如何提升品牌附加值.ppt

如何提升品牌附加值,更多课程PPT及视频访问：,内容简介,第一讲品牌附加值的内涵及作用第二讲品牌附加值的梯次第三讲品牌核心价值定位第四讲品牌的外在表现第五讲品牌的推广传播第六讲品牌直通车,第一讲品牌附加值的内涵及作用,一、品牌附加值的内涵,1、满足了消费者更高层次的需求-更高的价格例：果冻的价值2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-更大的销量例：海尔的空调、冰箱,3、消费者具备很强的忠诚度-更稳定更抗风险例：肯德基的苏丹红例：中国的产品冠生园4、更深的情感-更长久例：可口可乐,品牌附加值的四个度,*资料来源：,例：白酒的品牌附加值,二、品牌附加值的来源,品牌附加值来源于消费者的认知价值；,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,品牌洋葱图,产品,品牌,品牌外延,产品与品牌的关系,产品是饭、品牌是碗,1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者的看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；,品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现.品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值.,产品的好处我为何喜欢该产品,消费者需求/信念我为何高度评价该产品,品牌个性我为何信任该产品,三种属性的独特组合,三、品牌附加值的构建,第二讲品牌附加值的梯次,一、品牌附加值的梯次,品牌价值度,不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。,一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。,品牌的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）,品牌价值度,二、品牌附加值梯次的应用,例：景芝神酿的附加值,曾是中国的八大名酒、品质很好；新产品芝麻香型工艺独特，但有价无市；,高端白酒市场发展迅速；产品的附加值差距很大；50元的酒与500元的酒制造成本基本相同；,国内市场白酒品牌附加值层级,马斯洛需求理论,价值值递增,竞争品牌分析,国酒茅台，酿造高品位的生活酒王五粮液您一生的选择国窖1573人类可以品味的历史,名副其实的“国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一,寻找：景芝神酿品牌的核心价值,国酒,酒王,国窖,国藏,国香,以品牌核心优势为导向的品牌形象定位策略-建立鲜明的品牌形象,一代国香，景芝神酿,品牌,品牌核心价值,品牌主张,品牌定位,品牌个性,品牌利益点,技术支持,景芝神酿,国香创世,一代国香，景芝神酿,国香，高贵的，创新的，划时代的,成功的，尊贵的，创造性的,芝麻香突出，品位典雅,芝麻香型原创，博众家所长于一体，技术工艺独特,完整的景芝神酿品牌描述,第三讲品牌核心价值定位,品牌形象构成四要素：,核心价值,让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,品牌核心价值与品牌定位,品牌定位-我是什么我为谁服务品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。品牌核心价值-给消费者的核心利益,外在表现,通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。,沟通方式,传播统一信号、达成一致信息;,广告的作用就是在消费者的心中建立起这样的一个形象;,目标对象,消费者的一致认可不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。,品牌核心价值定位的三交点图,打动消费者高关注,企业优势并能延伸,与竞品有区隔并有进入壁垒,A,B,C,品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；,例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌,“迪保肤”,有效除菌,金银花和菊花十迪保肤除菌,中草药配方十迪保肤除菌,芦荟精华十迪保肤除菌,天然柠檬精华十迪保肤除菌,天然薄荷精华十迪保肤除菌,例：海王银杏叶片产品品牌核心价值：健康心脏、成就核心支持：银杏叶片,结果：大力度的推广带来大规模的溃败,巧媳妇品牌的核心价值？,品牌的核心力量来自于差异化！我们需要弄明白：巧媳妇品牌的核心差异点到底到底在哪里！我们如何找到巧媳妇品牌正确的差异化？,例：巧媳妇品牌定位,品牌的差异化来自哪里？,品牌的差异化来自于产品的差异化！我们要找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大再放大，充分表现差异人类天生对“不同点”感兴趣,独特的发酵技术国家发明专利技术纯天然发酵自然为原,核心支持：原酵,海天：四海一家中国味中味：中国人的口味珠江桥：食出中国味，享受高品质加加：我的美味生活百味佳：餐餐尽享好滋味宝鼎：一品宝鼎好味道！和田宽：有滋有味享受健康天立独流老醋：天立老醋，值得用一辈子的好醋情感性的诉求，核心诉求是美味，但缺乏明确的产品差异性特征，单纯美味的含义显得苍白；,行业竞争品牌广告语分析,我们成功推出巧媳妇品牌广告语诉求：,第四讲品牌外在表现,品牌外在表现形象构成,企业文化,外延公关形象,自然属性科技创新,社会属性伦理定位,老板文化,仪式规范,行为属性角色定位,品牌的社会形象构成,核心理念（价值观）,行业标准,技术能力,概念发布,领先优势,媒体公关,产品系列化,品牌的市场形象构成,独特创新,直观属性,诉求卖点,USP,媒体形式,外观形式,利益承诺,品牌的产品形象构成,关注度,对人性的关注,服务形象服务行为,对产品承诺的肯定,对人的价值的关注,对社会形象的回归,理念的行为体现,品牌的服务形象构成,公关形象,亲民科技，福润生活,例:太阳雨品牌核心价值定位与外在表现,例：海信品牌表现策略例:美的空调-科技创新改善生活,太阳雨品牌核心主题延伸,第五讲品牌的推广传播,让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。,沟通方式,品牌传播的两个层面,品牌如何打动消费者？感性符号心理感受例:万宝路(Marlboro)香烟；IBM（国际商用机器公司）,海尔,传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。,工业品品牌的打造例：地温中央空调品牌的打造例：教学家具,塑造海尔“国际化”品牌形象的目的,来自调研的发现,产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。,塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎,因为国际化品牌代表了产品高品质,海尔是国际化品牌,所以海尔产品是高品质的,海尔是国际化品牌,“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”-来自消费者的声音,如何进行海尔品牌发展规划与实施？,我们的现状？,我们的目标？,如何达成？,海尔“国际化”品牌内涵模块化分析,2001年海尔品牌发展任务,可信任的品牌有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,海尔品牌的核心价值,国际化形象,公关促销活动行程设计,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促销,抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。,利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。,提升品质形象,国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。,抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。,销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。,第六讲品牌的直通车,品牌操作工具,整合营销传播方案与实施,品牌核心价值定位,品牌核心翻译设计传播主题,品牌承诺品牌利益体现,品牌调性品牌利益软着陆,沟通方式,沟通对象,同步市场营销让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透,产品策略及表现,价格策略及表现,通路策略及表现,广告策略及表现,外在表现,品牌个性写真与描述,视觉表现VI管理规范,销售实现/品牌资产累积,品牌远景,发展方向,发展目标,品牌诊断,内部访谈,市场走访,消费者调查,竞品传播调查,品牌直通车-品牌创建&管理模式,第一步品牌诊断第二步明确品牌愿景第三步进行品牌核心价值定位第四步确定品牌的外在表现第五步翻译为传播主题第六步选择传播手段第七步营销同步进行第八步品牌的管理与延伸,品牌规划阶段1、确定品牌的核心价值给目标消费群下定义目标消费群体的特征：2、进行品牌定位3、确定品牌核心价值4、提炼品牌个性5、确定外在表现形象,品牌建立阶段1、视觉表现系统的建立2、确定品牌标识语3、用品牌识别统帅企业的营销传播活动,品牌管理阶段,1、品牌的有效延伸决策2、品牌资产长远