OTC营销管理与终端促销

OTC工作培训与终端促销,内容大纲,OTC的药品概念OTC市场概况OTC与基层/医院的区别OTC代表的三大任务拜访:专业拜访与技巧对OTC代表的要求OTC的终端促销与陈列OTC市场的发展与公司战略调整,我们的目标,掌握一些概念分享成功的经验了解不同的观念和方法掌握一些通用的原则提供实用的操作指南解决一些问题学习并领会公司制度,欢迎进入充满活力的朝阳行业:药品营销,我国药品市场增长图,浙江英诺珐医药有限公司的发展趋势,围绕公司的核心理念确定公司未来的目标！,一个有着远大抱负的公司的发展历程,中国OTC市场分析,一.OTC的药品概念,非处方药物,Over-The-Counter,处方药概念（Rx）,需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品。如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药,非处方药概念Over-The-Counter,非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。周福成中国非处方药物协会副秘书我国推行非处方药制度进展及政策取向简析,非处方药的特点,说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂,适合OTC市场的产品是,该产品是满足健康的一种需要可用于治疗一种较简单的病症可用于治疗对生命有威胁的病症有明显的不良反应症状会遮掩某些病症的早期症状可用于治疗某些慢性疾病,是否XXXXXXX,国外主要的非处方药物类别,咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物,国外OTC市场产品基本分布,中国OTC市场分析,二.OTC的市场概念,问题？,现实现实国家的OTC概念和政策与现实情况不同，目前仅是进行了分类（界定了非处方药）机会1：处方药依然可以操作OTC（广告不能操作），全国有十二万家药店机会2：依然可以操作，如果可以进行宣传，国家在政策/规定/宣传/地面销售不在同一平面,我国人口,中国大陆12.65亿台湾2200万香港678万澳门44万中国大陆城市居民4.5亿（36%）农村居民8.1亿（64%）其中60岁以上1.32亿65岁以上8800万每年至少增加1000万城镇人口,图2我国药品市场增长图,零售商业的销售份额,1990年零售份额为5%90年医药市场151亿2000年零售份额为15%2000年医药市场1084亿深圳40%，广州30%，上海17%，北京8%,中国城镇居民常用OTC药品类别,感冒药呼吸道药（包括止咳，润喉药）肠胃道药皮肤病药止痛药,北京市药店销售药品类别2000年第一季度,米源：ProReNata公司（2001年5月）,上海常见病（症状）的自我疗效比例,三.OTC销售与医院的区别,医院代表的工作特点,医院代表二大任务：开户与上量医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景每一地区的有产出的医院均被代表覆盖医院代表工作以深入发展目标医生，建立铁杆关系产出销量医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生,关键性的工作,消费者,医院,药店,关键进药人物,枪手医生,其他医生,消费者的认知,购买现场的刺激,基层的工作对象及作用,进院关键人物（VIP客户）定义：对药品的进院和销售具有决定作用的人作用：攘外：阻止竞争对手的进入安内：便于自身新产品的进入防止产品断货（特别当销量增大时）逐步驱赶竞争对手枪手医生定义：在科室中最主要（潜力）的开方者，有时他们还能影响他人的开方作用：处方医生中的重点-销量的主要来源影响其它一部分医生的处方,OTC代表与医院代表的区别,OTC药品的最大特点:消费者可以自主地选择药品医院代表要说服:院长、药剂科、医生OTC营销要说服:巨大数量的患者,OTC消费者购买决定因素,消费者的认知,购买现场刺激,通过某种宣传渠道知道产品及其功能,消费者的购买过程,前往就近的药店购买,需要时在考虑方便的前提下：消费者觉得可以自行决定和判断,店内宣传的刺激,柜台陈列的刺激,包装内容的提示,店员的推荐,购买产品,确信自己判断,使用经验,对自己的判断有疑虑,OTC营销方略,通过某种宣传渠道知道产品及其功能,前往就近的药店购买,店内宣传的刺激,柜台陈列的刺激,包装内容的提示,店员的推荐,使用经验,消费者自我判断性,日常拜访，赠送礼品，获得熟悉的关系铺货、补货产品陈列店员教育了解需求和信息,店头宣传陈列合作店头宣传推荐、促销陈列、教育、铺货/补货建立长期的合作,消费者促销活动宣传产品的知识和信息提供消费者尝试的机会和理由,媒体广告,四.OTC代表三大任务,(一).0TC代表的工作特点,三大任务:铺货、陈列和店员教育/促销OTC代表所能覆盖(负责)的药店数量较多OTC代表对医药背景要求不很高,而更多要求勤快、灵活、情商EQ每一地区的药店不可能全部覆盖OTC代表重点抓住连锁店及大药店,并考虑整个地区药店的布局选择部分中、小药店OTC代表以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产生销量OTC代表对药店的进货渠道较难掌控OTC代表对销量产生较被动,往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大OTC代表每天可跑10-15家药店、每人可覆盖100-150家店,(二).OTC代表的角色扮演,宣传员:将公司及公司产品的信息及时、正确、完整、有效地传递给店员、顾客陈列员:使公司产品在销售终端与同类产品相比保持最显眼、最易拿取、最有新鲜度、最引人注目促销员:将产品推销给顾客(由店员到顾客),实现产品的交换价值,满足顾客的需求情报员:OTC代表是公司伸展到广阔市场的触角,收集反馈消费者对公司产品的意见及建议,收集竞争者的各类活动,以便公司能根据市场实际情况及时调整各项策略,(三).拜访:OTC代表的最基本工作,拜访的目的,拜访是所有工作的前提拜访的目的就是为了：熟悉目标客户品牌提示,铺货、补货,陈列,教育,促销活动,熟悉,拜访工作,前提,客户拜访行程的安排,目标终端：80-100家药店如何保证对超过100家药店的定期拜访呢？,客户拜访行程的安排,客户的分级拜访频率的确定拜访路线的确定拜访行程的安排自制线路拜访图,OTC终端的等级及代表的工作要求,20%的客户提供了80%的业务量80%的服务给予20%的重点客户,80%,20%,20%,80%,80%,20%,资源,客户,业务量,有效的健康医疗作业与良好的客户管理，只要集中于市场中特定的客户，便能掌握销售业绩，所以重要客户管理是销售的必要条件,OTC代表A、B、C级终端确定的标准,终端按年销售量(西药/中药)综合排名。排名前20%为A级.40%为B级.40%为C级。A级终端每周拜访1次,B级终端每2周拜访1次,C级终端每月拜访1次。,线路拜访的作用,保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控，形成规律拜访让上司知道自己的行踪,OTC拜访地图,第一周,第二周,第三周,第四周,每周拜访路线表,办事处：代表：,存档编号：存档日期：,注意！,OTC代表拜访线路一经确定,未经批准不得随意更改,OTC代表拜访制度,OTC代表拜访制度,目的：为了明确拜访的目的，规范代表的日常行为，提高代表的专业化拜访水平，提高拜访效率，特制定本制度。拜访目的：建立并巩固与客户的关系，提升产品销量，收集市场信息等。拜访频率及路线：A级客户每周至少拜访一次，B级客户每二周至少拜访一次，C级客户每月至少拜访一次。根据拜访频率每月/周制定拜访路线，并严格按拜访路线计划进行拜访，不得随意更改，如需更改须征得主管同意。每月30日前填写下月月拜访计划每周例会后填写月第周行动计划,拜访九步骤：收集信息：上次拜访记录，客户档案等；制定拜访计划：设计合理路线，准备物，演练等；设定目标：1-2项；建立信誉：通过礼节、技能、诚挚、平易性与有准备的开场白建立信誉。理货及补货：清理货架、陈列品，统计公司产品库存、销量，补货，统计竞品销量等；陈列活动：产品、POP陈列，确保生动化等；店员教育：针对客户的需求，通过产品FABE的陈述，将产品的特性转化为客户的利益；处理异议或加强：当客户有异议时，不能与客户发生争执，通过缓冲，并探询、聆听客户拒绝的真实理由后给予答复。对客户的协作与支持予以加强。主动成交：针对拜访目的，在时机成熟时主动成交。,拜访其他规定：拜访主要围绕OTC三大工作展开；拜访前一天须完成准备工作，填写日课表拜访前部分；拜访后及时填写日课表拜访后部分；各类表格填写须规范、真实；每月由各办将表格存档备查。处罚：未按规定拜访及记录不详等违反制度行为，对相关责任人进行通报批评，同时限期整改；无记录按旷工论处。本制度自2004年1月1日起执行。海南迪佳药业有限公司二OO四年一月一日,(四).OTC代表三大任务之一:铺货,消费者只愿意就近购买所需药品如药店无货,就会失去销售,消费者甚至会购买竞争对手的产品广泛的铺货、及时的补货,尽快铺满所有药店,是OTC代表的首要任务,OTC铺货的方法,铺货奖励免费送药利用商业连锁总店开户大型药品商场开户新产品上市发布会（店经理）伪装假购药市促销,(五).OTC代表三大任务之一:陈列,将产品尽可能生动地展现在消费者面前让品牌在销售点与消费者进行交流,传递与产品利益、价值、品质等各项相关信息营造销售气氛,吸引消费者购买激发顾客购买欲望,实现终端销售,(六).OTC代表三大任务之一:店员培训,药品需通过店员传递给消费者,实现销售推荐公司产品与竞争对手产品,对店员来说是一样的店员决不会主动推荐他不熟悉的产品店员推荐对消费者购买决策产生影响不低于电视广告的影响,店员不能主动向消费者推荐药品主要原因是,不具备必需的专业知识，不能充分了解所推荐的药品，所以没有信心正确指导顾客购买使用；不了解该药品的生产企业情况，特别是企业人才、技术、资金、以及管理等；企业的OTC代表与药店店员未建立良好关系；对该企业药品的质量、疗效不了解，缺乏信任，很难在自己的脑海里形成良好印象。,对于有些店员推荐的药品消费者没有接受的主要原因,店员的专业知识不够，对所推荐的药品，不能让患者明了；药品无品牌，企业无知名度；药品价格偏高，消费者不能承受，只好选择其他品牌；店员的服务态度和服务质量较差，很难与消费者交流；具有明显夸大其辞的宣传，引起了消费者的反感。,店员培训的方式,拜访中的宣传:品牌提示问卷调查集中培训事件营销中激发店员兴趣,五.专业拜访与技巧,拜访:给予客户利益的过程,代表:能给客户带去什么利益?客户:对我有什么意义?拜访过程:访前计划访中实施访后总结,专业销售的全过程,访前准备,访后分析,拜访客户,拜访客户的全过程,访前计划与准备,拜访前的计划回顾目标回顾上次拜访制定本次拜访目标准备需求材料有需要时与上司先排练,拜访中:冰山概念,客户的言语、行动只是冰山露出水面的一角客户的需求深藏在水下,需要用心去发现开场白BF陈述:强调利益,询问/倾听处理拒绝收集信息缔结,与产品销售直接相关的信息,主要产品的每月进、销、存准确数字产品的商业进药渠道每月进药时间产品库存状况最近一次促销活动期间的销量增长状况,与产品销售间接相关的信息,店员对产品的主要反馈意见消费者的购买习惯及对我们产品的看法产品所在柜台的人事，人员变动情况商店自身即将开展的促销活动计划店内广告，橱窗广告等机会,与竞争产品相关的信息,主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格主要竞争产品每月平均进、销、存情况主要竞争产品的销售策略及具体行销方式店员对其产品的评价、如药效、副作用等尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给总部市场部,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？他的投资规模，推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营销策略，推广重点，代表的能动性，与医院药店的关系如何？本阶段的主要推广活动,拜访后自我检讨,我有什么地方做得好？我有什么地方可以更好？下次拜访同一个客户时要做什么？今天其他拜访我要做什么？,OTC代表的公文包,日课表、客户档案、POP、抹布、样品、名片、双面胶、剪刀、胶水、售点广告品、资料价目表、订单记录表、工作备忘录、市场资料信息等,六.对OTC代表的要求,OTC代表的招聘与选择,找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人,对OTC代表的期望,勤快！勤快！再勤快！,倡导责任感、导入“鹰雁精神”,无论是对人还是对事，我们强调一个“诚信与责任”雄鹰的特点有二：第一，它顽强，无论是狂风还是暴雨，再恶劣的气候它仍然可奋勇飞翔；第二，它目光犀利，善于发现和把握机会。大雁南飞时总是人字形列队齐飞，头雁领航，幼雁随后，老雁压陈，体现了非常优秀的团队意识与合作。,成功/梦想/目标,原来的你,寻找,成功大门,学习,产生信心,行动,失败,积极心态,消极心态,抱怨,对OTC代表的期望,乐观的人生态度积极进取的工作观强烈的责任感善于接受新的挑战节约公司的每一分资源,树立以客户为中心的营销观念,在非洲的草原上，一天清晨，太阳从东方升起一头非洲羚羊睁开眼睛，看着天边想的第一件事是：我要跑得比谁都快，否则，我将要被狮子吃掉！一头狮子睁开眼睛，看着天边的太阳，它想的第一件事是：我要跑得最快，否则，我将被饿死！清晨，当太阳升起的时候，我想的第一件事是：我一定要做得最好，否则谨以此文献给各位员工!,谢谢大家!,七.OTC终端促销与陈列,Rx与OTC产品的营销差距,以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上。而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是-消费者需要的是什么?,OTC产品的“推”,药店包装/POP广告/产品陈列消费者购买决定注意兴趣联想欲望决定,忠诚,主要的OTC活动,对目标客户实施拉动首推荐活动销售比赛/销售有礼活动公关活动终端陈列活动的附带影响对消费者进行拉动帮助目标终端进行产品销售终端陈列宣传消费者促销活动,零售店的各种促销活动,店员培训会电影招待会陈列比赛销售积分竞赛神秘顾客买X增Y,礼品样品专柜挂旗/条幅/POP橱窗/灯箱广告社区讲座药店义诊,造势:药店促销活动的关键,药品陈列目的,“吸引顾客注意到我们的产品”,为什么要进行陈列？有调查显示，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低，也就是说消费者在购药时，会随着药店终端的陈列状况、店员的推荐、介绍等因素而行程新的购买选择决定。,OTC药品，在终端工作中，终端陈列和店员教育是最重要和核心的两个内容，其中，药店终端的陈列更是所有终端工作的前提和基础，它是创造药品最大利润的源泉，陈列工作的好坏直接关系到产品在终端的销量表现：,陈列面影响力,增加产品陈列面可以增加产品售出的机会*陈列面数销量增加215%330%460%100%*摘自1995AcNielsen亚洲零售商业市场调查,商品展销术的五条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置,在传统的药店内,容易看到的位置面向消费者入店的路线方向后柜：视线与肩膀之间的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他摆设物遮挡在最贴近玻璃的位置在同类产品同层摆放的中间位置,货架陈列,通常消费者不愿意：搜寻俯身挺身冒险,Idontlike,最佳货架陈列位置？,陈列位置比较,货架陈列的优先位置排序,容易拿到的位置,最佳的购买层消费者的肩膀高度-亚洲地区建议为1.451.55米左右图片把近效期的产品陈列到最易拿到的位置,扩大和增加陈列位置,决定第二陈列位第二陈列位适合放置：销售最好的规格季节性较强的产品第二陈列位及多处陈列位,第二陈列位例举,传统药店内后柜超市内陈列架收银柜旁货架尾/头转弯处专柜走道边落地陈列寻找相关产品旁的简便可行的位置（如小儿善存可放在儿童感冒产品的旁边）,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品的陈列位置尽量增大产品陈列面,产品陈列面,产品陈列面指产品面向消费者的包装面,产品陈列面,确定并告知店员产品最佳陈列面3个以上陈列面是必要的往往有一个陈列面是被价签挡住的陈列面的放置应稳定，不易倒翻如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口,最大程度使用POP售点广告,目的吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其他市场活动易于介绍和消费者带回可放置调节到更好的“视线”位置售点广告使产品陈列更抢眼夺目,售点广告陈列,形式跳跳牌折扣标牌赠券海报粘性贴小册子特殊尺寸模型产品空盒陈列大广告软板,吊旗店内广告（如灯箱等）手袋或其他印刷品气球产品广告录像专用促销服装,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品的陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置,提供全面专业的店内服务,拜访前：全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标开户产品教育/公司介绍货架陈列促销计划/行动/机会提醒订货了解顾客及销售情况,拜访中：自我介绍，简述来访目的询问仓库清单核查店内库存清理补充货架存量，确保货品充足确保产品洁净查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处,提供全面专业的店内服务,拜访中：确保零售价标牌书写正确放置促销宣传用品提供市场记录客户服务需要记录订单，以便事后通知经销商了解竞争产品陈列促销近况寻找货架广告机会,提供全面专业的店内服务,道别应获取明确的订单意向信息建议下次拜访时间，确定所要拜访对象当时有空感谢经理和员工的时间和帮助,提供全面专业的店内服务,跟踪服务整理更新记录客户记录拜访记录执行订单执行客户所提要求若获得特别帮助给店长/柜组长寄感谢卡,提供全面专业的店内服务,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品的陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置提供全面专业的店内服务,有创意的产品陈列,几个创意的思考建议动感排列形状颜色的反差其他物品的辅助和点缀,与众不同，吸引人，谓之创意,药店售点广告与特殊陈列样板,（店门口）,（店内）,主要广告陈列物,户外用：,1.横幅：陈列于门头或屋檐下,2.医讯板：陈列于药店门口,3.灯箱：药店外的灯箱广告位,室内用：,4.横幅：悬挂于货架顶的墙面上,5.灯箱：药店内的灯箱广告位,6.动线指示牌：悬挂于屋顶或贴在墙上或柜台朝外玻璃,7.推拉贴纸：贴在玻璃大门上,8.串型小挂幅：挂在或贴货架上,9.挂历：挂在墙上或贴货架壁上,10.电子日历&温度计：挂在墙上,12.记账夹：放在柜台上或拿在店员手中,11.台历：放在柜台上或货架上,13.旋转台卡：放在柜台上,14.DM台卡：放在柜台上,15.坐诊医生台卡：放在柜台或坐诊桌上,13.旋转台卡：放在柜台上,14.DM台卡：放在柜台上,15.坐诊医生台卡：放在柜台或坐诊桌上,16.拆零小药包,17.马甲袋,1.DIY六角灯笼,3.福字挂件（2）,2.福字挂件（1）,年节性制作物、宣传品,4.对联,5.炮仗,6.福字贴纸,笔筒,13.POST-IT,12.电子计时器,11.,14.通讯录,17.,15.便条夹,16.广告笔,OTC销售费用项目,拜访礼品费用及小额拜访费用店员培训礼品、会议费大型零售店，连锁店，超市开户费促销场地费/临时促销人员工资店经理，柜组长交际费大、中型区域促销活动费（如销售竞赛）阶段性产品陈列费及药店包装费用店员及消费者促销礼品费用其他,中国药品零售新业态以及我们的应对措施,公司战略的调整与实施,2002:药店的开放年,新开药店审批的放开连锁药店的迅速扩张平价药店的风起云涌一大批强势终端的出现,一批老终端的没入,我们应该做什么?,中国医药巨头进军连锁药店,外资零售商业的进入,美国美信和海王星辰的合作深圳海王星辰医药有限公司与全球排名第一的特许经营医药连锁公司MedicineShoppe美国投资集团PacificGatewayCapital，目前在深圳举行MedicineShoppe中国特许经营签约仪式，这是中国加入世贸组织之后进入大陆市场的第一个国际医药连锁品牌。,阳光行动-平价药房,昆明配送中心（昆百）重庆和平成都福利大药房四川杏林哈尔滨宝丰大药房长沙老百姓大药房武汉隆泰药房北京德威治南昌开心人大药房乌鲁木齐康泰东方大药房阳光行动-10个省会城市迅速登陆,平价药房的特征,自助的零售形式处方药、非处方药、保健品、功能性食品、新资源食品、计生用品、小型医疗器械、保健器材等经营为主，药品至少占80%以上；经营的种类繁多，大卖场在5000个品规以上；经营规模大、毛利低、销量大；经营面积规模大，从几百平方米到几千平方米甚至上万平方米；整体上由仓库和放置样品的展厅组成；大多数为批零兼营，批发与零售分开营业，专设大客户室开展批发业务，批发大厅只对长期客户，不开展零售业务；对于长期客户，负责货物配送。,超低价格+便利+一站购足,平价药房的赢利模式,以超低价格、规模大、品种全进行新闻炒作，吸引消费者（据统计方圆六公里以内的消费者都是目标受众。人流量大，800平米以上的超市、卖场，开业前三个月每月销量在200-300万/店，日均销售7-10万元，开业的前15天日均可达到20-30万元。每人单次购药100元左右。）盈利来源A、“235”法则第一个字“2”：以2成的著名品牌为招牌，以最低价（不赚钱卖吆喝），吸引消费者。第二个字“3”：以3成的品种为维持品种，一般毛利率在5%左右。第三个字“5”：以5成的品种作为盈利品种，一般毛利率在20%以上。,平价药房的赢利方式,B、采购的秘笈：采购部是大卖场的最重要部门，一般都是具有丰富经验，熟悉厂家与全国药市、商业信息灵通神通广大之人士担当。采购经理是仅次于老总的第二号人物，也是常被炒鱿鱼职位。一是尽量减少进货的中间环节，直接从厂家和有规模的一级商进货，或从几大药市进货；二是靠规模优势，通过大批量进货，从厂家拿到最低折扣或从DSM得到促销活动之费用三是直接用现款结算，换取更大的价格优势；四是易货交易，合理避税；,平价药房的赢利方式,C、收取厂家名目繁多的管理费用是其收入的另一重要来源。广告费、进场费、专柜费、陈列费、促销管理费用等等。D、自身管理费用较低，抗衡连锁药店据哈尔滨宝丰药业董事长路总透露，一个年销售在2亿左右的大卖场相当于150家左右的连锁店，由此可见仅人员成本和管理成本就要节省多少倍。,不同的态度及合作,A、政府舆论支持，消费者欢迎，商业医院抵制的态度；B、厂家态度：知名品牌厂家由于担心低价所面临政府、降价的威胁，大部分抵制，一部分观望；不知名品牌厂家因其销量大，已经与其合作。C、厂家与其合作的方式：知名品牌的厂家与其签订三方协议（如中美史克、丽珠等12家厂家与北京德威治签订协议，商定合适的零售价）。不知名牌厂家直接发货，最低价供给，设立专柜，派驻促销员，进行常年促销。,平价药房的期望,直接供货，最优惠返利设