御府营销推广计划.ppt

旭辉御府开盘前营销推广思路再沟通,合富辉煌（中国）安徽分公司2011.11.20,首先看一下我们目前面临的问题点,NO1“时间紧迫，迫在眉睫”,时间紧迫开盘在即，离原定12.18日开盘日期越来越近,但目前项目形象高度没有建立起来，市场对项目的整体形象缺失，项目缺少精神层面的塑造。,NO2”项目缺乏精神层面属性”,NO3”传播主题不足以支撑整个项目形象高度”,现有提炼的绿色、精装、品质生活价值支撑点，是本案目前一个非常大的优势，可以先进行占位，但是随着后期其他项目的入市，这些价值点将会严重同质化，像保利，万科的绿色、精装。所以单凭这两点难以支撑项目高度。,NO4”项目的核心差异性不够突出”,从滨湖整个区域市场的情况，旭辉御府最大的核心差一点到底是什么？,NO5”我们的主力客户在哪里”,项目的主力客群是什么样的，他们有什么特征，他们在哪，我们又该如何打动他们内心？,解决问题之前，让我们看一个不变的市场真理,大凡任何一个在市场留有印象的成功楼盘，它们都是有精神层面的属性存在的，缺少了精神属性，产品就是没有感情的冰冷建筑。,旭辉御府的形象高度是必须要建立的，需要构建一个项目形象的总领精神。,所以，在所有问题面前，精神属性是前提，项目形象高度的塑造是必须的。,在实际推广中，结合开盘的时间和蓄客的急迫性，要虚实结合，塑造形象的同时，配合项目价值点层层释放。,但是时间不等人，迫在眉睫，绝不能按照常规的推广周期来实现。,我们所在区域的市场认知是什么样，别人又在说什么,”学区概念”,提到滨湖，几乎所有的人第一反应就是学区，名校，许多楼盘都在打学区教育牌，这个概念已经缺少了新意。所以旭辉御府不能把学区作为主要诉求点，而且学校远不如书香门第优越，学区仅仅能作为本案的一个加分点，,”配套不成熟”,目前区域配套还远远不够，配套不成熟，缺少生活的氛围感，这是市场的共识。,”同质化现象”,进入滨湖区，给人的第一感觉是高楼林立，产品同质化严重，众多artdeco建筑立面。很难让人有个很清晰的记忆点，缺少像棠溪人家这样的差异化特征。,结论：滨湖最缺少的是什么？,缺少的不是教育概念，而是生活的氛围，滨湖环境很好，道路宽阔，空气清新，是生活的最好去处。但目前最缺少的是一种真正意义上的生活概念，,我们旭辉御府和竞品相比，核心差异点是什么,44万方法式风情主题社区,宫廷对称式法式园林，下沉式坡地景观设计，五重景观技艺，,5600平米滨湖区首个开放式休闲商业街区,首个绿色科技建筑首个精装品质社区,旭辉御府法式风情的生活营造非常独特，这可以从我们的塔楼、商业街区以及法式园林可见一斑，项目处处充满着生活的格调。这是滨湖市场所没有的，也正是市场所缺失的。,项目个性关键词优雅、浪漫、风情、品位、格调、味道。,区域特征再认知寻找我们的目标客户群,“学校聚集区-教师族”,滨湖区教育资源好，名校聚集，充满着文化气息，滨湖充满文化根基，聚集着众多有知识有涵养的教师族。,“滨湖二次飞跃-有眼光的智族”,巢湖成为合肥中心湖，开启大合肥时代，通过巢湖连接长江及长三角，迎来滨湖的第二次飞跃，政府重点打造，城市规划建设和人居环境理念最前沿，区域价值必将再次升温。它犹如上海的浦东，必将受到有长远战略眼光的人所关注的，将聚集更多有深刻洞察的智慧一族。,“国际金融中心-高知阶层”,国际金融总部，未来合肥的国际金融中心，合肥城市CBD概念，相当于上海陆家嘴金融中心，未来将是合肥高知识阶层的聚集区。,他们有知识，有涵养，有眼光，有远见卓识，洞察力，内敛，不张扬，对生活有追求，有品位。懂得生活，理解生活的深刻含义。,他们的共同特征,他们懂得生活，理解生活的涵义。他们不是暴发户，不是煤老板，他们是绝对有品位的，而且比任何人更懂得品质。,御府旭辉充满浪漫优雅的格调生活，只有真正懂得生活的人才值得拥有,城市高知高智阶层=我们的主力目标客户群,客群来源分析,工作生活在滨湖和周边的地缘性客群，他们以后长期扎根该处，处于工作和生活的便捷性，考虑定居此处，主要以刚需为主，一部分改善型客户。全省市客群导入：认可滨湖区域的价值，对巢湖并入合肥之后，滨湖城市CBD定位，以及滨湖第二次城市奋进的前景，有充分的认可和价值可期的一群人，部分投资型，和改善型客群。合肥其他区域，不喜欢老城区拥挤的交通环境，和人群的噪杂，喜欢清静，以及子女上学的需求的，首改和再改客户群。有都市和城市中心情结的巢湖人，在巢湖并入合肥之后，他们向往离市中心更近，但又不想远离原有生活圈的一群人，会考虑在滨湖置业，投资兼顾改善型客群。,公寓客户写真,年龄大概在25-40岁之间，品质型刚需以及首改客户群，他们主要是政府，企业事单位的基层人员，周边学校教师，医院，公司高级职员。他们正处在事业上升期，受过良好的文化教育，有一定的知识涵养，有品位和修养。以后子女的教育对他们来说是一个很重要的考虑因素，他们对生活环境有一定的要求,他们多数有私家车，交通一定要便捷，社区生活氛围要好，希望社区居住的人群比较纯粹，不会噪杂。有一定的身份感追求，但他们不会张扬和炫耀，他们不浮躁，有一种内和绅士之风。追求生活的品质，懂得生活，懂得情调，偶尔会浪漫一下，周末的时候会和爱人共进烛光晚餐，或者在咖啡吧里喝喝下午茶。诉求关键词：生活、情调、交通、纯粹社区、一定身份感,别墅客户写真,再改和终极置业年龄在40-55岁之间他们主要是政府部门的中高层领导，企事业的高管，学校医院的领导层他们有很强的购买力，成功人士，稳重，刚毅，有远见卓识，他们是城市隐贵一族，生活很低调，,他们有一定的文化修养，有涵养，生活中喜欢清静，他们中部分有过海外经历。他们对生活要求比较苛刻，生活的品质和环境要求较高，希望可以给家人最好的生由于身份的特殊性，他们不喜欢炫耀自己的财富，内敛，不张扬。他们有一定的身份和地位意识，所以在选择居所时，会考虑居住氛围。选择与自己身份相匹配的楼盘。诉求关键词：生活品质、生活环境、圈子、内涵、身份,他们有容、有智、有度、有礼,，在自己所在的圈子和集体中，他们有话语权，他们是决策者，他们是领导者，他们掌控者事物的发展方向，他们是掌控社会、单位和部门全局和大局的人。我们称他们为制御者。,价值与诉求对位,这些高知高智阶层，在滨湖他们需要这样的满足，旭辉御府，为这群人量身订制的。我们说：御府是为制御者御制的。这是项目的总体精神属性。”为制御者御制“,营销推广策略及原则,我们现在要做的绝对不是推翻“开创滨湖绿色精装品质生活”。而是要把这句话的外延和内涵进行深化，从品质生活衔接和转嫁出项目的形象高度，因为项目目前最缺少的是形象高度。开创滨湖绿色精装品质生活，是产品属性，是为谁开创的，怎样与客户内心产生共鸣，我们说旭辉11年的超越之作，是对滨湖的敬礼之作，更是为制御者打造的，从而塑造项目形象。推广主题进行自然的转换，与此同时又可以提升项目的形象高度。,开盘前营销推广动作,11.21-2711.28-12.1112.12-12.1712.1812.19-,营销节点,售楼处开放,样板间开放,认筹点VIP会员升级产品推介会,推广阶段,商业街区开放,第一波,第二波,第三波,第四波,第五波,第六波,树立项目形象高度和地段价值认知，,为制御者御制,44万方法式风情优雅社区,于此御鉴优雅,项目价值点强化，结合营销节点，客户升级，认筹信息共同释放,优雅开启,从形象过渡到项目价值，传播滨湖法式优雅生活社区的概念,结合营销中心，样板间开放，诚邀品鉴滨湖首席有生活情调的社区,御制生活即将惊艳呈现,商业街开放话题释放持续引起市场关注。,开盘强销,盛大开盘，兑现优雅生活,旭客会启动,开盘,总精神+区域价值,推广主题,推广目标,诉求点,规划+绿色+景观,景观价值+产品信息,景观价值+产品信息,兑现生活,感受生活,媒介渠道,线上：户外、报纸、车体、网络等线下：短信、外展、活动、路口桁架、派单等现场：路旗、围墙、样板间示范环境及通路包装。,第一波：为制御者御制项目整体形象+区域总体价值推广目标：树立项目形象高度和地段价值认知，诉求点：将“为制御者御制”主广告语，进行市场释放，拔高项目为项目寻找一种精神的高度。结合区位特征和规划释放项目区位价值，对地段优势进行炒作，强化目标客户对区域前景和项目特征的认知。推广形式：线上线下媒介组合运用，线上主要以硬广+软文的形式硬广主题强化“为制御者御制”。软文部分结合区位特征（巢湖并入合肥的事件，滨湖的规划，二次腾飞，强调发展潜力.）阐述项目区位优势，和项目的高端形象定位。,第二波：44万方法式风情优雅社区项目核心价值点（规划+法式风情主题社区）推广目标：从形象高度和地段价值落到项目价值点，传播滨湖法式优雅生活社区的概念诉求点：项目的44万纯粹社区的规划，绿色建筑、精装品质生活、法式情景主题社区,第三波：于此，御鉴优雅项目核心价值点推广目标：建立滨湖首席有生活情调的社区，对项目的法式风情景观价值亮点进行深度解析。，诚邀客户对法式风情主题社区进行品鉴。诉求点：园林景观价值释放，法式园林、五重技艺、坡地、中央对称等等营销节点：营销中心开放、样板房的开放、旭客会启动,第四波：御制生活，即将惊艳呈现项目核心价值点推广目标：为高知高智阶层御制的优雅生活，即将面世，对积累的客户进行再一次跟踪，通过认筹测试客户诚意度，锁定客户。诉求点：园林景观价值释放（法式园林、五重技艺御制打造）营销节点：开始认筹、会员升级、价格试算、产品推介会、开盘信息预告,第五波：优雅开启推广目标：盛大开盘，兑现优雅生活，形成首期开盘轰动效应，实现一期热销，达到销售预期。营销节点：开盘活动,第六波：开盘强销开盘热销炒作推广目标：利用商业街的开放，不断制造话题，引起市场对旭辉御府的持续关注，聚集现场人气和销售。诉求点：开放式法式风情街区营销节点：商业街开放,媒介计划及蓄客,线上线下现场媒介组合运用，坚持双管齐下，即：大众报媒展开卖点诉求，小众媒体打品牌、树形象，现场阵地包装拦截,通过全市级大众报媒展开卖点诉求，树立项目高端形象；通过小众杂志打品牌、树形象。大众媒体的持续曝光，将是项目广告保温的有效手段；同时通过小众媒体（高端杂志、全球通对帐单、DM直投等）树立旭辉御府的项目形象和价值释放。通过精神堡垒，路旗，围墙，营销中心，样板间示范环境的包装，进行阵地拦截。,线下拓客渠道,2、巢湖巡展,巢湖、庐江拆分划为新合肥重要组成部分，政府事业单位大部分人员可考虑拓展巢湖、庐江客户，为开盘前增添客户流量。,3、商场巡展,选取市区客户流量较高的商业网点，进行商场内部巡展，安排置业顾问现场接受咨询，若有意向客户即可利用旭辉巡展车拉客。,4、社区巡展派单,社区富含了大量的商机，最大限度扩大客户拓展范围，将坐销与行销完美结合，一定可以活动意想不到的收获。各大开发商均采用过，且收获巨大效果，如：南京金地国际城、福州万科金域榕郡高端社区巡演,1、call客,借助资源平台，进行客户信息告知和项目信息释放。,5.全员泛销售政策执行,打破传统销售模式，摆脱传统销售时间的限制，充分整合项目内部和社会外部的客户资源，通过利益回报吸引非销售人员直接参与到本案的营销工作中，挖掘销售员、老客户、社会人士在内的各方面人员的购买潜力，从而实现全员化的销售模式。,12.18开盘,11.25样板房开放,11.25售楼部开放，广纳客源,11.22方案提交,11.23VIP申请登记方案确认,一、11月22日，VIP申请登记方案提交甲方；二、11月23日，甲方确认方案；三、11月25日售楼部正式对外开放广纳客源，11.25样板房开放五、12.3一次客户预约一次预约政策：针对前期登记客户：告知客户营销中心开放时间，并带5000元预约金、身份证件至销售中心，在指定银行存入5000元，销售中心备案，即可享受购房时减免5000元的优惠，且办卡之日起至开盘前一天，每天增值100元，登记客户信息，并为客户办理“旭客会”VIP卡，凡定期参加本项目举办的相关活动即可获得相应积分，并可凭此享受一定优惠；针对未办理诚意登记的客户进行持续跟踪，并针对新客户同时办理；六、12月10日产品推介及二次预约政策12月10再次对诚意登记客户及近期接待的新客户进行梳理，邀约参加产品品鉴会，对项目产品有更为清楚的认知，坚定客户购房信心；针对已办理诚意登记登记客户及新客户邀约参观样板房，并带10000元预约金、身份证件至销售中心，在指定银行再次存入10000元，销售中心备案，即可享受购房时减免20000元的优惠加深客户意向，并促使诚意登记客户的办理，针对已办理诚意登记的客户发放音乐会入场券；七、12月14日起梳理客户对意向单位进行有效分配。八、12月18日开盘（周日）,12.10产品推介会二次预约,蓄客计划：,12.3一次客户预约,第一次预约建议：前期意向客户或新客户，凡12月3日起到场，到指定银行存入5000元，并经旭辉御府工作人员确认，则享受开盘每套单位10000元优惠【即5000抵10000】。,