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消费行为学课件,第一章导论,本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将为什么购买，怎样购买，影响购买的因素；,一、基本概念,1、消费广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需要消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。,2、消费者生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三个层次的消费主体。我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。,3、消费品消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费品时应注意如下问题：主要用于生活需要应具有市场意义消费品对个人来说的两重意义居民支出不同于消费支出,4、消费行为一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。这样，从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费、评价、处置等。,二、消费者行为研究的主要内容,1、为什么要购买（购买动机）2、怎样购买（购买过程）3、影响购买的因素（个人、环境、营销策略）,三、研究消费者行为的意义,有利于提高企业竞争能力有利于满足消费者的需要有利于国家制定宏观经济政策有利于企业制定营销战略,第二章消费者购买决策,一、消费者购买行为的类型,（一）根据消费者的性格进行划分（二）按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分,（一）根据消费者的性格进行划分,（1）习惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。,（3）被动型（冲动型）购买行为在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。容易受到产品外观、广告宣传或相关人员的影响，容易动摇和反悔。（4）经济型购买行为特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使其相信，他所选的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他内行，是很善于选购的顾客。,1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。,(三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生马惯性购买行为。(四)多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。,消费者介入,消费者介入又称消费者卷入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程的关心或感兴趣的程度，可以永投入的时间或精力等来衡量。,购后失调感,消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（低于期望值），消费者购后产生不满意的体验就越深刻，这种现象称为购买后的失调感。,二、消费者购买决策过程的主要步骤,认识问题,收集信息,对可供选择方案评价,购买决策,购后评价,(一)认识需要,认识需要指消费者确认自己的需要是什么。,信息来源(1)经验来源(2)个人来源。(3)公共来源(4)商业来源。,(二)信息收集,(三)备选产品评估评价行为涉及3个方面：1、产品属性：产品所具备的能够满足消费者需要的特性。2、品牌信念：消费者对其品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求：对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。,(四)购买决策影响购买决策的因素：1、他人态度他人态度的影响力取决于（1）他人否定态度的强度（2）他人与消费者的关系（3）他人的权威性2、意外因素,(五)购后行为,1、购后评价。购后评价行为有两种基本理论：（1）预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。（2）认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主官评价和商品客观实际之间总会存在一定的差距，分为正差距和负差距。2、购后使用和处置。,第三章消费者的感情,感情概念、特征与分类消费者的感觉消费者的情绪与情感营销刺激与消费者的感情反应顾客满意、满意度测量及相关的应用问题,感情概念,感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。,感情反应的特征,源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息顾客无不为之所倾倒。不能直接控制：如被营业员激怒的情况能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应习得性只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。,感情反应分类,感情反应类型心理唤醒生理反应的举例水平强烈程度高高情感爱、恨、憎恶特殊感觉恐惧、难过、舒适情绪紧张、平静、厌烦评价喜欢与不喜欢低低,消费者的感觉,感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象。通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonicconsumption）的重要组成部分。,消费者的感觉（续）,绝对阈限和差别阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元,消费者的感觉（续）,阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯维克瑞（JamesVicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。,使用阈下广告的风险,巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”,消费者的情绪与情感,情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。,情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。,消费者的情绪与情感（续）,情绪与情感间的联系情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感则无从形成和体现。因此，从这一意义上说，情感可以看作是更高层次的一种心理体验，它的表现也更强烈。,从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系：（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情感；（4）爱、憎等与人际交往有关的情感；（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。上述情绪和情感虽然不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来。,消费者的情绪与情感（续）,影响情绪和情感反应的主要因素产品服务环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等。对于营销者来说，把环境看作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义。如Nordstrom百货公司。心态：如兴趣、需要被唤醒水平、动机、购买目标等。此外，个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等也会影响情绪和情感反应。如“活跃型”（感性）消费者与“完善型”消费者之间的差异。,营销刺激与感情反应,通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激,应注意的基本问题消费者经由感官刺激产生的各种感情反应并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影响的。研究消费者对特定感官刺激所产生的感情反应规律，对于营销决策将具有重要启发意义。但是，营销人员还必须系统考虑其他刺激可能产生的感情反应。换言之，营销人员必须关注各种刺激之间的协调性、一致性。（往下）,视觉刺激与感情反应,产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。返回,嗅觉刺激与感情反应,嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。返回,听觉刺激与感情反应,听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。有两项研究对营销具有重要启发意义背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（timecompression）技巧在广告中的运用。返回,触觉刺激与感情反应,触觉刺激的作用可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市场的实验。触觉信息可以形成一定的象征意义在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。返回,味觉刺激与感情反应,味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。返回,顾客满意、满意度测量及相关的应用问题,顾客满意与顾客惊喜概念：Nordstrom的例子顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚的价值：节省成本、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000），从而更高的利润如何提高顾客满意度提高产品和服务的质量（改善、维持或调整公司在影响顾客满意度的关键指标上表现或顾客的感知）识别决定顾客满意的关键变量及二者之间的关系曲线,决定变量与顾客满意之间的关系曲线,识别决定变量：Sears百货“最佳西尔斯顾客”忠诚计划“全球通”客户最关注的服务是什么？描述关键变量（产品或服务）的改进对顾客满意度的影响：（1）零售银行（2）计算机系统公司100%高对等待的满意度0%低0481216200246810,消费者的认知,认知的涵义刺激物的展露与消费者的认知反应消费者购买决策中的认知过程,认知的涵义,知觉的定义知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”（哈勒尔，1986）知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”（符国群，2001）知觉的涵义感觉是知觉产生的基础；知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。,认知的定义认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”（甘碧群等，1999）认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。,认知的涵义（续）,总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。解释是指赋予环境刺激某种意义。评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选择。思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的知识、意义和信念。,认知的涵义（续）,认知的特点感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始，如反省等）；认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等智力过程；认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性，主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选择。,刺激物的展露与消费者的认知反应,刺激物的展露选择性注意选择性解释选择性记忆,刺激物的展露,展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。,刺激物的展露（续）,影响消费者选择展露的主要因素经验警惕性适应强度复杂程度重复关联性,刺激物的展露（续）,为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。,选择性注意,注意（attention）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。如何吸引消费者的注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者视线跟踪测试（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒的广告大版面的广告：RalphLauren在名利场（VanityFair）上做的一期广告。书夹广告选择非传统媒体一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆,选择性解释,解释的选择性Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。影响选择性解释的因素刺激物本身：如暗示。消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。消费者的知识结构：如SnowPup/Master牌铲雪机。情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。,选择性解释（续）,由解释的选择性产生的几个需要注意的问题刺激模糊现象：如Benson&Heedges香烟广告。在什么条件下适用？完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）不同的符号有不同的象征意义品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、钻石珠宝年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒继续,万宝路牛仔广告,一