第四章-药品市场细分与目标市场营销

第四章,药品市场细分与目标市场营销,学习目标熟悉市场细分的概念与作用掌握市场细分的标准,上海特色药房,随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小毛病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上升；另一方面，到1998年11月，上海有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色的服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店老总纷纷打出了特色牌。特色药房不仅对症卖药，往往还配套了各种特色服务。华氏大药房皮肤病特色药房不但针对某种病推出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡、提前与专家预约等服务。从大而全到细分化，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的良性竞争，也为病人带了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息。一些大药房已瞅准了时机，准备以连锁经营的形式，把特色药房开到郊区，开进社区。,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念所谓市场细分就是指按照一种或几种因素（消费者的需求、购买行为、习惯等），把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。由美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出。,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,市场细分与市场分类的区别：前者立足于消费者，以消费者为中心，后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,（二）市场细分的理论基础,市场细分的前提条件消费者需求的差异性，即异质市场的存在。市场细分的必要条件消费者需求的相似性，即同一类型市场需求具有相似性。,复合维生素产品,儿童30岁左右的女性25-40岁的男士白领50岁以上的老年人,首儿儿童维生素,女性维生素矿物质植物精华缓释片,男性维生素矿物质植物精华缓释片,全金多维元素片中老年型,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,二、市场细分的作用,发现新的市场机会,规划市场营销方案,调整营销策略,有效地分配资源,更好地满足消费者需求,412岁,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,三、市场细分的原则,易质与同质原则,可衡量原则,足够大原则,稳定性原则,可开发原则,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,四、市场细分的标准,地理细分标准,人口细分标准,心理细分标准,行为细分标准,按地理因素细分市场,细分标准,具体因素,地理因素,地区：沿海、内地；华东、华南、华北、东北、西北、西南、中原。,城市或乡村。,城市规模：少于10万人，1050万，50万100万，100万以上，200万以上，500万以上,人口密度：稠密、稀少。气候条件：热带、亚热带、温带、寒带。,按人口因素细分市场,细分标准,具体因素,人口因素,年龄：3岁以下、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年。,性别：男、女。,收入：高、中、低。职业：管理人员、公务人员、教师、科研人员、工人、农民、文艺工作者、文化水平：小学以下、初中、高中、中专、大专、本科、硕士、博士。社会阶层：低、中、高。,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,(三)心理因素细分,购买者及处方者的个性对药品的态度购买动机,脑白金,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,(四)购买行为细分,含义：是指依据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。,购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方者的使用频率购买渠道利益,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,(四)购买行为细分,白加黑,企业进行消费者市场细分应注意的问题（1）市场细分标准不是一成不变的（2）消费者市场细分的四种因素往往相互影响，不能截然分开（3）市场细分不仅是一种重要理论，更是一门综合性的技艺,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,五、市场细分的步骤,选择与确定营销目标干什么，卖什么，在哪里卖根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况初步细分，决定粗略市场筛选审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,六、药品市场细分的方法,1、单一变量细分法,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,五、药品市场细分的方法,2、多个变量综合细分法,第四章市场细分与目标市场第一节市场细分,五、药品市场细分的方法,3、系列变量细分法,市场营销的STP法,Segment细分,Target目标,Position定位,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,一、目标市场的含义概念：所谓目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求,即决定进入的市场。作用：是制订营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的原则细分市场的吸引力大小企业的目标和资源是否可满足,分析评价细分市场,1.细分市场的规模和增长潜力2、细分市场的结构吸引力波特五力模型,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,二、目标市场的选择,（一）目标市场选择的模式.1、密集单一型市场含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。缺点：风险较大。,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（一）目标市场选择的模式2、产品专业化含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。采用这种模式的企业通常使用相似的产品，不同的品牌。优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险,二、目标市场的选择,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（一）目标市场选择的模式3市场专业化含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。,二、目标市场的选择,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（一）目标市场选择的模式4选择性专门化含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。优点：分摊企业的风险，一个细分市场的失败也不会影响企业的整体利益。但要求企业有较强的资源及营销能力。选择要求：有吸引力并符合公司的要求。,二、目标市场的选择,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（一）目标市场选择的模式5完全覆盖市场含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。既可采用差异化营销,也可以采用无差异营销来达到这一目标。适用：大公司才能采用这种模式。,二、目标市场的选择,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（二）目标市场策略,二、目标市场的选择,无差异目标市场策略差异目标市场策略集中性目标市场策略,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,1、无差异目标市场策略含义：无差异策略是指企业把一个产品的整体市场看作是目标市场,只向市场推出单一产品,采用一种市场营销组合。优点：成本的经济性。规模生产，成本低。易建立超级品牌的印象。缺点：不能满足消费者需求的多样性；不能适应多变的市场形式适用：具有广泛需求和大批量需求，公司也能够大量生产、大量销售的产品。如原料药。,1、无差异目标市场策略图示：,市场营销组合,目标市场,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,2、差异化策略含义：是指企业在市场细分的基础上,选择若干细分市场作为自己的目标市场,并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,优点：1、全面满足消费者的不同需求2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。缺点：1、销售费用和各种营销成本较高2、受到企业资源和经济实力限制较大适用范围：具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点,以满足不同细分市场的需求的企业。,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,2、差异性目标市场策略,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（二）目标市场策略3集中性策略含义：是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，为该市场提供高度专业化的产品和营销。优点：集中企业的优势，充分利用有限的资源。专业化的生产和销售高度专业化满足了特定的需求缺点：风险较大,二、目标市场的选择,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,3、集中性策略,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（四）影响目标市场策略选择的因素,二、目标市场的选择,企业实力产品自身的特点市场差异性产品生命周期市场供求趋势竞争对手的策略,1企业实力,如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。,2产品特性,对于同质性商品，差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。,3市场差异性,消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差别营销策略。各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。,4产品寿命周期,若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进入成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。,5竞争对手的营销策略,竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占的。,百年老店、货真价实,金利来高档男士服饰,海尔，中国造,中国人的生活中国人的美菱,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,（一）市场定位的含义市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和爱好，并与竞争者的产品有所区别。,三、市场定位,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,药品市场定位的含义药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置和购买者与医生对产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业产品在市场上的位置。核心是本企业的产品“差异化”。,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,(二)市场定位的过程,了解竞争者现有的产品在市场中的位置研究医生和患者对这类产品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准确定本企业产品的特征制订和实施一系列的市场营销组合,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,(三)市场定位的方向使用者定位利益定位质量和价格定位类别定位用途定位竞争定位,老年巨能钙,大宝SOD蜜,最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。,企业要避免三种定位错误：,定位不足定位过头定位混乱,第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位,(四)药品市场定位策略避强定位：避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场。迎头定位：与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场。共享定位：也称“高级俱乐部”战略。重新定位：企业调整原有的市场定位，进行二次定位。,不与对手直接对抗，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（佳洁士，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。,这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。“百事可乐”“可口可乐”“你是可乐，我也是可乐”，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。,当企业遇到下列情形时，就必须做重新定位的考虑：（1）竞争者推出的新产品，定位于本企业产品附近，使本企业在该目标市场的占有率大幅度下降。（2）顾客偏好发生转移，使企业产品