品牌规划报告.ppt

,*品牌升级之旅,20*年*月,第二部分核心创意篇,目录,第一部分规划策略篇,第三部分实施路径篇,第四部分管理执行篇,第一部分规划策略篇,品牌是什么？,当初的日本、现在的中国、以后的印度越南等,德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装,很容易达到临界点：失去价格优势,没有限度：超越时间和空间,卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。出产咖啡的国家是巴西，靠咖啡赚钱的，是瑞士雀巢、美国星巴克,其他企业可以模仿的商品；廉价；易替代；唯一的出路是更低的价格；,独特的、与众不同的商品；高溢价能力；抗风险；持续增值能力；,产品,品牌,品牌远非产品很多人，把产品和品牌等同而论，但实际上，品牌却远非产品那么简单，品牌需要产品来支撑，但其特征却涵盖产品特征。,世界上只有两种商品,品牌与产品的区别,品牌就是资产！,品牌就是资产！品牌就是财富！品牌是比厂房、设备、人力和财力更重要的资产！,即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍能在很短的时间内重建帝国。可口可乐前总裁伍德鲁夫产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。现代企划大师斯蒂芬金,接下来让我们一起回顾一下*的品牌现状,*品牌现状检核,*的品牌影响力仅局限于现有市场，急需寻找界定出清晰的品牌定位，并以此为切入口，展开品牌全面规划（包涵品牌内涵规划），抢占消费者心智资源。,地方品牌,区域知名品牌,全国知名品牌,全国强势品牌,1,2,3,4,5,*未来3-5年品牌战略目标,区域强势品牌,*目前位置,*年,*年,*年,*年以后,第二部分核心创意篇,核心创意内容,一个完整的品牌规划包括5方面，它通过品牌金字塔结构表达同时，为强化品牌定位，还需结合自身竞争优势、消费者需求，以背书的形式对定位进行支撑,这些（*品牌金字塔规划、背书），将是本次提案的核心,背书,品牌定位,所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。,包,时尚奢侈,表,豪华尊贵,可乐,非,快餐,可口快乐,成功的品牌，在消费者心中都建立一个品类等式，让它们形成差异化，让它们在竞争中脱颖而出,*,？,分析行业发展趋势，为*品牌定位找到支撑,自身的核心优势资源所在分析企业资源是否能对定位形成支撑,目标客户群体消费者的消费动机目标人群的生活方式,我们从以下四个方面去寻找*的品牌定位,竞争对手没有占据的差异化市场竞争对手已经占据此定位，但根基并不牢固,1949,1980,1994,1998,2003,2006,消费者分析,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,*是未来*消费的趋势,消费者分析,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,此处略,此处略,此处略,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,A,品牌定位：略品牌主张：略产品风格：略传播：电视广告、网络媒介、平面媒体、户外传媒等,竞争对手A的品牌定位强调的是：略,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,B,品牌定位：略品牌主张：略产品风格：略传播：电视广告、网络媒体、公关活动、事业营销、户外广告,竞争对手B的定位强调的是：略,启示：,1、概念，已被竞争对手占位，并在消费者心智中形成了稳固的认知，因此，*的品牌定位要与国内一线品牌区别开来；,2、原有“”的定位与竞争对手相似，不能形成区隔，需要结合消费者需求、自身优势升级；,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,我们的目标人群是,此处略,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,他们的职业是,他们是生于*年代的，具有（特性）,此处略,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,他们有,此处略,他们需要,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,在着装上，他们需要表达,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,此处略,我们看看*自身的核心能力是否能够支撑？,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,消费者分析,支撑点A,从最初到今夏的风格，*产品风格一直紧跟市场需求的变化，目标消费人群总能在*找到属于自己的个性产品,企业自身支撑点,支撑点B,良好的商品品质，带给目标人群的穿着体验，更是他们独特品位的象征同时，良好的功能性，也满足了目标人群的穿着需求,以消费者需求为导向，产品风格趋向,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,消费者分析,消费者：追求的生活；喜欢的着装；,竞争对手：国内一线品牌强调商务、休闲；（略）,企业自身：*的服装风格导购人员着装：制服要体现的概念；,品牌核心价值,“”定位带给消费者的情感体验是,略,略,略,品牌背书,品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标志或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。如良好的教育背景与个人诚信，这是一个人的品牌背书；优美的自然环境与和谐的城市生活，这是一个城市的品牌背书。,什么叫做品牌背书？,为*品牌定位寻找品牌背书,品牌背书不仅具有提升产品内涵，提高产品核心竞争力的作用，同时还可达到降低市场经营风险的目的。,核心能力/竞争优势,背书,品牌定位,输出,被支撑,背书与定位的关系,品牌背书,引进团队作为*顾问,成立研发中心；邀请团队与*合作，做为*的形象顾问，强化*形象；通过传播对设计师资源的介绍、设计风格/作品展示，向消费者传递*品牌形象，使“”的定位得到支撑、强化；,品牌主张,目标人群需求略,品牌形象,目标消费者：略,核心价值：略,品牌定位：略,品牌主张：略,品牌形象,核心价值：,自上而下的价值渗透,自下而上的价值共享,*品牌核心规划小结,第三部分实施路径篇,*品牌整合营销传播,什么是整合营销传播？整合营销传播是：指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,整合营销传播简化成一句话就是：将传播信息整合为一个形象、一个声音，向消费者传播；这里的一个形象、一个声音就是指“传播整合点”。,对于*来说，定位“”就是整合传播的整合点，核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。,*品牌整合营销传播任务,成功导入*品牌的新形象；进一步扩大*的品牌知名度和认知度；促进现有市场消费者的购买行为，让消费者对*全新品牌形象形成认知，提升品牌价值感；配合*的扩张步伐，建立新兴市场消费者对品牌的认知，抢占“”品牌定位；传达*“”的品牌形象；,传播对象规划,传播对象规划,传播目的,传播策略,传播整合点,传播源点,传播形式规划,受众整合,公关规划,媒介规划,促销规划,内部受众,外部受众,通过传播，强化*内部品牌凝聚力,形成购买行为，构筑品牌知识，强化品牌忠诚度,*,*整合传播执行规划,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,公关活动规划,内部员工传播执行规划,*品牌创意会时间：*,品牌里程碑1时间：*,品牌里程碑2时间：*,通过逸马项目组与*公司头脑风暴会的形式，向各个部门征集品牌创意，确定*的定位与广告语，同时*可以学习逸马品牌创意的方法，在公司内部召开头脑风暴会，活跃企业氛围,品牌中心根据*品牌规划内容，制定成*品牌简纲以培训的形式，将*品牌简纲贯穿到企业价值链各环节，并指导各环节价值链工作展开展开品牌里程碑，以标语、展板的形式，装潢办公场所，向员工传播品牌核心规划信息，将“”的定位深入人心,展开品牌里程碑2阶段活动，在公司内部围绕“”定位进行品牌征文活动，并评出一二三等奖，给予适当的物质奖励，使品牌规划简纲的内容进一步深入员工工作行为当中；以展板、表扬区的形式，对内传播里程碑2阶段取得的成果，以及典型个人,通过内部传播，将“”深入人心，指导营销价值链各环节工作，并形成*独特的竞争优势,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,*品牌战略发布会,*应借全新品牌规划推出的契机，为加盟商注入强大的信心,品牌战略发布会规划,活动内容,目的,增强加盟商信心,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,对外传播公关规划,公关活动,捐款：对灾区、红十字会或是希望小学进行捐款、捐物，使*在社会公众心里留下良好的企业形象；,赞助：电视台节目冠名；选秀活动、主持人服装、电视连续剧服装提供商；大赛赞助等；,展会、博览会：通过服装参展提升品牌在行业的知名度；,公关活动需与线上媒体推广相结合,抽奖：略,评奖活动：略,媒介活动规划,报纸,杂志,网络,户外广告,销售终端,专访,电视,DM,电视,此处略,报纸,此处略,杂志,此处略,网络,此处略,专访,此处略,销售终端,此处略,户外广告,此处略,DM,此处略,促销活动规划,第四部分管理执行篇,品牌管理内容,成立品牌管理中心，实施品牌长期的战略性管理,品牌管理中心（由高层、各部门管理人员构成），主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。其主要职责包括：1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；2、建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；3、品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；4、品牌检核、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等；5、跨部门运作，协调解决品牌管理过程中遇到的难题；,完善品牌中心人员配制，行使系统化的品牌管理,需要设置专门的品牌策划组（人员）、品牌传播组（人员）和品牌推广管理组（人员）（具体人员配制见*组织结构报告）；,品牌的后台支持系统很重要，需要品牌中心和其他各部门协同努力，同时，需确定明确的职责定位和工作流程，否则，品牌的后台支持系统就会很脆弱；品牌的后台支持系统脆弱，会影响到整个品牌营销的价值链。,建立品牌后台支持系统,*品牌管理的组织机构分为三个层面，三者在品牌管理的工作范畴内共同行使职责，且管理角度和职权分工各有不同：,品牌管理模拟工作流程,在*企业体系中，品牌中心是企业品牌管理的职能部门，其主要承担“品牌规划、品牌传播管理、品牌推广管理与实施协助”三大职能。,品牌管理实施流程,第一步：品牌形象系统管理,第二步：品牌传播系统管理,第三步：品牌传播过程管理,品牌形象系统管理包括对以品牌名称、品牌核心理念、品牌原型、品类定位为主的品牌形象系统，及以品牌标志LOGO、品牌传播形象为主的传播形象系统的管理，管理的核心是审视品牌形象各个层面的各个环节,是否在实际运作中偏离了既定的品牌发