市场营销学第5章（课堂PPT）

哈,第5章产品策略,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉H达维多,1,哈,纲要,整体产品概念,新产品开发管理,品牌化决策,结束,产品生命周期理论,2,哈,5.1.1产品生命周期的概念与曲线,产品生命周期阶段营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竞争地位营销战略必须适应公司在其市场中的地位它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。经济气候营销战略必须适应经济气候和前景经济处在哪一个状态中：短缺、通货膨胀或衰退。,示图,（一）产品生命周期的主要阶段（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期（三）再循环与扇形生命周期型态（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要）,示图,示图,3,哈,营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系,经济气候,竞争地位,衰退,通货膨胀,短缺,领先者,挑战者,追随者,补缺者,产品生命周期阶段,引入,成长,成熟,衰退,返回,4,哈,一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析：（1）产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；（2）产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；（3）品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,返回,5,哈,产品种类、产品形式、品牌生命周期特征的内在原因是什么？,需求生命周期决定的！,6,哈,两种典型的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（a）“循环再循环”型,（b）“扇”型,点击,返回,返回,7,哈,5.1.2专论摘要,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒理想状态生命周期曲线,产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。,next,8,哈,专论摘要,一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态。,非理想状态下的产品生命周期曲线形态,许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。,开发时间长开发成本极高引入/成长时间长成熟期短衰退快,9,哈,专论摘要,引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。,这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。,开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。,next,10,哈,专论摘要,返回,成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。,衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。,11,哈,5.1.3产品生命周期各阶段的特点及营销战略,引入期四种引入期的营销战略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,示图,快速撇脂战略,缓慢渗透战略,快速渗透战略,缓慢撇脂战略,低,价格,高,低,促销,高,12,哈,5.1.3产品生命周期各阶段的特点及营销战略,成长期全面市场扩张战略,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样,公司增加新式样和侧翼产品,公司进入新的细分市场,公司进入新的分销渠道,公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者,13,哈,5.1.3产品生命周期各阶段的特点及营销战略,成熟期三种成熟期的营销战略,衰退期三种衰退期的营销战略,市场改进策略,产品改进策略,营销组合改进策略,维持或缩小策略,彻底淘汰策略,延长寿命策略,14,哈,5.2产品涵义,5.2.1产品的概念5.2.2产品类型5.2.3产品线,15,哈,5.2.1产品的概念,产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。一般来说,产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。,点击,16,哈,5.2.1产品概念,西奥多莱维特关于产品的概念,17,哈,一般产品:最基础的实质性事物。但顾客掏钱买产品的时候，并非买的仅仅是这个最一般的事物，还应该包涵着对产品很多的期待。期望产品：最小圆圈里的所有。代表着顾客的最低要求。除了满足一般产品的要求外，比如付款条件，适当的价格；时间安排等等。扩充产品：超出顾客对自身需求的认识或者习性的期望之外部分。可能产品：扩充性产品+产品中将要增加的部分。,18,哈,整体产品概念,硬件环境,互动,顾客参与,可进入性,19,哈,产品构成部分之间的关系,核心性产品:产品给购买者带来的核心利益.-购买者并不是要买1/4英寸的钻头，而是要买1/4英寸的钻孔.别卖牛排,卖咝咝声.配置性产品:顾客在使用核心性产品时必须存在的物品或服务.支持性产品:针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争产品相区别的作用。扩展性产品:包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客与顾客间互动等等。,20,哈,产品构成部分之间的关系,核心性产品-企业关注的焦点配置性产品-向目标市场提供核心性产品时所必不可少的部分。核心性、配置性和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定消费者怎样得到产品，扩展性产品将两者联系在了一起。,21,哈,氛围：硬件环境,氛围-服务的一个关键因素，它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。-可以起到唤起注意的媒介作用-可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。-可以作为一种创造效果的媒介。-是一种创造情绪的媒介。,22,哈,互动,顾客与服务机构互动-加入、消费、离开顾客与顾客互动-不同阶层、不同年龄、不同宗教信仰,23,哈,顾客参与,-增加生产能力-提高顾客满意度-减少成本。-个性化和标准化,24,哈,5.2.2产品的类型,25,哈,产品的类型,26,哈,5.2.3产品组合与产品线,产品组合,产品组合,产品线,产品项目,产品品目,产品线：由一组密切相关产品的组成的产品系列。这些产品能满足同样需求产品互补使用产品销售对象是同一组顾客由同一中间商销售产品按同一组价格销售,27,哈,5.2.3产品组合与产品线,产品组合:由产品线组合成的公司产品体系.产品线:由一组相互联系的产品组成的产品系列.产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品产品品目：产品项目中不同规格、尺寸、型号、外观、大小的具体产品,哈工大,21个学院,各专业方向,各专业,各系,28,哈,5.2.3产品组合与产品线,产品线的长度产品品目的数量产品线的宽度产品线的数量产品线的深度长度/宽度产品线的关联度产品线之间的产品、渠道、促销等方面的密切程度。,29,哈,5.2.3产品组合与产品线,产品线决策企业想扩大经营，可以：新增产品线来提高产品组合宽度增加产品项目来提高组合长度增加花色品种来提高组合深度关联度：提高关联度可增强同行间竞争力减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角化经营,30,哈,产品线分析产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额。产品线中各产品市场位置产品线长度策略向下扩展向上扩展双向扩展填补扩展产品线现代化决策产品线特色化决策：“旗舰产品”,5.2.3产品组合与产品线,31,哈,5.3新产品开发管理,32,哈,新产品的概念及分类,概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的六种基本类型全新产品：运用新一代科学技术创造的整体更新产品。新产品线：一个公司首次进入以建立市场的新产品。现行产品的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包装尺寸、口味等）。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低的成本提供同样性能的产品。,33,哈,新产品开发的程序,商业投产,进入市场,产品研制,市场试销,创意产生,新产品概念形成与测试,创意筛选,营销战略与商业分析,Y,Y,Y,N,N,N,可形成新产品概念,34,哈,创意来源-顾客需求和欲望-科学家、工程师、设计师和雇员-竞争者-销售代表-高层管理当局创意技术-属性一览表法-引申关系法-需求/问题分析法-头脑风暴法,创意产生,35,哈,创意筛选,目标市场竞争状况市场规模产品价格开发时间开发成本制造成本报酬率,36,哈,概念的发展和测试,产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。例：产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意概念的发展：-目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年-利益：口味、营养、提神、健身-主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵,37,哈,概念形成：-一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。-一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。-一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。概念测试：-给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价2.49美元。-回答问题：,38,哈,39,哈,营销战略,市场规模、结构和行为产品定位和销量市场份额前几年的利润,40,哈,商业分析,1.销售收入2.销货成本3.销货毛利4.开发成本5.营销成本6.分摊的管理费用,7.贡献毛利8.补充贡献9.贡献净额10.折现贡献11.折现现金,41,哈,产品开发,产品试制产品概念实体化发现问题改进设计,42,哈,市场试销,试销地区范围试销时间试销取得的资料：试用率、再购率试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动,43,哈,商业性投放,投放时机投放区域目标市场的选择最初的营销组合,44,哈,5.4品牌策略,5.4.1品牌的含义与核心主张一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登记得到法律认定,45,哈,5.4品牌策略,一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征,46,哈,品牌化：当今，很少有产品不使用品牌品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少,5.4品牌策略,47,哈,品牌核心价值主张,品牌需做到：目标市场界定明晰、定位准确、个性形象鲜明品牌的核心价值主张两个方面：品牌个性形象：即该品牌特有的、能在消费者心中留下鲜明形象和丰富联想的特征。品牌核心功效：即该品牌所倡导或强调的产品利益点或特征，也是向消费者所传递的一种购买理由或销售主张。,48,哈,5.4品牌策略,5.4.2品牌决策1、品牌使用者决策：制造商品牌代理商品牌(私人品牌)制造商品牌与商店品牌之间的竞争原因、做法、策略、虚拟品牌,49,哈,2、品牌名称决策：个别品牌：即不同产品用不同品牌，如P&G公司；统一品牌：即所有产品用一个品牌，如飞利浦；各产品线分别使用不同品牌；企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品牌声誉不好而影响公司的形象,5.4品牌决策,50,哈,5.4品牌决策,3、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的无形资产用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、八宝粥、水顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入“康师付”旗下,51,哈,品牌延伸的误区,品牌延伸的误区可能会引起消费者记忆的混乱与茫然舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液娃哈哈平安感冒液可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？,52,哈,品牌延伸的条件,品牌延伸几个条件：是否有损于原来品牌下的产品形象会不会模糊了品牌特征不同产品挂在品牌下，会不会都做不强新产品与原有产品有较高关联度；新产品市场竞争不太激烈；新产品的主要竞争品牌并非专业品牌防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！,53,哈,多品牌策略：凸现个性,品牌策略决策之多品牌策略、一品多牌采用多品牌策略的基本原因多占货架给低品牌忠诚者更多的选择余地企业美誉不维系在一个品牌上品牌间竞争各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者,54,哈,多品牌策略：凸现个性,多品牌的战略出发点从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特定消费群体。可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取市场主动。如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位满足不同要求。奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？,55,哈,多品牌策略的实施,实施多品牌策略的要点各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架维护品牌的核心价值主张广告策略上要充分体现各品牌之间的差异,56,哈,宝洁洗发水飘柔品牌系列,绿飘黄飘橙飘蓝飘黑飘,57,哈,品牌建设中的新趋势,制造商品牌与私有品牌的竞争屈臣氏(Watsons):唯一的选择,无法竞争.零售商的私有品牌的优势；货架费-小品牌拒之门外；零售商对制造商的挑战共有品牌：索爱，VISA品牌许可：公司对公司创造的品牌或者电影中的角色发放许可证，其他厂家支付一定费用获取品牌或形象使用权。,58,哈,中国名牌发展的障碍,“酒香不怕巷子深”。产品观念“靠广告，勤吆喝”，忽视了质量“安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色彩“固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又吸收科技文明与健康意识，“与时俱进”不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。“名牌即民牌”缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注消费者不够挑剔，企业缺乏压力,59,哈,跨国品牌调研及咨询公司明略行（MillwardBrown）2007年度全球品牌价值排名在本年度排名榜上，排名第一的Google品牌价值为660亿美元，较其在2006年度排行榜上的品牌价值几乎增长了1倍。微软今年排名第三，品牌价值为550亿美元。跻身前十的科技公司还有排名第五中国移动和排名第九的IBM。其它著名的科技公司，诺基亚排名第十二位，惠普排名十五，苹果排名十六。在前100名中，来自金融领域的品牌数目最多，约占总席位的四分之一；科技产业排名第二，占五分之一；零售业排名第三。附：2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元）6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）,60,哈,20082007排行品牌2008品牌价值2007品牌价值品牌价值变化11Coca-Cola66,66765,3242U.S.23IBM59,03157,0913U.S.32Microsoft59,00758,7091U.S.44GE53,08651,5693U.S.55Nokia35,94233,6967Finland66Toyota34,05032,0706Japan77Intel31,26130,9541U.S.88McDonalds31,04929,3986U.S.99Disney29,25129,2100U.S.1020Google25,59017,83743U.S.1110Mercedes-Benz25,57723,5689Germany1212Hewlett-Packard23,50922,1976U.S.1313BMW23,29821,6128Germany1416Gillette22,06920,4158U