零售商圈分析与选址PPT

第2章零售商圈分析与选址,主讲人：欧阳惠子,了解商圈和商圈分析方法掌握影响商圈设定的因素学会商圈特点的调查与分析方法了解影响零售店选址的因素掌握零售店选址的方法,学习目标,1.商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离拓展，吸引顾客的辐射范围，及店铺对顾客的吸引力所能达到的范围。2.商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地的调查和分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。,一、商圈及商圈分析,3.商圈形态（1）商业区：消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高。（2）住宅区：消费者群稳定、具有便利性、家庭用品购买额高。（3）文教区：消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品和文教用品购买率高。（4）办公区：消费习性具有便利性，消费水准较高。（5）混合区：多元化的消费习性。,4.商圈的层次核心商圈：约包括55%70%的顾客次商圈：约包括15%25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客,4.商圈的生命周期（1）起步期：中心商圈内的商业网点数目比较少且分布相对集中（2）发展期：中心商业圈内功能向单一化发展，商业集中程度更高。（3）成熟期：城市化水平越来越高，近郊区出现次商圈，次商圈与核心商圈展开竞争。（4）衰退期：城市出现新的规划，核心商圈内大量商业店铺转移，核心商圈蜕化。,（一）商圈的顾客来源居住人口、工作人口、流动人口（二）商圈外部环境因素1.家庭与人口因素（1）人口密度：每平方千米的人数或户数。人口密度越高，选址商店的规模可相应扩大。（2）客流量：该地点行人的流量，可通过车站上下车人数来调查（3）家庭人口及收入情况：家庭平均收入提高，会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭人口的多少、年龄层次也会对商品需求产生影响。,二、影响商圈设定的因素,（4）购买力：商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的。企业在选择立地时，应以社会经济地位较高、可支配收入较多者居住区域作为优先选择为佳。购买力指数=A50%+B30%+C20%其中，A：商圈内可支配收入总和；B：商圈内零售总额；C：具有购买力的人口数量。（5）消费者购物方式消费者出行购物使用的交通工具、购买的频率和批量。2.产业结构商圈的周边区域是农业区、工业区还是商业区，对商圈的形成有着重要的意义。,3.交通状况企业经营的角度：城市规划、停车场所、商品运至商店是否容易。方便顾客购买的角度：商店周围道路的数量、车辆、道路状况、是否有公共汽车或电车停车站、是否有地铁。4.商圈内商店的聚集状况（1）商圈饱和度：饱和指数指现存零售店每平方米的营业额。这一数字越大，则该商圈内的饱和度越低；数字越小，该商圈内的饱和度越高。=式中，IRS指某地区某类商品商业圈饱和指数；C指某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE指某地区每一顾客平均购买额；RF指某地区经营同类商品商店营业总面积。,假设在商圈内有10万个家庭，每人每周在食品上的支出为25元人民币，共有15个店铺在商圈内，共用144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为：=.（元）（2）竞争状况（3）商圈的投资回报率分析销售额预测购买力估算法商店业绩类比法依据本公司已有商品店面的市场占有率情况推算新开商店店面的市场占有率，进而推算新店铺的销售额。,卖场面积比较法以样本店的面积比例、市场占有率来推算待开店铺的市场占有率，进而推算出待开店铺的销售额。样本店的面积比例样本店市场占有率=新店的面积比例新店市场占有率投资预测商店的投资一般包括建筑物、内外装潢、设备、开发行为等方面的成本费用。各项经费预测商店的各项经费预测包括：人工费、房租、促销费、水电煤气费等。,盈亏均衡点销售额又称保本点，是待建商店必须实现的最低销售额。投资回收期限将若干年的销售额、费用、利润等情况列表，制定投资回收计划，评估投资是否理想。（三）商圈内部环境因素1.零售商店的业态便利店以销售居民日常生活用品为重点，大型百货商店主要销售选购性商品和高档性商品。零售店经营业态一旦选定，则其商品结构、商店规模、经营策略也就大体上确定下来了。,2.商品结构以经营日用消费品为主的商店，其商圈可能会较小，以经营家用电器、服装、黄金饰品等选择性较强、价值较贵重的商品为重点的商品，其商圈较大。3.商品规模商店规模越大，其市场吸引力越强、商圈越大。当然，商店规模并非越大越好。4.营销手段和信誉商店可以通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响度和信誉度，吸引更多的顾客。,商圈设定就是划定零售店商圈的范围，及商圈的测量，是零售店分析中最基础的工作。商圈设定的范围是否适合，直接影响零售店的选址。设定商圈范围的方法：1.根据业态设定商圈范围百货商店、高级专卖店、大型购物中心一般追求大商圈。超级市场奉行小商圈主义。据调查，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购买距离不足2千米，而服装、化妆品、家具、耐用品购物距离为4千米5千米。,三、商圈设定的方法,2.根据零售店所处位置设定商圈范围位于都市中的超级市场商圈要远远小于郊区的超级市场的商圈范围。社区型超市商圈仅仅为社区范围，便利店常常没有边际商圈的顾客。对于商业中心区店铺来说，次级和边际商业圈的顾客较多，商圈范围较大。3.根据零售店市场规模设定商圈范围一般来说，零售店市场规模越大，商圈范围越大。4.根据顾客出行方式设定商圈范围出行方式越现代化、机械化程度越高，商圈越大。5.根据顾客购买频率设定商圈范围顾客购买的频率越高，商圈范围越小。,雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。公式：=1+式中，AB:城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）；A:城镇人口；B:城镇人口；:城镇和的里程距离。,假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。=201+19=15(公里)=201+91=5(公里)*,15(公里),5(公里),A,B,中介点,A地区大概的商圈,赫夫法则内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,公式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,实验法实地调查电话询问邮寄问卷提供服务,四、零售店选址,作为OK便利店落地广州的首批旗舰标志之一，该便利店在盘福路分店的选址可谓独具匠心。OK便利店盘福路分店位于盘福路汽车站靠近居民区的拐角，店面20多平方米。该店门前的车站设有一二十条公交车线路的停靠点，是日常客流量的高峰路段。同时，盘福路作为实行交通管制的单行线，道路两边的人流容易汇聚到公交车站这一侧，在此设店可收单边地段享受双边客流之利，还使顾客省去了过马路的麻烦，符合方便快捷消费的要求。另外，OK便利店贴近该处的居民区，对面还有新开发的楼盘，可以尽享这一路段的流动消费者与固定客群，利于树立企业品牌。,便利店的另一个选址原则是：在靠近红绿灯的时候，通常以越过红绿灯的位置为最佳。OK盘福店选址在盘福路和解放北路十字路口红绿灯的下游，而且正好卡在盘福路拐进居民社区的道路接驳口，这样更便于顾客进入，避免了靠近路边容易造成门口拥挤堵塞的问题。OK盘福店处在盘福路从解放北路到东风路立交之间的区域，这一路段是个东高西低的斜坡。按照便利店选址的经验，在有斜坡的地方，选在坡上比在选在坡下要好，因为下坡的行人过往较快，路边的店铺不易引起行人的注意。OK盘福店位于靠近解放北的一侧，即斜坡中段地势较高处，较易引起行人的注意。此外，作为这一选址的最有力支持，OK盘福店的店址是OK便利店的合作伙伴之一广州粮食集团旗下的物业，其前身是粮食集团的8字店，租金较低。在眼下广州商铺物业租金高企的背景下，OK在这方面具有其它商家不具备的优势。所以盘福店的这一选址，可谓天时、地利、人和兼得。,商圈分析是选址开店的前提，但如何选址，还须做一些定性定量分析，只有在充分论证的基础上，方可选定较为理想的店址。（一）选址的重要性店铺的特定开设地点决定了店铺顾客的多少，也决定了店铺销售额的高低。店址的重要性体现在以下几个方面：1.店址投资数额较大且时期较长，关系着店铺的发展前途；2.店址的确定是店铺经营目标和经营策略制定的重要依据；3.店址是影响店铺经济效益的一个重要因素。,（二）商店选址的原则零售店选址的资金投入大，且长期受到约束，不可能轻易榜前，也不太可能轻易换改经营方式，是零售店战略组合中灵活性最差的要素。1.方便消费者购买2.方便货品运送2.有利于竞争3.有利于网点扩充大型零售商业的选址原则：目标市场原则、容易接近原则、具有可见度原则、投资预期目标原则,（三）影响选址的因素1.人口因素（1）客流性质分享客流，指从邻近其他商店形成的客流中获得的客流，而不是本身产生的客流。派生客流，是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是因其他目的，顺路进店所形成的客流。本身客流，是指专程到此商店购买而形成的客流。（2）潜在固定顾客人口最多的区域产生最多的潜在顾客、未来人口成长趋势决定着商店的发展规模，商圈内人口的增长情况、新婚家庭的增加、人口年龄结构等都是开设新商店前必须了解的。,（3）过往行人的特点首先要了解行人的年龄结构，因为有些过路者未必是顾客；其次要了解行人来往的尖峰时间和稀薄时间；最后要了解行人来往的目的以及停留时间。2.地理因素（1）城市规划有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适宜设店。相反，如果从近期看可能并不理想，但是从规划前景看可能很有前途。（2）区域规划,区域规划往往会涉及建筑物的拆迁和重建，如果未经了解，盲目选址，在成本收回之前就遇到拆迁，会使企业蒙受巨大的经济损失。同时，掌握区域规划便于零售企业根据不同的区域类型，确定不同的经营形式和经营规格。（3）位置零售企业经营所在的区域适宜选择在城市核心商业中心、旅游中心以及住宅聚集区内，至少能使消费者步行10分钟15分钟到达此区域。（4）可见度和形象特征在实际选址中，商业建筑应有明显的指路标示，在建筑的外墙要有大型的店标，甚至在路边上还要设有店标的指示牌。,（5）交通地理条件交通便利性：方便的交通要道，如接近公共汽车停车站、地铁出站口、交叉路口的街角。街道特点：在选择店址时要分析街道客流的特点，选择客流较多的街道一侧或地道。地形特点：新商店通常应设在能见度高的地方，如两面或三面临街的路口、公共场所的迎面处等，还可通过尽量扩充橱窗面积、增加出入口等方法提高能见度。周围环境：必须对店址周围环境如建筑、治安、卫生等情况进行分析。此外，当地居民的教育程度、宗教信仰、经济状况、年龄结构等都对购买习惯有影响。,3.市场因素（1）竞争状况直接竞争：提供两种经营项目，同样规格。档次的零售企业可能会导致的竞争。非直接竞争：不同的经营内容和品种，或同样品种、不同规格和档次的零售企业，这类竞争有时起互补作用，对零售企业是有利的。对任何一种形式的竞争需要考察竞争对手的商场类型、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营商品及服务对象的阶层等。（2）规模和外观零售企业位置的地面形状以长方形、方形为好，必须有足够大的空间容纳建筑物、停车场以及展示台等必要设施。,4.经济成本因素（1）土地价格或建筑物租金在选址时，应选择地价或租金合理、有较大潜在成长优势的位置。（2）货源的供应及价格水平零售企业经营需要大量商品货物的供应，如果所处地区及周边区域的商品供应不足或物流系统不畅通，会影响零售企业的发展和声誉。（3）劳动力供应状况及工资成本高低零售企业经营需要大量、各种层次的人员，包括管理人员和具有一定技能的服务人员等。潜在市场上是否具有企业所需要的人员及其工资标准对零售商业经营尤为重要。,五、零售店选址方法（一）商店位置类型的设计1.孤立店孤立店是指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设。优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。,2.经规划的购物中心已经规划的购物中心是指经过仔细规划设计并集中管理的商店群，通常是由房地产公司事先规划设计，兴建完工后再把各店铺面出租或出售给零售商。优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。,3.自然形成的商业中心自然形成的商业中心是指未经规划自然发展起来的商业中心。中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。在此开店，可以借商业群体效应吸引较多较远的顾客群，但开办费用一般较高，新建店址难以寻找，这种商业繁华区是百货商店或专卖店的首选地址。次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。至少由一家百货商店或大卖场和几家专业店或专卖店构成，此外，周围还聚集许多小商店，这一商业区主要面向城市的某一区域消费者，以销售家庭用品和日常用品居多。,邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成，如标准超市、便利店、冲印店、快餐店、干洗店、美容院等。在这设店竞争程度低，最接近顾客，能保持良好的顾客关系，但商圈小，价格通常也不优惠。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。,（二）区域位置选择一个具体的门店在选址时，应先考虑在哪一类商业群开店，应充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。一般来说，顾客对商品的需求分为三种类型。1.日常生活必需品这类商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频繁。在购买过程中，顾客求方便心理明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去实现。所以，这类商店应最大限度地接近顾客的居住地区，将商店设在居民区商业街中，辐射范围以半径300米为限，步行在10分钟以内为宜。,2.周期性需求的商品对这类商品，顾客是定期购买的。在购买时，顾客都进行了一定的比较，最终才选择出适合自己需要的商店。另外，顾客购买这类商品数量不大，有高度的周期性。经营这类商店以选择在商业网点相对集中的地区为宜，如地区性的商业中心。3.耐用消费品及特殊需求的商品耐用消费品多为顾客一次购买且长期使用，购买频率低。顾客在购买时，一般已有既定目标，在反复比较权衡的基础上再做出选择。这类商品的商店应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能多的潜在顾客。,（三）地点选择1.分析交通条件从企业经营角度：停车场、商品运至商店方便性从顾客角度：购买便利性、车站性质、交通管理状况2.分析客流规律（1）客流性质：自身客流、分享客流、派生客流（2）分析客流目的、速度和滞留时间（3）分析街道两侧的客流规模（4）分析街道性质3.分析竞争对手4.分析地形特点5.分析城市建设规划,（四）选址步骤1.确定区域靠资料证明零售店计划进入某城市，就先通过有关部门或专门调查公司收集这个地区的资料。2.划分商圈用数据说话划分商圈采取的计分的方法。通过打分把商圈分成几个大类，如市级商业型、区级商业型、定点消费型，还有社区型、旅游型等。3.选择地点在最聚客的地方开店商圈的成熟度和稳定度非常重要。在选址时，对于人流动线是怎么样的，应派人去掐表，去测量，有一套完整地数据之后才能据此确定地址。,（五）选址评估1.选址的战略层面（1）整体市场评估1）城市基本形态，如内陆城市、沿海城市、主流消费形态、对周边地区的影响等；2）城市经济指标，如社会消费品零售总额，人均GDP、人口结构、人口总量等；3）居民经济指标，如人均可支配收入、人均消费支出等；4）政府商业规划，如近、中、远期商业规划，城市交通建设以及城市改造等；5）城市人文状态，如文化娱乐形态、资讯消费情况、媒体影响度等。,（2）选址及商圈调查1）三级商圈范围及人口调查、人口结构等；2）商圈内商贸状况、道路交通状况、业态业种配置状况等；3）商圈内行业，如经营模式、内部装潢设计、商品组合、商品陈列、商品价格、物业管理、租金、基本人工费用等。（3）消费者研究1）消费者购买行为和习惯，如购买场所、交通工具、购物时间等；2）消费者满意度，如对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度等；3）消费者购买力，以及其他娱乐、饮食、休闲、资讯等方面的研究。,（4）商圈人流监测在工作日、周末、节假日进行定点监测，统计出不同时段内经过店址的人流总数、性别人数、年龄层人数等；（5）竞争者经营情况研究竞争者竞争情况包括经营规模、产品结构、经营模式、发展战略、营销管理、员工素质、顾客满意度等。2.店址具体评价（1）新店营业潜力；,假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000