电子商务(李翔).ppt

电子商务,电子商务课程介绍,1、课程背景“信息化”、“网络化”大潮，网络经济、知识经济社会我国企业对电子商务知识和人才的需求大学里新课、新专业,新生事物，都在不断地探索新型的管理人才的知识需要：“宏观+微观”电子商务知识、“管理+技术”、“培养符合新世纪新经济的新知识和观念”2、最好具备的基础知识（否，也不要紧）计算机基础和应用知识、网络基础和Internet应用、商务管理,电子商务课程介绍,3、课程内容及要求是交叉知识课程：管理科学+计算机与网络技术+物流知识+商务知识+法律等学科的交叉主要内容：电子商务的基础知识电子商务技术基础电子商务安全电子商务的运作过程企业网络经营战略企业网络市场调研及网络营销网络公共关系网上支付与结算电子商务的行业应用,电子商务课程介绍,目标：更新知识，更新观念，有所准备，争取将来在EC领域有所作为。考核方式：闭卷考试,参考教材：普通高等教育管理类专业教材电子商务李翔主编2006年机械工业出版社出版,第一章绪论,本章内容：第一节电子商务的概念第二节电子商务的发展历程第三节电子商务对经济发展的影响,第一节电子商务的概念,电子商务的定义电子商务没有统一的、权威性的定义国外相关组织的概念表述联合国国际经济合作发展组织（OECD）电子商务是发生在开放网络Internet上的包含商家与商家之间、商家与消费者之间的商业交易。全球信息基础设施委员会电子商务工作组电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。加拿大电子商务协会电子商务是通过数字通讯进行商品和服务的买卖以及资金的转移，它还包括公司间和公司内利用电子邮件，电子数据交换，文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如：市场营销、金融结算、销售以及商务谈判）。,第一节电子商务的概念,电子商务的定义国外相关组织的概念表述IBM公司电子商务是是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。信息管理、共事与合作问题、商务交易问题HP公司电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，使能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括商家之间的电子商务与消费者之间的电子商务两种形式电子商务、电子业务、电子消费者,第一节电子商务的概念,电子商务的定义国内专家对电子商务概念的表述王可电子商务是在计算机与通信网络的基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全部过程。王新华电子商务是一组电子工具在商务中的应用。这些工具通常可包括：电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子公告系统（BBS）、条码（BarCode）、图像处理、智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们思想意识的提高以及管理体制的转变。,第一节电子商务的概念,电子商务的定义电子商务商务活动的主体在法律容许的范围内利用电子手段和其他客体要素所进行的商务活动过程。主体能够掌握运用电子商务理论与技术的人（主要因素）客体进入电子商务活动领域的人、财、物、信息（内容的决定者）商务活动企业商务活动、政府商务活动、个人商务活动电子手段通过计算机平台，利用网络支持平台的先进的数字化传媒技术所进行的工作（基石）,第一节电子商务的概念,电子商务的内涵前提：技术经济高度发达的现代社会核心：掌握信息技术与商务规则的人工具：系列化的电子工具中心：经济活动,电子商务重在商务，强调用电子方式实现传统商务过程，电子只是工具。,第一节电子商务的概念,电子商务的再认识电子商务的的风险性泡沫技术商务模式的创新性利用新技术发展自己的机会信息改造的主流性人的改造新经济潜力的无限性,第一节电子商务的概念,电子商务的分类电子商务活动范围本地电子商务远程电子商务全球电子商务电子商务活动对象类型企业对企业电子商务（B2B）企业对消费者电子商务（B2C）企业对政府电子商务（B2G）电子商务运作方式完全电子商务非完全电子商务,第一节电子商务的概念,电子商务的分类电子商务活动内容有形商品虚拟店铺在线购物中心无形商品网上订阅在线服务在线出版付费浏览广告支持网上赠与,第一节电子商务的概念,电子商务的主要功能网络经营信息发布网上购物企业网上招投标网上服务网络财务管理,第二节电子商务的发展历程,电子商务的驱动因素现代工业的发展（内在动力）信息产业的发展（技术可能）各国政府的推动电子商务的发展历程早期电子商务1839年电报的出现标志着运用电子手段进行商务活动的新纪元已来到起源于电子数据处理技术（EDP）电子数据交换（EDI）技术与电子资金转帐（EFT）技术的结合产生了早期的电子商务网络电子商务信用卡、自动柜员机（ATM）、零售业终端（POS）、联机电子资金转让、网络通信技术、安全技术的发展使得B2C、B2B模式的电子商务飞速发展。,第二节电子商务的发展历程,我国电子商务的发展“金”字工程的实施金桥、金卡、金关概念的提出与国外同步技术的应用与国外同步发展与国外不同美国先实践，后总结概念。是内在需求的推动。中国先提出概念，后实践。是技术和应用的推动。电子商务发展的成功之路整合创新基础设施实施电子商务所经历的循环阶段利用运行转变建立,第二节电子商务的发展历程,我国发展电子商务面临的主要问题安全问题观念问题技术问题法律问题物流问题其他问题企业计算机应用水平较低全国性电子金融环境问题信用问题,第三节电子商务对经济发展的影响,电子商务与传统商务电子商务形态出现的原因商务活动的基本功能基本需求（基本动力）生产需求（第二需求）商务活动的基本功能选择功能选择是一种双向选择选择发生在一系列约束条件下选择表现为横向选择商务环境的变化技术环境软件环境硬件环境非技术环境人文环境社会和人文环境所决定的对技术的应用、商务活动基本规划和政府行为市场环境,第三节电子商务对经济发展的影响,电子商务与传统商务市场形态的变化产品形态资本形态信息形态电子商务对企业经营管理的影响电子商务对经营思想的影响时空概念的变化注意力经济快鱼吃慢鱼企业流程重组学习型组织,第三节电子商务对经济发展的影响,电子商务对企业经营管理的影响电子商务对企业组织结构和企业组织形式的影响组织结构扁平化水平型企业组织形式实时企业虚拟企业电子商务对企业经营活动的影响产销者合一的新兴市场电子商务对企业竞争能力的影响注意力直接接触零层渠道网络广告,第三节电子商务对经济发展的影响,电子商务对经济发展的影响对经济信息化的影响对经济波动的影响微观减少了经营的不确定性和盲目性宏观降低经济活动的外部不经济性第二只看不见的手电子商务对经济增长的影响极大地推动经济的增长促使劳动力转移经济增长方式的催化剂,第二章电子商务技术基础,第一节网络基础设施第二节电子商务服务器第三节电子商务应用系统,第一节网络基础设施,网络通信的相关概念TCP/IP协议网络的分类局域网广域网城域网家庭网个人网,第一节网络基础设施,局域网以太网（Ethernet）广播式网络结构载波侦听复用技术分类10BaseT100BaseTC交换以太网千兆位以太网令牌环网（TokenRing）光纤分布数据接口（FDDI）附加资源计算机网络（ARCnet）,第一节网络基础设施,电信基础设施数字数据网（DDN）综合业务数字网（ISDN）帧中继（FrameRelay）分组交换数据网（x.25）异步传输模式（ATM）,第一节网络基础设施,宽带光接入通信服务网络干线速度的变迁xDSL宽带接入技术ADSLHDSLSDSLVDSLHFC网络光接入网（OAN）密集波分复用接入网GITH网络,第一节网络基础设施,无线接入小区域无线多点接入服务（MMDS）本地多点分配业务（LMDS）直播卫星（DBS）本地环路（WLL）家庭视频（HomeRF）蓝牙（BlueTooth）移动通信协议未来网络的发展趋势,第一节网络基础设施,第二代Internet及NGI下一代Internet协议IPv6Internet展望,第二节电子商务服务器,服务器常用概念和术语小型计算机系统接口独立冗余磁盘列阵RAID0RAID1RAID2RAID3RAID4RAID5双机互备援在线守候大规模并行处理技术对称多处理器技术非一致访问分布共享存储技术集群技术多处理器通信和协调技术热插拔,第二节电子商务服务器,服务器类型Unix服务器WindowsNT服务器Linux服务器SMP服务器MPP服务器大型服务器小型服务器PC服务器集群服务器,第三节电子商务应用系统,IBM电子商务套件惠普的电子商务解决方案Oracle的Oracle8i,第三章电子商务安全,电子商务安全与密码的概念电子商务安全计算机网络安全主机安全电子商务交易安全电子商务交易的主要危险信息泄漏的危险信息被篡改的危险蓄意否认事实的危险假冒的危险,第三章电子商务安全,电子商务安全与密码的概念电子商务交易安全指标安全性完整性不可抵赖性可鉴别性电子商务网络系统安全性指标授权保密性完整性不可否认性可靠性可用性,第三章电子商务安全,电子商务安全与密码的概念密码技术概述密码技术就是在破译和反破译的过程中发展起来的。加密算法就是用基于数学计算方法与一串数字（密钥）对普通的文本（信息）进行编码，产生不可理解的密文的一系列步骤。发送方将消息在发送到公共网络或互联网之前进行加密，接收方收到消息后对其解码或称为解密，所用的程序称为解密程序，这是加密的逆过程。,第三章电子商务安全,第三章电子商务安全,流行算法DES算法RSA算法ECC算法DSA、DSS和HASH算法量子密码学,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准对称加密技术对称加密技术，又称私钥加密，即信息的发送方和接收方用一个密钥去加密和解密数据。对称加密技术的最大优势是加/解密速度快，适合于对大数据量进行加密，但密钥管理困难。,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准公共密钥加密技术非对称密钥加密系统，又称公钥密钥加密，它需要使用一对密钥来分别完成加密和解密操作，一个公开发布，称为公开密钥（Public-Key）；另一个由用户自己秘密保存，称为私有密钥（Private-Key）。信息发送者用公开密钥去加密，而信息接收者则用私有密钥去解密。公钥机制灵活，但加密和解密速度却比对称密钥加密慢得多。,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准公共密钥加密技术,用RSA鉴别,只有老张能发出该信息用RSA保密,只有小李能解开该信息,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准数字信封技术信息发送方采用对称密钥来加密信息内容，然后将此对称密钥用接收方的公开密钥来加密（这部分称数字信封）之后，将它和加密后的信息一起发送给接收方，接收方先用相应的私有密钥打开数字信封，得到对称密钥，然后使用对称密钥解开加密信息。这种技术的安全性相当高。数字信封主要包括数字信封打包和数字信封拆解，数字信封打包是使用对方的公钥将加密密钥进行加密的过程，只有对方的私钥才能将加密后的数据(通信密钥)还原；数字信封拆解是使用私钥将加密过的数据解密的过程。,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准数字指纹技术也称数字摘要,图数字指纹过程,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准数字签名发送方用私钥对所传输的报文加密，接收方用公共密钥解密,图数字签名过程,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准数字时间戳数字时间戳服务（DigitalTimeStampServiceDTSS）是用来证明消息的收发时间的。用户首先将需要加时间戳的文件经加密后形成文档，然后将摘要发送到专门提供数字时间戳服务的权威机构，该机构对原摘要加上时间后，进行数字签名，用私钥加密，并发送给原用户。,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准电子商务认证技术数字证书数字证书是一个担保个人、计算机系统或者组织的身份和密钥所有权的电子文档。数字证书的使用机制数字证书采用公私钥密码体制，每个用户拥有一把仅为本人所掌握的私钥，用它进行信息解密和数字签名；同时拥有一把公钥，并可以对外公开，用于信息加密和签名验证。数字证书的分类个人数字证书服务器数字证书软件证书电子机构证书移动电子证书,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准电子商务认证技术数字证书的内容版本号证书序列号颁发数字证书机构名称颁发机构的网址及相关信息CA所使用的签名算法证书持有者姓名证书持有者的公共密钥算法证书的有效期限,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准电子商务认证技术电子商务认证中心（CA）电子商务认证授权机构也称为电子商务认证中心（CertificateAuthority，CA）。CA就是承担网上安全电子交易的认证服务，它能签发数字证书，并能确认用户身份的服务机构。CA通常是一个服务性机构，主要任务是受理数字证书的申请，签发及管理数字证书。,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准电子商务认证技术电子商务认证中心（CA）的结构认证体系呈树型结构，根据功能的不同，认证中心划分成不同的等级，不同等级的认证中心负责发放不同的证书。,第三章电子商务安全,电子商务安全技术与标准电子商务安全交易标准安全电子交易标准（SET）SSL协议,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面安全电子邮件是指为确保电子邮件中发送的文档不被除收件人外的其他人截取和偷阅，保证所发送的邮件不被篡改或伪造，同时鉴别发件人的真实身份以防假冒的技术。包括邮件加密和数字签名两部分。具体操作,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面安全电子支付工具电子支付电子支付（Electronicpayment）是以计算机和通信技术为手段，通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现的货币支付与资金流通。电子现金电子现金是一种以数据形式存在的现金货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。匿名；节省交易费用；支付灵活方便；安全存储,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面电子支票电子支票（ElectronicCheck）是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。,使用者姓名及地址；支票号；传送路由号（9位数）；帐号,图4.5.1电子支票的式样,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面电子钱包电子钱包（EWallet）是电子商务活动中购物顾客常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式“钱包”。智能卡智能卡（IntelligentCard）或称集成电路卡（IntegratedCircuitCard）是一种将具有微处理器及大容量存储器的集成电路芯片嵌装于塑料基片上而制成的卡片。,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面信用卡信用卡是银行卡的一种，银行卡目前的主要品种有信用卡、专用卡、电子钱包卡、购物卡、转账卡、提款卡等多种，其中信用卡是最主要的、使用最广泛的一种银行卡。信用卡与其他银行卡的一个主要差别在于：信用卡不仅是一种支付工具，同时也是一种信用工具。使用信用卡可以透支消费，给用户带来了方便，但这同时也给银行带来了恶意透支的问题。,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面电子资金转帐是指公司与银行、银行与银行之间通过电子网络来实现的价值转移。电子银行又称网络银行、电子银行、虚拟银行，它实际上是银行业务在网络上延伸。几乎囊括了现有银行金融业的全部业务，代表了整个银行金融业未来的发展方向。网上银行提供的服务可以分为三大类：一、提供即时资讯，如查询结存的余额、外币报价、黄金及金币买卖报价、定期存款利率的资料等；二、办理银行一般交易，如客户往来、储蓄、定期账户间的转账、新做定期存款及更改存款的到期指示、申领支票薄等；三、为在线交易的买卖双方办理交割手续。,第三章电子商务安全,电子商务安全的其他方面电子商务系统安全防范电子商务系统安全问题物理安全问题网络安全问题主机系统安全问题应用安全问题人员管理安全问题黑客攻击问题电子商务系统安全解决方案访问控制防火墙技术虚拟专用网网络服务器安全控制使用安全扫描工具使用有效的监控系统经常备份系统加强防范意识建立安全机制,第四章电子商务运作过程,电子商务一般业务模型,第四章电子商务运作过程,电子商务的概念模型,现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。,第四章电子商务运作过程,电子商务的概念模型电子商务交易实体是指能够从事电子商务活动的客观对象电子市场是指交易实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种装置，通过网络连接一个统一的经济整体。交易事务是指交易实体之间所从事的具体的商务活动内容,第四章电子商务运作过程,电子商务交易实体客户具有新的特点供应商处于中心位置银行货币流通中介认证中心电子商务安全交易的保证配送中心电子商务有形产品完成交割的基础,第四章电子商务运作过程,企业与个人消费者之间的电子商务交易过程（B2C）信息交流产品信息发布,第四章电子商务运作过程,商品的订购,第四章电子商务运作过程,第四章电子商务运作过程,第四章电子商务运作过程,资金支付方式,第四章电子商务运作过程,商品实物交割与售后服务实物交割无形商品有形商品售后服务与客户的联系更为紧密服务更具有针对性服务的范围更为广泛客户与产品开发之间更具交互性,第四章电子商务运作过程,企业与企业之间的电子商务交易过程（B2B）企业间电子商务的合作关系企业内部业务流程商品进货商品销售商品调拨商品储存,第四章电子商务运作过程,企业与企业之间的电子商务交易过程（B2B）企业间电子商务的商务流程企业间电子商务交易流程交易前的准备交易谈判和签定合同办理交易进行前的手续交易合同的履行和索赔,第四章电子商务运作过程,企业与企业之间的电子商务交易过程（B2B）企业间电子商务交易系统的类型支持交易前的系统支持交易中的系统支持交易后的系统,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式概念将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输。信息不落地优势加快商业业务的处理速度提高了总体质量可实现零库存管理为决策提供支持,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI工作方式,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI信息处理的特点是用电子方法传递信息和处理数据用统一的标准编制资料是计算机的应用系统与计算机的应用系统的连接采用防伪手段,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI的构成要素数据标准化EDI软件转换软件翻译软件通信软件EDI硬件通信网络专网第三方增值网络,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI标准,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI标准联合国欧洲经济委员会（UN/ECE）行政、商业和运输用电子数据交换规则（EDIFACT）美国国家标准局ANSI.12,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI标准的构成数据元、数据段、标准报文格式EDIFACT标准内容EDIFACT语法规则、报文设计指南、语法应用指南、EDIFACT数据元目录、EDIFACT代码表、EDIFACT复合数据元目录、EDIFACT段目录、EDIFACT标准报文格式,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI交换数据流程,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式我国EDI标准编制情况1994年开始1995年完成第一个国家EDI报文标准船图报文陆续完成商贸、商检、运输、外贸进出口管理等领域的报文标准商业ED的业务环节主要涉及的报文,第四章电子商务运作过程,EDI交易方式EDI网络通信系统类型专网直接连接增值网络Internet上的EDIXMLEDI,第四章电子商务运作过程,企业间电子商务的交易程序,第四章电子商务运作过程,企业间电子商务交易环境信息流资金流物流是物质资料从供给者到需求者的物理运动目标是在恰当的时间和地点交付正确的产品,第四章电子商务运作过程,客户信息管理客户资料在企业生产中的作用争取和保留客户是企业立足市场的前提和首要条件客户资料的收集过程客户集成是指将企业的生产与客户的需求有机结合，根据客户的需求进行相应的生产，同时通过创新性的生产推动客户的需求。收集全面的客户资料和客户保持经常性的交流客户资料的数据分析与挖掘（数据仓库）,第四章电子商务运作过程,客户信息管理客户关系管理（CRM）含义通过对客户详细资料的深入分析，提高客户的满意程度，从而提高企业竞争力。内容客户概况分析客户忠诚度分析客户利润分析客户性能分析客户未来分析客户产品分析客户促销分析,第四章电子商务运作过程,客户信息管理客户关系管理（CRM）是利用电子商务系统对客户相关分析流程自动化的软件系统。设计销售、市场营销、客户服务和支持应用等软件。目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度,第四章电子商务运作过程,客户信息管理客户关系管理（CRM）的内容销售、营销和客户服务的业务流程信息化客户沟通手段的集成和自动化处理累计信息的加工处理，产生客户智能，决策支持,第四章电子商务运作过程,客户信息管理CRM系统的典型功能客户管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理电话营销和电话销售营销管理客户服务呼叫中心合作伙伴关系管理知识管理商业智能电子商务辅助功能,第四章电子商务运作过程,客户信息管理CRM系统的持续管理与绩效考核客户升级的客户结构与客户流动的客户结构客户关系管理考核指标新增客户量（率）流失客户量（率）升级客户量（率）客户平均盈利能力,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略分析宏观分析技术环境分析产品开发技术与开发速度网络带宽现状电子商务技术标准CA中心建设社会环境分析法律环境分析需要，但缺乏，不完善经济环境分析加入WTO进入跨国经营的时代快鱼吃慢鱼,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略分析微观分析顾客分析顾客为焦点的竞争形态顾客分为企业用户和个人用户网络环境下的顾客购买行为特征供应者遍布国际市场顾客个性消费回归顾客消费主动性增强，期望购买的方便性顾客采购行为影响网上销售顾客查询信息的动机是网络经营发挥其潜力的关键性因素网络用户对产品设计、外形和服务的质量和精细程度要求高,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略分析微观分析对手之间的竞争分析产品间价格竞争激烈企业规模对于企业竞争力影响缩小竞争领域扩大国际间价格水平趋于标准化，价格差别缩小供应者分析面向国际市场国际市场参与门槛降低企业和顾客信息交流密切供应企业对基础设施的依赖减弱,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略分析微观分析替代品分析替代品出现加速替代品对原产品的影响潜在进入者分析潜在进入者技术障碍较低企业经验曲线不再是主要障碍企业规模不再是主要进入障碍,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略的要素配置机会、威胁、优势、劣势分析制定网络经营战略需考虑的要素产品或服务范围适合网络营销的产品质量单一、标准化、无需尝试和观察的产品服务产品不适合网络营销的产品需尝试和观察的产品产品与网民构成相符关注配送服务和售后服务,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略的要素配置制定网络经营战略需考虑的要素资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。构成企业特殊能力。需考虑的资源配置问题网络信息系统建设Intranet的建设组织机构的设置人力资源调整管理方式的引入,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营战略的要素配置制定网络经营战略需考虑的要素寻求竞争优势拓广销售领域增加顾客价值扩大产品生产规模，提高经济效益发挥网络优势，开展互动式营销跨时空全过程经营协同作用投资协同作用作业协同作用销售协同作用管理协同作用,第五章企业网络经营发展战略,传统企业进入网络行业的战略网络总体进入战略网络环境下企业的基本竞争战略网络营销战略,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营总体进入战略形式自己创建网络企业并购已有的网络企业与相关的网络企业合资经营确立总体进入战略时应该注意的问题进入之前的行业分析目的要明确切忌急功近利,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营下的基本竞争战略三种基本战略低成本差异化目标集中企业在网络经营下的低成本战略降低采购成本降低服务成本降低信息处理成本降低营销成本降低生产成本,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营下的基本竞争战略企业在网络经营下的差异化战略产品开发的个性化用户服务差别化促销手段新颖化网络营销的全过程化顾客购物的方便化,第五章企业网络经营发展战略,企业网络经营下的基本竞争战略企业在网络经营下的目标集中战略销售集中型服务集中型品牌集中型提升集中型,第五章企业网络经营发展战略,企业利用电子商务进行网络经营的战略管理过程企业的使命规定企业使命是企业管理者确定的企业生产经营活动的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。企业使命的内容企业定位企业理念公众形象利益群体企业发展目标的确定是在企业目的的总框架中，为企业和员工提供的具体方向，有完成时间要求。网络企业管理同样应该有明确的目标,第五章企业网络经营发展战略,企业利用电子商务进行网络经营的战略管理过程市场定位分为网络经营的对象定位和网络经营的商品定位网络经营的对象定位即销售对象细分按年龄的市场分析按性别的市场分析按地域的市场分析网络经营的商品定位电子商场的建立电子商场是指发布产品信息并且接受订单的站点网上商场实现的条件,第五章企业网络经营发展战略,企业利用电子商务进行网络经营的战略管理过程对手分析企业组织重整网络促销手段选择网络促销是指利用现代化的网络技术和虚拟市场传递有关商品和服务信息，以启发需求，引起顾客的购买欲望和购买行为。实现顾客主动选择商品方式旗帜广告促销网络站点促销,第五章企业网络经营发展战略,企业利用电子商务进行网络经营的战略管理过程网络促销手段选择应注意的问题网络促销是在虚拟市场上进行的网络促销对于经营者的计算机和网络知识要求较高面对的是一个没有壁垒的世界统一市场网络促销的阶段性划分确定促销对象设计促销内容网络促销方式的应用制定网络促销预算方案促销商务阶段售后服务阶段,第五章企业网络经营发展战略,企业利用电子商务进行网络经营的战略管理过程网络促销手段选择网络促销的策划过程网络促销策划是根据现有的网络之源，经过合理的编排组合，实现最佳效果的过程。确定网上促销的方法及组合办法确立网上促销的目标明确影响的群体策划实施,第五章企业网络经营发展战略,企业利用电子商务进行网络经营的战略管理过程网络企业的形象建设网络企业营销组合战略产品服务价格推广渠道,第六章网络市场调研,网络市场调研概述市场调研的发展1919年：科迪斯出版公司首先设立市场调研部销售机会1921年：美国政府主持对全美的分销普查30年代：美国市场营销协会成立市场调研技术70年代：市场调研技术、工具及理论发展迅速21世纪：网络市场调研,第六章网络市场调研,网络市场调研概述网络市场调研优势网络市场调研兴起的原因印刷、录入、邮寄过程的省略费用低廉可纵向调研方便获取大容量样本视觉效果体现,第六章网络市场调研,网络市场调研概述网络调研的优势优势网络调研的及时性网络调研的便捷性和经济性网络调研的互动性网络调研的可靠性和客观性网络调研的科学性网络调研的缺陷及处理方法因特网的安全性问题因特网无限制样本问题,第六章网络市场调研,网络市场调研方式类型直接调研间接调研直接调研网络直接调研的途径问卷放置在WWW站点上等待访问者填写通过电子邮件将问卷发给被调查者，完成后通过电子邮件收回网络直接调研的手段利用自己的网站发布问卷借用别人的网站发布问卷混合型讨论组型,第六章网络市场调研,直接调研网络直接调研应注意的问题分析被调查者适当样品、奖品激励调研内容多选用选择性问题注意问卷的合理性注意网络直接调研的使用范围和应用条件,第六章网络市场调研,间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境的信息网络间接调查手段利用网络搜索引擎收集资料利用公告栏收集资料利用新闻组收集资料利用Email收集资料,第六章网络市场调研,企业网络市场调研策略充分利用网络上的数据库基于浏览器的数据库链接型数据库基于服务器的数据库确定网络调查对象企业产品的购买者企业的竞争者企业合作者和行业内中立者明确网络调研目的识别公司站点的访问者客户员工满意度调查新产品测试,第六章网络市场调研,网络调查流程确定调研目标寻找调研工具确定适用信息分析市场变化,第六章网络市场调研,网络调研问卷设计与分析网络调查问卷的设计过程确定相关主题列出调查大纲，明确调查范围了解因特网用户概况编写题目封闭式问题开放式问题词组联想法问题完成句子具体编写设计列出问题设计问题格式设计整个问卷的题目核对检查,第六章网络市场调研,网络调研问卷设计与分析网络调查问卷分析分析人口统计信息确定适用服务信息信息挖掘,第六章网络市场调研,网络预测的定性方法网络预测定义在网络市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出估计和预测，并据此调节企业的市场活动。方法定性方法是指依靠熟悉的业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据已掌握的历史资料和网络调研所获得直观材料，运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展趋势作出性质上的判断。定量方法根据网络调研所收集整理的历史统计资料，运用一定的数学方法进行加工处理，以解释变量间的规律性，从而对市场项目未来变化作出定量的预测。,第六章网络市场调研,网络预测的定性方法企业网集合意见法步骤组织形式网络专家意见集合预测法及其应用定义特点应用网络德尔菲法概念特点预测过程,第六章网络市场调研,网络预测的定量方法常用简单预测方法市场试销法市场因子推演法联测法转导法类比法时间序列预测法简易平均法移动平均法指数平滑法趋势延伸法,第六章网络市场调研,网络预测的定量方法回归分析法一元线性回归法多元线性回归法非线性回归预测经济计量分析法投入产出分析法,第七章网络营销,网络营销概述网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体等技术，来实现营销目标的商务活动。是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的。是信息化社会的产物,第七章网络营销,网络营销概述网络营销理论基础网络整合营销理论以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下，获取企业利润的最大化。4P、4C、新4C网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程成为可能。满足顾客的个性化需求成为制定网络营销的根本出发点。,第六章网络市场调研,网络营销概述网络营销理论基础网络软营销理论相对强势营销而言顾客是主动者网络直复营销理论是依靠产品目录、印刷品邮件或报刊上带回复表格的广告等媒体实现的营销。网络营销具有可测性、可评价性，是典型的直复营销,第七章网络营销,网络营销概述网络营销的理念电子时空观全新的信息传播模式双向的信息传播模式推拉互动的信息供需模式多媒体信息传播模式市场性质的理解生产商和顾客的直接交易市场的多样化、个性化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变消费的新变化顾客从大众中分离顾客直接参与生产和商业流通循环大范围的选择和理性购买,第六章网络市场调研,网络营销概述网络营销的特点以顾客为主便捷的购物方式低廉的价格更加激烈的竞争网络营销的作用宣传广告新产品促（试）销市场调查网上直销客户关系管理、客户服务、销售与渠道管理,第七章网络营销,网络营销的现状及发展网络营销的应用越来越广泛国际知名企业都建有自己的网站我国大多数企业对于电子商务已了解，但网络营销的应用不尽人意原因企业上网的误解企业上网目标定位不准我国网络营销特点观念狭隘营业额度不够理想个体营销行为混乱，市场监管不力网络营销的价值在于架起生产企业和顾客之间的桥梁,第七章网络营销,网络营销管理定义是网络营销计划、组织、试试、协调、控制等活动的总称。是网络营销的基本内容，主要包括网络市场调研、网络营销策略实施以及网络测试。内容网络市场调研调研市场信息，从中发现顾客需求动向，进而为企业细分市场提供依据，是企业市场营销的主要内容。,第七章网络营销,网络营销管理内容网络营销实施策略网络营销实施步骤了解顾客所需，确立网络出发点。抓住最终顾客从顾客角度设计业务流程公司网络化建立、促进顾客忠诚网站营销功能加深用户印象相关产品服务内容的推荐交互性与营销功能,第七章网络营销,内容网络营销实施策略网络产品策略产品策略电脑软、硬件产品知识含量高的产品创意独特的新产品特殊收藏价值的产品服务、无形产品一般性产品服务策略,第七章网络营销,内容网络营销实施策略网络产品策略信息策略建立“虚拟展厅”建立自动的信息系统网络产品的价格策略个性化定价策略声誉定价策略折扣定价策略自动调价、议价策略捆绑价格策略订购价格策略,第七章网络营销,内容网络营销实施策略网络广告策略形式横幅式广告、按钮式广告、赞助式广告、邮件列表广告、推荐式广告、分类广告、插播式广告、电子邮件式广告、关键词搜索网络广告的特点极为广泛的时空优势即时互动性理性说服力营销效果的可测性,第七章网络营销,网络营销实施策略网络广告策略网络广告策略网络广告效果评价方法网络广告计价CPM（每印象成本）CPC（每点击成本）CPA（每行动成本）网络广告效果评价方法对比分析法加权计算法点击率与转化率网络广告的关联营销理论,第七章网络营销,网络营销实施策略网络营销渠道策略分销渠道网络营销过程管理订货信息管理送货与库存、订单跟踪,第七章网络营销,网络营销测试意义控制网络营销活动的前提步骤建立总体目标确定测试标准选择测试基准点比较营销效果与目标得出结论方法直接回复网址法,第七章网络营销,网络顾客服务网络营销的核心是技术以外的商务和服务网络营销的出发点是顾客的个性化需求分析顾客的需求变化，有针对性的改进是企业开展网络营销的前提,第七章网络营销,网络顾客服务网络顾客的需求特征顾客需求的演变目前大众传媒、大众营销的个性化服务规模营销时代的服务回归个性化网络顾客的需求层次了解公司产品、服务需要公司帮助解决问题接触公司人员了解整个过程,第七章网络营销,网络顾客服务网络在顾客服务中的应用Firefly公司的营销美国贺轩卡片网站的营销顾客信息的获取方式定期采用调查表及问卷为顾客创建在线社区向一组顾客分发产品为企业的网站访问者提供免费的在线产品创建顾客服务中心小组定期与顾客保持联系加强联系在顾客的生日或假日时保持定期的联系创造特别的参与机会,第七章网络营销,网络顾客服务个性化服务策略渐进的个性化服务内容确定目标顾客市场细分确定顾客细分特征收集需要的数据设计个性化服务方案,第七章网络营销,网络顾客服务网络顾客服务策略思路提供信息（FAQs）反馈交互（E-mail）顾客整合（鼓励顾客对话）FAQs的设计与运用常见问题解答页面设计列出常见问题组织问题创建FAQsFAQs的搜索,第七章网络营销,网络顾客服务电子邮件在顾客服务中的应用意义E-mail的分类管理按部门分类按紧急程度分类自动应答器利用与顾客建立主动的服务联系,第八章网上支付与结算,电子货币与电子支付电子货币是以金融电子化为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）的形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络以电子信息传递的形式实现流通和支付功能的货币。网络交易的电子系统包括电子支票系统信用卡系统数字现金系统,第八章网上支付与结算,电子货币与电子支付电子货币电子货币的产生商品货币、金属货币、纸币、电子货币利用银行的电子存款系统和各种电子清算系统记录和转移资金便利性最大的问题是安全性特征电子货币是一种电子符号，其存在形式随处理媒体的的不同而不同电子货币的流通以相关设备的正常运行为前提电子货币使用电子化的方法并采用安全对策,第八章网上支付与结算,电子货币与电子支付电子货币电子货币的表现形式银行卡、电子支票、电子现金建立电子货币系统的最低要求严格管理明确可靠的法律准备技术安全保障防范犯罪活动货币统计汇报可回购储备要求,第八章网上支付与结算,电子货币与电子支付电子支付电子支付的发展与传统支付的区别通过数值流来完成信息传输基于开放的系统平台采用先进通信手段具有方便、快捷、高效、经济的优势还有待解决的问题,第八章网上支付与结算,电子货币与电子支付电子支付电子支付的要求安全性要求完整认证信息完整无拒付支付有效地查账机制隐私权非安全性要求低成本普遍性技术可度量操作交易模式的一般性,第八章网上支付与结算,网上支付与结算形式信用卡支付形式信用卡是银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证，是一种特殊的金融商品和金融工具。信用卡的功能信用卡的支付模式无安全措施的信用卡支付通过第三方经纪人的支付简单信用卡支付SET信用卡支付,第八章网上支付与结算,网上支付与结算形式信用卡的支付模式无安全措施的信用卡支付流程特点风险由商家承担应用卡信息可以在线传送，但无安全措施商家完全掌握消费者的信用卡信息,第八章网上支付与结算,网上支付与结算形式信用卡的支付模式通过第三方经纪人的支付流程特点,第八章网上支付与结算,网上支付与结算形式信用卡的支付模式简单加密信用卡支付流程特点使用情况,第八章网上支付与结算,网上支付与结算形式信用卡的支付模式SET信用卡支付简介目标保证信息在英特网上安全传输保证电子商务参与者信息