市场营销_范兴中--新华商智_2012年三天第四版.ppt

巿场营销,资深讲师范兴中,巿场营销,营销概论-市场特性客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略总结,内容,你企业营销如何作？,规划的思路就是课程内容的顺序,若无法与别人不同，就别想活下去!BeDifferent,OrBeDamned!,-美国前可口可乐总裁,三星集团的标竿学习,“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展事业部门学习对象电子索尼重工东芝库存联邦快递营销微软产品研发3M生产作业HP,产品：老人安养设备情形：客户急需但没足够钱，销售事业部又有业绩压力。,案例,销售与营销概念的比较,企业营销工作的内涵,环境分析社会、经济政治、科技竞争、内部,定位区隔商品/市场选择产品/市场定义,营销组合产品(Product)价格(Price)渠道(Place)6P促销(Promotion)公关(PR)政治(Politics),营销策略,营销模式,行销中介,竞争者,公众,目标客户,技术/自然环境,社会/文化环境,人口/经济环境,政治/法律环境,供,应,商,系统,系统,规划,资讯,组织,营销,系统,控制,系统,营销,营销,营销,公关,政治,价格,产品,渠道,促销,2012年大陸市場,消费者变了-更认品牌更有品味,Gucci专门设计龙纹包包陈列醒目位置宾利宣布将替大陆设计建厂百年首款SUVLamborghini也将跟进计划生产SUV,市场变了-二三线城市成角力场,品牌赛开打,巿场营销,营销概论-市场特性客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略总结,内容,客户分析CustomerAnalysis,对客户应有的认识（6W1H1S）1.Who主要顾客群为何？描述变数：人口统计数、社会经济变数、人格品质、生活形态。2.What购买什么？产品类别：品牌、数量、用途。3.Where在何处购买？渠道种类及其相对重要性。4.When何时购买？平时或促销期，应景/季节性，平时/假日。,5.How如何选择？决策成员，决策过程，资讯来源。6.Why为何购买？功能属性、服务、形象、品牌。7.Will是否会购买？服务购买意向、顾客满意度。8.Sensitivity行销组合敏感度？产品、价格、渠道、促销、公关政治。,客户分析CustomerAnalysis,营销调研在管理决策中的作用,客户,业绩监督,了解环境和市场,修正战略和行动计划,人员推销决策,定价,沟通决策,产品和渠道决策,设定业绩目标,确立竞争优势,界定业务范围及细分市场,评估竞争地位,识别威胁和机会,实施,背景资源,制定营销计划,制定战略,营销调研过程,营销规划与信息系统,规划系统战略计划策略计划,信息系统数据库DSS,一、就调研过程达成一致,问题或机会各种决策备选方案调研结果的使用者,二、设立调研目标,调研问题假设调研范围,三、评估信息价值收益成本？,不进行营销调研,否,是,在几种调研方法之间进行选择详细指明取样计划设计实验设计问卷,四、调研的设计,五、收集数据,六、准备和分析数据,七、汇报调研结果，提出战略建议,营销调研过程,预备规划过程,规划系统,信息系统,调研目的各个决策方案问题或机会调研的使用者,调研目标调研问题建立角色调研界限,调研信息预计价值,调研设计,探索性调研,描述性调研,因果关系调研,调研方法,选择数据收集方法二手数据和标准化数据定性方法调查实验,调研策略制定衡量尺度构造问卷设计实验设计取样计划为分析做准备,调研服务提供的作用项目设计收集原始数据,调研实施,用期望值与设计成本和预计时间作比较,停止,修正,继续,数据收集与分析,数据收集现场收集数据处理,数据分析数据解释,结论与建议,二手数据的优点与局限性,原始数据的收集方法,客户需求与状态分析工具,本企业,竞争对手,巿场营销,营销概论-市场特性客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略总结,内容,区隔的内涵层次,企业区隔市场区隔产品区隔产品类型+顾客需要顾客需要顾客需要+顾客类型顾客类型顾客类型+地理区域地理区域,区隔过程,整个市场,目标客户,产品/服务,生活形态,通路,价格品质,对象是谁,他们要什么样的产品/服务/利益,他们要什么形态,怎样最能接近他,目标市场,巿场营销,营销概论-市场特性客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略总结,内容,竞争分析的参考工具,S,W,O,T,机会：Opportunity,外部和市场，产品，服务有关，经由发展、扩张等途径，提供赚钱的可能。,威胁：Threat,存在于公司外部，对利润成长构成阻碍的事,优势：Strength公司内部能增加效益的一种本质,弱势：Weakness公司内部妨碍效益的一些特性,竞争焦点的演变与预测,80年代-90年代产品性能、技术领先90年代-00年代市场营销、健康生物链00年代-10年代运作效率、人力资源,协同竞争新的思维方式,大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。成功秘诀在于塑造自己参与的游戏。在于制造自己期望的游戏。在于不被动地接收游戏。,营销案例佳能与施乐复印机,佳能CANON,施乐XEROX,相对垄断市场,协同竞争游戏规则,进入难度森林与灌木,企业的核心竟争力,持续不断的创新能力,强大的变革能力,强势的企业文化,基于,源于,基于,基于,源于,源于,核心能力和非核心能力,客户价值-是否对创造客户认知价值有很大作用,竞争区分性-是否具有独特性,可延伸性-能否衍生新的产品和服务,核心竞争力必须符合以下三项检测标准,核心竞争力,核心竞争力不是什么？,不是财务意义上所说的“资产”,财务资产,单一产品,单一服务,专利,品牌,战略规划能力,灵活性,竞争优势,进取性,不是单一技能、产品、服务、品牌或专利,不是模糊的概念，如战略规划能力、灵活性、进取性,不是所有的核心竞争优势都是核心竞争力，反之亦然,核心竞争力能力资源关系图,核心竞争力,能力（组织惯例）,资源,有形的人力物力财力,无形的技术、品牌、声誉、人际关系,一个有效的竞争策略不只是放在销售和市场的层面，而是包含公司其他每一不同的层面，如人事，供应链，研发，信息，财务，品质，生产，企业文化。,汇源果汁卖给可口可乐,往后经营上游-浓缩果汁,1、后继无人2、大股东达能要卖3、竟争加剧4、财务问题5、自知之明,思路,1.瘦身(做强后自然会变大)2.忠实检验自身体质体质佳可考虑并购做大会上马也要会下马3.整军a.降低负债比b.清库存、收帐款c.变革创新、升级财务：一本帐达三本帐效果学习：管理规范化目标管理、强化执行力,巿场营销,营销概论-市场特性客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略总结,内容,市场营销策略经典理论,创造价值（PRODUCT产品）交付价值（PLACE渠道）体现价值（PRICE价格）宣传价值（PROMOTION宣传）公关价值（P.R公关）政治价值(Politics政治),产品,渠道,定价,宣传,产品的定义及其价值,WHOLEPRODUCT（整个产品）的概念,核心产品,销售人素质,以旧换新,维修服务,升级能力,市场份额,购物环境,配套产品,付款条件,宣传品,品牌,包装,培训,颜色,零配件,外观,手册,价格价值,用户感觉到的产品是什么,整体体验,整体产品,整体价值,WHOLEPRODUCT,TOTALVALUE,WHOLEEXPERIENCE,6P中的PRICING，产品定价,定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。要点：定价是一种“艺术”，价格是用户价值的体现。,$,各种定价战略的信息需求,价格战的原则与结果,如果你是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平对手会在多长时间内反应,如果你不是市场上的领导对手降价是否跟随进？产品差异/类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？,如何回答以下问题,何时应该降价,当公司拥有巨大的、持久的成本优势时。当你有坚实理由相信，竞争者不能，也不会回应价格行动时。当一家公司的策略性目标为“不管获利率如何，非夸大市场占有率不可”时。,回应竞争者降价原则,针对可能受竞争者降价影响的顾客调整价格针对特定地区、渠道或产品线调价，因为如此作，竞争者的损失比你的损失还大。针对可能有风险的部分作价格反应增加竞争者打折扣的成本增加产品附加的价值签约锁住高利润客户,避免价格战的方法唯一差异化、创新,市场宣传与促销的两个方面,战略DORightThings做正确的事情,战术DOThingsRight把事情做正确,企业的经营目标,企业的市场营销目标,市场宣传与促销的终极目标,市场宣传的“推”与“拉”战术,厂家,需求,中间商,最终用户,需求,市场宣传,先有市场还是先有用户？,厂家,需求,中间商,最终用户,需求,市场宣传,推,拉,Debeers-“都是钻石惹的祸”意大利葡萄酒-“自然就是美”百事可乐,创意广告影片,范例：,销售渠道的选择与管理,中间商的动力来源于利益大小。销售渠道是企业资源的一个重要部份。中间商的兴趣点：1.经营利润率2.经营难度（市场需求）3.厂家支持与服务水平4.厂家的管理水平5.厂家的长期承诺6.资金需求和付款方式,影响渠道战略的因素,环境特性,中间商,产品特性,企业特性,竞争者特性,消费者特性,通路特性,案例美的空调模式,渠道结构,美的空调,分公司,分公司,分公司,批发商,批发商,批发商,大卖场,零售商,零售商,零售商,大商场,案例美的空调模式,渠道政策,淡季表,案例美的空调模式,渠道政策,旺季表,批发商负责分销:“协调”批发价格，零售指导价由制造商决定，淡季以远期承兑汇票预付旺季货款。厂商保证1.5倍货量。制造商负责促销：上报零售商名单，依此提供展台装修，促销。,案例美的空调模式,渠道成员分工,案例海尔模式,渠道结构,海尔厂,海尔工贸公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,批发商,专卖店,大商场,零售商,零售商,零售商,大商场、零售店是主要销售力量。海尔工贸公司相当于总代理商批发商不掌握分销权力,案例海尔模式,渠道政策,制造商专卖店装修、专柜促销员、培训招聘。严格零售价格。所有市场推广计划及安装、维修。零售商提供场地,案例海尔模式,渠道成员分工,案例格力空调模式,渠道结构,格力厂,合资销售公司,合资销售公司,合资销售公司,合资分公司,合资分公司,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,省级合资销售公司：省内最大几个批发商合资，格力为大股东，任董事长，总经理共同批举。管理区内当地市场、价格、服务、促销、区内自治。受总部宏观调控，并承担销售任务。区级合资分公司：各地市级批发商组成合资，格力未入股。向省级合资公司承担销售任务。,案例格力空调模式,渠道政策,促销：全国范围由格力负责，区内促销，店面装修合资公司处理，费用格力负担。分销：合资公司负责，自订批发价及零售价。售后服务：合资公司负责与管理，费用格力负担。,案例格力空调模式,渠道成员分工,案例志高空调模式,渠道结构,志高厂,省级总代理商,省级总代理商,省级总代理商,批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,志高给代理极为优惠价格，因而制造利润降低。代理商决定区内批发价及价格体系。分销管理，地方促销管理，售后服务皆由代理商负责，售后服务费用志高提供提货量的10%作为售后服务保证金。,案例志高空调模式,渠道政策及成员分工,案例苏宁模式,渠道结构,某电器厂制造定牌生产,苏宁电器集团,苏宁连锁公司,苏宁连锁公司,苏宁连锁公司,利用并输出电脑联网管理物流、资金流制度，将各分销商整合。利用自己巨大的销售实力。（年销售额50亿元）制造商仅制造，余所有事务皆由苏宁自己负责承担。,案例苏宁模式,渠道政策及成员分工,制造商与渠道各种模式比较,注：,表示制造商承担所有,表示制造商和经销共同承担,表示经销商承担,不同模式价格比较,各种模式企业盈利水平比较,责任利益关系比较,请评估上列模式，依资本、管理能力、企业目标、品牌地位、通路的企业、市场阶段作不同模式的适应性分析？,不同模式的适应性分析,案例宝洁渠道管理,第一阶段：19881993传统计划体制渠道期1988年与广州肥皂厂和HK和记黄埔集团成立合资公司。销售人员大多是广州肥皂厂的业务员。通路大半靠肥皂厂原有的国营的批发站、供销社。和记黄埔帮助解决政府沟通，金融和相关贸易问题。此阶段上列组合提供卓越供献。缺点业务员销售知识不足，员工积极性不够，拖欠货款，体制僵化。,第二阶段：19931998规范的渠道期销售部门：名为“销售部”，下设华南、华东、东北、华西四个区域中心，各区配有分销中心，相应后勤、财务、人力资源和营销行政人员。大区经理皆为外籍经理，97年后实施本土化，已有两位为中国籍。93年发动各地经理们办一场寻找分销商竞赛活动。帮助招聘并提供大量培训，同时提供因特网信息管理系统。取大巨大成功，全国共有300多个分销商。年度80亿销售额，80%为分销商创造。,案例宝洁渠道管理,第三阶段：1999年至今整合渠道期取消销售部名称代之为“客户生产发展部”（CBD）。分为分销K/A及直营K/A。分销商由300多个减为100多个，99年业绩下降30%，呆帐近亿元。与分销成为“伙伴营销”关系。分销商主要承担批发市场，农村市场，中小零售店覆盖工作。给分销配备汽车（共200辆依维柯及200多辆面包车），业务代表配掌上电脑，进行移动销售管理。信用额度增加，延长信用期限7天14天，提供抵押或第三方担保。中小商店的覆盖销售额中计提3%作为分销商覆盖服务费。,案例宝洁渠道管理,宝洁的经销商管理,宝洁的经销商管理,帮助经销商进行宝洁式的改造，与宝洁相类似的组织和运行方式。对零售商定期培训，传授销售技巧与POP陈列技巧。雇佣当地人做促销员，同时也把消费者信息反馈给公司。,分销商基金（D.B.F.）每笔订单1.5%作为基金。基金专款专用：销售代表工资，差旅费或促销活动或交际费。宝洁设专门管理，计划和使用为宝洁客户经理和分销商经理，打假策略。针对小型夫妻店，“店主联谊会”。签“店主联谊会”合同，保证向指定分销商进货。送店门口挂匾和横匾，宝洁的免费POP促销。达到销售额，则粉刷小店，赠送货架等等。,案例宝洁渠道管理,飞利浦特殊光源经销商管理,选择性分销策略：一家以上但非多家与直接用户沟通策略：样品试用，如开产品研讨会、参加行业内大型展示会、向重点客户寄递新产品介绍。,三九精化的经销商管理,通路扁平化：七大城市设立自己的独立核算自负盈亏的经营部，其他城市严格的代理制，每个城市一家。对经销商实行俱乐部管理：1000多家经销商分三个级别A、AA、AAA。AAA级：400万个/年培训其骨干销售人员为经销商网络建立15个形象专柜不定期如开产品推广会，费用公司负担。A级：仅1名促销人员仅对店头进行