求，如何满足和提升这一需求，除了政府购买体育服务之外，商业性的体育健身服务就显得尤为重要，即使是政府购买的体育服务，同样也在强调服务性、专业性和可靠性。在近几年的国家体育产业专项调查中，体育服务业是体育产业中增长最快的部门。,15,一、优质服务对体育服务企业发展的意义,（四）优质服务具有经济意义优质服务具有经济意义是不言而喻的，是企业争取客户、赢得市场的必备手段。什么样的服务才叫优质服务？首先，应站在客户的视角上探讨问题，只有分析清楚谁是我们的客户，至少把握住了正确的方向，先要做正确的事情，才是正确的去做事情；其次，优质服务一定是伴随着附加值的提供而产生的，这种附加值是基于笑容、产品增值和客户难忘于一体的。优质服务的经济意义最终表现为企业拥有广大的忠诚客户群。,体育服务类企业为什么需要优质的服务，可以从四个方面来说明：,（三）对顾客理解的加深体育服务业是伴随中国整个服务产业发展而发展的。越来越多的体育服务企业认识到，顾客对体育服务产品的接受程度是与体育类服务企业对顾客的理解和认识提高成正比的。我国经济的快速发展促进了中国老百姓对体育健身与体育休闲的认识。作为休闲的重要组成部分，体育旅游消费快速增长，广大体育旅游爱好者或去观摩赛事、或去休闲健身、或去运动游憩。正是基于对顾客理解的加深，目前，像北京、上海等城市的旅行社已经开设体育旅游事业部，满足社会对体育旅游发展的要求。当然，对顾客需求理解的加强，也在迫使体育企业提升对顾客需求的认知，特别是在社会网络日益发达的今天，挖掘顾客需求，对体育企业的发展来说，任重道远。,16,（一）优质服务对体育企业的影响提供优质服务的企业，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户，开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。提供优质服务的体育类企业（包括体育有形产品和体育无形产品），在实现企业发展的影响时通常遵循以下路径。,二、优质服务与劣质服务对体育企业的影响,17,（二）劣质服务对体育企业的影响提供什么样的服务属于劣质服务？顾客在购买商品的过程中，不仅要承担对商品本身的不信任外，还要忍受服务人员蛮恨的态度及辱骂的语言。现实生活当中，劣质的服务并不少见，通常表现为以下两个方面特征：（1）商品存在欺骗性，俗称卖假货。这种现象不仅存在于有形产品的服务当中，也存在于无形产品的服务之中，如市场上可以经常发现耐克、阿迪达斯、彪马、锐步等世界运动品牌的仿冒品等；当然在商业性的健身服务场所中会员受到了会员卡的欺骗、甚至是冒牌教练等；（2）对顾客表现出极度的不耐烦。由于体育服务商品更多的是伴随对动作的分析与讲解，顾客购买商品，一是为了能够解决身体健康所导致的问题，另一方面是想通过体育锻炼获得身心的愉悦。由于体育服务的传递主要表现在人与人的交流，对服务人员的态度及行为提出了很高的要求，没有经过训练的服务人员是很难在体育服务领域中有所作为的，因此，体育服务健身场所的大量倒闭，关键还在于服务人员的素质和服务培训的缺失；,二、优质服务与劣质服务对体育企业的影响,18,提供劣质服务对企业所带来的影响，通常表现在企业的发展走向恶性循环的路径。,二、优质服务与劣质服务对体育企业的影响,19,二,一,体育服务企业正确的服务理念,体育服务企业的服务准则,第三节体育服务企业正确的服务理念与准则,20,（一）培养忠诚的客户群培养忠诚的客户群应理解为体育服务企业的最高目标，光使顾客满意是不够的，满意不等于忠诚，使客户满意并不难做到，例如客户认为某位教练比较耐心或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。而忠诚客户群已经形成了对体育服务产品提供稳定的看法，这种看法让他们感觉到自身就是企业的主人，面对企业可能产生的问题，不会形成抱怨，相反主动参与到企业的改进之中。忠诚客户群是企业的宝贵资源、胜利之本，企业一定要通过优质的服务积极发展并保持忠诚客户群。（二）忠诚客户的特点1.会不断重复的购买企业的系列产品。体育服务提供类企业通常可以发现这样的情况，某位客户不断来企业续约，常年购买体育服务商品的消费卡，这样的客户一定要引起重视，显然这些客户总是怀有对企业某些方面的好感，或是健身娱乐环境、或是教练、球童、或是健身设施等。他们对这些好感产生反应的行为就是继续购买会员卡，随着当前体育健身娱乐服务消费者理性的增强，培养忠诚客户绝不能够凭一时的冲动去盲目取悦顾客，而是通过建立一定的标准和程序流程反映服务的一致性。,一、体育服务企业正确的服务理念,21,（二）忠诚客户的特点2.对竞争对手的促销手段具有免疫性。对竞争对手的促销和宣传不为所动，哪怕是采用较低的价格行为进行诱惑，也无法改变顾客对体育服务企业的选择，这说明该顾客已经成为典型的忠诚客户。通常这也成为判定顾客成为忠诚顾客的重要依据。3.是品牌的义务倡导者，会主动传播并宣传企业品牌和满意服务。忠诚客户还有一个重要的特点，他们能够主动承担起企业品牌宣传的使者，乐于把自身服务体验的感受与他人分享，并从分享中进一步提升对企业提供优质服务的良好感觉，为维护企业品牌的形象缔造了良好的市场影响力。4.主动向其他人推荐产品。忠诚客户主动向其他人推荐企业产品的意愿非常强烈，从某种意义上说，在向好友推荐产品的同时，也在为自己创造更好的锻炼氛围。5.会帮助销售员开展业务。当客户成为忠诚客户，客户实际上已经成为企业不拿薪水的编外工作人员，客户充分认同企业服务的价值观，企业发展理念与客户成长形成共识，客户产生了积极主动为企业服务的激情，帮助销售员开展业务。,一、体育服务企业正确的服务理念,22,（一）客户就是收入当选择客户作为企业的发展目标时，企业在找到正确的发展方向的同时，客户就会给企业带来源源不断的收入，这应当成为体育服务企业至高无上的准则。（二）态度左右服务的表现程度中国与西方国家相比，一个很重要的因素在于人口众多，而我们国家的优越性又在于让众多的人口能够得到充分就业，这样就会导致中西方服务行为的变化。西方社会里的服务更多的是人机对话，而中国社会里的服务主要是人与人的对话，而人会受到诸如环境、情绪、文化背景等方面的影响，造成服务态度的不稳定，因此，在中国当前的现实社会里，体育服务行业中，服务人员如何保持稳定的服务态度是左右服务表现程度的关键要素之一。（三）客户只有两个目的需要帮助和追求快乐客户购买服务，实际上只有两个简单的目的，即需要帮助和追求快乐。在当前体育服务的购买中，更多的客户是追求需要帮助式的解决问题。需要帮助，通常理解为客户需要通过购买体育服务来达到身心的平衡，从而促进身心健康。客户购买体育服务还有一个重要的目的，即通过购买体育服务享受和追求所带来的快乐。如购买档次和级别更高的私教服务、参加高级别的赛车俱乐部、定制高尔夫的个人服务计划等。,二、体育服务企业的服务准则,23,（四）老客户的价值是销售额的主要构成内容重视老客户，也即重视忠诚客户。当前，有很多体育服务企业，不重视老客户的价值，不懂得老客户对企业发展的影响。当客户数量与服务质量产生矛盾时，老客户就会流失，忠诚客户的数量减少，企业就会走下坡路。实际上，企业利润和销售额的提升最主要是依靠老客户来支撑的。（五）继续和你做生意的客户是你的最大优势作为体育服务类企业，企业自身要经常问一问自己，为什么客户不选择我们？体育服务的竞争是激烈的，但体育服务的蓝海是广阔的，因为体育服务的行业竞争缺少差异性。从犹太作者的书籍和语言中可以看出，犹太式经营管理思想有如下特点：（1）犹太式管理的出发点是“以人为本”，永远站在大众的立场上看问题；（2）获取利润不是最终目的，最终目的是推动人类的精神文明；（3）激发每一个巨大的创造力，创造力比资本更重要；（4）实行全面系统的科学化管理，合理地利用时间，充分提高效率。如果体育服务企业能够满足上述犹太企业家关于经营管理的客户服务理念，客户自然会成为企业的忠诚客户。,二、体育服务企业的服务准则,24,（六）只有满意度是不够的，要努力建立忠诚度满意是一种短暂的行为，只能够让顾客产生一时的好感，并不能产生持久的忠诚。另外，满意具有偶然性，今天感觉很好，觉得满意，明天感觉不好，不满就会油然而生，随机性比较强；而忠诚是一贯性的、持久的。当企业发展目标定位于满意度的时候，往往采用的营销方式是为了取悦消费者，而并不是从消费者的需求规律出发；当企业发展目标定位于忠诚度的时候，采用的营销方式既包含程序管理服务，又包含浓厚的个性特征，体现出一贯性。（七）亲切、友善、助人与成功成正比亲切、友善、助人不仅是做人的品质，也是服务的基本素质。亲切、友善能够缩短人与人的距离，具有较强的经济效益。人们常说：“一个笑容能赢得别人对你一辈子的好感”，实际上在说明友善的力量。如果服务中缺少了亲切与友善，成功的道路就会非常曲折。因此，这些个人的品质是与赢得更多客户成正比的。,二、体育服务企业的服务准则,25,（八）口碑的威力比媒体广告强大50倍媒体广告只是让人认识企业，并无法替代顾客的体验和感受。体育服务企业所传递的服务大多是以顾客感知为基础的，感觉和感受性是顾客真实的反馈。口碑传播（oralspreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家