电子商务案例分析-第5章 一名两网 海尔思路

主要内容,讨 论 题,第5章 一名两网 海尔思路,5.2 背景,5.4 想法如何转化为商业应用,5.3 想法的诞生,5.1 引言,5.5 应用的具体说明,5.6 应用带来的收益,5.7 面临的问题,5.9 其他人的观点,5.8 厂商自身的观点,第5章 一名两网 海尔思路,5.10 所面临的挑战及展望,5.11 案例回顾,主要内容,海尔集团创立于1984年，20多年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品出口到世界100多个国家和地区，2006年海尔集团实现全球营业额1075亿元。已连续四年进入百强。海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国企业集团。,5.1 引言,1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。 2000年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点。对应于这种新趋势，海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”：第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；,5.2 背景,第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。 国际化战略是海尔集团目前的重要发展战略，海尔进军电子商务既是其企业向国际化战略调整的必然结果，也是海尔走向国际化的必经之路。,5.2 背景,海尔集团的领导层认为，当今世界正处于信息时代，信息已经成为现代社会的主要战略资源。信息资源的开发和利用已关系到企业在信息时代的生存和进一步的发展，刻不容缓，必须给予高度的重视。 张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠“一名两网”的优势：“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是实施电子商务的两个基础。,5.3 想法的诞生,海尔集团从2000年起，7年多时间，已经建立了自己的电子商务网站群，推广并实施覆盖全国的信息网络，已经建成和运行的信息工程有 CAD/CAM/CAE系统、Internet、电话服务中心、售后服务网络系统、营销网络通讯系统等。 在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。,5.4 想法如何转化为商业应用,在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。 海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。,5.4 想法如何转化为商业应用,5.5.1 海尔电子商务的战略目标和实施步骤1、战略目标（1）速度创造用户资源（2）创新创造用户价值（3）组织机构保证创新实施（4） SBU创造用户忠诚度,5.5 应用的具体说明,5.5.1 海尔电子商务的战略目标和实施步骤 2、实施步骤 要完成这种战略的转型，海尔实施了以下几个步骤：（1）将尽可能多的海尔传统业务“搬”到网络上来，实现简单的传统业务流的电子化目标。（2）将各个不同时期进行的各种电子化业务流程整合成最合理的企业电子商务体系。（3）让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电子商务竞争力构成企业整体核心竞争力中不可缺少的一部分。,5.5 应用的具体说明,5.5.2 海尔电子商务发展现状 1、B2B：降低采购成本，创造新的利润源泉。 2、B2C：以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求。经过7年的建设，海尔集团形成了自己的电子商务网站群。这一网站群包括两大部分：（1）国家或地区子网站（2）子公司网站,5.5 应用的具体说明,5.5.3 海尔电子商务网站运作的基本策略和基本功能 1、基本策略 海尔开展电子商务的基本策略是： 建立一个有鲜明个性的垂直网站，以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势。 通过电子商务技术优化供应链，外包本公司的（部分）制造业务，变推动销售的模式为拉动销售的模式，提高新经济下的企业的核心竞争力。,5.5 应用的具体说明,5.5.3 海尔电子商务网站运作的基本策略和基本功能2、基本功能（1）以定制服务为主的网上商城海尔网上商城（）是2002年正式开通的，其首页见图5.1。海尔集团电子商务的最大特色就在于个性化定制、产品智能导购、新产品在线预定和用户设计建议等面对用户的四大模块。,5.5 应用的具体说明,5.5 应用的具体说明,图5.1 海尔网上商城首页,5.5.3 海尔电子商务网站运作的基本策略和基本功能2、基本功能（2）以优化供应链为目标的在线采购招标在网络经济时代，与供应商之间的良好关系比对固定资产的拥有更为重要。（3）以顾客满意为目标的客户关系管理海尔电子商务非常重视客户关系管理，在网上商城设置了客户服务中心，购物常见问题，购物指南等功能，为客户提供了方便。,5.5 应用的具体说明,5.5.4 海尔电子商务的商业模式 1、市场细分 2、价值来源 （1）品牌价值 （2）成本价值 （3）服务价值 （4）技术价值 3、价值链 海尔电子商务的成功依赖于通过信息化对价值链的改造，成功地建立了网络管理系统，实施了ERP和BRP系统（原材料网上采购系统）,5.5 应用的具体说明,5.5.5 海尔电子商务的经营模式 1商品的采购方式 2商品的储存方式 3商品的运输方式 4商品的配送方式 5商品的结算方式,5.5 应用的具体说明,5.5.6 海尔电子商务的管理模式 1OEC管理法 OEC是Overall Every Control and Clear 的缩写。OEC的内容包括：O-Overall：全方位；E-Everyone：每人；Everyday：每天；Everything：每件事；C-Control：控制；Clear：清理。OEC管理法的主要目的是，“日事日毕、日清日高；人人都经营、事事都创新”，每天的事情要当天完成，每一天要比前一天提高1%。 OEC管理法由三个体系构成：目标体系、日清体系、激励机制。,5.5 应用的具体说明,5.5.6 海尔电子商务的管理模式 2市场链 市场链是指以海尔文化和OEC管理模式为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施“三个零”目标（零库存，零距离，零营运资本）的业务流程再造。 3域名管理 对国内企业，尤其是知名企业而言，海尔的行动无疑具有示范性，企业不仅需要保护一个品牌主域名，更要尽量全面地注册推广相关的CN域名。,5.5 应用的具体说明,海尔开展电子商务建设的突出效果体现在以下几个方面： （1）降低了企业成本（如采购成本、加班成本等） （2）降低了原材料/在制品/产品库存 （3）缩短了生产、研发周期和作业时间 （4）提高了按期交货能力（交货履约率） （5）扩大了产品销售收入 （6）提高了流动资金周转率 （7）改善了企业形象（知名度、信誉度） （8）提高了市场份额,5.6 应用带来的收益,电子商务是一个复杂的系统工程，它的发展不但需要基础设施保障和相应的技术支持，而且需要动员全社会来解决有关的社会问题。目前海尔集团在实施电子商务进程中还存在市场环境有待改善、物流配送、行业标准有待规范统一等亟需解决的问题。,5.7 面临的问题,海尔把开展电子商务成功的主要原因归于“一名两网”，即有一个消费者信任的名牌海尔，还有一个遍布全国的配送网和支付网。在配送方面，海尔现在的营销系统已有1万多个营销网点，并延伸到了6万多个村庄，用张瑞敏的话来说就是“只要有马车通过的地方，就有海尔的供货车”。在支付方面，海尔和两大银行合作的支付网络已经可以覆盖各级城市和广大的农村地区，其中二级城市以上已经可以实施网上交易。,5.8 厂商自身的观点,在海尔开展电子商务工程中，有以下几点是值得关注的： （1）电子商务战略与企业集团战略的高度一致是海尔电子商务成功的前提。 （2）面向应用是海尔电子商务成功的关键。 （3）管理创新和业务流程重组是海尔电子商务成功的保证。,5.9 其他人的观点,海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。 海尔致力于把其电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。所以，海尔在开展电子商务过程中仍有很大潜力。 海尔集团电子商务网站希望能成为国内企业电子商务网站的示范项目，