重点零售客户管理课程

太古可口可乐重点零售客户管理课程,太古可口可乐有限公司优识资讯系统有限公司南京二零零一年十一月,目的与方法,针对零售客户进行的业务谈判是为生产制造企业及其分销组织的销售人员所提供的一项具有针对性的培训课程。该课程在对零售客户业务的全面了解的基础上，以数据和分析为主要方式，结合与零售业务直接相关的交流与谈判技巧，从内容与逻辑上帮助销售经理提升在零售业务谈判方面的综合能力。在培训的实施过程中，依据客户不同的生意及管理需求，我们相应地采用专题介绍、案例分析、数据分析等方式，以介绍知识性内容为辅，以提高业务能力为主。,零售业务谈判培训课程目录,零售客户业务谈判概述了解你的零售客户从“销售”到“谈判”零售业务谈判案例分析-促销活动,什么是谈判？,第一章零售客户业务谈判,谈判的界定,广义的谈判任何带有价值交换的交流狭义的谈判当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。,零售业务谈判的定义,零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。,零售业务谈判涉及两个方面,相互的利益推动你和客户达成协议的有利因素分歧阻碍你和客户达成协议的不利因素,买卖双方在达成交易中的承诺,卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源整个交易中相互遵循的规则：合约,举例,一家新的大卖场决定进太古公司的产品，要求在2周内送到。这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清。,卖方提供的价值太古公司的产品。买方提供的等值的交换货款150，000元。整个交易相互遵循的规则是指太古公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任。约束太古公司的条款是二个星期内将产品送到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30天内付清贷款。,买卖双方在达成交易中的分歧,有时候虽然客户对太古公司的产品感兴趣,但仍然得不到他们的承诺.这是因为你和客户对于彼此付出与价值之间肯定会有不同的看法,即“分歧”,要取得交易的成功,我们必需有效地消除彼此的分歧.,买卖双方在达成交易中的分歧,太古的价值,零售商的价值,合约,双方合作的利益,？,？,？,零售业务谈判中的点与线,如何成功地完成零售业务谈判,？,如何成功地完成零售业务谈判,生意上了解零售商的市场定位;了解零售商的生意结构；了解零售商的决策流程;了解零售商的衡量指标;谈判对方的谈判策略;,方法上清晰的交流逻辑;专业的交流与展示技巧；了解谈判的完整流程;综合数据分析能力；充分的准备工作；,了解你的零售客户,零售企业组织架构,？,零售企业主要部门,在零售商众多的组织部门中,与销售人员业务关系最为密切的部门是商品部(采购部)和营运部(门店),商品部角色与职责介绍,商品部角色与职责介绍,采购职能,计划职能,采购职能,基本内容采购商品定购新品监督产品销售与产品持续供应预定产品在全部的采购活动中,采购人员负责为取得最好的条件而谈判.通常情况下采购人员与计划人员共同作出建议决定是否接受或拒绝一宗业务.采购员的基本职责同样包括监督与控制库存情况.,计划职能,销售计划的制订商店经营形式的选择商店格局门店直运管理新产品的选择,价格策略货架空间分配与管理.分析消费者购买行为零售市场分析品类管理的实施,采购和计划职能,采购职能是一种直接面对供应商的前台职能计划职能则对生意的整体发展起到指导性的一种后台职能尤其是其中的货架管理,品类管理以及市场数据分析等部分,对商店最大化满足消费者需求,取得长期又是起到至关重要的作用.,举例:家乐福的商品部门,采购部(Merchandizing)杂货类商品部(全国和地方)生鲜商品部(地方)非食品商品部(全国和地方)全国采购部与地方采购部的平行结构,生意发展部(BDD)生意数据采集与分析生产商的产品利润及费用分析新产品代码录入,销售发展部(SDD)市场数据调研新产品接收可行性分析品类管理及直邮等事宜新店排面设计,营运部门的角色与职能介绍,管理门店内商品的正常运作下订单产品接收价格调整内部营运操作包装店内运输(门店之间互转产品)库存管理店面清洁与安全店内活动执行及消费者服务,业务决策流程,家乐福新产品卖入,了解零售商的谈判方法,NegotiationCourse,零售商的谈判原则,谈判是供应商与零售商之间的交易.供应商希望按平价出售所有的产品,但零售商只愿以折扣价采购高周转率的商品.通过谈判获益来强化零售商的价格形象及绩效花80的时间准备谈判，花20的时间去谈判,零售商的谈判准备,收集信息市场调查:关于供应商及产品的有关情况市场报价:其它零售商的销售价格预估其进货价团队沟通：询问团队人员是否有尚待同供应商解决的问题部门沟通：从门店,商品部总部和区域商品部了解到供应商的信息参考资料：全国性或全球性合同:参考其合同内容条款,准备材料参照供应商的有关材料市调的价格分析:竞争对手的海报:与供应商的合约:产品组织表进货单纪录笔,记事本,计算器,零售商的谈判哲学,让销售员对得起他们的工资，让他们出汗！永远不要忘记：在谈判中的每一分钟,要一直持怀疑态度,显得对所谈的事情缺乏热情,或者不愿作出决定.对于供应商的第一次提出的条件,要么不接受,要么持反对意见.采购员的反映应是:“什么?”或者“你该不是开玩笑吧?”,从而使对方产生心理负担,使他们认清形势,并降低自己的谈判标准和期望.永远要求那些不可能的事情:对于你要谈判的事,要求得越离谱越好,说不定和供应商的实际条件比较吻合;这些不可能的要求可以帮助你获得更大的操作空间并帮助作出最小的让步,并让你的对手感觉似乎已经从谈判中“得到了”什么我们的让步.,告诉供应商:“你需要做得更好”！不断地重复这个说法,直到供应商开始认为他们现在做得真的很差;在我们的眼中,这些供应商永远不可能做得更好;把事情拖到下次解决.在谈判要结束时,采购员要声称此事需由上级经理决策;这样做为采购员争取到了更多的时间去考虑拒绝或重新考虑一份方案;采用“去皮”原则:80%的谈判在最后的20%时间取得成效,在谈判开始时提出的要求可以被忽略;,家乐福的谈判哲学,零售商的谈判哲学,自信！永远自信供应商对零售商的需求大于零售商对供应商的需求,零售商在谈判中使用技巧系列,刻意的欺骗假事实表现出不清晰的权力,立场性压力拒绝谈判不合理的要求最后通牒,心理战对“个人”做出攻击性评价红脸与白脸换人,练习,刻意的欺骗假事实不清晰的权力,立场性压力拒绝谈判不合理的要求最后通牒,心理战对“个人”做出攻击性评价红脸与白脸的把戏换人,对策,对策,对策,第四节零售业务谈判内容结构,进行年度的贸易条件的谈判新产品进场的谈判产品进新场的谈判促销谈判赞助费用的谈判其他谈判,实例：全国合同谈判,毛利获得形式对比,毛利获得形式对比,采购毛利,商业毛利,会员费,促销支持,地产及服务,沃尔玛,顶顶鲜,家乐福,重要,一般重要,不重要,费用分类介绍(见附件),贸易条件谈判,零售商从贸易条件中获利,直接从货款期的长短来计算价值年销售额X(付款天数/365)X银行利息根据短期投资回报率来计算价值年销售额X(回款天数/365)X(短期投资回报率+销量折扣)根据库存周转计算带来的价值年销售额X(平均回款天数-平均库存周转天数)/365X短期投资回报,零售商从贸易条件中获利,根据短期投资回报率来计算年销售额X(回款天数/365)X(短期投资回报率+销量折扣)假设太古公司每年在家乐福中的销售为2000万元.家乐福对太古的贸易条件是30天回款及1%的销售折让.太古假设家乐福在这个财政年度中将应付款投资在一个有6%毛利的产品上,那么,这个财政年度中家乐福从太古贸易条件中获得的好处就是:$2000万*(30/365)*(6%+1%)=$115,068元,零售商从贸易条件中获利,根据库存周转天数计算为零售商带来的价值年销售额X(平均回款天数-平均库存周转天数)/365X短期投资回报假设太古公司每年在家乐福中的销售为2000万元.家乐福对太古的贸易条件是30天回款,平均库存周转是15天.太古假设在这个财政年度中将应付款投资在一个有6%毛利的产品上,那么,这个财政年度中家乐福从太古贸易条件中获得的好处就是$2000万*(3015)/365)*6%=$49,315元,有关产品的谈判,新产品进场,产品进新场,零售商选择新产品的标准,该产品能够满足零售商目标市场以及目标消费者的要求该产品能够帮助增加客流,吸引消费者,或者增加消费者每次购买量该产品是否与现有产品系列冲突,是否有足够吸引消费者的附加价值该产品是冲动性购买产品,还是目标类产品、季节性产品或地区产品该产品是否只为该零售商准备该产品是否第一次推出到市场该产品的功能与特点该产品是否适合安排入商店的货架排列计划该产品是否代表了消费趋势或时尚该产品是否有媒体的支持(电视,广播,报纸等),新产品引进评估表,有关促销的谈判,促销谈判的内容产品的促销次数,数量,及陈列费用零售商将准备的资料端架时间表(各门店的职责)有助于零售商对端架促销计划进行跟踪并明确尚存多少促销台可供使用促销谈判同供应商协商下列事项:促销折扣,配赠品,促销陈列费用,促销期,促销产品数量等,有关赞助费用的谈判,年节费用(如新年,中秋,国庆,圣诞,五一,春节),节庆费(如周年庆等),新店开张费用,新进供应商费用等.,赞助费用的目的与特点,目的供应商：销售额-成本-费用=利润零售商：销售额-成本投入+其它收入=利润特点交还是不交？交多少？,不同阶段的合作关系,不断的谈判和交涉;总是在一个一个地解决问题;客户只同你谈有关具体产品的问题;客户不同你交换信息;没有一个长期的生意计划,甚至短期的生意计划也不明确;客户没有将你的产品销售同她的总体生意和策略联系起来.,产品导向概念导向,大家不断地将生意目标与销售支持融合在一起;双方在不同级别,不同职能部门间有着广泛地沟通;双方经常性地交流有关生意信息;双方会给对方承诺,并实现诺言;客户将你的产品同她的总体生意策略联系起来.,第三单元从“销售”到“谈判”,“让我们永远也不要出于害怕才谈判。让我们永远也不害怕谈判”J.F.Kennedy,1961但是，请所有的销售经理们注意，不要在一开始的时候就越过所有的步骤，直接冲向谈判桌。,零售客户管理的业务发展策略销售理论的发展历程,案例分析-回款期谈判分析,某大型生产商ABC为所有客户提供同一付款优惠条件如下:7天付款-3%付款折扣;14天付款-1.5%付款折扣;40天付款-0%付款折扣.XYZ关键零售客户正在为开新店而筹措资金,该店希望通过选择40天付款而更多地占用该生产商的资金从而缓和资金紧张的矛盾;ABC认为,如果一但XYZ选择了40天付款,将会很大程度上影响该客户在价格上的竞争力,并进而导致毛利率降低.XYZ零售商对ABC类厂商有最低毛利率的要求,并经常在价格竞争中要求ABC给予降价金额补偿;ABC产品在XYZ中每天销售额为166,000元;平均订货周期为2天;当时银行贷款月利率为0.5%,A.资金周转影响,选择1选择40天付款占用资金天数:40-2=38天占用资金总数:RMB166,000*38daysRMB6,308,000,选择2选择7天付款占用资金天数:7-2=5天占用资金总数:RMB166,000*5天RMB830,000,选择1将会得到额外的资金占用好处RMB5,478,000,B.付款折扣获益,选择140天付款没有付款折扣,选择27天付款获得3%折扣RMB150,000(RMB4,980,000的3%),选择1将会损失150,000元折扣,最终影响（A+B),40天付款与7天付款比较,甲.资金占用影响获得额外资金占用RMB5,478,000,乙.折扣影响每月失去150,000元付款折扣,相当于该客户以月息2.8%的利率从银行贷款,选择1选择40天付款相当于在供应商处以每月2.8%的利率借款,即每月付利息150,000元,选择2选择7天付款并从银行以月利率0.5%贷得相同数额资金,实际每月付利息30,000元.,选择2每月节省RMB120,000,付款评估,生意的本质-交换,我们希望客户接受我们的提议客户总是希望以最小的代价换取最大的价值销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中,谈判帮助你与客户调整相互价值与价格的关系销售帮助建立与客户的合作关系销售是谈判的基础,销售,销售与谈判的区别与联系,谈判,分歧,第一节利益销售-处理异议-谈判,利益销售,处理异议,谈判,销售过程,第一节利益销售-处理异议-谈判,第二节利益销售概述,开场白,了解需求,提出建议,说服,达成协议,客户需求,客户需求,一开场白,推出议程陈述议程对客户的价值询问是否接受,提出清晰的方向让客户明白整个会谈的安排增强客户对会谈的兴趣和投入程度取得客户的承诺表示对客户的尊重让客户补充他的想法,二了解需求,了解需求阶段的目的了解需求阶段的目标客户需求的类型提问的方向提问的方式,二了解需求,了解需求的目的建立良好的、敞开的沟通环境；寻找销售机会创造与核实客户的兴趣,二了解需求,目标一确保你对于客户的想法和需求有了很好的了解,客户也同样清楚这一点.换句话说,你已经得到客户的信任,在他眼中,你作为销售人员已真正了解了他的想法和需求。目标二陈述出一个来自你的销售建议可以帮助客户实现其想法或满足其需求的具体和明确的利益.,二.了解需求,第一种情况你的想法恰恰同客户的需求相一致(这常常是良好的客户渗透的结果).这样你可以进一步裁剪你的销售介绍和想法以进一步满足客户的需要.接下来你要做的是通过明确客户的需要来进行你的销售介绍.,二.了解需求,第二种情况你了解大致情况,但并不明确客户的具体想法或需要。你在准备这个访问时应该根据掌握的大致情况先问自己:如果我是这个客户我会怎样想?会有什么样的要求?然后按照你的想法来准备销售介绍.但是请牢记:千万不要假设你已经知道了客户的真正想法和需要,因为你实际上并不知道，你必须以判断客户的需要作为销售介绍的开始。,二.了解需求,第三种情况你需要为客户建立他的想法及需求.客户认识不到机会。在商店中,到处可见销售人员引导客户产生需求并采取行动从而导致巨大成功的例子。销售人员可以利用历史数据分析、消费趋势分析、其他商家的成功经验及竞争情况来作为机会的切入点,从而帮助客户建立需求.,二.了解需求,第三种情况你需要为客户建立他的想法及需求.客户认识不到问题。销售代表为客户指出问题,自然能够为客户建立改变现状的愿望.客户往往认识不到自身存在的问题,或者不很清楚现存的问题对其生意的真正影响.一个典型的例子是零售商通常注意不到缺少分销或脱销对其商店销售的影响。而销售代表通过计算指出了这一问题的严重性,从而使零售商在概念的层面上认识到了分销和及时补货的重要性,销售的环境便产生了。,二了解需求,需求背后的需求财务衡量指标工作效率和业绩考核公司形象和个人形象,客户表达出的需求增加销量提高利润降低成本各种费用的要求增加周转率提高平均地效增强知名度,二.了解需求,提问的方向,条件,需求,限制,机会,二.了解需求,提问的方式开放性问题和限制性问题提问技巧引导GeneralLead重复Iterate/Restate解释Interpret刺探Probe停顿Pause/Silence,二.了解需求,提问技巧练习引导GeneralLead重复Iterate/Restate解释Interpret刺探Probe停顿Pause/Silence,三提出建议,简单、清楚和准确建议行动满足需要和抓住机会,三提出建议,一般陈述:我有个建议可以给你带来利润.优化陈述:我有一个能将你的销量提高一倍倍的建议一般陈述:我有一个建议能够降低你的库存并避免脱销优化陈述:我相信我已经制订了一套方案来帮助您减少约8,000元在库存方面的投资,同时它还将每周为额外您创造5000元的利润.,四说服,表示了解该需要介绍相关的利益和特征询问是否接受,你要对客户的需求表示了解和尊重增强说服的针对性取得客户的承诺让客户补充他的想法,四说服,说服过程的沟通技巧表示了解该需要对客户的需求表示理解和尊重介绍相关的利益和特征增强说服的针对性，最好能够利用客户在前期“了解需要”阶段自己（或被销售人员引诱）所所说出的言论作为验证我们观点的证据。询问是否接受取得客户的承诺；让客户补充他们的相法,四说服,说服过程的展示技巧保持逻辑上的清晰在进行说明介绍前先花时间整理自己的思路；注意表达的流畅不要被客户的询问和质疑打断思路；利用图示和任何可视化工具帮助客户更加直观地了解我们的想法和过程。,五达成协议,达成协议的时机观察客户的购买信号；总结所谈到的利益，用事实和数据提醒客户你的建议将会对他的业务的帮助；在达成协议时，你要预先准备必要的材料（如合同、订单等），同时也要使你的行动建议是客户易于实施的。,五达成协议,达成协议的技巧提供二种正面的选择方案行动提供立即行动的理由开放式的问题,完成基本销售,实施与跟踪,达成协议的障碍,开始处理客户异议,是,否,第三节处理异议概述,异议可被解释为反对某一种计划,想法或者产品而表达出来的态度,是持反对立场的某种担心、理由或者争论论据。异议并不意味着客户不接受,它仅意味着还存在未被满意地处理好的事情、理由或争端,表明我们没有恰到好处地讨论异议。,异议出现的情况,当出现如下情况时,会有异议出现:你所提出的想法中包含的利益不符合客户当时的方向、计划、目标和策略(或者给人的印象不深刻),从而不能满足客户的利益和需要;你所提出的主意或利益不符合客户的行为方式.所承诺的利益看似缺乏充分的理由;同你进行交流的人并非客户中的真正决策制订者;销售人员同客户以前没有(良好的)生意关系,客户对其信用程度没有了解;,真实的异议与虚假的异议,真实的异议与虚假的异议,真实异议异议定义：从买主的观点看他所表达的异议是实际的、真正关心的事.确认方法：当经过我们的不断测试后,客户仍然坚持这个异议,那么该异议大概是客户真正关心的事情.处理方法:要深入该异议的“细节”要协助客户弄清楚情况要引起对异议的思考直到得出解决办法要纠正误解,真实的异议与虚假的异议,虚假异议客户所表达出来的想法并非实际的、真正关心的事忽视虚假的异议是错误的,因为他背后隐藏着的真正的关心事你并没有发现和回答,从而仍然会导致客户的不满。相反的,我们应着手检查验证这个异议,因为经验告诉我们:在不断地检查验证时,虚假异议趋于变化或消失,处理异议的过程,收集、确定真正的异议理解异议的真正含义验证、转化异议处理异议,处理异议的过程,收集确定,收集、确定真正的异议,一个异议提出来后,重复这个异议,并询问是否还有其他意见;如:您刚才已经说了我们的计划很好,但对他的费用感到担心,您对我们的计划还有其他的担心吗?重复这一程序,直到买主表示没有什么其它重要的事情为止;如果有多于一个的异议,请客户做出倾向性的选择;你需要知道关于这个重要异议的有关信息;,处理异议的过程,收集确定,理解异议,理解异议的真正含义,客户:“这个计划我不能够接受.”销售代表:“您再详细地给我谈一谈原因好吗?”(一般引导)一般性引导留给客户大量的“余地”,而且,当他告诉你更多看法的时候,买主会提供具体的情况,暴露可能的误解,或者提供能够澄清误解的实际情况.,理解异议的真正含义,客户:“费用,我花不起钱去增加我们的经营费用.”销售代表:“您认为因这个计划而增加费用是你主要关心的事吗?”(重复)复述买主的话反映出你的理解,这对买主是个机会去纠正你可能有错误印象.他也可以使买主作出更详尽的阐述.复述有助于增加交谈的清晰度.,理解异议的真正含义,客户:“费用,我花不起钱去增加我们的经营费用.”销售代表:“你是根据什么判断出你的销售费用会增加的呢?”(试探)这个问题限制了买主应答的余地,但是,他促使提供具体的情况,当你与买主之间有一定的敞开程度时,试探性问题对于取得“具体细节”是非常有效的.而细节有利于澄清事实.所以当你可能的时候就应该使用试探性问题.,理解异议的真正含义,客户:“费用,我花不起钱去增加我们的经营费用.”销售代表:“那么,您担心的是较高的经营费用将减少您的总利润,是吗?”(解释)解释有时可能是危险的,但他们常常导致讨论“细节”,而且可以帮助接触到事情的核心.同样地,“解释”的使用范围也取决于你同客户敞开性的程度,以及你感觉对被讨论的情况了解有多深.,处理异议的过程,收集确定,理解异议,验证转化,验证、转化异议,这一步的目的是保证你和买主双方都一样地理解这个异议.除了共同理解异议外,这个步骤还有另外一个主要好处,他帮助买主的思想集中到真正的问题上.当证实一个异议时,这种证实必须将实际的/真正的关心的事用可以被处理的词表达出来.,验证、转化异议,观察下列表达:销售代表：那么,我们需要考虑的是如果你这次购进的过多的话,我们如何将过多的货退回吗?这位销售代表将自己赶上了“绝路”,因为我们不可能做出这种退货的安排.此销售代表用不能被处理的措辞来表述那件事,因而,成功的可能性不高.正确的说法是:那么,你想问的是,你如何能经营这个品牌而又不使大量的资金被积压吗?,验证、转化异议,证实你对异议的理解的有效途径是从买主的观点来概括那个异议,而且,用”那是对的吗?”来结束你的概括.作概括说明的好说法有:因此,你正试图决定的是.那么,你真正想知道的是.你似乎在问.,处理异议的过程,处理异议,对该业务要有足够的常识为了能向客户提供一个可行的答案,你必须在影响我们业务的各个方面都有广博的见识,应在下列领域获取知识:（1）品牌资料（2）客户情况（3）可比较的客户（4）过去的销售记录要灵活地将异议转化为利益：要善于将客户的利益结合进来而使其关心的事转化为销售点.实际上,每个异议对销售都是一个机会,而且,处理异议本身就是逆向销售,把客户利益结合进来从而将异议转变为成交点.,完成基本销售,实施与跟踪,达成协议的分歧,开始准备谈判,是,否,第四节零售谈判概述,零售业务谈判的前提,共同利益,生产商,零售商,分歧,分歧,零售业务谈判的前提,前提一表示有购买意愿前提二提出了交易条件前提三无法说服对方前提四了解对方所有异议,解决谈判分歧的基本方法,附加价值,折衷,妥协,放弃,妥协,方法定义表示你完全满足客户提出的要求，同时不要求任何的回报使用原则妥协尽量少用或不用尤其是在涉及公司的原则的分歧点上对于一个小的分歧点，如果影响谈判协议的达成，可以考虑选用,折衷,方法定义表示你与客户之间相互让步使用原则尽量少用或不用，尤其在一些关键的分歧点上和公司的原则如果你在提议时已经留有相当的空间用来解决一些不太重要的分歧,互换,方法定义指你同意满足客户的要求，同时，你也要求客户给予你同等价值的回报来作为交换使用原则可以用来解决大部分的分歧对涉及公司原则的分歧点，也不能进行互换在思考解决