世联-大盘开发模式及策略思考

,大盘开发模式及策略思考,沉淀人：张英文、王智勇、何仁健,引言,随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴随土地供应郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流,城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性-雅各布斯美国大城市的死与生,超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象,大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主义大盘的发展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘发展阶段。,大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式,大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功能复合的和谐社区。,模块二,模块一,模块三,大盘发展与发展规律,国内外成功大盘开发模式,对大盘开发的认识与启示,报告架构,以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点,第一部分关于大盘发展与大盘价值,第一部分,价值,认识,第一层面：住宅与居住、商业、商务等功能的组合。,第二层面：体量（规模）与大盘的社会影响力。,第三层面：开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。,大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。,大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。,传统对大盘物业类型的理解是住宅物业；大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。,传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模；大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。,传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。,关于大盘,大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略。,小盘建设,大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想,小盘以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现,大盘开发,小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；,大盘开发成功基本点：发展战略与定位功能配比分区开发规划启动与分期计划。,大盘与小盘,大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间,现代主义大盘,后现代主义大盘,新都市主义大盘,新都市主义的基本精神是社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上；注重邻里关系，关注人与自然的和谐发展成为新时期大盘发展的最强音。,大盘发展,19201960,1980目前,19601980,城市功能分区住宅是居住的机器；“公园中的高楼”；,场所精神历史、文化与传统；建筑内在品质；,和谐空间公共空间；功能符合协调；,第一阶段：住宅楼宇开发；第二阶段：住宅小区开发；第三阶段：大规模住区开发。,大盘发展,大盘在中国,我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流,据统计2007年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所有中心城市；大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利润。,哈尔滨,“大盘风”席卷大地,郑州,济南,上海,南昌,深圳,重庆,西安,南宁,昆明,广州,长沙,成都,大盘在中国,大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考,盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源；开发风险评估与应对定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。,波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米;华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板;波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/以上。,波托菲诺意大利小镇,华润万象城,大盘反思,烂尾：开发商永远的痛,准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃,大盘反思,大盘价值创造由策划设计与推广营销转变为策划设计与营销标准化及后期运营与生活方式的打造,定位设计阶段,地产项目价值,标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低；营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。,地产项目价值,定位规划设计价值,建设标准化,大盘价值创造,项目建设阶段,推广营销阶段,推广营销附加价值,定位规划设计价值,运营附加价值,定位设计阶段,项目建设阶段,推广营销阶段,项目运营阶段,推广营销标准化,建设标准化,时间,时间,大盘价值,第二部分国内外成功大盘开发模式研究,两种不同大盘开发模式对比,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体开发模式,城市中心大盘开发模式,交通拥挤与项目的通达性；项目与周边建筑的协调与和谐；项目功能与城市、区域功能的互补；项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。,开发模式,紧缩城市开发模式,开发模式,主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发,主题社区模式,核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。,绿地：2003年“老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区绿地国际家园、二期尊老社区孝贤坊、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备,主题社区模式,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力,奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,深圳桃源居的教育主题：建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。终身教育体系的特点是终身性和全员性。由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。,上海绿地21城尊老社区主题老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。,主题社区模式,主题社区不仅要具有鲜明的主题并对其进行强化宣传，而且在强化的同时进行复合舒适性社区建设,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；,主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；,主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；,主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。,1,2,3,4,适用条件,陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。,成功关键因素,主题社区开发模式基本特征,主题社区开发模式基本特征,新市镇模式NEWTOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设,最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天NewTown模式。,主要建设措施：外部功能内部化,采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,加勒比新城,万科城,Newtown的来源,公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；,凤凰城,新市镇模式,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,Newtown的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心（TownCenter）,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,市镇结构组成道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施汽车站、停车站、加油站等。,新市镇模式,产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发,产业驱动模式,总部基地,通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。,关键词：,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。,特色产业；产业经营；产业影响力；,深圳华侨城,模式三：产业驱动模式,观澜湖大宅,产业驱动模式,产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系,BusinessPark发历程第一代：工业园区第二代：商务与社区第三代：邻里商务区第四代：BusinessTown.,休闲产业社区发展：第一阶段：单一大中型文化主题园；第二阶段：综合性、区域性开发；第三阶段大型旅游休闲区的出现。,产业驱动模式特征,特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利；特色产业在城市具有号召力与影响力；特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。,成功开发关键要素,适用条件,大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发。,产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。,总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路；综合开发，全面收益：通过分散开发降低风险，提高盈利能力；规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。,产业驱动模式,中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式,概念及定义：以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等。,区域性中心城镇主要指中等规模城镇，即人口在10万100万之间的城镇。研究表明：区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可避免人口超过100万在环境和经济社会方面过度膨胀的特点。,为了缓解人口过分膨胀带来的交通堵塞、空气污染、犯罪率升高等，政府有组织地进行卫星城、新城镇建设。通过政府的公共设施建设、交通系统完善等带动房地产项目开发，中心城镇大盘开发模式在这种条件下产生。,文化体育中心,商务中心,中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。,绿地国际花都,政务中心,最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！,中心城镇模式,中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关,国际大都市城镇开发机制的3种类型基本由政府包揽-以伦敦和汉城的新城镇开发为代表；“公办商营式”-以香港的新城镇开发为代表；基本以私人开发商为开发主体，但政府给予一定的政策倾斜-以东京的新城镇开发为代表。,高标准规划：国际化、时尚现代以及生态的社区规划；高密度的交流联系-社区内部与社区外部的融通展示未来：高标准智能化的产品设计和服务设施政府支持：基础设施建设先行；融资渠道。,适用条件,大城市近郊，属于规划的城市次中心或区域中心的建设范围；城镇中心基础基本配套设施符合基本生活需求，解决交通通达。区域开发与建设政府支持，未来前景好，消除市民心理抗性。,成功关键要素,中心城镇模式特征,现代化特征：具有强烈现代感，建筑充满现代都市气息；国际化特征：吸引外国资本参与，建筑风格多元化；人文化、生态化：通过新城镇的绿化、建筑、小品等体现健康与亲和的特征。,项目的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。,最重要特征：内部功能外部化,在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性,“紧缩城市”(CompactCity)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。提倡”缩短交通距离”，建立短路径城市。这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，避免城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。,作用营造城市新的中心区，打造新地标，创造活力之源的区和功能，避免城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市24小时不夜城等方面起着重要作用。,紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的城市综合体，又称为“都市综合体开发模式”。综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、休闲娱乐等功能的三项以上功能进行组合，在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。,紧缩城市模式,亚特兰大车站工程与北京soho现代城是典型的紧缩城市开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。,地理位置：项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。项目性质：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。,亚特兰大车站工程,Soho现代城,地理位置：亚特兰大中心区，车站连同已停产的钢厂138英亩。项目性质：城市重建项目。已建成50多万平米写字楼、20万平米商业娱乐、5000套住宅单位，近百亩中心公园，另20000多个就业岗位。,紧缩城市模式,紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚,紧缩城市发展模式：各种功能均衡发展模式以“商务”为核心的发展模式；以“商业”为核心的发展模式；以“酒店”为核心的发展模式。,适用条件,优越的地理位置CBD或城市中心边沿；便利的交通条件；较大的规模；强制性的视觉冲击超高层/建筑群政府支持，开发主体资金雄厚。,紧缩城市模式特征,功能复合：项目基本具备城市的主要功能；建筑形态多样化：建筑形态与建筑形式多样化、现代化；资源共享：通过合理功能配比实现项目客户资源共享与空间共享。,合理的功能配比：功能选择与物业配比，符合城市需求；高标准规划：规划要站在城市的高度，具有前瞻性。,成功关键要素,紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造项目特别适用。,紧缩城市模式,第三部分区域资源型大盘成功案例分析,我们对城市群类似规模的区域级大盘定位进行了广泛研究，并着重分析了其中的四个典型案例,广州碧桂园凤凰城广州星河湾广州雅居乐花园观澜高尔夫,初步考虑案例,区域规划利好规模体量相近拥有山体/水体/人文资源城市新区,选取原则,案例选取,碧桂园凤凰城位于广州附近新塘镇，是广州40分钟车程辐射带，立足于广州的发展,案例一,碧桂园凤凰城,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区主题：“森林湖泊新城市”客户构成：本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一，而本地人对别墅的需求很大,碧桂园凤凰城以资源+低价格作为项目的开发模式，成为广州白领经济型别墅住区,广州的大盘别墅前期基本都是当大白菜卖碧桂园研发中心陶先生,碧桂园凤凰城,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区,碧桂园凤凰城以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务,案例一,碧桂园凤凰城,同类项目：半岛一号,碧桂园项目形象：“白领也能住别墅”项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示,项目开发模式:“资源+低价”模式：低价快跑的模式,案例一,碧桂园凤凰城,项目紧邻珠江，通过修建江边近两公里的木栈道及市政路，达到控制区域、独占珠江资源的目的项目分五期开发，逐步实现价值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500在前三期树立良好品牌的基础上，四期打造豪宅社区，实现价值最大化，每平米700012000元降低快速路对社区的影响，将三期酒店、商业设于路旁区域,星河湾沿江木栈道形成强势江景展示带，营销品质休闲氛围,案例二,广州星河湾,入口大厅退入首层架空，增加私秘感和尊贵感通过绿化的层次感接触高层建筑的压力感半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体小组团水景于细节处体现高品质,案例二,星河湾利用精美园林打造高品质社区，营造出社区高端资源,广州星河湾,精致建筑及园林细节,建筑规划半围合式规划布局，增加社区通透性,国际定造的交楼标准,曲线式设计，车辆干道和园区行人路径完全分隔,案例二,优质产品的打造形成项目的独特优势，形成高于碧桂园的价格水平,广州星河湾,同类项目：半岛一号,星河湾开发理念：打造地产界的劳斯莱斯项目竞争力：突出的产品、环境和高性价比；集群式高规格现楼实景展示，给予客户信心；投入巨资修建社区配套设施和营造社区文化，方便业主生活；注重建立市场形象和培育开发商品牌，以保证项目的持续性成功,项目开发模式:“资源+产品”模式：品质取胜的模式,案例二,广州星河湾,案例一,雅居乐位于番禺强势竞争圈，在诸多大盘强势竞争下，以强势配套拉动,雅居乐花园,巴厘岛度假型会所建筑面积2万平米整体建筑风格选用亚热带岛屿度假酒店的形式以超五星级标准建造，包括标准网球场、羽毛球场、壁球馆、游泳馆等二十余项设施，更有独具特色的中、西美食餐厅、大型卡拉OK厅。做为超大盘的推出亮点，具有吸引人气重要作用,标致性配套设施建筑巴厘岛度假型会所,社区的配套投入以顶级的休闲，度假社区功能为目标,案例一,项目以休闲度假启动，极大地拉动区域外人流关注度，增强项目竞争力,雅居乐花园,上善若水,雅湖居,高尔夫练习场,雅翠庭,雅悦庭,雅逸庭,巴厘岛度假型会所,花巷,御景峰,灏湖居,峰会,02-3-1,02-12,03-3-1,03-10-1,04-3-13,04-11-20,05-1-23,05-3-26,05-5-1,05-4-16,上善.一期,上善.二期,花巷.一期,花巷.二期,案例一,雅居乐以休闲度假模式启动，后期向居住方向发展,雅居乐花园,番禺聚集了广州最重要的新型大盘，如星河湾，南国奥园,战略,定位高端项目度假休闲居住社区以完善、高档的配套打造高档居住社区的功能,激活战略顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气,机会：番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向，是市区住宅需求外溢被消化的第一站；区域成熟，配套较为完善，交通便利，收入水平高,成交客户构成：第一居所；2535岁左右的白领，广州市购买人员占7成左右，番禺本地客户只占3成,案例一,雅居乐超越竞争的开发模式，由休闲度假启动向第一居所方向发展，强势配套拉动,雅居乐花园,雅居乐社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力。没有强势资源的度假，休闲功能的大盘，客户群通常会从第二居所为主，逐渐随着大盘的功能成熟，而沉淀下来，聚集大量第一居所客户。可以认为，度假，休闲功能是大盘前期的战略引爆点。在前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。,项目开发模式:“资源+强势配套”模式：休闲配套取胜的模式,案例二,雅居乐花园,区域位置：位置优越，交通便利1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州。项目介绍：规划用地面积10km2，目前已建成5个标准球场，计划再建5个标准场。1995年正式开始高尔夫球会经营，目前有会员3500个左右。平均每年投资3个多亿。1998年开始开发观澜豪园，一期和二期开发的别墅和洋房在楼花阶段销售率就达70，封顶后达到100。定位：以golf产业为主体的，以休闲，娱乐，商务为核心功能的golftown。物业配套：高尔夫球会、乡村俱乐部、酒店、度假别墅,世界级专业高尔夫体验,案例一,位于深圳观澜，利用规模优势形成顶级度假物业,观澜高尔夫,世界杯球场,维杰球场,费度球场,观澜高尔夫以高尔夫为主，居住物业为辅的发展模式，成为度假物业第二居所,观澜高尔夫,观澜高尔夫以高尔夫为主，高尔夫功能强，而居住物业较弱,观澜高尔夫,团体客户中，境外团体以及境内外资客户客占主要比例依托golf的商务功能：每年观澜golf承办近1000个商务宴会及会议，来观澜开会和商务度假的企业中，有43的企业进行了golf消费，其中有50同时进行了骏豪酒店消费。,观澜高尔夫客户以第二居所为主，主要满足高尔夫会员短期度假功能,观澜高尔夫,同类项目：半岛一号,观澜高尔夫顶级Golf可以作为人造的强势资源依托，而且具有长期性，在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主。以golf为主题的Resort中，配套设施的功能核心是运动及商务休闲，相对第一居所的居住大盘而言，缺乏普通生活配套。本项目中的住宅开发主要是为golf主题，补充居住功能，而不是整个项目的核心内容。Resort的主要现金流来自于大量配套的持有和长期经营，而短线的住宅开发不是主导。在前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。,项目开发模式:“资源+度假体验”模式：特色体验的开发模式,案例二,观澜高尔夫,世联研究新区资源大盘可归结为四种大开发模式,第四部分郊区资源型大盘营销参考,占地面积：79万平方米建筑面积：138万平方米容积率：2.10绿化率：36.20%物业形态：别墅、高层、小高层少量商业,参考案例,长沙河西保利麓谷林语,持续热销,郊区大盘，需大量聚集人气，大规模开盘快速走量炒热市场，迅速建立市场知名度首要解决客户认知和大量客户来源线上主打规模气势并集中炒作，营造大盘的价值优势；线下多渠道拓展客户，持续活动聚集大量人气,整体思路,保持市场领导者地位，不断引起市场关注，建立持久影响力首要解决客户不断制造市场热点，持续引起客户关注；系统化操盘体系，保证快速走量，整体热销,长沙河西保利麓谷林语,首批引爆,持续热销,1、线上高调塑造大盘价值优势形象短时间内突击式洗脑，增强项目影响力与心理价值预期,2、线下持续活动聚集人气，以多种客户渠道大量积累客户,快速建立市场认知的核心策略:,整体思路,长沙河西保利麓谷林语,先画饼，通过大盘气势及多价值点吸引关注,启动期,持续期,一无所有，只能虚靠品牌，蓝图，趋势灌输式吸引客户,梦想逐步落成现实靠产品、园林、配套的实景诱惑客户,1,大盘价值点多以规模为名，画饼告知客户，突出大盘优势,价值逐步释放单个价值点深入演绎成为一个阶段的主题,2,虚实,多少,大盘价值点较粗以规模,品牌,大的价值点为主,营销推广主要描述粗线条,初步展示树干形象;,价值点逐步完善价值点逐步渗透,树枝与树叶逐步丰满呈现,3,粗细,主要描述表象的东西前期展示,配套等尚未完善,只能描述表象的东西;,价值点进一步深入细化随着条件的成熟,对客户了解的更加深入,价值点挖掘的更为升入,4,浅深,线上推广,解决客户心理认知：强势的大区域概念+线下与政府结合的营销活动，消除区域抗性,通过大河西先导区城市发展论坛，借助政府力量炒热项目所处区域，降低客户对项目所处位置的区域抗性，提升了品牌美誉度及项目知名度,为后期的营销动作做好了前期铺垫。,保利麓谷林语首次出街报广主打区域概念，吸引客户关注,线上推广,价值点1、保利巨制，大河西第一盘,价值点2、长沙首先230亩私家中央山体公园,价值点3、九年制名校一流教育,保利麓谷林语作为品牌大盘的优势价值：自然、配套、建筑创新,价值点4、长沙首创绿色示范城,价值点1、N+1的高赠送户型的产品优势,价值点2、总价性价比吸引力,保利麓谷林语产品销售最直接优势价值：产品与价格,第一层次基于大盘,第二层次基于产品,五大价值点主要通过软文的方式面向公众炒作，建立整体印象；通过园林区及样板房展示，客户对我们说法的信任度逐渐加深,项目价值点传递：价值点分批集中释放,首付5万起，25万总价起，到园林开放2988元/平米起，这两点价值，在软文和报广中逐步加强阐述。明晰化后的报广、软文的进线、上门、办卡人数都较之前有量的飞跃,线上推广,4月14日：【1】大河西先导区市内桃源总结概念【2】环山二公理ALLINONE璀璨新城诠释概念,4月29日：【1】主题形象语：林语境界欢享人生【2】项目价值点罗列，vip升级,5月14日：【1】央企保利豪掷60亿图谋大河西【2】项目价值点深化,5月22日：【1】百万规模将成河西第一盘【2】项目价值点深化，重点为绿色建筑,6月4日：【1】长沙首现中央山体公园【2】N+1百变户型,6月19日：【1】园林开放【2】绿色建筑,重点突出价值点“规模”：“河西第一盘”通过各种表述始终贯穿始终,品牌、规模、教育、山体公园、绿色建筑五大价值点依次通过5-6月间的软文炒作,突出大未来：规模，投资，规划，稀缺资源吸引眼球，给客户购买欲望和信心。,浐灞半岛：100亿造岛,浐灞半岛：8万人,保利麓谷林语：央企，60亿,保利麓谷林语：百万规模，河西霸主,线上推广,关键词：230亩，中央山体公园，首现,关键词：检阅，大河西，第一,突出大未来：规模，投资，规划，稀缺资源吸引眼球，给客户购买欲望和信心。,线上推广,案例：保利麓谷林语报纸集中在两周时间，主流报纸晨报晚报同时集中6个整版集中投放。开盘前一周每天短信发送50万条，连续3天；开盘前后连续5天每天发送短信50万条；网络全屏集中投放5天案例：浐灞半岛首批8月7日前一个月，高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计办卡5700余张。,多个推广渠道集中于开盘前一至两周投放，短期内建立市场知名度,保利麓谷林语开盘前两周投放报纸,线上推广,案例：湘江世纪城开盘前推广密集投放，形象主打规模，软文反复集中强调卖点，塑造项目大盘价值体系,2008年3月2日,6月6日,6月27日,5月24日,2007年下半年,4月24日,7月22日,户外：芙蓉广场1块（开盘后已撤），伍家岭立交桥附近1块，项目附近芙蓉北路约6块，只强调项目体量与规模,报广：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，4月中旬起，间隔3-7天出现，反复宣传项目规划、产品亮点三大创新居住：1.100万全社区人车分流系统，地下交通系统，全国首创；2.开敞式采光地下停车场；3.大规模住宅配置观光电梯,一期一批开盘,一期二批开盘,一期三批开盘,网站：湖南各大网站，4月下旬起开始，采取软文攻势，彩裙间隔3-7天出现，反复强调项目产品，与报广内容基本一致,线上推广,保利麓谷林语：持续性活动（营销+旺场+拓客活动），不断聚集人气，吸引客户上门,营销活动,旺场活动,拓客活动,河西先导区城市未来发展的论坛,春交会参展,母亲节活动,台湾交响乐,车展,端午节,橙救地球行动,冰激凌节,绿色建筑论坛,园林、板房开放,首批开盘,双景双增楼王开盘,风车型楼王开盘,桂花垄组团阔景楼王开盘,桂花垄组团揽山楼王开盘,林语墅开盘,电影节,亲子游戏,情人节,暑期嘉年华游戏体验,成人儿童节,夏夜看房,维也纳,DIY,相约郎朗,花木兰,电影节,电影节,圣诞元旦节,桂花垄组团藏山楼王开盘,首批开盘前,持销期,线下推广,周周有活动以营销活动造势，并形成市场影响力，吸引市场关注；同时配合现场客户参与的体验性旺场活动，吸引客户上门，在区域未成熟时给销售CALL客上门工具,线下推广,持续热销,郊区大盘，需大量聚集人气，大规模开盘快速走量炒热市场，迅速建立市场知名度首要解决客户认知和大量客户来源线上主打规模气势并集中炒作，营造大盘的价值优势；线下多渠道拓展客户，持续活动聚集大量人气,整体思路,保持市场领导者地位，不断引起市场关注，建立持久影响力首要解决客户不断制造市场热点，持续引起客户关注；系统化操盘体系，保证快速走量，整体热销,长沙河西保利麓谷林语,首批引爆,持续热销,持销期主要从推广、活动、价格、选房方式等总结保利麓谷林语的营销成功经验,整体思路,长沙河西保利麓谷林语,河西第一盘的市场形象获得市场的认可，后期销售可以借势。,项目首次开盘推出740余套，当天热销620套，创造2009年长沙楼市开盘热销记录。保利麓谷林语得到客户的认可，确定河西楼市领导者的地位，后期持续销售有了坚实的基础。,机遇亦是挑战仅仅延续及利用河西第一盘的势？如何持续热销？,持续期机遇,持续热销，我们首先需要梳理项目的机遇和面临的问题,机遇,挑战,河西第一盘市场领导者地位已经确立,第一次开盘项目已经积累了大批量的业主及客户,项目首批入市价格极具竞争力，能和周边竞争对手拉开差距,周边竞争项目以地段优势牵引项目客户,项目后期销售压力巨大，需持续积累大量客户,在客户认可的情况下实现价格上的突破,解决之道,河西第一盘热销持续宣传炒作，实现市场关注最大化，形成市场聚焦,不断维系业主及客户，将友介作用最大化。,价格小幅快跑，兑现期货价值，给准业主、客户信心,抓住机遇迎接挑战,持续期的机遇和挑战,报广每批推售时固定“蓄客+开盘”报广投放，并树立楼王，通过系列调性统一的画面持久投放形成客户记忆,每次开盘前打两次报广，一次为蓄客报广，一次为开盘报广；给每次推售的单位树立一栋为组团+楼王，并通过楼王单位命名，附带组团价值，持续不断给市场声音。,桂花垄组团开盘,蔷薇谷组团看山拥水楼王开盘,桂花垄组团藏山楼王开盘,蔷薇谷组团阔景楼王蓄客,桂花垄组团揽山楼王开盘,蔷薇谷组团双景双赠楼王蓄客,让市场持续不断的感受到保利麓谷林语的声音就是：河西第一盘热销，加推，再热销，再加推,解决之道市场聚焦,网络实时信息发布，持续性传递项目信息周周更换网络条+每次活动预告及活动、热销新闻报道,搜房通栏,搜房首页置顶,搜房网络新闻,解决之道市场聚焦,关键点通过给客户带来实际利益的老带新优惠吸引成交客户介绍成交；通过活动有效提高项目持续较高的上门量，制造良好的现场氛围促进成交。,项目于2009年9月初开始实行赠送物管费的老带新优惠，老带新比例由8月的2%陡增至9月的21%，并攀升到12月的38%，有效促进成交。,亲子游戏,情人节,暑期嘉年华游戏体验,成人儿童节,维也纳童声演唱会,DIY,相约郎朗,花木兰,电影节,电影节,圣诞元旦节,项目维系业主活动，如电影节、音乐会等，安排业主优先参与，提高业主对项目的关注度。旺场通过现场氛围营造有效提高上门客户对项目的心理好感，有效促进成交。,09年项目部分活动排期,新年音乐会,解决之道客户维护,3800-3900,3500-3600,3400,3440,3505,3669,3900,开盘前对外报价,时间,7月,8月,11月,10月,9月,12月,4-月,每次加推价格保持一定幅度上涨，大盘持续升值及给客户购买信心。后期需要新的价值来支撑价格，避免新客户对价格提升产生抗性，同时价格涨幅不应过大。,开盘销售量,价格走势,自然蓄客期,开盘,加推,加推,加推,高层加推,营销节点,园林开放,加推,加推,关键点价格小幅上涨，给客户树立大盘升值信心，兑现期货价值；后期需新的项目价值支持项目价格上扬。,解决之道价格策略,关键点密集推售，批量快速出货，配合价格策略实现短期内快速消化。,项目普宅09年度除首次开盘外共开盘7次，共推出2078套。持销期平均月推近300套，保证项目持续批量快速出货，同时切合短期内快速消化的目标。,解决之道批量快速出货,吹尽黄沙，始见金从办卡认筹起，多道工具筛选客户，时刻把握客户最新动态,层层筛选，多次盘客，实时调整策略，确保开盘顺利进行，同时了解未成交客户情况，为后续工作奠定基础。,解决之道开盘前有效盘客,流程严格控制，营造现场慢压，以现场氛围带动犹豫客户成交，实现开盘销售最大化。,关键因素：等待区与选房区完全隔离，利用客户选房的心理让等候区客户保持等待，通过选房区现场慢压实现现场逼定，从而实现开盘销售最大化。,解决之道开盘集中式抽号选房,以河西第一盘热销之势，保持最大化市场聚焦，甩开竞争对手，牵引客户。,以活动及老带新提高项目与客户及业主对项目关注度，保持高上门量，有效促进现场成交。,价格小步快跑，不断给客户购买信心。,批量快速出货，保持次次热销。,系统性盘客，保证开盘客户数量并指导后续工作。,开盘集中式抽号选房，实现开盘销售最大化。,持销期小结,第五部分对大盘开发的认识与意见,社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态,超越“单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求；外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。,“紧缩城市”是一种可持续发展的城市形态迈克詹克斯,认识一,大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。,街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台,街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造；街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长；活力街区基本特征：小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性,街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。,社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。,街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。,认识二,合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发,市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损；符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。,启动的基本原则,产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立项目地位；景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值；一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。,认识三,科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值,景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群；以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。,首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应；开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发；产品分期策略：前期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。,认识四,注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会,邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的需求出发，创造人性化居住环境；邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被体现为两个特征，一是尺度适宜，二是相对封闭；营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。,邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住氛围。,生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段,认识五,第六部分大规模开发策略思考,战略层面：从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中。,财务目标层面：整个区域开发如何盈利。什么是用来建立区域形象与价值标杆的，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。,战术层面：如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块（功能区）的开发目标和手段是什么。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？,层面一,层面二,层面三,大规模开发策略思考,大规模开发的九大关键问题,1、站在城市视角的区域价值定位2、以财务目标为核心的开发策略3、基于竞争的可持续发展的项目核心能力4、配套开发策略的制定是项目成功的关键5、动态的客户层面选择6、兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择7、项目增值为导向的营销策略8、企业品牌的社会营销9、项目持续增值的社区管理和项目运营创新,关键词：基于未来、城市价值、城市新的增长级在发展战略层面上，大规模开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供应短缺等，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；准确的区域价值定位极大提升项目价值，为大盘实现核心吸引力，形成“中心化”，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，住区与城市互为增值。大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、弹性的。,中心化，而非中心基于城市发展的大思维挖掘区域价值,关键词：前瞻性、资源分配、规划价值以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公