市场营销学实训

市场营销学实训,实践课业（十六）,“促销计划方案”设计,1,要求学生把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约2000字的“促销计划方案”。,2,要求学生根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对店铺开业促销的“目标”、“主题”、“活动”、“宣传”、“预算”、“进度”进行最佳设计。,3,要求学生通过“促销计划方案设计”课业实践训练，更好地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计的基本技能。,培养任务,课业目标,帮助学生认识促销策略的重要性通过本课业训练，帮助学生认识在营销实践中运用促销策略的重要性。企业需要运用促销策略，制定促销计划。促销策略对企业有效开展营销活动作用表现为：吸引消费者购买。调动中间商推销积极性。展示企业良好形象。促销策略是现代营销的重点。帮助学生掌握促销计划方案设计技能通过本课业训练，使学生能够依据市场、消费者和竞争者状况，对促销进行规划与方案设计。使促销活动更有计划性、系统性，有效性，并能降低促销费用，节省开支。使学生能够以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引，引发，诱导顾客购买。,理论指导,促销功能促销方式促销策略,理论指导,（一）促销功能现代促销能够激励购买，创造需求，引导消费，促使社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：1、提供信息。利用促销手段，及时将产品的有关信息传递给市场，引起消费者注意。2、刺激需求。运用有效促销手段诱导消费需求，创造良好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。3、重点宣传。利用有效的促销方式，宣传产品的特点，强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。4、开拓市场。在促销活动中发现新市场，发现消费者的潜在需求，开发适销对路的新产品。,理论指导,（二）促销方式促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，面向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体(如电视、广播、报刊等)对产品进行广泛的宣传。3、公关促销。指企业以非付款方式，通过企业的营销公关人员或通过第三方在各种传播媒体上宣传本企业生产经营情况，在社会公众中树立企业形象。4、营业推广。指企业采用一系列具有短期诱导性的销售手段，吸引消费者购买。,理论指导,（三）促销策略1、促销推拉策略促销推拉策略是指“推动策略”和“拉引策略”，这是企业促销常用的两种基本策略。“推动策略”是指企业主要运用人员推销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者的一种促销策略。“拉引策略”是指企业主要运用广告方式，针对最后消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商则向批发商要求购买产品，而批发商最后向企业购买产品的一种促销策略。,理论指导,（三）促销策略2、促销组合策略促销组合是指选择和组合有效促销方式，实现促销目标的一种决策。促销组合的主要方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。四种促销方式可以单独操作，但把它们组合在一起使用，可以达到更好的效果。促销组合决策必须考虑四大因素：产品类型、市场状况、企业策略、产品寿命周期。情况不同，促销组合是不同的。有效的促销组合必须从实际出发，尤其是要关注市场、消费者状况，注重对市场的深入调查和准确分析。,课业操作,在促销活动开展之前，必须开展市场调查，收集有关信息资料，进行资料的整理和分析。依据市场、消费者和竞争者的分析资料，对某项促销活动过程及操作细节进行规划与方案设计。促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。,“促销计划方案”设计内容,（一）促销时间设计（二）促销目标设计（三）促销主题设计（四）促销活动设计（五）促销宣传设计（六）促销费用预算（七）促销进度安排,促销时间安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。,（一）任务概述,（二）促销目标设计,针对消费者的促销目标有（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要交待背景，描述“客观”、“简练”。,（三）促销主题设计,1、主题是方案设计的核心促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”促销活动的主题为“世界因你而精彩”。,主题,（1）活动主题必须服从和服务于企业的营销战略；（2）活动主题必须针对此项特定的促销活动及其目标。（3）活动主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。,2、主题确立要求,（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明的个性；（3）具有生动的活力；（4）简明易懂。,3、主题语表现,点评（1）迎合消费需求（2）鲜明、生动（3）简明、易懂,促销主题,要求（1）诉求点明确（2）鲜明、生动（3）简明、易懂,开业促销主题,促销主题的表现形式,售点广告POP广告,邮寄广告DM广告,东方商厦,主题POP,主题招贴画,上海六百,主题POP,汇金百货,主题招贴画,美罗城“五.一”促销主题,（三）促销主题设计,4、主题确立要创意促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。,（四）促销活动方案设计,“促销活动”是方案设计的核心内容。体现设计者的聪明才智与创新点子。设计要求：1、紧扣促销目标，体现促销主题要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计注意：以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神力争创出与众不同的新方案。,（四）促销活动方案设计,2、选择促销商品，确定促销范围一切促销活动最终目的是为了扩大商品销售。在设计方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、礼品、保健品及日用百货等。作为促销商品具备的条件：（1）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。课业训练中可以设定50种商品左右，但不能过少，太简单的操作达不到训练的要求。,（四）促销活动方案设计,3、选择促销方式和形式，进行合理组合促销方式：在商场促销中，应选择以“营业推广”为主，“人员促销”、“公关促销”为辅的促销组合方案。促销形式：消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“有奖促销”、“现场演示”、“情感促销”、“公关促销”等营业推广活动。活动有效性（1）“刺激”到位。如“特价”优惠20以上。（2）符合“国法行规”。如“有奖促销”的奖额不得超过5000元、不能有欺诈行为。（3）要“量力而行”。促销费用不能超支，但也不能有多余。,4、促销活动设计要求“具体”、“可操作”,强调设计的促销活动的具体形式,强调设计的促销活动的具体内容,强调设计的促销活动的具体操作,（四）促销活动方案设计,“赠送促销活动”设计明确哪些商品搞赠送促销；策划赠送的具体方案：赠送商品的处理方法；促销商品的布置、陈列。,（四）促销活动方案设计,“情感促销活动”设计特征：满足消费者的精神需求，是现代商场促销的特征。表现：活动的情感诉求活动的互动效应活动的文化品位主要形式：知识竞赛、技艺展现、展览、演示。策划要求：可行、具体、可操作。,（四）促销活动方案设计,喜力促销展示,喜力促销展示,巴斯克林现场演示,“公关促销活动”设计特点：起宣传作用，树立企业良好形象；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；关注企业长期效应。主要形式：组织各种宣传活动参加各类赞助活动；参加各类关爱社会活动；操作注意：远离商业促销活动；强调公益性活动；关注媒体新闻报道；活动的安排、操作必须到位。,（四）促销活动方案设计,5、促销活动设计追求“创意”方案设计成功与否主要看有多大“创意”，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意”也是束之高阁的东西。,（四）促销活动方案设计,作用：1、传递促销信息2、渲染促销气氛形式：1、广告宣传（设计重点）2、商品展示3、商场广播要求：1、有效、可操作2、量力而行3、列表设计,（五）促销宣传方案设计,（五）促销宣传方案设计,广告宣传设计要求：根据具体促销目的、要求；根据具体的促销费用预算；选择有效广告形式。商场促销常用形式：“媒体广告”、“DM广告”、“POP广告”。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操作中，要注重“POP广告”的运用。,（五）促销宣传方案设计,设计要求,DM广告,（1）促销目的明确,（2）促销时间明确,（3）促销地点明确,（4）促销内容明确,“POP广告”设计形式“宣传标语”、“商品海报”、“招贴画”、“商场吊旗”、“特价、赠送指示卡”、“门面横幅、招旗”、“气球、花束装饰”等。作用向消费者传递商品信息，充当“无声的售货员”展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。费用预算：客观、可行、具体。,（五）促销宣传方案设计,主题招贴画,美罗城,特价海报POP,特价吊牌POP,降价海报POP,1、费用预算设计列在两处一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出二是再设计独立的“促销费用预算”，能使人看了一目了然。2、费用预算内容“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”“人员推销费用”。3、费用预算要求：1、预算要与活动方案相对应；2、预算尽可能细化；3、预算尽可能准确。,（六）促销费用预算,1、促销实施的两个阶段前期促销准备阶段和后期促销进行阶段。整个促销实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。2、促销实施的主要事项商场促销准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项有：（1）促销商品进货；（2）DM广告的制作和发放；（3）POP广告的制作和布置；（4）促销商品陈列和环境布置；（5）促销活动准备。商场促销进行期间也有大量的工作要做，许多活动要组织。3、制定“促销实施进度安排表”明确安排活动何时做，由谁做，有什么要求。,（七）促销实施进度安排,课业要求,1、要求教师对“促销计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学