新产品开发培训--ayouwangwang.ppt

NewProductDevelopmentTraining新产品开发培训,培训师：王汉武Trainer:TerenceWang,ThisisTerenceWANG,2,王汉武-新西兰Timage)(产品、包装、价格、形象)When何时(Moments,quantity,choiceofbrand)(消费时段、数量、品牌选择),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（3-2）,3.KEYCONSUMERINFORMATION重要的消费者信息(二）Where何地(Athome,outofhome)(在家中、在户外)How如何(Usageinformatione.g.“byitself”,“withtea”etc)(食用信息，例如“单独吃”、“边喝茶边吃”等等)Why为什么(Attitudes,motivationsandbarriers)(态度、动机和阻碍),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（4）,4.OPPORTUNITYDEFINITION机会确定(arisingfromsegmentationanalysis)(源自对细分市场的分析研究),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（5）,5.OBJECTIVES目标Strategic/Tactical战略/战术Volume/Share数量/份额(shareswithreferencetocompetitionasdefined;nomentionofprofitabilityhereforreasonsofconfidentiality)(与设定的竞争对手相比较的市场份额；这里出于机密原因，不要提及盈利率),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（6）,6.OURSTRATEGY我们的策略Product产品TargetConsumer目标消费群SourceofBusiness业务来源Brand品牌Positioning市场定位,Packaging/SKUs包装/品类(includingpalletisationplan,secondarypackaging)(包括堆放计划、二级包装)Price价格(includingtermstotrade)(包含贸易条件)Merchandising商品策划(shelfselection,facingstargets,aids)(陈列方式选择、目标陈列面、辅助品等等),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（7）,7.KEYRESEARCHFINDINGS重要的研究结果(whichsupportthemix)(支持营销组合),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（8）,ELEMENTSOFDIFFERENTIATION/SUPERIORITY区分/优越的要素(listadvantagesarisingfromproductquality,pricing,termstotradeetc)(列出以产品质量、价格、贸易条件等为基础的优势),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（9）,9.MARKETINGSUPPORT市场营销支持(advertising,sampling,POP,promotions;weightofsupportcomparedtoprevioussuccessfullaunches,competition)(广告、派样、零售网点宣传资料、促销、支持程度与以往成功上市的产品相比较、竞争),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（10）,10.DISTRIBUTIONPLAN分销计划(channels,placementatlaunch,targetthroughputs,feedbackrequirement)(分销渠道、产品投放设点、目标生产能力、需求反馈),NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（11）,11.TIMING时间安排Production生产Shipments交货LaunchPlacement产品投放设点SupportActivity支持活动,实行（Realisation）,建立项目小组Projectteamcreation,生产计划ManufacturingPlan,支持计划SupportPlan,销售计划DistributionPlan,投资/合同Lnvestment,contracts,媒介计划MediaPlan,推广广告促销计划A&Pproduction,按分销渠道的销售目标Channel-wisetargetSettingandplans,具体促销计划Detailedpromotionsplan,理货计划MerchandisingPlan,媒介投放表,提供原材料和包装原料Supplyofrawandpkgmaterial,试验生产IndustrialTrials,订立包装规格及标准Establishmentofproductstandards,上市计划launchplan,准备上市Prepareforlaunch,上市（Launch）,新产品开发部把项目移交到生产部TransferofprojectfromR&DtoOperations/Manufacturing,上市会LaunchMeeting,第一次订单和产品上架Firstordersandplacement,在上市的市场作传Traveltolaunchmarkets,启动支持活动Breakofsupportprogram,安排物流计划和确保库存ManagelogisticsforsmoothFlowoflaunchstock,质量控制达到指定标准Monitorproductforadherencetostandards,市场建议,根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：较强的功效，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。,品牌小组成立及第一次会议,品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排,品牌小组总的OGSM,市场部工作纪要,制定市场部OGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清洁、去油、衣领袖口清洁结论产品定位应为功能定位,第二次品牌小组会议,1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：市场部产品研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发，MRD协助,市场部工作纪要,概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净，袖无渍,第三次品牌小组会议,议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：市场/产品研究/市场研究部会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试,1994年4月,第四次品牌小组会议,议题：论证上市风险与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部结论：可以上市下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商,1994年8月,市场部工作纪要,概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据总体评价购买欲望TIDE7660%白猫5552%活力284251%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。,第五次品牌小组会议,议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作：等待公司决策层批准,1994年10月,第六次品牌小组会议,议题：上市操作前CPS制定与会者：全体结果：完成CPS下一步工作：市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立,1994年10月,市场部工作纪要,制定广告计划目标：知名度在上市三个月，达到30%尝试率10%以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。,市场部工作纪要（续）,广告测试TPM：15与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划电视投放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。,第七次品牌小组会议,议题：上市前动员与会者：全体/决策层结果：上市计划确认,1994年12月,测试市场产品上市,1994年12月,市场部工作纪要,后期跟踪，早期品牌评估知名度47%尝试率7.5%结论：品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。,第八次品牌小组会议,议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：市场部修改概念，准备新的广告脚本产品研究部检测全国产品质量市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况,1995年5月,市场部工作纪要,从新选择概念领干净，袖无渍。脚本开发采用“跳舞的姑娘”脚本广告测试TPM24%，可投放,第九次品牌小组会议,议题：新概念推广评估与会者：全体结论：可以推广下一步计划：市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估销售部组织促销产品发展部研究升级产品,1995年8月,EBES知名度57%尝试率33%消费者满意程度72结论品牌在健康成长,市场部工作纪要,议题：品种扩展评估与会者：全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量,1997年5月,第十三次品牌小组会议,汰渍现状,品牌结构：汰渍，柠檬汰渍全国占有率：5。3%年销售额：13。5亿（零售额）中国第一品牌2000年销售目标：26亿人民币,上市的内部信息流管理,新产品上市步骤,了解市场，寻找产品方向,可行性分析，确定产品定位,确定长期和阶段市场目标,制定全面市场策略,制定具体市场计划,产品上市,早期市场跟踪调整,地域性扩展,中期市场跟踪调整,品牌横向扩展,了解市场，寻找产品方向,消费者习惯与需求,市场总量与发展,竞争对手,外部条件,操作参数,内部条件,可能产品方向,可行性分析，确定产品定位,产品,产品,赢利条件与风险,赢利条件与风险,判别标准,可行性,确定长期和阶段市场目标,投资条件和回报期望,回报时间，数量-长期目标,长期市场目标,第一年发展目标极限,后续年份发展目标,制定全面市场策略,Product,Promotion,People,Price,Production,Priority,Progress,Place,上市前计划,上市,总体计划,广告计划,销售计划,产品研究计划,促销计划,财务计划,人力资源计划,系统计划,生产计划,质量管理计划,监控计划,系统计划,各部门责任,交流方式,应急原则,问题原则,整体结构,跟踪调整,销售计划,销售渠道,销售政策,跟踪调整,阶段目标,人员组织,费用管理,质量控制,系统结构,DependingonBusinessSituation,广告计划,概念形成,广告脚本,跟踪调整,阶段目标,人员组织,费用管理,操作质量控制,系统结构,DependingonBusinessDevelopment,媒体计划,方法,跟踪调整,阶段目标,人员组织,费用计划,质量控制,系统结构,DependingonBusinessDevelopment,促销方案,方法,跟踪调整,阶段目标,人员组织,费用计划,质量控制,系统结构,产品研究方案,阶段目标监控,分类预测监控,人员组织,费用计划,质量控制,系统结构,综合监控,量化监控计划,思想原则-1,风险管理全面质量优先级量化合作系统,思想原则-2,目标操作标准判断计划执行人事解决问题分清责任监控调整比对手强,新产品的本质是概念,概念,品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,ProductMix,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,新产品开发,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,第二步：确定产品概念,目标市场,概念,新产品开发,概念的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,案例-2,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,第三步：产品复合体的开发,产品复合体ProductMix,概念,新产品开发,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体ProductMix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,新产品开发,行销复合体,营