创新扩散理论精华.ppt

,传播理论,创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特罗杰斯（EverettM.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。,传播理论,创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。它系统地阐述了：1、农民个体采用一项农业创新的过程；2、一项农业创新在社区中的传播过程。对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。,目录,1、基本概念,2、理论背景：起源、发展、转折点,3、集大成者：罗杰斯的创新的扩散4、创新扩散理论的局限性与修正5、当下的研究方向和研究方法,传播理论,1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数100%,3、饱和点,创新在社会系统中一般不能100%扩散。很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。,创新扩散理论的提出背景,2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。,1.起源社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重,2.发展早起阐释者：法国社会家加比尔塔尔德和佩姆伯顿前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）,3.转折点美国田园社会学的杂交玉米实验社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（BryceRyan（2）有形磨损创新优良特性的丧失，如品种退化、抗性丧失;（3）政策性磨损农业政策、法规法令、结构调整;（4）价格磨损生产资料价格上涨及农产品价格下跌;（5）人为磨损推广方法不当。,3、交替性规律一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。,理论的局限性和修正：,1.自上而下，缺乏互动该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。,在某些情况下,单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果的活动。但在其他情况下，需要一个更加参与式方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”。这一模式强调结合与反馈的连续过程。通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。,理论的局限性和修正,理论的局限性和修正,2.影响因素考虑不全在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。,自我修正,1976年罗杰斯注意到外来因素和动员群众参与的重要性，认为主导范式已经消失,1989年罗杰斯在健康传播领域又对主导范式再次重新阐释,80年代传播网络：趋向一种新的研究范式，人际传播比大众传播更为有效,影响农业创新采用与扩散的因素,一、经营因素,经营规模越大，采用新技术越多，说明经营规模与农民采用创新的积极性呈正相关。国情：我国平均每户8.4亩耕地，每户平均9.7块土地。土质不同，土地分散，这种小规模的生产显然是一种制约因素。,二、创新本身的特点,（1）技术的复杂性。技术越简单越易推广，越复杂，越难推广。（2）技术的可分解性。新品种、化肥、农药易推广，农业机械则不易推广。（3）技术的适用性。与当地生产条件越适应，越易推广。a.立杆见影和长远见效的技术b.一看就懂和需要学习理解的技术c.机械单纯技术和需要训练的技术e.安全技术和带有危险性的技术f.单项技术和综合性技术g.个别改进技术和合作改进技术h.先进技术和适用技术,三、农民自身因素,1、年龄层次2、户主文化程度（科技家长）文化程度越高，采用数量越多。3、家庭关系（1）家庭组成（2）户主年龄与性别（3）农业经营与家庭经济计划（4）亲属关系和宗族关系,四、不同信息源,信息源不同，对农民采用过程的影响也不同，从而影响最后采用。,五、其他社会、政策因素,1、社会价值观（观念、信仰、世界观、价值观、人生观等）“庄稼一枝花,全靠肥当家”、“粪大水勤，不用问人”、“种地没巧,有肥就好”。2、社会机构和人际关系社会各部门对技术推广的重视程度；推广人员与各业务部门的关系，与农民的关系。3、政治因素农业（土地、价格、税收等）政策、农村建设政策、农业科研的投资等。（2004年3月，采取措施：取消农业特产税，降低农业税率，对种粮农民实行直接补贴，鼓励农民种粮，这样便促进了粮食生产技术的推广应用。）,当下的研究方向,创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响因子。国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影响因素研究；微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。,1、创新扩散理论广泛应用于各行业新事物新观念的扩散现象,第一类：以此理论为依据并结合特定的环境创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为。,2、拓展创新扩散理论模型的适用性,根据特定研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型。Jen-HerWua,Shu-ChingWang（2005）将创新扩散理论,（IDT）感知风险和支出,加入技术采纳模型（TAM）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影响因。研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要影响，其中以兼容性的影响最大。掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因。通过整合技术采纳模型、计划行为理论（TPB）和创新扩散理论提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用PDA的情况。,3.技术创新理论在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热点。在新技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索。他认为，鉴于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不能作为充