电商标杆研究小熊电器-i时代崛起的冲浪者-P83机密版.ppt

天猫电商研究之一广东小熊电器i时代崛起的冲浪者,Jiasu,标杆研究背景,在品牌林立、竞争相对激烈的小家电行业，新进企业如何占领一席之地？2009年，小熊在淘宝网上开设了旗舰店。2010年，小熊直接销售收入猛增到1.5亿元，网络分销终端营业额突破3亿元。2011年，小熊电器继续保持150%的市场增速。除了酸奶机销量不断刷新纪录，成为新酸奶时代的领头军。目前小熊电器在网上已经推出了酸奶机、煮蛋器、电炖盅、电蒸锅、多士炉等十余个品类的产品。其中酸奶机、煮蛋器、电蒸锅在淘宝网的销量均排第一。,“21世纪要么电子商务，要么无商可务”！-马云,“电子商务的确是一个创造奇迹的舞台。它是创造了一个新的市场，而不是替换了传统市场的份额。”小熊电器董事长李一峰,懂得生活才能懂得客户,设计源于客户、互动决定粘性,目录,一、小熊电器是谁？现状+历史1、公司情况介绍（简介、基本情况、公司荣誉、主要产品）2、公司成长足迹3、公司核心竞争力：产品创意+电商分销二、小熊想成为谁？未来：战略目标与定位1、战略目标与定位：新客户、新认知、新渠道2、如何实现新定位？电商模式倒逼业务模式升级三、小熊如何做O2O模式？1、双重防伪、条码管理，打击假货市场2、渠道整合，开辟“线上授权经销商”的B2B2C商业模式3、全网制定统一价格4、O2O模式搭建：线上+线下5、服务升级，完善的售后服务体系6、全网统一宣传攻势，营销效果最大化四、小熊电器如何做电商？1、整合传播路径2、淘宝店铺如何做？,一、小熊电器是谁？现状+历史,1、公司情况介绍,广东小熊电器有限公司成立于2006年，总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德，是集研发、生产、销售为一体的企业，为国内创意小家电领域的领军企业。,基本情况,战略目标：打造精致创新小家电第一品牌业绩情况：年增长均达100%以上，2011年实现2亿销售额，其中60%以上来自电商板块。主要产品：酸奶机、煮蛋器、营养隔水炖、电蒸锅、美容器具、母婴用品等品类。生产规模：年生产小家电400多万台，员工近500人，拥有1.2万平米厂房，生产线12条。核心竞争力：产品创新与设计、创新营销模式（电商）公司价值观：务实、创新、开放、分享品牌定位：精致、创新、健康，为消费者创造高品质生活,公司荣誉,2009年，荣获“最具创新力网商”称号；2010年，荣获“全球十佳网货品牌”称号；2010年，荣获“中国网上零售诚信品牌百强”称号；2010年，荣获“淘宝网2010年度进取品牌”称号；2011年，通过ISO9001：2008质量管理体系认证；2011年，荣获“广东省民营科技企业”称号。,主要产品：创意小家电,小熊产品主打时尚、健康、创意理念，旗下包括酸奶机、煮蛋器、冰淇淋机、电炖盅、电蒸锅、比比熊母婴产品等近十个产品系列，近百个型号，尤其受年轻白领族群的喜爱。,2、公司成长足迹：小熊触“电”发展历程,2006年3月16日,成立佛山市小熊电器有限公司。,开始陆续进入重庆新世纪、昆明百大、广州吉之岛、大连大商、山东利群等终端卖场。,建立“线上授权经销”的创新商业模式。,2008年,2009年,小熊电器淘宝商城旗舰店正式开通。,公司扩大规模，搬进新厂房，并更名为广东小熊电器有限公司，标志着公司进入一个新的发展阶段。,倍数增长的背后是小熊对于消费者的洞察,公司二期厂房投入使用，年产量超500万台。,提出了“妙想生活”的新概念，为下一步的品类扩张做准备。,2010年,2011年,2012年,2006年,产品改造以更适合在网络上进行销售,2007年,20万资金启动，第一台酸奶机研发成功，并获外观与实用新型两项专利,2005年,时间,2007年触电，改造产品形态,20052006年，传统销售模式,3、核心竞争力：产品创意+电商分销,小熊领跑的不是家电，而是健康快乐的生活态度！,创意电器产生妙想食谱,产品创新：将小熊产品定位为“早餐电器”，将品牌升华为“快乐生活”！撇开产品竞争，独辟蹊径地创立了一个全新的品类早餐电器！脱离产品局限，找到了全新品类的核心价值快乐生活，使今后的产品研发和营销有了魂！,创新设计打造新的网货品牌,电炖盅的蒸炖结合、独特的隔水炖法酸奶机可做米酒、纳豆的功能煮蛋器兼容煎蛋烙饼功能小熊产品将时尚、创意产品特征用至极致。外观形态追求时尚与个性化，所研发的产品拥有39项外观专利，多颜色、多款式、多功能供消费者选择。,3、核心竞争力：电商倒逼业务模式创新,创新设计,传统电器,支付结算,交货速度,经销网络,客户参与权,客户选择权,客户参与溢价,小熊电器,客户选择权,产品质量,防伪查询,核心竞争力都指向客户价值，并且提供强有力的支撑！,自己主导,现场结算,订货灵活,区域壁垒,反馈系统,实现方式,核心竞争力：销售模式转型,实体经销网络,自主B2C平台搭建,以电子商务拉动销售增长的B2C扩张！,消费者情感需求,消费者功能需求,二、小熊想成为谁？未来：战略目标与定位,功能认知,利益认知,价值观认同,产品独特利益点,小熊产品如何定位？,1、战略目标与定位：新客户、新认知、新渠道,战略目标：打造精致创新小家电第一品牌消费者认知：可爱、趣味性强、时尚、健康、创意定位：时尚、健康、创意新客户：大中城市，年龄在20-32岁之间白领工作者新渠道：淘宝（天猫）网,备注：据艾瑞最新的数据统计显示，在网购的人群中，16-35岁的群体占据了绝大多数的比例。其中又以18-32岁的群体最多，占80%以上的比例。,功能认知,1、酸奶机：健康、时尚、营养、新鲜、美容、青春、瘦身2、电炖盅：健康、时尚、营养、天然3、电蒸锅：健康、时尚、营养、便捷、天然、美味、专业、干净4、煮蛋器：健康、营养、便捷、安全、省电5、冰激凌机：健康、营养、便捷、保健、新鲜、美容,价值观+利益认知,消费者诉求店铺评价摘录,消费者诉求店铺评价摘录,消费者诉求店铺评价摘录,消费者诉求店铺评价摘录,消费者诉求店铺评价摘录,消费者诉求店铺评价摘录,这样的利益点所满足的将是哪一部分消费者？谁会追求时尚、健康、创意的生活？,消费者认知：时尚、健康、创意,Fashion,Health,Creative,地域：大中城市年龄：20-32岁的都市白领工作者扮演的角色特征：正寻找快乐生活的单身一族；甜蜜恋爱准备步入结婚礼堂的准家庭；热衷调节生活情趣的新婚家庭；以及部分时尚的三口之家。,结论：目标消费人群,压力是这一群体的明显特征，包括来自工作、学习、就业、心理、家庭等的巨大压力。他们渴望在生活中释放压力寻找快乐。,压力迫使他们尝试各种可以增添生活小创意，体验快乐生活的东西快乐、时尚的生活是他们的梦想追求,工作的压力，让他们很关注健康。他们会关注生活中每一个让自己更健康的生活方式。他们一直在强调“健康、快乐的生活方式”,他们是活跃在都市里追求时尚的“乐活族”,乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。,2、如何实现新定位？,电商模式：倒逼业务模式升级,小熊原有业务模式,小熊创新业务模式,电商模式：倒逼业务模式升级,电商模式：倒逼业务模式升级,每个环节催生新创意诞生,三、小熊战略如何实现？渠道创新,渠道创新：整合线上渠道，突破传统的商业模式,2009年，小熊入驻淘宝商城前，小熊的产品在淘宝上的销售参差不齐，乱货乱价现象严重。鉴于此，小熊电器以官方名义入驻淘宝商城，整合管理线上销售渠道。,双重防伪、条码管理，打击假货市场渠道整合，开辟“线上授权经销商”的B2B2C商业模式全网制定统一价格O2O模式搭建：线上+线下服务升级，完善的售后服务体系全网统一宣传攻势，营销效果最大化,1、双重防伪、条码管理，打击假货市场,小熊官网上设置正品防伪码查询，从源头上杜绝假货市场，为正品经销商、消费者提供高品质服务，保障正品商家和消费者的权益。,2、渠道整合，开辟“线上授权经销商”的B2B2C商业模式,对于小熊官方指定的经销商，在淘宝上率先实行“线上授权”，并提供“线上授权防伪证书”，打造官方直接授权、供货的渠道管理策略。目前小熊已有近百家授权网店，实行内部模块化管理，以适应电子商务的个性化需求。,数据：小熊电器淘宝分销,3、全网制定统一价格,与许多企业发展电子商务遇到的线下线上渠道价格争议问题不同，小熊统一价格管理，达到线上的渠道经销商价格统一、线上线下渠道价格相差微小的效果。,4、O2O模式搭建：线上+线下,鼓励多渠道经销：在发展经销商的同时推动经销商发展电子商务，鼓励、促成线下经销商线上发展，走多渠道发展模式。地域优势：借经销商的地域优势，在淘宝上为消费者提供更优质的消费及售后服务。线上线下整合营销：目前小熊产品已进入国内沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超。通过电子商务O2O模式逐步与传统经销商融合，达到传统模式与O2O全面融合，实现整合营销。,O2O模式：整合营销问题,很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。,小熊电器如何处理“线上-线下”渠道矛盾？,渠道商思考：你是想做1亿的100%，还是想做100亿的10%？,渠道策略：变控制为疏导,1、重新设计外包装：从色彩和款式上区分：线上个性化，线下大众化；2、制定最低销售价：一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；3、收取代理商保证金：签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；4、引进条码系统：对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；5、支持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。,5、服务升级，完善的售后服务体系,对消费者的保障：将传统的1年保修的模式，升级到2年保修网购产品有任何质量问题提供包邮退换货服务对经销商的支持：提供产品技术培训支持提供不定期的广告推广支持就电子商务的技术经验上为经销商提供培训、经验分享服务，打造完善、专业的电子商务渠道联盟,6、全网统一宣传攻势，营销效果最大化,统一宣传：旗舰店与经销商统一宣传攻势，每月的月主题活动以旗舰店为中心，全网经销商统一营销主题、促销内容，集合全网渠道将推广的效果放大，促成消费者关注、参与到小熊的活动中来。,四、小熊电器如何做电商？,1、小熊电器：整合传播路径,小熊电器微博,小熊电器官网-做品牌,小熊电器微信,京东商城,天猫商城,淘宝商城,其它购物网站,当当商城,一号店,腾讯拍拍,主网做销售,辅网做关联,微博做粉丝,微信做平台,硬广刺激消费欲望、软广产生共鸣、增加情感认同,SNS做信任,开心网,人人网,一淘网,案例1：爱不停炖,案例1：小熊2012年度新品爱不停炖整合传播,造势：品牌运动,活动推广,以爱不停炖主题演绎品牌内涵,以产品与节点包装推广,媒介整合,线上媒介传播,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,品牌运动,促销活动辅网B2C,公关活动官网B2C,月份,全年系列主题活动,小熊冰凉节美食瘦身享不停向消费者征求减肥食谱,小熊的美食生活拍下新年美食，加上这道美食的食谱，上传到小熊互动社区，就能得到小熊新年红包,腊八节,春节,妇女节,世界地球日,母亲节,儿童节端午节父亲节,小熊冰凉节,教师节中秋节,国庆保健日,感恩节,圣诞节元旦,“爱不停炖”主题互动,家有小熊,快乐生活,爱不停炖1：中秋节你会回家吗？讲述父女之情,爱不停炖2：讲述恋人如何从分手变成复合的感情经历,爱不停炖3：今天你会嫁给我吗？真实网友DV,造势：品牌运动,根据全年推广节奏：在9月13日中秋节前传播以“爱不停炖”为主题的视频,“爱不停炖”唯美视频故事,“爱不停炖”：新浪微博推广,“爱不停炖”：优酷视频网植入,主页关键词，“爱不停炖”做索引,“爱不停炖”网店经销同步推进,小熊华柯天猫店铺,“爱不停炖”一淘网同步推进,一淘网官方微博：淘宝创想,爱不停炖系列影片,爱不停炖中秋节你会回来吗？爱不停炖有多少爱可以重来？爱不停炖今天你会嫁给我吗？真实网友DV,活动推广,推广思路：以情感人，中秋节父女情（第一部），爱人间产生矛盾又复合（第二部）；网友自拍DV求婚全过程（第三部），塑造“爱不停炖”的主题，烘托品牌内涵。,案例2：妙想熊,案例2：小熊2012年度“妙想熊”整合传播,1、以低成本、高互动的方式提升小熊电器品牌曝光度（其中百度指数达到200以上、互动人数不低于100万人/次，千人成本（CPM）低于7元）2、结束小熊电器品牌零用户关注的历史，创造活动期间持续的高关注度3、为小熊电器品牌社会化媒体的构建提供CRM沟通及管理的数据支持4、争取消费者及混媒主动的口碑效应，为品牌注入强大的舆论拉力,“史上最妙想天开的熊来了！”以此可爱的妙想熊为品牌代言人，带来幽默好玩的话题，回应全新的品牌理念“妙想生活”，激活品牌DNA,妙想熊：推动事件,妙想熊三部曲,激发出消费者对不靠谱电器零容忍的态度。不到一周，三支视频在新浪微博中的转发均超过2万次。,支撑活动,目的,杜甫很忙热帖,晒妙想赢电器,小熊电器号召网民发明出心中最奇思妙想的电器，并送出小熊的热门产品。,妙想6周年感恩,借势展示了旗下的酸奶机、煮蛋器及炖汤锅。,一系列的布局，使小熊电器的销量迅速排在同类产品首位。从一台酸奶机开始，小熊电器登上了市场第一创意生活小家电品牌的王座。,熊出没注意,最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐,蒸的很幸福,懒人主义,区隔于一般电器品牌沉默刻板的科技形象，小熊电器需用幽默好玩的话题去迎合年轻新女性，产生对味的情感偏好。,传播节奏,视频引爆,互动卷入,巧借热点,妙想熊：三部曲视频,疯狂点菜机,无敌吵架机,神奇瘦脸机,激发出消费者对不靠谱电器零容忍的态度。视频诙谐幽默，引起众多网友的热议并转发。一周内，三条视频在新浪微博上的转发量总计超过8万次，为小熊电器带来高频次高质量的品牌曝光量。,超过百万的播放次数,妙想熊蹿红，带来的是小熊电器曝光频率的激增。,妙想熊晒妙想赢电器,妙想熊”杜甫很忙”体,妙想熊：系列衍生体,小熊6周年感恩回馈,“熊出没注意”大礼赠送,回帖超过1万,妙想熊女性论坛推进,盘桓在女性热门论坛，锁定潜在购买群体,onlylady、瑞丽等多个中高端女性网站，以及热门女性论坛、口碑社区、娱乐频道同时传播，充分激活病毒视频的扩散性，立体的构建品牌传播面。,妙想熊女人论坛推进,凯迪女人,Onlylady,妙想熊网易论坛推进,新浪微博粉丝、网友感想摘录