20150406_ 扬州---公寓项目营销思路.ppt

编号：2015ZC0406,2020/5/20,淡市快销之道扬州-公寓项目营销思路,项目营销目标,8个月实现3亿销售！600-800套公寓去化,项目所处背景,项目质素均好,扬州城市东移、广陵新城新中心，100万平米高端城市综合体；MSD，即现代服务业集聚区，比CBD更高层次，以多元化、复合型服务产业为导向，扬州目前最大的综合体项目；项目周边的李宁体育馆、扬州市图书馆、城庆广场、扬州产业基地、大桥公园、交通银行总部、扬州高铁站围绕本项目，除扬州高铁站外，其他市政项目均在2015年9月具备使用条件；,竞争优势均好,项目返租销售、提供精装修相比股票、期货产品：本案地段、人流保障，风险性更小,市场大势深度探底，投资性需求不够活跃,目前处于深度探底阶段，2012年快速回暖性的希望较小，市场投资性需求不够活跃,营销关键问题,不担心卖不掉，关键是淡市下要卖的快！,快,如何实现销售速度5倍以上的跃升！,市场现状：月均去化20套左右，销售额800万,目标：8个月实现3亿销售月均销售额3750万,1,创新营销定位,快速客户积累,5,创新营销定位,精细推盘节奏,总控及价格建议,在项目形象、事件营销及推广渠道上面，做到项目的快速起势推广形象要传得快，必须要与客户内心产生共鸣，否则一切都是浮云！,差异销售执行,项目价值体系梳理A,广陵新城，扬州新中心；100万平米高端城市综合体；奠定投资信心保障。,地段：处于广陵区文昌东路与沙湾北路交汇处西北角，扬州城市主轴路文昌路边；交通：扬州高铁站围绕本项目，极大延伸了项目购房客户的空间范围；配套：项目周边的李宁体育馆、扬州市图书馆、城庆广场、扬州产业基地、大桥公园、交通银行总部等；规划价值：即现代服务业集聚区，比CBD更高层次，以多元化、复合型服务产业为导向，扬州目前最大的综合体项目。区域价值：江广融合地带是城市建设的主战场、主阵地，扬州新中心。,形象构建,项目价值体系梳理B,收益高，风险低，大扬州优质不动产。,产品面积：公寓主力面积38-48，紧凑型面积区间，总价低、投资门槛低；产品价值：借鉴香港公寓产品特点，打造华东区独有的品质型、体验性、差异性公寓产品价格：区域价格7000-9000元/，本案带超级精装；投资回报：项目带有市场竞争力的投资回报风险控制：大型综合体下的公寓。,项目拥有良好的投资信心和利益刺激，如何引起客户共鸣！A,【扬州第一收益性物业】,有竞争力的返租回报,扬州首席综合体下的公寓,比肩香港的精装公寓,高铁物业,扬州新中心、江广融合核心地带,项目拥有良好的投资信心和利益刺激，如何引起客户共鸣！B,针对女性客户寻求安全感,“爱她，就用泰达Y-MSD公寓给她一个承诺”,“给儿子未来一个保障”,针对父母为后代考虑的心理,“以租养贷，大有赚头”,针对低门槛投资客,项目拥有良好的投资信心和利益刺激，如何引起客户共鸣！C,“这里的房子会赚钱”,“拥有泰达Y-MSD，才谈的上成功！”,“这里永远没有经济衰退”,针对保值/分散风险的投资客,针对彰显身份感的投资客户,针对应对经济衰退的投资客户,事件1：名人效应制造轰动,事件营销,主题：龙永图对话扬州广陵新城地点：某大酒店活动形式：论坛及本项目产品发布会所需物料：项目宣传资料邀约人员:商界人士、政府公务员及意向客户等,名人效应制造轰动，吸引目标客户关注及媒体广泛报道，发布项目产品信息，积累客户。,事件2：Y-MSD公寓“以租养贷”与英国威尔森夫妇炒房黄金法则不谋而合,威尔森夫妇是英国房地产上一个传奇，两人本来只是数学教师，却凭着敏锐的投资眼光，并大胆融资运用极高的投资杠杆，从只有两套房子的小业主，在短短10多年内，成为英国最大的包租公/婆。在去年10月金融海啸前，威尔森夫妇曾拥有910套房子，资产总值高达2.5亿英镑，他们也是英国首位炒房成为亿万富豪的人，在英国最新富豪榜排名第793位。“以租养贷”是这两位夫妇的炒房黄金法则。,事件3：谣言营销,暗线雇佣专门人员先针对周边客群配合线上信息炒作，同时针对江都、仪征、南京等地州市客户炒作线上信息，待炒作形成一定氛围后再向政府圈层、金融圈层等释放线上炒作信息，达到全城皆知的效果，成为人们茶余饭后的话题，从而达到一提起Y_MSD，大家都回答：“听说这个开发商不仅财大气粗，而且有背景！”。,事件4：产品发布会,形式：新闻的主流发布会+高级餐会式目的：体现项目的高端同时制造炒作话题内容：同时邀请名人参加，提供知名度；广告牌的配合,以“大事件”穿插“小活动”的形式举行持续的、频密的的营销活动,以大事件为主，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。,以小活动为主，可在同一期内多次举行，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高。,报广,媒体渠道,具体报广：扬州晚报等使用方式：文字或图片套红。尺寸大小：尺寸为豆腐块大小，简洁但非常有冲击力。使用频次：因费用相对较低，可高频次使用。,户外广告牌：形象输出，高调入市,动作要点：形象策略为低调内敛，而气势磅礴，契合目标客户习性。除项目周边，建议市区及关键交通路口的拓展推广范围。,推广语直接明了，引领客户对本项目的认同注重情感诉求,网络,具体网站：搜房、新浪等使用方式：弹窗、对联、热点等组合使用，占据最显眼位置。网络游行：在某一时间段，所有网站关于华晨项目新闻全标红。,热点标红,搜房弹窗,热点,微博,网络时代，微博时代，建议开通“Y_MSD”官方微博，及时通过微博发布项目信息动态。,户外大牌、报纸、网络是扬州房地产项目主要的推广渠道，扬子晚报等传播最广，新浪乐居、搜房等网络媒体群强；线上线下并举,扬州媒体结构及效果目前扬州市场常用的媒体：报纸、网络、户外广告、杂志、短信等营销渠道，效果明显；扬州房地产市场成熟，知名开发商均较为重视现场包装，多数项目设有样板间，售楼处包装豪华，体验营销比较到位。核心媒体户外立形象报广重要节点爆破网络炒作短信实效营销,2,快速客户积累,快速客户积累,5,创新营销定位,精细推盘节奏,总控及价格建议,我们凭什么实现客户的快速积累，实现成功？,差异销售执行,快速客户积累1内外卡,自身资源客户、广陵区域客户人群明显，可以内外卡的方式迅速搞定！,操作流程,第一阶段：发内卡,发送人群：广陵客户凭营业执照及相关证照、自身资源客户凭工作证明，作为获得内卡优惠的唯一凭证。针对传播力较强的圈层进行精准打击。,通过发行内卡人群的筛选，一方面建立客户的特权感、阶级感、优越感，另一方面适当营造供不应求的假象，以营造客户的饥饿感，为未来开盘哄抢局面埋下伏笔。,简介：针对部分特殊人群发放内卡，内卡购房比外卡有较大优惠，持内卡人员为利益驱动而传播项目，无内卡想购房人员为寻求优惠会通过各种关系寻找内卡人员打折，从而在市场上形成供不应求哄抢局面，促成项目热销。,操作流程,第二阶段：客户传播,持卡人员被利益或身份感驱动，四处传播项目价值，项目在长沙富豪、权贵圈层形成热议，扬州市场逐步被项目所搅热。,第三阶段：客户、全民美誉，项目热销,一卡难求局面出现，饥饿感正式形成，项目顺势开盘，销售自然火热，同时为项目长期热销奠定一定基础。,执行要点,内卡优惠额度：建议5-8个点左右，优惠单价在1000元/平米左右。从成功案例的效果来看，优惠额度不能太小，太小没有吸引力，难以形成强有力的传播点。其他客户索要内卡如何处理：前期如遇这种现象，坚决不发给内卡，让其他客户去持内卡客户手里买内卡指标，让内卡持有者觉得确实有利可图，制造其为本项目传播的动力，给项目形成良好销售氛围。中后期如遇这种现象，可根据具体情况做灵活处理。,注意事项,信息释放方式,饭局营销,宴席上设人体彩绘表演和抽奖，吊足胃口，保证宴会到达率和人气。,饭局营销，释放内外卡信息：召集广陵的商会、大市场商业管理公司、知名老板、商家等，在饭局上释放针对他们发放内卡。,快速客户积累2分销,其他投资客户分布范围广，抢抓难度大，必须以分销的方式迅速搞定！,分销执行要点,高比例佣金的奖励机制,客户特点,分销手段,投资客户很分散，不集中,组建庞大规模的销售团队,挖掘此类客户的难度较高,-公司销售执行体系,联动战略分销合作伙伴,地毯式行销派单,周边县级市等媒体投放,启动电话直销,爆发点-公司销售方法,分销团队架构,总经理亲自统筹项目分销事宜，11人内场、100人外场、30人电销，构成-公司“庞大的销售体系”。,内场2队，每组5位销售和1位销售经理，共11人。,总经理统筹,营销总监总执行,内场团队,外场拓客,电销团队,协调,外场5队，设5位销售经理，每位经理带领2组，每组10人,共100人。,由约30人组建的项目电销团队，营销范围向泰州、镇江、南京等地客户覆盖,分销团队架构,【外场】总体销售组织构架人海战术的销售团队,1、采用“100人外场销售团队模式”；2、项目设有1名营销总监，下属5名外场销售经理，每名销售经理带领2个组长，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个组长带领10名销售人员作为一个销售小组，共10组。3、“编外人员”设置：每个销售员都有自己的外部销售关系网络，作为自己的客户拓展线，包括与二手经济、广告媒体、代理公司等的合作关系；每个销售季（三个月）淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动，其业绩会挂在正规编制销售员上，继续签单提取佣金。,分销团队架构,【内场】总体销售组织构架内部良性竞争，确保团队战斗力,1、采用“11人内场销售团队模式”；2、项目设有1名销售经理，下属2名内场组长，每名组长带4人，共2组。3、引入淘汰机制。销售业绩最差点的组长以及销售员持续2月，将被淘汰。,销售经理,组长,组长,团队分工,细分行业：将10组外拓人员进行工作细分，分成竞争拦截组、三级地铺组、公务员组、生意人群组、高档百货组、装修公司组、金融行业组、高校教师组；同时，CAll客组覆盖更大范围客户,激惩机制,奖惩机制,奖金发放：通奖金发放一定要及时，来访奖励来访时发放，成交奖励签合同时发放，以及时刺激积极性。,发放奖金一定及时，以刺激带客的积极性！,分销保障体系,快速启动电销、派单客群客户资源整合客源的永续稳定公寓的快速去化,数据资源800万组,近10万购房意向会员,中介网点,点对点的客户营销经验,分销保障,专业的营销团队,近百家战略分销合作伙伴,实现,-公司通过多年的地产营销经验，目前可以实现公寓楼盘的合理去化，结合自身拥有的客户数据资源，已能够更好的完成公寓楼盘的销售任务，实现开发商利润最大化、资金快速回笼。,3,差异化的销售执行,快速客户积累,5,创新营销定位,精细推盘节奏,总控及价格建议,销售成功的关键在于细节执行？,差异销售执行,内外包装、强化形象；三大体验，营造超级现场,大现场,外围显化增强项目外部包装,交通指路牌,大型灯杆旗,主要进出路段,主要进出路段,售楼处位置,路口导视牌,售楼处外围主要进出入口增加项目指示系统，避免客户流失,内外包装、强化形象；三大体验，营造超级现场,内部升级营造大盘气势性,在售楼处专门开辟宣传商业大盘规划优势，未来发展远景和商业运营的客户体验展示中心,愿景前置体验：设立震撼力强的客户体验展厅,内外包装、强化形象；三大体验，营造超级现场,服务体验增强项目认知好感度,在现有服务内容下，增加细节服务上客服的服务礼仪和内容；配合销售增加到访客户的先期询问和引导。1）门口门童拉门（需要增加客户进会所的仪式）2）保安通知迎宾，销售人员出门迎宾3）菜单式茶点服务,分组PK！,团队打造,以销售团队分组“PK”的方式，引入内部竞争和淘汰机制，提高销售人员紧迫感，促进现场销售。,人员培训和配合,增强综合能力强化人员服务意识、增加技巧培训，提高销售人员促进成交的能力。,优秀的销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析房地产专业知识心理学及逼定技巧社交礼仪CALL客技巧团队管理及配合世界品牌巡礼策划与销售有机融合,时间管理的能力；学习提高的能力；情绪控制力；市场穿透的能力；促成交易的能力；与客户沟通的能力；产品推介的能力；自我驱动力,动力+压力机制保证！,压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置（月均2万元）刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖,开盘流程化作业，提高成交率；每周都开盘,二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源；第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择；第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。,3,2,1,客户梳理,反复演练,现场逼定,-迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分；开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行；开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。,布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序；“三重等候”，保证客户有序进入选房区选房；一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。,严密组织，密切把控，保证开盘最大成交率！,公司销售方式上，会采取每周三、周六、周日集中小开盘式的销售，利用羊群效应，提高成交率。,4,精细推盘节奏,快速客户积累,5,创新营销定位,精细推盘节奏,总控及价格建议,精细化的推盘节奏，保证整体销售？,差异销售执行,月月开盘，A、B栋高中低层搭配分4次推出,A、B栋100米的公寓为可销售部分，建筑总面积：6.5万套数：1322套。,首次开盘作战计划,阶段营销目标:第一阶段集中蓄客，平价开盘，实现开盘销售60%的目标,阶段目标：销售200套，阶段回款7200万,活动策略,客户拓展,销售政策,阶段目标,推广策略,整体思路,首次开盘作战计划,整体销售思路:第一阶段通过强有力的转介、活动营销和推广，集中引爆，实现短时间内的爆发性成交,活动策略,客户拓展,销售政策,阶段目标,推广策略,整体思路,时间：2015年10月1日-2015年10月7日,产品：330套公寓产品，具体楼层和单元根据户型、朝向等调整。,推广目标全面炒热项目，建立项目影响力；速度目标通过转介和活动营销，集中蓄客，短时间内爆发性成交。,首次开盘作战计划,阶段推广策略:以快速见效渠道为主；以报广和电视为主；,活动策略,客户拓展,销售政策,阶段目标,推广策略,整体思路,渠道:1、三大媒体：豆腐块广告；2、网站：新浪网、搜房网等；3、电视等,推广主题:1、开发商实力2、区域价值3、酒店式公寓投资价值,首次开盘作战计划,活动策略:以打透周边为突破点；以聚人气为主，以营造良好销售氛围；,活动策略,客户拓展,销售政策,阶段目标,推广策略,整体思路,主要活动:1、商户等的饭局营销酒宴；2、周末巧克力、冰淇淋、玫瑰花DIY；3、内外卡圈层活动营销；,注意要点:1、注意与销售政策相结合2、注意案场氛围的营造,首次开盘作战计划,客户拓展策略:以转介为主要突破口，实现全民营销,活动策略,客户拓展,销售政策,阶段目标,推广策略,整体思路,拓客计划:开始时间：2015年6月1日100人拓客队伍组建完毕；内容简介：分成8个小组，各小组分别拓展金融行业、高校、高档商场和酒店、公务员等八大群体。拓客目标：100人每人每天拓1批客户上门，开盘当月内每人成交1组客户。注意要点：客户转介鉴定,首次开盘作战计划,销售政策:设立多重优惠，并给予一定弹性，以利于销售逼定,活动策略,客户拓展,销售政策,阶段目标,推广策略,整体思路,认筹方式:类似交1000抵1万认筹政策优惠体系:一重优惠：老带新优惠，老带新上门和成交均给予奖励；二重优惠：内卡优惠；三重优惠：一次性98折，按揭99折，加快回款；四重优惠：周末额外99折，以促成成交；五重优惠：开盘当天成交额外98折；六重优惠：关系户特别优惠；,5,价格初步建议,快速客户积累,5,创新营销定位,精细推盘节奏,价格初步建议,依据现有市场下的价格初步建议,差异销售执行,扬州目前在售公寓项目约10个，存量较大，市场竞争激烈，去化速度不高,基本情况,扬州公寓项目基本为办公性质公寓，精装与毛坯相当,公寓成交量处于低位运行，主要在于外来人口偏少、投资客不多,55,2014年6月15日正式开盘，共推出公寓房源4#560套，至今月销售达到46.9套，为上月公寓销售销冠，本月排名第二,环球金融城,项目基本资料,项目位置：广陵区广陵区文昌东路文昌大桥东侧项目占地面积：8.5万项目建筑面积：建面约46万；写字楼23万，公寓8万，商铺4万，配套11万容积率：4.16产品线：6栋写字楼，3栋公寓及其他配套主力户型区间：34-48平米开盘时间：2014-6-15总户数：公寓总1680，现推560套均价：公寓均价8700元/平米优惠：一次性97折，按揭贷款98折成交均价：8000-8500元/,56,公寓户型以1房、2房为主，中高端的市场定位下户型面积控制比较好，主推34-48小户型,户型面积适中，户型方正,地源热泵系统，冬暖夏凉，舒适惬意。24小时热水供应,精装修，全部采用品牌家具,公寓目前首付2.8万元起；高品质，低总价迅速引爆市场,开盘至15年初，办公、公寓已售211套，住宅销售275套，商铺销售90套,三盛国际广场,项目基本资料,项目位置：邗江路与文汇西路的交汇处项目占地面积：59亩项目建筑面积：22万平米容积率：4.21产品线：户型面积区间：83-143平米主力户型区间：三居(143)四居(145)二居(87)开盘时间：2013年12月15日，SOHO公寓2013年10月13日，1#、2#楼总户数：总共400户开盘价：8588元/平米价格走势：8500-11000元/平米整体均价：元/平米,“以人为本，创造最大化绿色景观，注重城市空间形态”的设计理念,项目为多功能为一体的大型城市综合体,规划设计建设集五星级酒店、大型购物中心、高端住宅、SOHO商务公寓于一体的大型城市综合体。,开盘至今，公寓已售582套,力宝购物广场,项目基本资料,项目位置：邗江中路306号（汽车西站停车场北）项目占地面积：项目建筑面积：170000平方米容积率：4.59产品线：户型面积区间：30-70平米，主力45主力户型区间：开盘时间：2010.3.28总户数：当期户数900户开盘价：10000元/平米；怡景酒店部分包租十年，均价13000元/，销售存在困难，后期价格调整为11000,经营业态主要以购物、餐饮为主休闲娱乐为辅，是一座集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式消费体验中心。,首次将boutiquelifestyle（精品生活方式）带到扬州。,金阳光力宝国际公寓总建筑面积为4.11万平方米，13层至23层，物业涵盖办公、公寓、酒店，单层层高3.5米，单间面各约3