计算机电子商务学习项目

网民年龄结构,病毒式营销,病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。例如我们每个店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。,网络营销概述,一,网络营销的地位和作用,1.2,网络营销的种类、职能和内容体系,1.3,网络营销流程,1.4,知识要点,一、网络营销概述,网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,1、网络营销的概念,网络营销诞生的基础,技术基础,观念基础,现实基础,一、网络营销概述,2、网络营销的产生,2、网络营销的产生,（1）技术背景Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础搜索引擎E-mail即时通讯（QQ，MSN）邮件列表FAQBlogweb技术BBS,FAQ,在网络营销中，FAQ被认为是一种常用的在线顾客服务手段.一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80%的一般问题，以及常见问题。这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，一个优秀的网站，应该重视FAQ的设计。,（2）观念基础（p77）,用户基础营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素,（3）现实基础（p79）,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础包括：经营规模、经营成本、运作周期、客户、企业竞争力等方面。,3、网络营销的特点（p81）,跨时空多媒体交互式人性化成长性,整合性超前性高效性经济性技术性,市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。而，互联网的跨时空性使得网络营销具有了以下特点：,4、网络营销的内容（p79）,网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。,网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：,1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制：如：网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题、信息的安全问题等。,网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化企业服务的对象市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础(3)网上的电子商场兴旺发达(4)网络广告将大有作为,5.网络营销的发展趋势（p83）,二网络营销与传统营销（p85）,1营销市场要素的变化,网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体购买力购买欲望,传统商务与网络交易对比,在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变,2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。,（1）.网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击-个性化定制对品牌全球化管理的冲击-单一品牌和多品牌均有问题对定价策略的冲击-不利于执行差别化定价策略的执行对营销渠道的冲击-对中间商的作用会有影响对传统广告障碍的消除-较少受到空间篇幅的限制，可将必要的信息一一罗列。,2、网络营销与传统营销的整合（1）网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。,互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。,（2）整合营销的概念网络营销与传统营销的整合称为整合营销，整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通从“消费者请注意”到“请消费者注意”（3）目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。,整合营销已从理论上脱离了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。,4PS向4CS转化图,4Cs理论示意图,三网络市场与网络消费者（p92）,1、网络市场的发展1)网络市场演变的阶段(从网络市场交易的方式和范围来看)生产者内部和生产者之间（EDI）网络市场阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。-企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务(主要是信息发布和服务)。“在线浏览、在线交易”阶段。,2）网络市场的现状从网上交易的业务看企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等；有形商品销售；数字化的商品和服务销售；银行、股票、保险等金融业务；广告业务；交通、通讯、卫生服务、教育等。,3）网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。,2、网络市场的特征无店铺的经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营范围精简化的营销环节,3、网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况,4、网络消费需求特征（p97）1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性和交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费中女性占主导地位,5、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流。2.网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机,6、网络消费者的购买过程购买动机产生收集信息比较选择购买决策事后评价,6、影响网络消费者购买决策的因素,1）网络销售产品的选择-网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。,期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。,2）网络销售产品的特点:注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格3.）网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品4.）网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,家用修理工具,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,4.3.2网上购物的安全性1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）信息的完整性3.常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要,电子交易存在的安全问题类型,使用对称密钥加密,对称与不对称密钥结合的加密,密钥的解密过程,（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定(CPS:CertificationPracticeStatemet)来实施服务操作。,数字签名的过程,数字签名的验证,从第3步到第7步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。,顾客,网上商家,支付网关,收单银行,发行银行,认证中心,认证,认证,认证,1协商,2定单,3审核,4审核,5批准,6确认,7确认,SET协议工作的流程,SET协议工作的流程,SET协议参与各方的功能和数据流程,本章思考题1从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势。2与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？3网络营销今后将会如何发展？4网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？5为什么说企业开展网络营销必须对本企业的组织结构进行重组？6对于企业来讲，如何结合网络营销来对本企业的营销进行管理？7与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。8通过本章的学习，你认为今后5年内网上交易发展的前景如何？举例说明。,来自中国最大的资料库下载,网络消费者行为分析,虚拟社区：如目前广受欢迎的OQ，给孤独的网民们提供了交友聊天的便利；一个爱下棋的网民在找不到现实中的棋友时，随时到哪一家网上棋室都可以寻找到水平相当的棋手。各种女性网站、减肥网站的开设，为妇女和减肥需求者提供了聚集的机会，她们可以在网络这个虚拟的空间中找到一种集体归属感。,返回,资源链接,1.中国网络营销传播网2.网络营销指南3.中国网络营销网,1.中国网络营销传播网,2.网络营销指南,3.中国网络营销网,案例分析,三星的网络营销秘诀,1.进入新浪网，搜索“网络营销”词条并掌握IE的基本功能和使用方法，包括菜单功能、收藏夹的使用等。2.进入谷歌网站，下